上海南桥镇正阳世纪星城项目策划.ppt
上海南桥镇正阳世纪上海南桥镇正阳世纪星城项目策划星城项目策划尤为关注产品质量、舒适度;较不关注是否最高级别产品或有无创新.对产品本身?对建筑风格?对所谓尊贵感?受老上海影响,对西方建筑较高好感度;但并不确切关注是英、法还是西班牙.职场、家族地位已成为习惯; 日常消费中 “隐阔“状态尤为明显.客户关注点他们是 : 政府官员 + 私营业主尤为关注产品质量、舒适度;较不关注是否最高级别产品或有无创新.对产品本身的关注?对风格的关注?对所谓尊贵感的关注?受老上海影响,对西方建筑较高好感度;但并不确切关注是英、法还是西班牙.职场、家族地位已成为习惯; 日常消费中 “隐阔“状态尤为明显.正阳三期核心价值Royal Throne南桥中心正阳收官之作Beyond The Centre城市王座Refined lifestyle历久弥新正统英式别墅区From the English Villa风范名典Realm of Spirits 卓智精英专属社交领地For Your Only Family 上层境界地 位 观产 品 观阶 层 观。三大核心竞争力品牌精神- 领域中央领域中央 世袭贵雅世袭贵雅方案A1方案A2辅助图形信纸信封铅笔销售人员徽章 核心问题核心问题价格策略价格策略 市场价格区间研究市场价格区间研究经过前期的市场个案调研，南桥镇区域楼盘别墅产品参考价格坐标如下：从上述数据可以看出，本案所在南桥镇的别墅产品参考价格区间为从上述数据可以看出，本案所在南桥镇的别墅产品参考价格区间为7000-7000-80008000元元/M2/M2，同时必须注意，这是楼盘处于产品力弱、销售滞销的价格区间，同时必须注意，这是楼盘处于产品力弱、销售滞销的价格区间，只对本案别墅定价有参照意义。只对本案别墅定价有参照意义。 上院上院 7987元元/M2聚贤煌都聚贤煌都 7533元元/M2景怡佳苑景怡佳苑 7388元元/M23）修正思路）修正思路市场比较必须考虑交易日期、交易情况、区域因素、个别因素等4个方面，在样本选取过程中，已考虑了交易日期和交易情况因素，因此主要采用评估指标，对项目区域因素和个别因素进行修正。 估价思路估价思路 1）估价方法）估价方法为确保市场接受度，本案采用市场比较法估价。2）样本选取）样本选取为保障估价准确性，参照样本必须满足以下原则：相近性原则，相近地段会有更多的相近因素功能性原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位成功性原则，只有销售成功的楼盘才具有参考意义在以上原则的指导下，我司选择了上院和聚贤煌都2个别墅项目样本对本案的别墅进行估价。比较内容（指标）比较内容（指标）权重权重上院上院 (A)(A)聚贤煌都聚贤煌都 (B)(B)拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数项目自身品质指标项目自身品质指标60%60%/ /0.6950.695/ /0.730.73景观资源20%1.10.201.10.20建筑户型20%1.30.261.40.28社区配套10%1.30.131.350.135设备配置5%1.00.051.10.055物业服务5%1.10.0551.20.06项目周围环境指标项目周围环境指标40%40%/ /0.540.54/ /0.570.57区域位置20%1.40.281.50.30交通条件10%1.30.131.350.135周边环境10%1.30.131.350.135合计合计100%100%/ /1.2351.235/ /1.3项目价格拟合系数表项目价格拟合系数表价格评估价格评估 将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目的参考定价：以项目A为参考： 7987 * 1.235= 9864以项目B为参考： 7533 * 1.3 = 9789注; 权重=（1|1各比较对象的比较系数|）/ （1|1各比较对象的比较系数|）基准价格计算基准价格计算基准价格推算：基准价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重=9828元元/平方米平方米比较内容（指标）比较内容（指标）上院上院 (A)(A)聚贤煌都聚贤煌都 (B)(B)经验值判断经验值判断经验值判断经验值判断品牌影响+3%+2.5%客户忠诚度+1.5%+1%价格自然增幅+1%+0.5%价格敏感度-1 %-0.5%交易时机-0.5 %2 %交易情况+1.5 %+1 %合计合计+6%+6.5%价格调试价格调试 项目价格调试系数表项目价格调试系数表因此，建议本案入市销售价格为因此，建议本案入市销售价格为10460元元/M2（赠送地下面积）（赠送地下面积）半地下车库算面积的个案，价格另计半地下车库算面积的个案，价格另计据以上经验值修正市场基准价以项目A为参考： 9828 * (1+6% )= 10418以项目B为参考： 9828 * (1+6.5% )= 10466在联排整盘目标均价定在12000元的前提下，第一批开盘价格面临巨大考验，一方面景怡佳苑等目前仍维持在7300元左右。而上院开盘，他们的定价较低(目前8000)对我们有一定的压制作用，另一方面我们作为南桥地王，有我们的特殊性和独立性，价格有其上涨空间。最后，第一批开盘房源关系客户以关系业主占了很大部分，他们对价格的承受力也是要重点关注的。目前边套基本被关系客户定满，边套和中间套的价格差定在多少与销售率最后完成多少也有密切联系。入市价格策略：入市价格策略：高开平走，拉大价差高开平走，拉大价差在2009年上半年前推出正阳东块5.4万平米的别墅，实现均价实现均价1200012000元元/ /平米平米。 在一年没有量体推出，而且首推别墅的情况下，要起到测试的作用，在开盘前做好几轮客户诚意度和贷款风险检测。把后续房源的内定客户策略性的向首批40户挤压,最大程度增加第一批房源的安全系数.(贷款,首付,单价) 从11月中下旬开始，通过各渠道的媒体通路重拳出击，并通过公关活动和贵宾式服务锁定客户.同时在在奉贤版块形成热点，带动普通客户积累。入市销售策略：入市销售策略：稳字当头，高举高打稳字当头，高举高打销售推案以及执行销售推案以及执行SalesSales 总体推案情况 高层住宅推案高层住宅推案正阳三期高层共5幢598户5万平方米，按照70、90的标准进行设计，参照目前奉贤南桥地区高层公寓销售价格，结合2008年公寓房市场的供应量及面积集中分布情况，推案步骤建议：2008年12月，契合会所建成及高层样板区完工，开盘推高3（152套）和高5（68套）共220套。2009年3-4月，结合建成的东块别墅区，推出高1（174套）、高2（136套）共310套。2009年中结合二期南块公寓房的首波预售，将高4（68套）小户型推向市场。预期销售周期与销售目标预期销售周期与销售目标别墅推案别墅推案低密度别墅区共427套，其中4幢为样板段共18套。低密度住宅总销售面积为96556.3平方米（含部分半地下车库的销售面积），其中联排产品79876.3平方米，小双拼产品7059.9平方米,大双拼9620.1平方米。考虑自2007年年底开始，3至3.5年内以平开高走分波次的销售方式。商铺推案商铺推案 商业销售面积约30000平方米（暂定），商铺销售采取先租赁后销售原则。主力店招商先行，以点带面带动其余商铺租赁，掌控商业业态招商主动权，待商业街基本成形后再进行商铺销售。计划2008年6月前后主力店招商到位，同年年底主力店开张营业。总价构成总价构成低密度住宅联排 82000平方米 * 11000元/平方米 = 9.02亿 小双拼 8868平方米 * 13500元/平方米 = 1.2亿 大双拼 6741平方米 * 17000元/平方米 = 1.15亿公寓房 高层 50000平方米 * 7500元/平方米 = 3.75亿商业 商铺 30000平方米（暂定） * 11000元/平方米 = 3.3亿三期销售总额为三期销售总额为18.4218.42亿元。亿元。预期销售周期与销售目标预期销售周期与销售目标总体推案情况 07年12月-09年4月推案节奏 第一阶段：第一阶段：20072007。122008122008。6 6第一批开盘：分2波目的：价格测试，年底回笼资金目的：价格测试，年底回笼资金第一波：2007年12月28日：推出三期别墅17#，19#，20#，21#。共23套联排。17#：均价10000元/平米 面积：1576.5平米 19#：均价10300元/平米 面积：1285.4平米 20#：均价10500元/平米 面积：1285.4平米 21#：均价11500元/平米 面积：847.8平米 本次推出本次推出49954995平米。均价平米。均价1046010460元元/ /平米平米。 第二波：2008年1月12日：推出三期别墅2#，5#，13#，33#，35#。共26套联排。2#： 均价11200元/平米 面积：983。8平米 5#： 均价11000元/平米 面积：1222。7平米 13#：均价10600元/平米 面积：1222。7平米 33#：均价10600元/平米 面积：1461。6平米 35#：均价10800元/平米 面积：1461。6平米 本次推出本次推出63526352平米，均价平米，均价1081610816元元/ /平米平米第一批共推出49套，主要靠前期关系客户和前期广告蓄水客户消化，方式以内部认购为主。 07年12月-09年4月推案节奏 第二批开盘：分2波目的：市场引爆，争夺市场份额第一波：2008年3月22日：推出三期别墅18#，36#，37#，47#。共27套联排。18#：均价11200元/平米 面积：1791。8平米 36#：均价10800元/平米 面积：1504。2平米 37#：均价10800元/平米 面积：1285。4平米 47#：均价10800元/平米 面积：1334。2平米 本次推出本次推出59155915平米，均价平米，均价1092110921元元/ /平米平米07年12月-09年4月推案节奏 2008年4月19日：推出三期别墅11#，12#，43#，45#，46#。共29套联排。11#：均价11500元/平米 面积：1115。4平米 12#：均价11500元/平米 面积：1334。2平米 43#：均价11000元/平米 面积：1334。2平米 45#：均价10900元/平米 面积：1334。2平米 46#：均价10900元/平米 面积：1334。2平米 本次推出本次推出64526452平米，均价平米，均价1114811148元元/ /平米平米1第二批主要借助前期客户圈层营销以及对外广告宣传将一些位置一般的产品去化。2本次共推出59套联排，其中三分之二都临高速公路。分2批推出也是考虑到销售的安全性。3价格以稳步提升为主，要防市场变化。4护城河水景希望能做出一块样板区帮助销售。5沿高速堆土坡希望能最大限度降低噪音。 07年12月-09年4月推案节奏 第三批开盘：本次开盘的量体要建立在第二批开盘成功的基础上2008年6月7日：推出三期别墅26#，27#，28#，42#。共32套联排。26#：均价12000元/平米 面积：1939。4平米 27#：均价12000元/平米 面积：1771。9平米 28#：均价11900元/平米 面积：1461。6平米 42#：均价11900元/平 米 面积：1334。2平米 本次借助奥运来临和体育公园建成的利好上冲12000元，看这个价格能否得到支撑。销售速度可能放缓，但整体目标有望实现。 07年12月-09年4月推案节奏 第二阶段：第二阶段：20082008。9200992009。4 4到2008年6月已经实现了3亿以上的资金回笼，七八月奥运期间不宜再推新房源，集中力量做高层和别墅的蓄水工作。2008年奥运后政府可能会调控房价，定价的安全性要充分考虑第一批：2008年9月6日：推出三期别墅38#，39#，40#，41#。共20套联排。38#：均价12300元/平米 面积：1334。2平米 39#：均价12300元/平米 面积：1334。2平米 40#：均价12800元/平米 面积：896。6平米 41#：均价12800元/平米 面积：896。6平米 第二批：2008年11月8日：推出三期别墅6#，7#，8#，9#，10#。共31套联排6#：均价12500元/平米 面积：1222。7平米 7#：均价12500元/平米 面积：1461。6平米 8#：均价12300元/平米 面积：1939。4平米 9#：均价12500元/平米 面积：1334。2平米 10#：均价12600元/平米 面积：1334。2平米 20082008年下半年推出别墅量体不宜过大，价格稳定在年下半年推出别墅量体不宜过大，价格稳定在1250012500元元/ /平米平米07年12月-09年4月推案节奏 第三批：2008年12月20日：推出三期别墅29#，30#，31#，32#。共19套联排29#：均价：13600元/平米，面积：983。8平米 30#：均价：13500元/平米，面积：1222。7平米31#：均价：13800元/平米，面积：1222。7平米 32#：均价：14000元/平米，面积：1222。7平米 第四批2009年3月7日：推出三期别墅1#，15#，16#，22#，23#，25#。共30套联排（含样板房）22#：均价：14000元/平米，面积：1334。2平米 1867880023#：均价：13600元/平米，面积：1334。2平米 1814512025#：均价：13800元/平米，面积：1334。2平米 184119601#：均价：13800元/平米，面积：983.8平米 1357644015#：均价：13800元/平米，面积：1334.2平米 1841196016#：均价：15200元/平米，面积：528.6平米 80347203#：均价：14800元/平米，面积：528平米 7814400最后2批推出的别墅因为位置较好，定价基本在13500元/平米以上。东区总面积（暂定）5400554005平米平米东区总销金额：6 6。4949亿亿东区总体均价：1201612016元元/ /平米（含平米（含4 4套小双拼）套小双拼）07年12月-09年4月推案节奏 营销工作轴线营销工作轴线07年11月-12月08年1月-08年3月2008年4月-6月2007年8月-10月节点别墅销售公寓销售别 墅 蓄 水第一批别墅推出公寓推出阶段划分营销活动11月产品说明会6月公园开园活动1月一期开盘5月生活品鉴会推广方式目标初步印象滞留人心售楼包装/宣传册/风尚杂志模型/户外广告牌/路旗开始客户蓄水区域内获得市场关注第二批别墅推出扩大市场影响力，在奉贤全区引发关注品质提升获市场认可形象入市概念树立概念确立概念发展别 墅 蓄 水3月二期开盘现场实景及生活氛围
