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商标设计商标设计 1 1第第一一节概述节概述第二节商标的特征与功能第二节商标的特征与功能 第三节商标标志图形的构成法则第三节商标标志图形的构成法则 第四节第四节 标志设计的构思手法标志设计的构思手法第五节第五节标志设计的表现形式标志设计的表现形式第六节第六节 商标标志图形的创意商标标志图形的创意第七节商标标志图形的形式美第七节商标标志图形的形式美第八节商标标志图形的表现方法第八节商标标志图形的表现方法第九节商标标志图形的设计制作第九节商标标志图形的设计制作2商标的文字。商标的文字。 有名称就必定要有文字，否则无法被认知。商有名称就必定要有文字，否则无法被认知。商标的文字应适应商标设计所传达信息的属性和准确标的文字应适应商标设计所传达信息的属性和准确性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统性，字体的选择和设计要和标志图形和谐统一，它一，它是商标设计不可缺少的一个重要组成部分，文字也是商标设计不可缺少的一个重要组成部分，文字也可以作为商标的形象。可以作为商标的形象。 3商标的图形。商标的图形。 商标的形象，应通商标的形象，应通过对客体典型特征的描写过对客体典型特征的描写而得以体现，客体是指商而得以体现，客体是指商标的名称、文字，是组成标的名称、文字，是组成标志图形的一个部分，图标志图形的一个部分，图形的设计是商标设计的主形的设计是商标设计的主要组成部分。要组成部分。 4商标的色彩。商标的色彩。 色彩本身是丰富多彩的，作为商标的色彩，色彩本身是丰富多彩的，作为商标的色彩，应从属于商标的传达意向和商标的内容特征。应从属于商标的传达意向和商标的内容特征。色彩的准确应用，不仅能吸引消费者的视觉注色彩的准确应用，不仅能吸引消费者的视觉注意，加深记忆力、理解力，同时还能产生感染意，加深记忆力、理解力，同时还能产生感染力，对树立产品或企业的良好形象起到积极推力，对树立产品或企业的良好形象起到积极推动作用。动作用。 商标通过名称、文字、图形和色彩，以商标通过名称、文字、图形和色彩，以自身独特的形式阐释着不同的文化，表现出商自身独特的形式阐释着不同的文化，表现出商标特有的人文性，不同国家、地域、民族，虽标特有的人文性，不同国家、地域、民族，虽然有着不同的民族个性和文化传统，但对于美然有着不同的民族个性和文化传统，但对于美的追求是共同的。现代的商标设计作为一种文的追求是共同的。现代的商标设计作为一种文化符号，形式上传递着商品信息，树立企业或化符号，形式上传递着商品信息，树立企业或产品自身的形象，实质上传播的是一种文化。产品自身的形象，实质上传播的是一种文化。二、设计的构成法则二、设计的构成法则 商标作为一种视觉信息传播符号，必商标作为一种视觉信息传播符号，必须寓意深刻、构思巧妙。构思时应刻意求须寓意深刻、构思巧妙。构思时应刻意求精，通过简化到强化的过程，全面理解标精，通过简化到强化的过程，全面理解标志所要表现的功能、用途和特点，表达具志所要表现的功能、用途和特点，表达具体的信息内容。要进行市场调查，以最佳体的信息内容。要进行市场调查，以最佳的表现形式，独具匠心的形式传达标志的的表现形式，独具匠心的形式传达标志的信息。商标应具有视觉的冲击力和凝聚力，信息。商标应具有视觉的冲击力和凝聚力，合繁求简，概括集中，通过灏炼、浓缩的合繁求简，概括集中，通过灏炼、浓缩的艺术形象，创造醒目突出的艺术特征。简艺术形象，创造醒目突出的艺术特征。简化商标图形的结构层次，强化形象特点，化商标图形的结构层次，强化形象特点，使商标图形具有一种单纯、简洁、明快、使商标图形具有一种单纯、简洁、明快、新颖、清晰的视觉美，加强人们的视觉记新颖、清晰的视觉美，加强人们的视觉记忆力。忆力。 1原创性和独创性原创性和独创性 商标是商业性的信息符号，是产品或企业形象的代表，在设商标是商业性的信息符号，是产品或企业形象的代表，在设计时应具有独创性的视觉语言，传达特定的信息内容。在媒介传计时应具有独创性的视觉语言，传达特定的信息内容。在媒介传递中要清晰、醒目，易于识趴记忆，这是由商标标志形象的独创递中要清晰、醒目，易于识趴记忆，这是由商标标志形象的独创性决定的。原创性是设计时通过形象化的相括、提炼，用简洁、性决定的。原创性是设计时通过形象化的相括、提炼，用简洁、生动、具体的视觉形象，符合现代审美意识，蕴含丰富的艺术想生动、具体的视觉形象，符合现代审美意识，蕴含丰富的艺术想象，使商标的传达意念深化。设计者应对产品全面的了解，运用象，使商标的传达意念深化。设计者应对产品全面的了解，运用所积累的经验与知识来分析具体的最能表现商标个性的特点。信所积累的经验与知识来分析具体的最能表现商标个性的特点。信息面越广，思维的原创性和独创性就越丰富，标志形象也就具有息面越广，思维的原创性和独创性就越丰富，标志形象也就具有鲜明的个性特色，原创性和独创性是相互相存的，原创性是从商鲜明的个性特色，原创性和独创性是相互相存的，原创性是从商标的涵义出发进行最初的设计构思而体现的，独创性是由原创性标的涵义出发进行最初的设计构思而体现的，独创性是由原创性深化而来，两者缺一不可，是商标设计中最重要的部分。深化而来，两者缺一不可，是商标设计中最重要的部分。 雀巢（Nestle）公司的标志，图形是一只母鸟给两只雀巢中的小鸟喂食，创意巧妙，富于人情味，十分吻合内斯特尔（Nestle）“依偎”和“舒适安顿下来”的英文词义。现在，人们一提起这个名称，就会想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和营养丰富的雀巢产品。 世界名牌“耐克”（NIKE）的创意来自命名者遇见胜利女神NIKE的梦境。希腊神话中， NIKE身有双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，是吉祥、正义胜利的象征，用“耐克“作品牌的标志，十分贴切地表达了产品的销售意念，给人以美好的联想。日本日本Mju全自动相机全自动相机日本科库塞航空学校日本科库塞航空学校罗马电影百年庆典标志斯洛文尼亚电讯公司法国塞拉贝提瓷砖生产厂法国塞拉贝提瓷砖生产厂美国疯城咖啡屋美国疯城咖啡屋美国维斯特恩扬声器美国维斯特恩扬声器德国海德斯默集会德国海德斯默集会2传达信息的准确性传达信息的准确性 商标，是产品或企业经营、服务质量的保证，在参与市场竞商标，是产品或企业经营、服务质量的保证，在参与市场竞争中，又是消费者进行区别和识别商品的依据。商标在受到争中，又是消费者进行区别和识别商品的依据。商标在受到商商标法标法保护的同时，也受到保护的同时，也受到商标法商标法和商业活动客观条件的制和商业活动客观条件的制约。例如约。例如商标法商标法第八条第第八条第6款规定：款规定：“商标的文字和图形不得商标的文字和图形不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。他特点。”这就要求在设计前对产品进行市场调查分析，以独特这就要求在设计前对产品进行市场调查分析，以独特的具有个性的视觉语言传达商品信息。商标必须符合商标所有者的具有个性的视觉语言传达商品信息。商标必须符合商标所有者的属性，准确传达商标所有者所需传达的商品信息的属性，准确传达商标所有者所需传达的商品信息。 芬兰家具公司芬兰家具公司韩国第一银行韩国第一银行澳大利亚天鹅航运代理澳大利亚天鹅航运代理人民日报人民日报CI导刊导刊3易于识别和记忆易于识别和记忆 商标设计通过从简化到强化的特征表现具体的商标信息，在商标设计通过从简化到强化的特征表现具体的商标信息，在商品进入市场参与市场竞争时，商标则以其独具的个性起着引导商品进入市场参与市场竞争时，商标则以其独具的个性起着引导消费者识别商品的作用。在市场经济的完善和发展中，生产同一消费者识别商品的作用。在市场经济的完善和发展中，生产同一种产品的企业在市场上竞争越来越激烈，不同企业生产的同一类种产品的企业在市场上竞争越来越激烈，不同企业生产的同一类商品之间的差异越来越小，要使商品占领市场引导消费者识别购商品之间的差异越来越小，要使商品占领市场引导消费者识别购物，商标的作用越来越重要。引导消费者，必须让消费者对商品物，商标的作用越来越重要。引导消费者，必须让消费者对商品或企业形象有一定的记忆，商标本身凝聚着商品的生产者、产地、或企业形象有一定的记忆，商标本身凝聚着商品的生产者、产地、质量、特色、信誉等诸多信息。提高商标的信誉价值和知名度，质量、特色、信誉等诸多信息。提高商标的信誉价值和知名度，使之强化消费者的记忆。商标是媒介广告宣传中的主要形象，代使之强化消费者的记忆。商标是媒介广告宣传中的主要形象，代表着商品的内在特性与企业形象，再加上易于识别、便于记忆的表着商品的内在特性与企业形象，再加上易于识别、便于记忆的优势，极易在消费者心中留下深刻印象，成为吸引消费、扩大销优势，极易在消费者心中留下深刻印象，成为吸引消费、扩大销售的主要组成部分。售的主要组成部分。4便于制作与应用便于制作与应用 商标传达信息，树立形象主要是通过传媒来实现的，在设计商标传达信息，树立形象主要是通过传媒来实现的，在设计时应规范化和科学化，应充分考虑各种媒体的表现方式，以便于时应规范化和科学化，应充分考虑各种媒体的表现方式，以便于制作、应用，加强商标在媒体中的传播功能。在媒体宣传广告的制作、应用，加强商标在媒体中的传播功能。在媒体宣传广告的具体运行中，可运用加强商标视觉效果，使之反复作用于各种视具体运行中，可运用加强商标视觉效果，使之反复作用于各种视觉环境，加强商标在各种媒体中的个性特征。商标的所有特征都觉环境，加强商标在各种媒体中的个性特征。商标的所有特征都是最大限度的宣传商品，树立企业形象；商标既是视觉符号，也是最大限度的宣传商品，树立企业形象；商标既是视觉符号，也是听觉符号，在形式上应简洁、明快，表达强烈的个性特征和视是听觉符号，在形式上应简洁、明快，表达强烈的个性特征和视觉美。觉美。 匈牙利派托菲印刷匈牙利派托菲印刷丹麦电影学院丹麦电影学院芬兰赫尔辛基城市交通局芬兰赫尔辛基城市交通局 标志经过形的反复推敲，不仅能较正确地体标志经过形的反复推敲，不仅能较正确地体现标志的创作意念，其简练、独特的造型，能给现标志的创作意念，其简练、独特的造型，能给观者留下清晰的印象，因而易于识别、记忆，让观者留下清晰的印象，因而易于识别、记忆，让人过目不忘。同时也因其造型的合理性、规范化，人过目不忘。同时也因其造型的合理性、规范化，而便于在应用时放大到巨型广告牌，或缩小至名而便于在应用时放大到巨型广告牌，或缩小至名片、信封上。片、信封上。 5色彩的应用色彩的应用 色彩在现代商标设计中成为标志形象的主要元素。有色彩的色彩在现代商标设计中成为标志形象的主要元素。有色彩的商标比无色彩的商标更容易吸引消费者的注意力和更准确的传达商标比无色彩的商标更容易吸引消费者的注意力和更准确的传达商品信息。在商标设计中，恰当运用色彩的情感特征，能够加强商品信息。在商标设计中，恰当运用色彩的情感特征，能够加强识别力、理解力、记忆力和感染力。中国京剧艺术中各类脸谱都识别力、理解力、记忆力和感染力。中国京剧艺术中各类脸谱都具有强烈的色彩个性效果，例如，红脸表示忠，白脸表示奸等等，具有强烈的色彩个性效果，例如，红脸表示忠，白脸表示奸等等，充分利用了色彩的情感特征。在商标设计中，也应重视色彩对视充分利用了色彩的情感特征。在商标设计中，也应重视色彩对视觉的传达作用，利用人们对自然景物从色感方面的了解程度和视觉的传达作用，利用人们对自然景物从色感方面的了解程度和视觉心理反映，结合商品或企业本身的个性特点，将色彩与图形、觉心理反映，结合商品或企业本身的个性特点，将色彩与图形、文字组合的更加完美统一。文字组合的更加完美统一。 色彩的不同明度、纯度、色相和不同的形状位置，给人带来色彩的不同明度、纯度、色相和不同的形状位置，给人带来冷暖、动静、软硬、轻重等不同的感受，在商标设计中应根据客冷暖、动静、软硬、轻重等不同的感受，在商标设计中应根据客体的具体特征，将色彩准确的应用于商标标志图形和文字中。例体的具体特征，将色彩准确的应用于商标标志图形和文字中。例如，蓝色给人以安宁、理智，常应用于银行和汽车的标志色彩中；如，蓝色给人以安宁、理智，常应用于银行和汽车的标志色彩中；红色给人以热情奔放焕发青春活力的感受，常应用于饮料、食品红色给人以热情奔放焕发青春活力的感受，常应用于饮料、食品的标志色彩中。的标志色彩中。1. 1. 象形的手法象形的手法象形的构思手法，即采用经过高度概括与提炼的具象形进象形的构思手法，即采用经过高度概括与提炼的具象形进行设它具有鲜明的形象特征，在象形标志的构思手法中，行设它具有鲜明的形象特征，在象形标志的构思手法中，又可分为又可分为表象类表象类和和象征类象征类。第四节第四节 标志设计的构思手法标志设计的构思手法j 表象类表象类即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，所以具有易于即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，所以具有易于识别的特点。识别的特点。 韩国赛马会标志韩国赛马会标志设计师对赛马会的主角设计师对赛马会的主角马的形象进马的形象进行了艺术加工，突出了马的头颈部的外行了艺术加工，突出了马的头颈部的外表特征。为了表达比赛取胜在于领先的表特征。为了表达比赛取胜在于领先的速度这一主题思想又对马的鬃毛进行了速度这一主题思想又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张处理。水平线形的夸张处理。k 意象类意象类用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念，用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念，创造出具有象征意义的艺术形象。创造出具有象征意义的艺术形象。加拿大直升飞机公司标志加拿大直升飞机公司标志 蜂鸟美丽灵巧，有高超的飞行技术，蜂鸟美丽灵巧，有高超的飞行技术，其善于在空中作短暂停留的本领很似其善于在空中作短暂停留的本领很似直升飞机的性能。选择它来象征一家直升飞机的性能。选择它来象征一家善于作飞行业务的公司不仅十分恰当善于作飞行业务的公司不仅十分恰当合理，突出了公司的服务特色，而且合理，突出了公司的服务特色，而且也给人一种轻松愉快的美好联想。也给人一种轻松愉快的美好联想。 瑞士加拿大资产银行标志设计师为了表达“合资”或“合作”的标志意念，极为巧妙地选取了象征加拿大的枫叶和象征瑞士的十字这两个国家的国旗图案进行组合变化。新的图形形态又能使人很清楚地看到枫叶和十字图形，很好地了解这家银行资产构成的特殊性质。2. 2. 字形字形的手法的手法它以拉丁字母及中文字型为设计表现的主体。由于拉丁字它以拉丁字母及中文字型为设计表现的主体。由于拉丁字母具有言简意赅、形态独特、变化多样和中文独特的结构母具有言简意赅、形态独特、变化多样和中文独特的结构特点等设计表现上的优势，已成为标志设计中常用的特点等设计表现上的优势，已成为标志设计中常用的手法手法。j 组字类的标志形式组字类的标志形式通常只用一两个字母或一个汉字进行组合变化。通常只用一两个字母或一个汉字进行组合变化。中国银行标志该标志是采用字形组合变化形式设计成功的典范作品，设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字有机组合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了是中国银行这一特定概念，造型高度简洁，内涵明确集中，具有很高的功能价值。k 连字类的标志形式连字类的标志形式这类标志是用词语进行设计表现的，这种标志设计的重点这类标志是用词语进行设计表现的，这种标志设计的重点主要在于字形的设计，故而需要设计师运用生动而灵活的主要在于字形的设计，故而需要设计师运用生动而灵活的构字形式来塑造字形的独特个性，以给人不同一般的视觉构字形式来塑造字形的独特个性，以给人不同一般的视觉感受。为了强化个性可以在字体前面或中间加以象形或抽感受。为了强化个性可以在字体前面或中间加以象形或抽象图形象图形. .l 数字类的标志形式数字类的标志形式运用从运用从1 1 到到1010的数字进行造型演化，能创造风格各异、变的数字进行造型演化，能创造风格各异、变化无穷的数字字体形态，这种数字字体形态具有很强的视化无穷的数字字体形态，这种数字字体形态具有很强的视觉表现力，能给人与众不同的审美享受。其鲜明的形式特觉表现力，能给人与众不同的审美享受。其鲜明的形式特征和审美趣味日益受到当代设计师的青睐，在标志设计及征和审美趣味日益受到当代设计师的青睐，在标志设计及其它美术设计领域中被广泛地运用。其它美术设计领域中被广泛地运用。信用金库信用金库30周年纪念标志周年纪念标志这是为企业30周年大庆活动而专题设计的标志。为了突出30周年这个特定的活动主题，设计师在象征金币的圆形中将30这个数字作了强化处理，造成强烈的视觉冲击力。为了丰富设计的意念内涵，在O，字的圆形中，特别设计了一个飘动的翅膀，以象征企业和客户的金融产业更加飞黄腾达。第五届中国男子高尔夫球业余选手锦标赛标志第五届中国男子高尔夫球业余选手锦标赛标志为了造成一种整体向前的运动感，设计师将数字”5”构成一个挥动球杆的瞬间，好似一个滚动的高尔夫球，鲜明地表达了赛事的特点。由上向下的弧线又进一步加强了运动的速度特征，同时也为整个字体组合造型增添了活力与情趣，暗示了高尔夫球是一项极有生命活力和情趣的运动。文具制造厂协会文具制造厂协会联合国联合国50周年标志周年标志美国一号设计美国一号设计瑞典斯德哥尔摩瑞典斯德哥尔摩98年艺术节年艺术节会计事务所会计事务所3M办公用品公司办公用品公司中国上海六百中国上海六百澳门回归标志澳门回归标志3. 3. 几何形的手法几何形的手法在标志的表现手法中，具象表现有着许多表现上的优势，但在标志的表现手法中，具象表现有着许多表现上的优势，但却无法表达某些抽象的意念与感觉，尤其是在标志这个方寸却无法表达某些抽象的意念与感觉，尤其是在标志这个方寸之地中更难以施展，这时就只有借助于几何形的手法表现。之地中更难以施展，这时就只有借助于几何形的手法表现。设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来，设计师在进行设计创造时把表达对象有特征的感觉抽象出来，然后用纯粹理性的点、线、面、体来构成抽象的图形，表达然后用纯粹理性的点、线、面、体来构成抽象的图形，表达一种感觉和意念。这种标志表现形式图案感极强，其构成有一种感觉和意念。这种标志表现形式图案感极强，其构成有一种抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号感，有很高一种抽象的美感，往往更具强烈的现代感和符号感，有很高的记忆值。几何形的标志有不易为人们所理解的不足地方。的记忆值。几何形的标志有不易为人们所理解的不足地方。j 无机形无机形 无机图形是全部用直线、斜线等既有方向性又有力度的线形无机图形是全部用直线、斜线等既有方向性又有力度的线形来构成的图形，具有庄重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特来构成的图形，具有庄重、挺拔、硬朗、有力等形式心理特征，能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受，适于表达某征，能给人一种很强的理性和冷静的视觉感受，适于表达某种特定的设计主题。种特定的设计主题。托林机器公司标志托林机器公司标志这个标志图形将三个这个标志图形将三个“ V ”字母作旋转排列组合，这一抽字母作旋转排列组合，这一抽象象的形态构成好似一个多齿的车床刨刀造型，中心构成的形的形态构成好似一个多齿的车床刨刀造型，中心构成的形态使人感受到坚挺的硬度和锋利感，极好地表达了坚固快态使人感受到坚挺的硬度和锋利感，极好地表达了坚固快速良好的加工效能和企业特性。速良好的加工效能和企业特性。德国德意志银行德国德意志银行加拿大艾兰造纸厂加拿大艾兰造纸厂加拿大皇家银行加拿大皇家银行正方形正方形 菱形菱形米诺鲁米诺鲁莫里塔图形设计莫里塔图形设计英国汇丰银行英国汇丰银行 矩形矩形 正方形和菱形组合正方形和菱形组合德国德勒斯奈尔银行德国德勒斯奈尔银行意大利意大利SYMBOL YOGA（健身房）（健身房）正三角形正三角形韩国汉城珠宝店韩国汉城珠宝店中国万科文化传播中国万科文化传播倒三角形倒三角形k 有机形有机形 与无机图形相比，有机图形的线形结构主要是变化多姿的与无机图形相比，有机图形的线形结构主要是变化多姿的曲线，故而具有轻快、活泼、生动、圆滑等形式心理特征，曲线，故而具有轻快、活泼、生动、圆滑等形式心理特征，给人一种很强的感性和热情的视觉感受，比之于无机图形，给人一种很强的感性和热情的视觉感受，比之于无机图形，它有更大的构成灵活性与适合度，表现领域也更为广泛。它有更大的构成灵活性与适合度，表现领域也更为广泛。国际博览会标志国际博览会标志 为了表达“国际性”这一设计的中心思想，设计师借助抽象图形进行演化结构，蓝色底色上椭圆形由近向远作由大到小的变化，表现的是宽广无边的宇宙空间，五个圆形寓意五大洲，圆与圆之间的连线暗示合作与交流。这个标志形态虽然是抽象的，但特定的构成关系却给人以定向性的联想，使人能立即领悟到标志要表达的深刻含义。日本奥塔基燃气公司日本奥塔基燃气公司美国美国SAITAMA SUMMIT （95高峰会议）高峰会议）美国大众食品公司美国大众食品公司加拿大泰普莱顿照相机加拿大泰普莱顿照相机68 结束语结束语