[管理学]06Organizational-buying-behavior.ppt

1Chapter 5组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析(Business Markets Buying Behavior Analysis)ObjectivesnCharacteristics of Business MarketsnIndustrial markets Buying BehaviornIntermediary Markets Buying BehaviornInstitutional Markets Buying BehaviornGovernmental Markets Buying Behavior1. Categories of MarketsMarketsConsumer MarketsBusiness MarketsInstitutional MarketsGovernmental MarketsIntermediary MarketsIndustrial MarketsPurposesMotives4MARKETING1. 组织市场的特点Characteristics of Business MarketsBusiness markets：指指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。The definitionl The purpose and use are different。消费者市场是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现，购买的目的没有牟利的企图。l 组织市场购买的目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织的职能。What are the differences between BM &CMlIndustrial markets（生产者市场）lIntermeditary markets（中间商市场）lInstitutional markets（非赢利性机构市场）lGovermental markets（政府市场）The Categories of Business Markets8 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 Industrial marketsIntermediary Markets 中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。9 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 非营利性机构市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。Governmental MarketsInstitutional Markets 政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。10Characteristics of Business Markets购买者比较少 ，但购买数量大、购买频率低供需双方关系密切，往往是互惠购买购买者的地理位置相对集中 派生需求 、需求弹性小、需求波动大专业人员采购、参与者多、购买程序正式化多为直接购买或采取租赁的方式11MARKETING2.生产者市场和购买行为 Industrial Markets Buying Behavior第一，为了满足生产和再生产的需要第一，为了满足生产和再生产的需要第二，为了取得较高的效益第二，为了取得较高的效益第三，为了适应法律和社会环境的要求第三，为了适应法律和社会环境的要求The Purpose for Industrial Markets Purchase 发动机发动机劳保手套劳保手套锅炉锅炉Types of products they purchasel 原料：如矿产品、农产品、林产品、水产品等。原料：如矿产品、农产品、林产品、水产品等。l 半成品与零部件：如铁、钢、棉纱等。半成品与零部件：如铁、钢、棉纱等。l 主要设备：各种工业机械装置，如锅炉、车床等主要设备：各种工业机械装置，如锅炉、车床等l 辅助设备：如小型动力工具、办公设备等。辅助设备：如小型动力工具、办公设备等。l 供应品：如清洁剂、灯泡、文具等供应品：如清洁剂、灯泡、文具等l 服务：设备的安装、调试、人员培训等。服务：设备的安装、调试、人员培训等。完全进入最终产完全进入最终产品的生产用品品的生产用品部分进入最终产部分进入最终产品的生产用品品的生产用品不进入最终产品不进入最终产品的生产用品的生产用品与消费者市场购买对象的区别u 产品具有更多的技术性能u 产品通常是按照规格采购的u 产品具有多种用途u 原材料和半制成品占主要地位u 强调售前和售后服务u 所需要的产品不全是购买，有些可自行生产生产者的购买行为分为三种类型：重复购买(straight rebuy)，即连续购买已购过的商品。 变更购买(modified rebuy)，即购买那些目前正在供应，但要求的质量、规格、数量及其他条件有所变化的商品。全新购买(new task)，即生产者用户第一次采购某种商品和服务。 在生产者购买决策过程中，除了专职的采购人员，还有其他人员参与决策，构成了“购买决策中心” 。Buying centreGatekeeperUsersBuyersDeciderInitiatorinfluenceru倡议者u影响者u把关者u购买者u使用者u决策者l重复购买时， 部门负责人起决定作用；采购l在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时， 起决定作用；l购买新产品， 领导起关键作用企业高层l选择供应商， 人员起关键作用。 技术人员采购 为了向医院推销一次性的非纺织品外科工作服，美国医疗用品供应公司试图找出医院参与这一购买决策的有哪些人员。调查结果表明 。 美国医疗用品供应公司负责采购工作的副院长、手术室主管人员和外科医生。负责采购的副院长分析决定是购买一次性的还是购买可再用的外科工作服。美国医疗用品供应公司如果最后选择了一次性工作服，手术室的主管就会在不同竞争者的产品和价格上进行比较并作出选择。该主管在选择时要考虑产品的吸水性、消毒质量、款式和成本，然后决定购买那种既廉价又能满足要求的品牌。最后，外科医生通过反馈他们对某一特定品牌的使用情况来影响着购买决策。 影响消费者市场购买的主要因素影响消费者市场购买的主要因素SocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusPersonalAge andlife-cycleOccupationEconomicsituationLifestylePersonalityandself-conceptPsycho-logicalMotivationPerceptionLearningBeliefs andattitudesBuyerCultureSub-cultureSocialclassCultural影响生产者市场购买的主要因素影响生产者市场购买的主要因素环境因素 组织因素 人际因素 个体因素 购买者 l需求水平l经济状况l资金成本l技术变化l政治制度l竞争l经营目标l经营政策l业务程序l组织结构l规章制度l职 权l地 位l神 态l说服力l年 龄l收 入l教 育l职 位l个 性l风险观22生产者购买过程模型生产者购买过程模型购买阶段购买类型直接重购修正重购 新购买1提出需要（哪些需要、采购哪些产品）可能适用 适用2确定需要（产品特性、需要量）可能适用 适用3说明需要（技术说明、采购的依据）适用适用适用4查询可能的供应商可能适用 适用5征求供应信息可能适用 适用6选择供应商可能适用 适用7签订合同、正式定购可能适用 适用8评定履约情况适用适用适用23MARKETING3. 中间商市场 （Intermediary Markets Buying Behavior）24u需求是派生的，销路不定，选择余地较大；u交货期十分重要，有利于抓住机会；u需要借助厂家做广告扩大影响；u不擅长技术，需要厂家提供技术服务；The characteristics of Intermediary Marketsu职能主要是买进卖出，基本不对产品再加工；u目的主要是赚取销售利润，大量购进和大量卖出；u新产品采购u直接重购 u修正再购买 u特殊产品购买Intermediary Markets Buying behavio（中间商市（中间商市场购买行为）场购买行为）连锁超级市场:u 各分类商品经理u 采购委员会u 分店经理中间商市场购买品种的搭配策略中间商市场购买品种的搭配策略独家搭配：仅经销一个厂家的产品，如只经营“长虹”牌电视机。深度搭配：经销许多厂家的同类产品。如经营各种牌子的电视机。广度搭配：经营范围广泛，但不超越企业既定的类型。如经营电视机、收音机、录像机等。混杂搭配：经营许多彼此间毫无关系的产品中间商的购买决策过程中间商的购买决策过程v认识需求v概略需求说明v产品规格说明v物色供应商v物色供应商v征求供应建议v确定供应商v签订协议v绩效评价中间商的购买方式中间商的购买方式l忠实的采购者l随机型采购者 l最佳交易采购者 l创造性的采购者 l追求广告支持的采购者l斤斤计较的采购者l琐碎的采购者 29MARKETING4. 非组织市场和政府市场（ Institutional and Governmental Markets Buying Behavior）履行国家职能的非营利组织:包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。Types of Institutional and Governmental Markets 促进群体交流的非营利组织:包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和协会等。31 提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。u限定总额(limited amount)u价格低廉(lower price)u保证质量(quality guarantee)u受到控制(be controlled)u程序复杂(complex procedure)The characteristics of these Marketsu 公开招标选购 （open bidding）u 议价合约选购(bargaining agreement)u 日常性采购(routine purchase )The buyer styles of these Markets34公开竞价l公开招标：政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。l投标：供应商在规定的期限内填写标书(其格式通常由招标规定)，上面填明可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格等，密封送达政府的采购机构(招标人) 。l开标：最后由政府的采购机构在规定的日期开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交。35政府采购程序：l成立协调小组成立协调小组：成立采购专家小组，确定招标机构， 监督招标采购过程，确定电梯采购资金的补助方法l成立专家小组成立专家小组：调查论证方案，验收等l委托招标机构委托招标机构l编制招标文件编制招标文件l公开招标项目公开招标项目l开标、评标开标、评标l定标、合同、履约和验收定标、合同、履约和验收36议定合同采购 所谓议订合同采购，就是政府的采购机构和一个或几个公司接触，最后只和其中一个公司谈判协商签订合同，进行交易。 政府的某些采购涉及到复杂的计划，有较大的风险，在这种情况下，政府往往采取议订合同采购。大公司取得合同后，往往把相当大一部分转包给一些小企业。371. 组织市场有哪些特点?2生产者市场的购买类型有哪几种？3分析生产者市场完整的购买决策过程。4影响生产者市场购买行为的主要因素有哪些？5转卖者市场购买类型对购买决策过程产生何种影响？6非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？7分析影响政府购买行为的主要因素。思考题思考题