恒大集团房地产营销模式研究.doc

精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除恒大集团房地产营销模式研究武汉科技大学硕士学位论文第I页摘要随着房地产市场竞争日趋激烈,购房者置业行为和心理的不断成熟，房地产营销已不仅仅是停留于表面，而是注重挖掘内涵方面，倡导一种更深层次、更有力量的营销模式。恒大集团作为中国的十强房地产商之一，其发展速度和模式受到业界的重视，公司发展九年来，已经形成了自己的一套特有的营销模式。本文旨在对其进行研究总结，系统化、理论化地整理出恒大的营销模式，这不仅是对恒大营销模式的肯定和总结，而且也可为恒大在全国范围的工作开展提供有利的指导，具有很强的现实意义。第一章介绍了本文的研究背景、选题意图、研究方法和思路。第二章首先阐述了房地产商品及房地产市场营销的概念和特征，介绍了本文对模式以及营销模式的理解，并且对房地产营销理论的发展阶段进行了划分，讨论了房地产营销理论的演变，最后总结了房地产营销的发展趋势。第三章以恒大的实际营销案例为基础，总结出恒大的营销模式是一种复合式的模式。恒大营销模式是以人和环境为本，追求质量和服务完美，从战略的高度进行营销的模式。本章对恒大的人文营销模式、过程营销模式以及发展营销模式做出了分析和总结，是本文的重点内容。第四章将恒大的营销与美国普地公司和中国万科进行对比分析，找出了恒大营销存在的不成熟的地方，最后提出浅薄的建议。最后是全文的总结。关键词：营销模式;事件营销;人气聚集策略第II页武汉科技大学硕士学位论文AbstractAs the real estate market turns into a competitive realm and the buyers behavior andpsychology mature unceasingly in our country,the real estate marketing is not only payinggreat attention to the surface,but also advocates a kind of deeper and stranger marketing pattern.As one of China's ten strongest real estate companies,HengDa received high value from theindustries for its development speed and mode.For the past nine years,HengDa has alreadyformed its own unique marketing pattern.Therefore,the purpose of this article is to researchand summarize HengDas marketing pattern systematically and theatrically.It is not only asummary of HengDas marketing pattern,but also an advantageous instruction for HengDa inits national work.So this article has very strong practical significance.Chapter 1The Introduction of the background and objective of the report,and the style of theauthors researching and thinking was given.Chapter 2First this part elaborated the commodity and the characteristics of real estate and real estatemarketing and introduced the meaning of pattern and the real estate marketing mode in thisarticleThen it gave out the identification of different stages in real estate marketing,discussedthe development of real estate marketing.In the end,the author summarized the developmenttrend of real estate marketing.Chapter 3Based on HengDas actual marketing case,the article gave a summation that HengDasmarketing pattern is the compound and dynamic pattern which took the human and theenvironment as its marketing idea.As well as the development marketing pattern which carriedon highly from the strategy and summarized the characteristics of the HengDas marketingpattern,this part analyzed and summarized humanity marketing pattern,process marketingpattern and development marketing pattern of HengDa.It was also the main content of thisarticle.Chapter 4In this part,the article compared HengDas marketing with Pulte Homes Company inAmerican and WanKe Company,addressed the immature aspects of HendDas marketing,andprovided some superficial suggestions for reference.At last,it was the summary of the article.Key words:Marketing pattern；Event Marketing；The person-gathering strategy武汉科技大学硕士学位论文第III页目录第一章绪论.11.1选题背景与研究意义.11.1.1选题背景.11.1.2研究意义.11.2国内外营销理论研究现状.21.2.1国外的营销理论研究.21.2.2国内房地产营销理论的研究现状分析.31.3论文主要内容、结构以及本文的创新之处.51.3.1本文主要内容和结构.51.3.2本文的创新之处.5第二章房地产营销基本理论.62.1房地产营销的基本概念.62.1.1房地产的整体概念.62.1.2房地产市场的概念与特征.62.1.3房地产市场营销的概念和特性.72.2模式和营销模式的涵义.82.2.1模式的涵义.82.2.2营销模式的涵义.82.3房地产营销理论的发展.92.3.1国外房地产营销理论的发展.92.3.2国内房地产营销理论的发展.92.4房地产营销发展趋势.10第三章恒大集团复合式营销模式.123.1人文营销模式.123.1.1恒大人文营销模式的内涵.123.1.2恒大人文营销模式的体现.133.2过程营销模式.193.2.1过程营销模式的内涵.193.2.2恒大过程营销模式的体现.193.3发展营销模式.263.3.1发展营销模式的内涵.263.3.2恒大发展营销模式的体现.273.4恒大营销模式总结.33第四章对完善恒大营销模式的研究.374.1对比分析恒大营销模式的优缺点.374.1.1恒大销售策略的亮点.404.1.2恒大营销模式存在的不足.42第IV页武汉科技大学硕士学位论文4.2恒大面临的挑战.454.3对恒大营销模式的改进建议.45结束语.49参考文献.50致谢.52武汉科技大学硕士学位论文第1页第一章绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景广州恒大集团（以下简称“恒大”）成立于1997年，短短九年时间，恒大从数十名员工发展到近万人的团队，从注册资金3000万元发展到拥有资产120多亿元，并从广州开始走向全国。恒大从籍籍无名的小企业到位列中国企业500强、中国民营企业20强、中国房地产企业10强，现已成为以房地产开发为基础，钢铁冶金为支柱的现代化大型企业集团。恒大超常规、跨越式的发展，诠释了一个民营企业的由小到大自弱到强，显示出一个民营企业独特的发展轨迹。恒大惊人的发展速度引起了社会各界的广泛关注与高度评价，其独特的目标计划管理和绩效考核管理等一系列具有恒大特色的经营管理模式，被誉为“恒大模式”，也被清华大学等著名高等学府列入经济管理教材做为典型案例。恒大模式有许多值得挖掘的地方，鉴于恒大以房地产起家，现在继续以地产为基础，向全国范围内发展，尤其是恒大在房地产营销方面策略独特，成绩骄人，因此本文选择恒大的房地产营销为研究对象，以期总结出恒大的营销模式，为其以后的更大发展提供理论上的支持。1.1.2研究意义伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，关键就是房地产市场的营销管理。个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。各大楼盘在比产品、比价格、比服务、比质量、比概念等方面费尽苦心，以挖掘更多的卖点来吸引购房者，销售策略奇招迭出。随着产品的细化以及购房者置业行为和心理的不断成熟，地产营销策略已不仅仅是停留于表面，而是注重挖掘内涵方面，倡导一种更深层次、更有力量的营销模式。但也应看到，由于我国房地产营销管理的实践不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销还存在许多问题，制约了房地产行的整体发展和房地产企业的发展壮大，直接影响了房地产市场营销管理活动的发展。因此，在我国具体的国情下，研究房地产营销无疑具有重要的理论价值和实践价值。本文以恒大为例，对其营销的指导理念、营销策略进行了深入的论述和分析，并且进行理论化，从而总结出有恒大特色的营销模式，以期能为我国房地产营销理论的发展尽微薄之力。近年来，由于房地产企业的增多，现实宏观经济环境的制约，使许多房地产企业经营惨淡，企业之间竞争加剧。谁能更好的把握市场，谁能更好地把握需求，谁就能在市场竞争中立于不败之地。通过有效的市场营销研究，可以为企业寻找市场机会，制定详细的营第2页武汉科技大学硕士学位论文销计划，综合组织企业的每一部门和员工的力量，并不断地调整自己的经营品种和销售策略，进行有效的营销组合，促进企业开拓市场，增强竞争力，获取更多的利润。恒大的营销模式研究不仅可以为恒大解决今后房地产销售有关问题的决策和技巧，帮助其确定投资方向，做出正确的投资决策。对房地产市场营销的研究，可以揭示社会对各种商品房的需求情况，进而决定开发商有限资金的最佳投向和合理的开发规模，为恒大今后的开发活动起到更大的促进作用。而且也会为其他企业的营销提供一些具体的指导作用，诸如如何定价，选择销售渠道，促销活动技巧等等，能够帮助其制定行之有效的营销组合策略。1.2国内外营销理论研究现状1.2.1国外的营销理论研究1.2.1.1市场营销理论的基本框架1964年，尼尔·博登提出了“市场营销组合”这一概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。麦卡锡1960年在其基础营销一书中将这些要素概括为四类：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的4PS。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。11.2.1.2市场营销理论的扩展在20世纪70年代，布姆斯和比特纳于1981年在原来4PS的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者(Participants有的学者也称之为人people，即作为服务提供者的员工和参与服务过程中的顾客)、物质环境(Physical evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质)、过程(Process，构成服务生产的程序、机制、活动流和与顾客之间的相互作用与接触沟通)，从而形成了服务营销的7PS。科特勒于1986年提出了两个附加的和一般的P：政治权力(Political power)和公共关系(Public relation)。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好的满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四种营销战术。为了实现到这一点，营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)、和定位(positioning)四种营销战略，同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public relation)和政治权力(Political power)两种营销技术能力。这就是科特勒的10PS。1.2.1.3营销理论的新发展1990年，美国学者劳朋特针对4PS理论存在的问题，提出了与其相对应的一种全新的营销4CS理论，消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业营销思想应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”；成武汉科技大学硕士学位论文第3页本(Cost)，了解消费者为满足其需要与欲望所愿意付出的成本；便利(Convenience)，忘掉通路策略，思考如何让消费者购买时更方便、快捷、安全，这是分销的实质之所在；沟通(Communication)，改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强信息和情感上的沟通。伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”(Global marketing)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(Done.Schultz)提出整合营销(Integrated marketing)，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship marketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。20世纪90年代，美国学者舒尔茨Done.Schultz将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素2：关联(Relevancy)。即认为，企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意；反应(Respond)。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和满足顾客的希望和需求。当代先进企业已从过去推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；关系(Relation)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。舒尔茨最近又把4RS理论修订为5RS理论，增加了感受(Receptivity)，也就是说客户什么时候想买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。在竞争的市场环境中，企业的营销实践理论必须从原来的4RS理论转移到5RS理论上来。1.2.2国内房地产营销理论的研究现状分析当前，我国对房地产行业进行的研究，大部分集中在宏观方面的理论和实践指导上。如房地产产业政策、住房体制改革思路、政府管制的运用和完善，房地产产业金融环境的改善等，而从房地产开发公司经营的运作，特别是营销运作、营销管理方面的研究较少，第4页武汉科技大学硕士学位论文文献资料较为零散，市场营销理论结合实践操作指导的理论发展相对滞后。在我国，房地产市场营销是门刚刚诞生的新兴科学，是房地产经营管理学与市场学的边缘交叉学科。对其的研究在近年才开始受到理论界的重视，综合近年来的资料，主要有如下一些观点：妙玲珍著的中国住宅市场营销一书中，以一般营销理论为基础（即4P理论），结合住宅市场阐述了房地产行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。书中先用较大的篇幅分析了住宅市场结构和住宅市场运行的环境，并对其发展趋势进行了探讨。该作者认为：购买者行为分析、市场研究是市场营销决策的基础，增长量分析、市场组合与目标市场的确定是市场营销的战略。而具体策略中的产品策略包括数量决策、质量决策和售后服务决策，并提出了销售量决策的理论数学模型和质量的评价体系。在价格策略中，分析了住宅营销价格策略的决定因素，定价策略和价格的变动策略。在营销渠道中提出了住宅营销渠道的理想模式，在促销策略中，介绍了促销策略的选择、广告、公共关系和人员推销的运用等。王晓白文章认为：房地产业实施名牌战略势在必行。这是房地产成为商品，房地产市场经济体制逐渐建立的客观现实所决定的。房地产开发企业要通过实施名牌战略提升自身产品品牌形象，以增强竞争力。文中也提出了推行名牌战略的几点建议。但另有学者认为房地产品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示。有文章认为，建立品牌并非一蹴而就，房地产的三个特点（房地产个体差异性、土地资源的稀缺性和土地一级市场的垄断性、及房地产的地域性特点）决定房地产成功品牌的建立是复杂而艰巨的系统工程。近年来，由于整个房地产行业普遍缺乏营销理论的指导，而一部分楼盘策划的成功，造成了一种策划崇拜。但概念与卖点，只是项目的外在形象，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用。项目的成功关键在于它的内在价值被消费者认同接受。售后服务是整体产品概念中的延伸产品，不少成功的房地产项目均引入了房地产的专业化售后服务模式物业管理，以此来提升物业的附加值。随着网络营销的提出和发展，有文章（易勇、郑燕）指出，网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。房地产网络营销即房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础上，对消费者采用牵引方式。营销者与消费者之间的关系发生了根本变化。随着市场营销理论的发展，近期房地产理论房地产业进入整合化营销时代。房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型的共同营销组织，它贯穿了房地产项目投资开发的全过程，也是房地产开发企业项目经营的全过程。目前对整合营销的理论和实践的研究还处于探索阶段。绿色营销是市场营销一个新发展的领域，随着绿色营销概念的提出，房地产业也将这种新颖的营销引入其发展之中。房地产绿色营销是指“房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程。”3现在房地产营销流行全面绿色营销管理。所谓的全面绿色管理，即TGM就是total武汉科技大学硕士学位论文第5页green management。4房地产全面绿色营销管理可分为四个方面来理解，5一是要有“全面的绿色概念”，二是应该“全员参与管理”，三是实施“全过程管理”，四是应该能“采用全面的技术与方法”。绿色营销研究在我国房地产业的运用不长，尽管在绿色房产品的开发上有了很大的进步，但是在其他方面可以说只停留在较为初级的水平上，还远远未谈得上真正的绿色营销。体验式营销起源于国外。早在上世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒提出了“服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业”，指出“农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动”。6从近年来的房地产营销动向可以看出，房地产商越来越多地引入了体验手法，通过“体验”方式来吸引购房者，引起情感上的共鸣，从而达到营销目的。1.3论文主要内容、结构以及本文的创新之处1.3.1本文主要内容和结构本文总体上按照：问题的提出房地产营销理论综述恒大营销模式总结与分析恒大营销模式的建议来安排结构的。全文共分为四部分：第一部分绪论，主要是写本文的研究意义以及国内外研究现状介绍；第二部分对房地产有关的基本概念和房地产营销模式的基本理论介绍分析；第三部分分析总结恒大的营销模式，此部分是本文的重点内容；第四部分对比分析恒大营销模式的优缺点，并提出改进建议。1.3.2本文的创新之处（1）恒大的营销模式是复合式的营销模式,与一般企业单一的营销模式不同。恒大的人文营销模式，其他不少企业也提出过，但是一般都提出以人为本的理念，而恒大提出的是以人和环境为本，提倡人和环境的和谐统一。并且本文提出了恒大人文营销的另外一个重要方面，即重视员工，把内部营销能力转化为外部营销能力，本文把这种对员工的关怀与营销能力相结合起来考虑，作为人文营销模式的一个重要内容，是本文的创新之一。（2）本文根据恒大楼盘营销特有的方式，对其进行挖掘总结，提出的过程营销模式和发展营销模式，开创了房地产营销新模式。本文提出的过程营销模式把人气聚集作为房地产营销工作的重点，从全新的角度进行营销模式的概括。同时本文从战略的高度把房地产营销与城市的发展相结合起来综合考虑，认为房地产的营销不是立足于目前的状况开展的，而应以发展的眼光来看待，是个动态的营销过程。这种较为系统化、科学化的地产全新营销模式在房地产营销市场尚无先例，是本文创新的内容。第6页武汉科技大学硕士学位论文第二章房地产营销基本理论2.1房地产营销的基本概念2.1.1房地产的整体概念在我国，有关房地产概念主要有两种定义。第一种：所谓房地产，是指房产和地产的总和。7第二种：所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。8本文所指的房地产是以第二种为依据的。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园等，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、通讯、消防等设备。因此房地产本质上包括土地和建筑物以及附着于其上的权益两大部分。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。2.1.2房地产市场的概念与特征2.1.2.1房地产市场的概念房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、抵押以及一些与房地产有关的开发、建筑、装饰等劳务市场。9本文所指的房地产市场是以第二种为依据的。2.1.2.2房地产市场的主要特征（1）房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益。这种权益可以是占有权、使用权、收益权和处分权，也可以是其中一部分。这种权益一般具有明确的界定，因而具有排他性。这些权益在房地产市场表现为不同类型、不同性质的交易行为，房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于其特殊性，加之交易数额巨大，每个地方都制定了相应的法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易的管理。8（2）房地产市场的区域性房地产具有不可移动性，不能在地域上流通。房地产商品所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也会有很大差别，因此房地产市场具有明显的区域性。一般地说，区域房地产市场主要是以一个城市为范围的地区市场。10由于此特性，房地产开发商在从事某一地区的开发业务时，必须充分了解当地的政治、经济、文化等各个方面的情况。（3）垄断竞争性武汉科技大学硕士学位论文第7页由于国家严格控制土地使用权的出让和转让，土地作为生产要素进入地产市场经营必然是国家控制的垄断性经营，但又允许招标、拍卖等竞争机制引入土地的出让活动，因此房地产市场是一个不完全竞争的垄断竞争市场。（4）投资投机性由于房地产具有保值和不断增值的特点，以及房地产市场的垄断竞争性和供求关系的特殊性等，房地产市场中的投资和投机更加