DQ冰淇淋广告案例分析.doc

-作者xxxx-日期xxxxDQ冰淇淋广告案例分析【精品文档】广告理论与策划小组案例分析广告案例：DQ冰淇淋“情侣偷吃”广告DQ冰淇淋“情侣偷吃广告”分析一、广告描述伴随着温馨愉悦的背景音乐，画面上出现的是一对年轻情侣坐在一间甜品店里吃冰淇淋。从桌子上标着”DQ”logo的杯子和店外印着“DQ”logo的遮阳伞可以看出，这是一间DQ冰淇淋门店。男士用勺子舀起冰淇淋喂到女士嘴里，品赏到这独特的美味，女士不禁闭上了双眼，嘴里发出满足的“嗯嗯”音，完如痴如醉的表情让人相信她已完全陶醉在冰淇淋的美味中。男士也给自己自己舀了一口，同样被DQ的美味所倾倒，表情与女士一般无二。接着男士继续喂女士，趁着女士陶醉的瞬间，男士抵不住冰淇淋的美味的诱惑，完全不顾绅士风度，飞快的把冰淇淋舀到自己嘴里。等到女士睁开眼时男士一抹嘴巴，装做一本正经的样子。女士好笑的看着自己的男友，却没有去责怪他。这样一个让人忍俊不禁而又温馨的画面，不但充分的表达了DQ“分享欢乐”的理念，而且生动的诠释了DQ的独特口味。接着画面转到DQ的产品布朗尼地震圣代冰淇淋。画面给了冰淇淋一个特写，可以清楚地看到冰淇淋上面的奶油，曲奇还有巧克力等。诱人的画面挑动着观众的视觉和味蕾。同时画外一个浑厚的南音响起：“诱人的布朗尼地震圣代冰淇淋，加入奥利奥布朗尼和奥利奥曲奇。试试吧！DQ，口味独特。”画面适时的跳到DQ的logo和广告语“something different”上，巧妙的表达了广告主题：以独特的口味分享快乐。二、消费市场以及目标人群分析随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者和市场日益成熟。人们爱吃冰淇淋，吃冰淇淋已经成了一种休闲和享受，这代表了一种生活方式，代表了一颗年轻的心。因此冰淇淋虽然只是小产品，但却拥有一个大市场。然而因其利润丰厚。潜力惊人引得无数资本竞折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，冰淇淋市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、哈根达斯、蒙牛等分割把持。DQ作为一个比较高端的冰淇淋品牌，虽然在市场上占有一定份额，然而以哈根达斯为代表的走高端路线的冰淇淋产品是DQ的主要竞争对手。DQ要在这激烈的环境中立于不败之地，就需要不断的创新和推广，找到营销的切入点，确立适合的市场定位，吸引目标顾客，带动消费。冰淇淋并非必需品，所以做冰淇淋不能根据消费者的需要多少来做。DQ应考虑如何贴近消费者的情感和消费心里，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场。这则广告所描述的布朗尼地震圣代冰淇淋产品定位属于中高档。因此它的目标人群主要是经济条件比较好的年轻人。这一类年轻人年龄一般在18到25岁之间，职业主要为都市白领，在校大学生等。这类消费者要么有稳定的且较好的收入，如都市白领；要么有较好的家庭经济，如在校大学生。他们追求一切时尚的产品。因其冰淇淋这种集美味与时尚一身的产品很受年轻人追捧。又因为自身的独特观念和消费特点，年轻人对于冰淇淋产品一般会有这样的要求：第一，必须健康营养，无“副作用”。当今社会，各种食品问题层出不穷，作为有知识的新一代年轻人尤其注重食品是否健康，是否能够补充人体所需的营养。“副作用”这里指的不是我们通常意义上的副作用，而是指吃了冰淇淋会发胖。很多年轻人担忧吃多了冰淇淋会发胖，其中女性消费者尤其注重这一点。第二，味道独特，能彰显个性。任何食品，消费者最关注的始终是味道，味道不好一切都是空。年轻人注重个性，同一款冰淇淋，他们会希望有各种口味和款式可以选择，最好是能根据自己的喜好进行DIY。第三，年轻人在消费冰淇淋这种甜品时，对环境会有较高的要求。环境优雅，气氛温馨愉悦的门店一般更受年轻人喜爱。三、广告创意分析广告一开始的的画面是一对年轻情侣吃冰淇淋，画面通过对主人公表情的特写，还有声音的捕捉，表现了这对情侣完全陶醉于冰淇淋的美味当中。让消费者禁不住猜想：到底是什么冰淇淋如此诱人呢？接下来的发展更是让人忍俊不禁，广告中的男士完全不顾绅士风度，趁着女士陶醉瞬间疯狂的偷吃。这个片段的贴近人们的生活，容易被人们所接受。这一片段在引人发笑的同时进一步凸显的产品的特点，牢牢的吸引了消费者眼球。画面接下来揭晓了这一款诱人的产品的名字布朗尼地震圣代冰淇淋，让人恍然大悟之际一下子记住了产品，并产生强烈的购买欲望。画面最后转到DQ的logo和广告口号，巧妙的表达了广告主题：以独特的口味分享快乐。这则广告相较于哈根达斯传递浪漫的广告模式，以“分享快乐”的情感诉求点来俘获广大消费者。广告片中优雅的环境，轻松愉悦的气氛都是消费者所追求的，广告选取的片段幽默诙谐，贴近人们的生活，更容易被消费者理解和接受。整个广告告别了唯美动人的画面，舍弃了缠绵悱恻的浪漫情调，也并未对产品做过多的诠释，而是以一个啼笑皆非的片段来衬托产品的独特口味，让人在笑声中领略到了广告主题。四、广告表现手法分析这则广告主要运用了三种广告表现手法：突出特征法、富于幽默法以及选择偶像法。这款DQ布朗尼地震圣代冰淇淋的最突出特征就是口味独特。整个广告也把这特征放在广告画面最主要的地方，通过捕捉男士偷吃冰淇淋的一幕和最后打出的广告口号，使观众在看到广告的瞬间立即就感受到DQ的独特口味。广告中着力刻画了男士趁着女士不注意的瞬间偷吃这样一个诙谐片段，把这一款产品的特点无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的情景。观众在看这则广告时犹如在看一部喜剧，在会心一笑之中感受到了广告中所表达的主题。观众或许会觉得这情节略有夸张，但仔细一想，DQ有如此独特口味，男主角有这样的举动也是情理之中。在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或者效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他们靠近的心理诉求，从而获得心理上的满足。这种现象在年轻人身上尤其表现的明显，很多人本身可能并不喜欢产品，却会因为喜欢代言产品的偶像而选择这一产品。这则广告聘请了深受年轻人喜爱的美国当红明星当男女主角，对消费者具有强大的心理感召力，诱发消费者对广告中的产品DQ布朗尼地震圣代冰淇淋的购买欲望。本广告中选择的男女明星也符合产品年轻时尚的特点，也能代表产品时尚健康的特点。由他们饰演广告中的男女主角，大大提高了产品的印象程度和销售地位，树立了品牌的可信度。五、广告主题分析冰淇淋对于人们的意义，不应该仅仅是口感的满足，它可以带给你更多，比如说快乐。正如这则广告的主题“以独特的口味分享快乐”。这则广告一开始就通过展现一对年轻情侣吃冰淇淋时男士趁女士陶醉的片刻疯狂偷吃的片段来告诉观众，DQ所代表的已不仅仅是只能让人回味无穷的美味，它更是欢乐生活的代名词。在生活的每个时刻，DQ总能带来无限的欢乐。广告最后以广告语“DQ，口味独特”和产品的logo结束，巧妙的向观众诠释了广告的主题以独特的口味分享快乐。DQ的顾客定位，是引领潮流的年轻人。他们介于18到25岁之间，希望用自己可以支付的价格，在轻松愉快的环境中，享用高品质的食品和舒心服务。他们对于冰淇淋的要求，已经不仅仅满足于是否美味，他们希望冰淇淋带给他们的是愉悦的感受、身心的放松还有快乐的氛围。他们吃的不是冰淇淋，吃的是愉悦的感觉。吃一勺凉凉的冰淇淋，就像听自己最喜欢的音乐，欣赏自己最钟爱的电影，与自己心爱的人相依相偎的感觉一样能够让人快乐，欣喜，身心愉悦。这则广告的主题是“以独特的口味分享快乐”，这与目标人群的需求是相吻合的。六、广告效果分析、广告传播效果。这则广告选取了我们生活中常见的一个幽默片段，通过夸张的动作，好笑的情节来构成一个啼笑皆非的片段。广告设计新颖，构思巧妙，创意独特，令人印象深刻。整个画面表现出一种温馨愉悦的气氛，对年轻消费者有很大的吸引力。这个广告主题突出，通俗易懂，消费者很容易理解和记忆。而且这则广告主要是以“快乐”这个情感诉求点作为卖点，很容易引起消费者共鸣。培养消费者对产品的信任和好感。因此，这则广告的传播效果是很好的。、广告社会效果。这则广告不同于哈根达斯所走的浪漫爱情路线。而是主要以“分享快乐”这个情感理念来吸引消费者。整个广告在着重表达这种快乐的情感。这帮助消费者树立了这样一个印象：吃的不是DQ冰淇淋，而是快乐。 吃一勺凉凉的DQ冰淇淋，就像听自己最喜欢的音乐，欣赏自己最钟爱的电影，与自己心爱的人相依相偎的感觉一样能够让人快乐，欣喜，身心愉悦。消费者在要购买或者仅仅想起DQ冰淇淋的时候，都能体会到DQ所带给消费者的这种快乐心情，从而会心一笑。因此这则广告的从社会效果来看也是很成功的。【精品文档】