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Page 2湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 稳如在困难危机面前像山一样沉稳冷静 热如对人对事像火一样热情积极 疾如处事像风一样干净利落，追求高效率 密如思维象林一样严密细腻Page 3湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 Page 4湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 Page 5湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 Page 6湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 Page 7湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 Page 8湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 Page 9湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 原有消费者原有消费者90年代年龄在3550岁之间的女性，有一定的经济实力，有钱有时间。追求的仍然是高质量、高品位的生活方式。喜欢在闲暇之余上美容美发院进行皮肤和头发的专业护理。讲究对头发的专业护理和保养，对价格的敏感度不高，仍然喜欢洗发水和护发素分开使用的洗护方式。怀旧，品牌忠诚度相对较高。潜在消费者潜在消费者“代沟”现象明显，1520岁与2030岁的年轻人具有完全不一样的心理特征和行为特征。从性别方面来看，男性由于汗液和油脂分泌都比女性要旺盛，因此用洗发水洗头的频率其实男性比女性还要高。随着消费水平的提高，年轻消费者变得更加理性，不盲目追求品牌和档次，而更加讲究产品的个性化，更加注重产品的性价比，所以出现了跨品牌、跨档次的“交叉购买”行为。消费者行为分析消费者行为分析Page 10湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 消费者行为分析小结 “发之宝”现有的潜在消费者较原有消费者对产品利益的需求发生了变化； 仅靠原有的一种产品想要同时得到这两个消费者群体的拥护几乎不可能； 在90年代，“发之宝”基于70年代市场环境的STP战略已不适用，市场细分不科学，目标市场不明确，市场定位不准确，忽视男性市场的开发实不是明智之举； 当务之急是要重新对市场进行细分，重新选择目标市场，重新进行市场定位，而并不是案例中所提到的简单的降价或是进行产品的宣传。Page 11湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 有一定的品牌知名度有较忠诚的老顾客群体已有能力开发二合一洗发水 优势优势 （StrengthsStrengths） SWOTSWOT分析分析机会机会 （OpportunitiesOpportunities） 消费者对其他品牌也缺少较高忠诚度产品生命周期长，市场前景看好男性市场还没有厂商专门开发 威胁威胁 （Threats） 市场竞争强度很高竞争对手有价格优势竞争对手技术变化迅速 市场份额下滑，市场地位下降产品单一；价格没有竞争优势；广告促销手段简单；内部沟通协调不顺畅 劣势劣势 （WeaknessesWeaknesses） 减少内部劣势的方法也可以通减少内部劣势的方法也可以通过依靠内部优势来解决过依靠内部优势来解决外部威胁无法避免，建议采用外部威胁无法避免，建议采用SOSO战略，依靠内部优势，利用外战略，依靠内部优势，利用外部机会部机会 Page 12湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 目标 假设前提案例摘要 问题分析宏观环境分析案例背景行业环境分析 结论战术方案战略方案主要问题解决方案消费者分析SWOT分析 解决方案Page 13湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 我们所设计的方案必须基于一个假设前提，就是“发之宝”有足够的人力、物力和财力来支持该方案的实施 Page 14湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 市场细分目标市场市场定位战略方案战略方案STPSTP策略策略Page 15湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 市场细分市场细分1清洁滋润基本型去屑去油型营养修复美发型防脱发功能性其他女性15-20女性20-30女性30-50女性50以上男性15-20男性20-35男性35-55男性55以上利益诉求年龄及性别Page 16湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 目标市场目标市场2清洁滋润基本型去屑去油型营养修复美发型防脱发功能型其他女性15-20女性20-30女性30-50女性50以上男性15-20男性20-35男性35-55男性55以上利益诉求年龄及性别Page 17湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 市场定位市场定位3产品定位为简产品定位为简单、方便、快捷单、方便、快捷，功能定位为去，功能定位为去头屑、去油，推头屑、去油，推出二合一产品出二合一产品 2030岁女性子市场 2035岁男性子市场 产品定位于简单产品定位于简单、方便、快捷的、方便、快捷的同时功能定位为同时功能定位为滋润、柔顺滋润、柔顺头发头发的二合一产品的二合一产品产品定位于专产品定位于专业的技术，功能业的技术，功能定位为对头发的定位为对头发的专业修护和保养专业修护和保养的洗护分开产品的洗护分开产品3050岁女性子市场 市 场 定 位Page 18湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 18产品策略渠道策略价格策略促销策略战术方案市场营销组合策略战术方案战术方案4P4P策略策略Page 19湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 19产品策略渠道策略价格策略促销策略战术方案市场营销组合策略将“发之宝”原来的洗发水和护发素升级为“专业洗护系列”，以3050岁女性为目标市场，满足原有顾客的要求将产品包装恢复到以前古典的样式，以维持原有顾客的忠诚度，并在包装上注明“专业洗护”字样同时向市场分两个系列推出二合一洗发水产品，“男士系列”和“年轻女士系列”，分别针对2035岁的男性和2030岁的女性。 Page 20湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 20产品策略渠道策略 价格策略促销策略战术方案市场营销组合策略“专业洗护系列”价格保持原价不变，3050岁的女性有较强经济实力，对价格不敏感，降价反而会降低顾客忠诚度和满意度“男士系列”和“年轻女士系列”价格与市面上主流产品价格持平，采取随行就市的定价策略。Page 21湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 21产品策略渠道策略价格策略促销策略战术方案市场营销组合策略“专业洗护系列”撤出超市，与专业美发机构合作，以避免渠道冲突；“男士系列”和“年轻女士系列”继续以超市、便利店等零售终端作为销售的渠道。Page 22湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 22产品策略渠道策略价格策略促销策略战术方案市场营销组合策略“专业洗护系列”产品主要通过女性杂志还有公共关系诸如产品发布会、赞助演出、赞助社会活动等形式进行宣传；“男士系列”和“年轻女士系列”主要通过电视和互联网等大众传媒进行产品的广告宣传；要点是在强调产品的功效的同时要特别强调“独特法国配方”。Page 23湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 目标 假设前提案例摘要 问题分析 解决方案宏观环境分析案例背景行业环境分析结论战术方案战略方案主要问题解决方案消费者分析SWOT分析Page 24湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 以消费者的需求为导向，根据市场营销环境的变化及时地重新进行市场细分，选择新的目标市场，实现准确的产品定位 垄断竞争市场垄断竞争市场制胜的关键制胜的关键寻找市场缝隙，准确把握不同消费者的不同需求，开发新产品占领新市场，以差异化策略进行竞争，形成不同的品牌形象，并将其准确地传达给消费者Page 25湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班 在本队四位成员合作分工，共同努力的情况下完成了本案例分析，具体分工情况如下表（排名不分先后）：工作任务工作任务负责人负责人案例讨论的组织案例讨论的组织WordWord文档的撰写文档的撰写梁俊峰梁俊峰PPTPPT制作制作案例陈述案例陈述邓芳邓芳相关资料相关资料收集、整理、分析收集、整理、分析尹明辉尹明辉周晓周晓头脑风暴头脑风暴全体队员全体队员Page 26湖南大学湖南大学07MBA07MBA脱产班脱产班