amtgroup咨询案例分析大赛从理想迈向理想战略.ppt

amtgroup管理咨询案管理咨询案例分析大赛从理想迈例分析大赛从理想迈向理想战略向理想战略团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 2 页 共 53 页这是一个如此让人困惑的行业。这是一个如此让人困惑的行业。我们的分析对象：我们的分析对象：理想集团理想集团正是一家从单一代工项品牌自营转型后的服装生产销售企业。正是一家从单一代工项品牌自营转型后的服装生产销售企业。如何克服行业通病如何克服行业通病怎样形成理想的竞争力怎样形成理想的竞争力解决内部重重问题解决内部重重问题这都是我们的方案所要解决的问题。这都是我们的方案所要解决的问题。n在众多行业中，它离消费者需求最近，同时也最远的行业。在众多行业中，它离消费者需求最近，同时也最远的行业。n这个时尚产业，从新品发布到正式上市，却要经历大约这个时尚产业，从新品发布到正式上市，却要经历大约69个月的筹备期。个月的筹备期。好比秋冬就开始备货生产，春夏才正式销售。好比秋冬就开始备货生产，春夏才正式销售。n行业的真实写照：畅销便供不应求，滞销则木已成舟。行业的真实写照：畅销便供不应求，滞销则木已成舟。n这个行业非服装业莫属。这个行业非服装业莫属。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 3 页 共 53 页第二部分第二部分第三部分第三部分第一部分第一部分战略决策战略决策报告目录报告目录实施计划实施计划第四部分第四部分解决方案解决方案现状分析现状分析团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 4 页 共 53 页目录目录第一部分理想集团现状分析理想集团现状分析集团背景介绍集团背景介绍外部挑战外部挑战内部问题内部问题摘 要团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 5 页 共 53 页集团背景集团背景n理想集团是一家年产值超过理想集团是一家年产值超过8亿元、拥有亿元、拥有5000多名员工的集团企业。目前多名员工的集团企业。目前公司主营运动服装生产及销售。几年前，公司从一家贴牌生产加工商转型为公司主营运动服装生产及销售。几年前，公司从一家贴牌生产加工商转型为自有品牌生产商，多年运作后，理想集团已从一个不知名的区域性贴牌企业自有品牌生产商，多年运作后，理想集团已从一个不知名的区域性贴牌企业变成全国知名的品牌企业。面对不断激烈的市场竞争，理想集团遇到了前所变成全国知名的品牌企业。面对不断激烈的市场竞争，理想集团遇到了前所未有的发展瓶颈。未有的发展瓶颈。n公司正处于转型的中期，市场竞争加剧后各方面临来源于变革的挑战。公司正处于转型的中期，市场竞争加剧后各方面临来源于变革的挑战。项目项目变革前变革前变革后变革后主营业务变革主营业务变革为国际知名品牌生产为国际知名品牌生产贴牌产品。贴牌产品。拥有独立品牌及销售渠道拥有独立品牌及销售渠道的服装制造商的服装制造商运作模式运作模式根据订单和样品生产根据订单和样品生产产品研发、品牌运作、渠产品研发、品牌运作、渠道建设道建设团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 6 页 共 53 页集团目前战略及市场定位集团目前战略及市场定位n经营理念：时尚运动经营理念：时尚运动n公司经营策略：农村包围城市公司经营策略：农村包围城市n主要产品：针对年龄在主要产品：针对年龄在13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族岁，时尚、叛逆的年轻一族 的运动服装及其的运动服装及其配件配件n价格定位：中低端市场价格定位：中低端市场n主要渠道：直营店和经销商主要渠道：直营店和经销商 n营销手段：在主流媒体投放大量广告、邀请当红明星代言等方式营销手段：在主流媒体投放大量广告、邀请当红明星代言等方式 团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 7 页 共 53 页理想集团当前组织架构图理想集团当前组织架构图注：上图根据案例材料假设所得总经理总经理副经理副经理生生产产部部销销售售部部财财务务部部服服饰饰中中心心研研发发部部配配饰饰中中心心研研发发部部信信息息部部人人力力资资源源部部采采购购部部市市场场部部直直营营店店经经销销商商团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 8 页 共 53 页公司面临的外部挑战公司面临的外部挑战n国内竞争对手已学会理想的品牌运作方式国内竞争对手已学会理想的品牌运作方式l其在中央一台投放广告的优势如今早已经被铺天盖地的广告所覆盖其在中央一台投放广告的优势如今早已经被铺天盖地的广告所覆盖n国内竞争对手模仿理想的成熟产品国内竞争对手模仿理想的成熟产品n国内竞争对手更能把握市场脉搏，推出新产品应对需求国内竞争对手更能把握市场脉搏，推出新产品应对需求n 国外知名企业推出多款性价比高的时尚运动产品，增强了中低端市场的竞国外知名企业推出多款性价比高的时尚运动产品，增强了中低端市场的竞争。争。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 9 页 共 53 页现实问题梳理现实问题梳理销售业绩未能销售业绩未能完成完成产品设计不符产品设计不符合市场需求合市场需求营销不足营销不足企业资金缺口企业资金缺口广告费用投放广告费用投放没达到预期效没达到预期效果果销售部门对下销售部门对下游管理服务不游管理服务不够够两个设计部门两个设计部门配合不足配合不足供货不及时供货不及时付款延迟付款延迟不能调整生产不能调整生产计划计划缺乏与供应商缺乏与供应商配合和沟通配合和沟通生产周期过长生产周期过长销售终端数据销售终端数据没及时反馈没及时反馈市场部无定价市场部无定价及促销建议权及促销建议权缺乏有效的营缺乏有效的营销和推广方案销和推广方案产能不足产能不足部门职责、岗部门职责、岗位设置，人员位设置，人员安排不合理安排不合理信息系统没发信息系统没发挥实质作用挥实质作用部门效益不能部门效益不能完全发挥完全发挥优秀供应商流优秀供应商流失失合格供应商开合格供应商开发力度不够发力度不够产品设计周期产品设计周期过长过长外部原因外部原因大单生产大单生产付款流程不够付款流程不够精简精简生产预测不准生产预测不准确确团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 10 页 共 53 页我们对理想集团所面临问题的整合和理解我们对理想集团所面临问题的整合和理解n我们认为目前理想集团面临的问题主要来源于企业转型：从代工转变为创我们认为目前理想集团面临的问题主要来源于企业转型：从代工转变为创立自身独立品牌。立自身独立品牌。n企业产品已经转型，但是企业的运作模式尚未转变。企业产品已经转型，但是企业的运作模式尚未转变。n战略上：战略上：l面临国内同质产品激烈竞争，市场定位不够醒目。面临国内同质产品激烈竞争，市场定位不够醒目。n营运上：营运上：l从产品生产设计制造上看：从产品生产设计制造上看：设计部门研发周期长，产品与市场需求没有对接。生产计划安排不合理。与外部供应商的配合与沟通不足。l从市场销售看：从市场销售看：理想集团的市场部没能发挥推广和制定可行的营销计划的基本职能，而仅停留在浅层次的运作层面上。销售部门对终端市场销售数据掌握不足，导致无法辨别市场需求。对各直营店和经销商进行的管理和提供的服务不足。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 11 页 共 53 页目录目录第二部分战略决策战略决策市场细分选择市场细分选择细分市场竞争情况细分市场竞争情况战略选择战略选择摘 要团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 12 页 共 53 页理想集团的战略选择理想集团的战略选择n成功的市场定位、运作策略，使得理想集团从一个不知名的区域性贴牌企成功的市场定位、运作策略，使得理想集团从一个不知名的区域性贴牌企业变成全国知名的品牌企业，而目前企业正遭遇成长瓶颈业变成全国知名的品牌企业，而目前企业正遭遇成长瓶颈.保持现有的品牌保持现有的品牌理念和价格优势理念和价格优势，进一步做深做，进一步做深做透透“卖得起卖得起”的的中低端市场。中低端市场。当前如何当前如何抉择？抉择？开拓新的品类，开拓新的品类，进入利润更高的进入利润更高的高端产品领域，高端产品领域，再创一次辉煌。再创一次辉煌。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 13 页 共 53 页理想集团的战略选择理想集团的战略选择我们的决策思路我们的决策思路行业发展情况行业发展情况市场情况市场情况企业当期资源企业当期资源市场细分决策市场细分决策市场细分竞争情况市场细分竞争情况企业战略选择企业战略选择团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 14 页 共 53 页运动休闲服装行业正处于快速成长期运动休闲服装行业正处于快速成长期n运动休闲服装生产方兴未艾运动休闲服装生产方兴未艾 l现在很多厂家都已经或多或少地增加了运动休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全现在很多厂家都已经或多或少地增加了运动休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为运动休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入运动休闲服领域转为运动休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入运动休闲服领域 n运动休闲服装销售保持增长势头运动休闲服装销售保持增长势头l各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向运动休闲服装倾斜，休闲服装各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向运动休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“运动休闲馆运动休闲馆” ” 以示以示特色。特色。 n 运动休闲服装产品更加丰富多彩运动休闲服装产品更加丰富多彩l在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。 l中国第一街王府井大街，街道两边矗立着数不清的巨幅广告牌，有一半是运动休闲服，运动休闲服已经占了服装种类的1/3。l服装生产企业仅梭织类就达5万多家，还不算针织类企业，加工内销和出口各占一半，2003年服装生产总量400亿件，出口创汇500亿美元，形势非常喜人。随着全民健身热潮和北京2008年奥运的到来，许多服装企业都由过去的单一的品种朝多元化发展。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 15 页 共 53 页运动休闲服装市场分析运动休闲服装市场分析市场规模市场规模n近年来，国内运动服、休闲服饰成为服装市场的最大亮点，销售额增幅高近年来，国内运动服、休闲服饰成为服装市场的最大亮点，销售额增幅高达达20%-30%。n到到2004年，仅女性运动服装的销售额就已增长至年，仅女性运动服装的销售额就已增长至174亿美元。亿美元。n目前中国人的运动休闲服装人均年消费还不到目前中国人的运动休闲服装人均年消费还不到100元，还有巨大的上升空间。元，还有巨大的上升空间。专家指出，如果中国的体育消费能达到欧美国家的一半，就将形成一个每年专家指出，如果中国的体育消费能达到欧美国家的一半，就将形成一个每年至少两万亿元的大市场至少两万亿元的大市场 运动服饰市场运动服饰市场前景看好！前景看好！团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 16 页 共 53 页运动休闲服装市场分析运动休闲服装市场分析市场需求市场需求某北京运动服饰市场调查报某北京运动服饰市场调查报告显示，中高收入者是休闲告显示，中高收入者是休闲运动服装的需求主体，其对运动服装的需求主体，其对运动休闲服饰的消费主要集运动休闲服饰的消费主要集中在中低价位。中在中低价位。注：资料引用北京运动服饰消费者调查，李娟娟结合当前运动服饰市场特点以及消费者需求分析，我们认为结合当前运动服饰市场特点以及消费者需求分析，我们认为: 中低端市场中低端市场仍然是当前运动休闲服饰市场的核心。仍然是当前运动休闲服饰市场的核心。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 17 页 共 53 页理想集团的市场定位理想集团的市场定位中低端市场中低端市场继续做强中低端市场继续做强中低端市场PriceProductPromotionPlace目前中国消费者购买力目前中国消费者购买力有限，运动休闲服装的有限，运动休闲服装的市场需求仍以中低价格市场需求仍以中低价格产品为主。产品为主。中低端产品品牌已较中低端产品品牌已较为知名，生产、研发为知名，生产、研发中低端产品的经验成中低端产品的经验成熟，没有高端市场产熟，没有高端市场产品的运作经验品的运作经验公司营销模式较为落后，公司营销模式较为落后，已不能满足中低端市场的已不能满足中低端市场的要求，更无法适应高端市要求，更无法适应高端市场的激烈竞争。场的激烈竞争。现有渠道建设不足以支现有渠道建设不足以支撑高端产品的销售方式，撑高端产品的销售方式，在中低端市场也存在较在中低端市场也存在较大问题大问题从市场情况和理想当前资源状况，我们认为中短期理想集团在市场细分上仍将定位于中从市场情况和理想当前资源状况，我们认为中短期理想集团在市场细分上仍将定位于中低端产品，长期在外部和内部条件成熟后，可适时进入中高端市场。低端产品，长期在外部和内部条件成熟后，可适时进入中高端市场。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 18 页 共 53 页运动休闲服装市场分析运动休闲服装市场分析中低端市场竞争格局中低端市场竞争格局目前，运动休闲中低端市场出现了激烈的竞争局面，市场开始上演品牌战、价格战，一时硝烟弥漫。国际品牌纷纷调整在中国的销售策略，重金砸向渠道建设，将目光逐渐瞄向2、3级城市。随着人们生活水平的提高和需求的增长，中级市场对于国际品牌的接纳能力越来越强 。寻找独特竞争力？寻找独特竞争力？ 放大成本优势？放大成本优势？加强渠道管理？加强渠道管理？发掘新市场？发掘新市场？在国内企业中脱颖而出；在国内企业中脱颖而出；与外资进入品牌进行实力抗衡？与外资进入品牌进行实力抗衡？团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 19 页 共 53 页理想集团战略选择理想集团战略选择做实中低端市场，建立与渠道上的联盟关系。做实中低端市场，建立与渠道上的联盟关系。n做实中低端市场，建立与渠道上的联盟关系。做实中低端市场，建立与渠道上的联盟关系。l我们看到理想集团在中低端产品的生产上有天然的优势，一方面拥有全国知名我们看到理想集团在中低端产品的生产上有天然的优势，一方面拥有全国知名的服装品牌，该品牌在中低端市场上有一定的认知度。的服装品牌，该品牌在中低端市场上有一定的认知度。l当前单纯的大规模广告营销和降价促销已无法激发市场扩张。当前单纯的大规模广告营销和降价促销已无法激发市场扩张。l我们建议理想集团建立起不同寻常的竞争优势。我们建议理想集团建立起不同寻常的竞争优势。基于服装市场的生产周期基于服装市场的生产周期长的特性，我们建议其长的特性，我们建议其 建立与经销商的战略联盟，以最理想建立与经销商的战略联盟，以最理想的合作伙伴的身份，在市场上一展风的合作伙伴的身份，在市场上一展风姿姿。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 20 页 共 53 页目录目录第三部分解决方案解决方案方案思路方案思路下游供应链方案下游供应链方案上游供应链方案上游供应链方案摘 要团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 21 页 共 53 页解决方案解决方案方案思路方案思路n为了落实为了落实“最理想的合作伙伴最理想的合作伙伴”战略，战略，需要对该战略分解到各个职能部门、岗需要对该战略分解到各个职能部门、岗位。位。n为了突出服务第三方，改善供应链管理为了突出服务第三方，改善供应链管理的思路，我们在分解时，将所有内容划的思路，我们在分解时，将所有内容划分到两个模块分到两个模块下游供应链模块，及下游供应链模块，及上游供应链模块。并以下游供应链为重上游供应链模块。并以下游供应链为重点，进行较为深层次的剖析。点，进行较为深层次的剖析。n在对各模块的分解过程中，我们使用了在对各模块的分解过程中，我们使用了关系关系物流物流信息流的分析框架，信息流的分析框架，并在该框架下，对每一类别进行了：当并在该框架下，对每一类别进行了：当前问题前问题解决方案；方案解决方案；方案原因原因具体措施（即做什么具体措施（即做什么为什么为什么怎么做）的分析思路。怎么做）的分析思路。n理想集团当前物料流及信息流图理想集团当前物料流及信息流图物料流物料流信息流信息流客户客户零售商零售商经销商经销商理想集团理想集团供应商供应商直营店直营店团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 22 页 共 53 页理想集团供应链建设理想集团供应链建设下游下游物料流物料流信息流信息流客户客户零售商零售商经销商经销商理想集团理想集团供应商供应商直营店直营店n定义下游：从理想集团出发到最终客户的所有环节及过程定义下游：从理想集团出发到最终客户的所有环节及过程n当前下游涉及的企业内部主要业务单位：销售部、市场部、直营店当前下游涉及的企业内部主要业务单位：销售部、市场部、直营店n外部主要合作方：经销商、运输企业外部主要合作方：经销商、运输企业n当前物料及信息流描述（如图）当前物料及信息流描述（如图）团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 23 页 共 53 页当前下游面临的问题当前下游面临的问题实施渠道建设，形成竞争优势，最终达成战略目标关系关系物流物流信息流信息流n未形成与经销商及直营店的密未形成与经销商及直营店的密切关系切关系n未能引导经销商及直营店培养未能引导经销商及直营店培养与客户的良好联系与客户的良好联系n产品营销计划未能制定落实，产品营销计划未能制定落实，与终端客户形成良好互动与终端客户形成良好互动n渠道压货渠道压货n库存量大库存量大n供货不及时供货不及时n未能采取合理的配送方式未能采取合理的配送方式n市场实际需求信息未能及时传市场实际需求信息未能及时传达到企业内部达到企业内部n企业未能扑捉客户需求信息企业未能扑捉客户需求信息n渠道销售情况信息没有传达渠道销售情况信息没有传达n企业未能及时匹配库存与需求企业未能及时匹配库存与需求信息。信息。n内部信息传导机制未构建内部信息传导机制未构建n已有数据未能充分挖掘已有数据未能充分挖掘团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 24 页 共 53 页当前下游问题解决方案当前下游问题解决方案实施渠道建设，形成竞争优势，最终达成战略目标关系关系物流物流信息流信息流n未形成与经销商及直营店的密切未形成与经销商及直营店的密切关系关系n未能引导经销商及直营店培养与未能引导经销商及直营店培养与客户的良好联系客户的良好联系n产品营销计划未能制定落实，与产品营销计划未能制定落实，与终端客户形成良好互动终端客户形成良好互动n渠道压货渠道压货n库存量大库存量大n供货不及时供货不及时n未能采取合理的配送方式未能采取合理的配送方式n市场实际需求信息未能及时传市场实际需求信息未能及时传达到企业内部达到企业内部n企业未能扑捉客户需求信息企业未能扑捉客户需求信息n渠道销售情况信息没有传达渠道销售情况信息没有传达n企业未能及时匹配库存与需求企业未能及时匹配库存与需求信息。信息。n内部信息传导机制未构建内部信息传导机制未构建n已有数据未能充分挖掘已有数据未能充分挖掘解决方案：加强与经销商和直营店的联系和配合，形成双赢的合作局面。1、发挥直营店的市场试金石作用；2、强化与经销商的合作，结成联盟关系；3、推进品牌统一的营销策略。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 25 页 共 53 页当前下游问题解决对策当前下游问题解决对策-关系关系-解决方案分析及具体措施解决方案分析及具体措施n1.发挥直营店的市场试金石作用发挥直营店的市场试金石作用l直营店作为集团直接面向消费者的窗口，能直营店作为集团直接面向消费者的窗口，能够及时地获得最新市场的信息，从而反映市够及时地获得最新市场的信息，从而反映市场走向，提高集团对外部市场的反应速度，场走向，提高集团对外部市场的反应速度，对企业了解供求状况极为重要。尤其在新产对企业了解供求状况极为重要。尤其在新产品推向市场时，能直接给集团市场反馈，协品推向市场时，能直接给集团市场反馈，协助生产、营销计划制定。因此需集团须加强助生产、营销计划制定。因此需集团须加强对各直营店的联系。对各直营店的联系。l具体措施具体措施在销售部门内部建立按区域设立销售经理，统领各区域工作，并在部分主要市场下设直营店分管经理，由其统一管理各直营店业务情况并对销售报表做整合分析。（人力资源部，销售部）要求各门店统一信息收集整理框架，定期向集团总部直营店销售主管汇报。（门店职能）定期由销售部门牵头，人力资源部门组织直营店负责人培训，灌输集团理念。（销售部，人力资源部）由市场部对直营店进行营销方案实施指导。（市场部）实施设计师进门店方案，加强研发部与终端的直接接触。（研发部）搭建直营店间的经验沟通和交流平台。（销售部）建议长期建立信息系统实现反馈的信息化（信息部）n2.强化与经销商的合作，结成联盟关系强化与经销商的合作，结成联盟关系l经销商作为公司目前的主要铺货渠道，与其经销商作为公司目前的主要铺货渠道，与其达成一致性行动对集团的发展至关重要。由达成一致性行动对集团的发展至关重要。由于经销商目前与企业只是卖者和买者的单向于经销商目前与企业只是卖者和买者的单向关系，如果双方能消除隔阂，形成良性互动，关系，如果双方能消除隔阂，形成良性互动，必将为企业新产品开发，销售推广起到极大必将为企业新产品开发，销售推广起到极大促进作用促进作用l具体措施具体措施在销售部门内部建立按区域设立销售经理，统领个区域经理工作，并在部分主要市场下设经销商分管经理。（人力资源部，销售部）选择规模适当的经销商，此类经销商能把集团业务置于重要位置。（销售部）建立完善的经销商评价制度，对末位经销商淘汰，激励优秀的经销商，诸如销售额越大返利越大，并对经销商的返利使用情况进行跟踪。（销售部）在产品投放、促销等阶段，向经销商提供其他各市场平均销量等销售情况信息。（市场部，销售部）建立物流部门，通过配送优化，提高对经销商的服务水平。（人力资源部，物流部）每季对经销商销售活动进行总结，并向其提供报告及优秀经销商经验分享活动。（销售部）建议长期建立信息系统实现反馈的信息化（信息部）团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 26 页 共 53 页当前下游问题解决对策当前下游问题解决对策-关系关系-解决方案分析及具体措施解决方案分析及具体措施n3.推进品牌统一的营销策略推进品牌统一的营销策略l目前企业的市场部所提供的营销服务仅目前企业的市场部所提供的营销服务仅限于广告投放，及海报制作等，缺少完限于广告投放，及海报制作等，缺少完整的推广，使下游各经销商和直营店营整的推广，使下游各经销商和直营店营销缺乏计划性，铺货节奏无调控，一方销缺乏计划性，铺货节奏无调控，一方面给生产部门增加了生产负担导致部分面给生产部门增加了生产负担导致部分渠道铺货不及时；同时，经销商非统一渠道铺货不及时；同时，经销商非统一的促销方案也造成其自身的利润减少或的促销方案也造成其自身的利润减少或是缺货情况发生频率加大。是缺货情况发生频率加大。l具体措施具体措施完善市场部职责增强其营销计划的建议权，在管理层会议通过后，向各经销商及直营店统一发布。供经销商参考；供直营店执行。（市场部）市场部应合理分配营销费用，不应将其作为降价的变相手段而需配合期间的营销计划，有针对性地投放营销费用。帮助经销商和直营店实施促销计划。（市场部）集团推出统一的营销理念，并将该理念与经销商、直营店不断交流沟通。（市场部）由市场部制定铺货节奏计划，做到区域统一。减少物流费用等成本，优惠经销商。 （市场部）市场部根据销售部反馈的营销费用的使用情况分析使用效果。（市场部）团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 27 页 共 53 页当前下游面临的问题当前下游面临的问题实施渠道建设，形成竞争优势，最终达成战略目标关系关系物流物流信息流信息流n未形成与经销商及直营店的密未形成与经销商及直营店的密切关系切关系n未能引导经销商及直营店培养未能引导经销商及直营店培养与客户的良好联系与客户的良好联系n产品营销计划未能制定落实，产品营销计划未能制定落实，与终端客户形成良好互动与终端客户形成良好互动n渠道压货渠道压货n库存量大库存量大n供货不及时供货不及时n市场实际需求信息未能及时传市场实际需求信息未能及时传达到企业内部达到企业内部n企业未能扑捉客户需求信息企业未能扑捉客户需求信息n渠道销售情况信息没有传达渠道销售情况信息没有传达n企业未能及时匹配库存与需求企业未能及时匹配库存与需求信息。信息。n内部信息传导机制未构建内部信息传导机制未构建n已有数据未能充分挖掘已有数据未能充分挖掘解决方案：建立物流部门乃至配送中心，对整个供应链进行管理，提高效率、降低成本。1、建立物流部门，对公司产品的运输、配送实时监督、统一管理；2、实施统一配送，减少配送成本和经销商/直营店存货水平；3、统计各渠道库存、周转率等信息，启动区域库存动态管理；4、建立区域配送网络，提高响应速度。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 28 页 共 53 页当前下游问题解决对策当前下游问题解决对策-物流物流-解决方案分析及具体措施解决方案分析及具体措施n1.建立物流部门，对公司产品的运输、建立物流部门，对公司产品的运输、配送实时监督、统一管理配送实时监督、统一管理l物流是保证商流顺畅进行，实现商品价物流是保证商流顺畅进行，实现商品价值和使用价值的物质基础，需要对物流值和使用价值的物质基础，需要对物流过程实施有效、快速的管理。这就必然过程实施有效、快速的管理。这就必然要求建立独立的物流部门，吸收专业人要求建立独立的物流部门，吸收专业人才，对产品流通进行全面、高效的管理。才，对产品流通进行全面、高效的管理。l具体措施具体措施吸收专业性人才，建立物流部门。（物流部、人力资源部）物流部门需要根据产品的特性，制定安全、有效的商品运送方案。（物流部）对公司产品运输进行有效监督、管理，确保以较快的速度满足每个经销商的需求。（物流部）对商品运送情况及时记录，统一管理，出现紧急情况，及时联系销售人员，告知情况，主动联系经销商。（物流部，销售部）建议长期建立信息系统实现物流信息的实时追踪。（信息部，物流部）n2.实施区域统一配送，减少配送成本和实施区域统一配送，减少配送成本和经销商经销商/直营店存货水平直营店存货水平l物流活动也是企业发生成本支出的主要物流活动也是企业发生成本支出的主要行为，良好的物流应该尽可能地降低企行为，良好的物流应该尽可能地降低企业成本，从而为企业增加利润。另一方业成本，从而为企业增加利润。另一方面，良好的物流还应当能够满足经销商面，良好的物流还应当能够满足经销商/直营店的需求，适时实现存货的移转。直营店的需求，适时实现存货的移转。l具体措施具体措施尽可能地统一配送商品，以降低每单运送的平均成本。由物流部门整理区域销售订单，根据货品种类、数量以及运送时间，进行适当调节、分配，对同一区域内的商品尽可能实现统一配送。（物流部）根据经销商库存记录和销售情况，及时调拨货品、移转库存，满足经销商/直营店的货品需求，降低经销商/直营店的库存水平。（物流部）长期应该建立起销售、库存信息系统，供物流部门及时了解经销商/直营店的销售和库存情况，采取相应的货物调拨、移转措施。（信息部）团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 29 页 共 53 页当前下游问题解决对策当前下游问题解决对策-物流物流-解决方案分析及具体措施解决方案分析及具体措施n3.统计各渠道库存、周转率等信息，启统计各渠道库存、周转率等信息，启动区域库存动态管理动区域库存动态管理l良好的物流管理应该根据各种动态、实良好的物流管理应该根据各种动态、实时的信息，实现动态管理，提升物流运时的信息，实现动态管理，提升物流运作效率，提高库存周转次数、加快资金作效率，提高库存周转次数、加快资金回转、降低运营成本、改善客户服务水回转、降低运营成本、改善客户服务水平。平。l具体措施具体措施建立起经销商/直营店库存信息的收集办法，短期内，可以采取电话登记、Email通知等便捷方式登记库存信息，长期应该建立起类似VMI管理系统的库存管理系统，使得理想集团可以共享零售商的库存数据和销售信息及目前的存货水准。（销售部，信息部）依据预先制定的存货水准对经销商/直营店进行连续补货。在连续补货的环境下，公司不再是被动地执行经销商的订单，而是主动地为经销商补货或提出建议性的订单，以降低补货成本，提高供货速度和准确性，降低库存水平；（物流部）对经销商的库存水平提供建议和咨询，改善经销商的经营管理水平，从而改进与经销商之间的关系，进一步实现战略联盟的目标。（物流部，销售部）n4.建立区域配送网络，提高响应速度建立区域配送网络，提高响应速度l根据销售区域划分，匹配相应物流配送根据销售区域划分，匹配相应物流配送区域，在区域内建立起相应的配送体系，区域，在区域内建立起相应的配送体系，并寻找优质的区域物流第三方。并寻找优质的区域物流第三方。l具体措施具体措施在物流部门选定相应人员担任各区域物流配送负责人，直接与区域销售经理进行沟通、互换信息。（物流部，人力资源部）各区域物流负责人定期进行沟通，交换各区域内的存货和下期货品配送计划，对于能够合单的货物配送进行合单，以提高每单运送的效率，形成物流配送网络。（物流部）在各物流区域内建立起必要的物流配送体系，选择最优的配送方案，包括运送工具、路线的选择。（物流部）在各物流区域内选择各自优质的物流外协第三方，对第三方物流提供的服务进行监督和考核，以货品运输速度、合同履行优劣、服务态度等指标建立考核体系，对于素质较差的物流提供商进行淘汰，对于表现良好的物流提供商实行一定的奖励或延长合同期的待遇。（物流部）团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 30 页 共 53 页当前下游面临的问题当前下游面临的问题关系关系物流物流信息流信息流n未形成与经销商及直营店的密未形成与经销商及直营店的密切关系切关系n未能引导经销商及直营店培养未能引导经销商及直营店培养与客户的良好联系与客户的良好联系n产品营销计划未能制定落实，产品营销计划未能制定落实，与终端客户形成良好互动与终端客户形成良好互动n渠道压货渠道压货n库存量大库存量大n供货不及时供货不及时n未能采取合理的配送方式未能采取合理的配送方式n市场实际需求信息未能及时市场实际需求信息未能及时传达到企业内部传达到企业内部n企业未能主动捕捉客户需求企业未能主动捕捉客户需求信息信息n渠道销售情况信息没有传达渠道销售情况信息没有传达n企业未能及时匹配库存与需企业未能及时匹配库存与需求信息。求信息。n内部信息传导机制未构建内部信息传导机制未构建n已有数据未能充分挖掘已有数据未能充分挖掘解决方案：各方加强沟通，主动搜集并交流信息，在长期建立信息系统。1、企业汇总各渠道信息，充分分析，为经销商制定订单参考依据并逐步建立协作补货程序；2、企业的研发部门人员主动出击，加强对市场信息的把握能力3、改革现有的订货会模式为主的信息沟通方式；4、修正信息系统中的分销模块，逐步用系统替代手工作业。团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 31 页 共 53 页当前下游问题解决对策当前下游问题解决对策-信息流信息流-解决方案分析及具体措施解决方案分析及具体措施n当前的下游信息流当前的下游信息流n目前，企业获得的信息仅限于订货会的目前，企业获得的信息仅限于订货会的订单信息，市场实际需求信息及潜在需订单信息，市场实际需求信息及潜在需求变动未能及时传达到企业内部。求变动未能及时传达到企业内部。n调整后的下游信息流调整后的下游信息流n我们的目标是企业主动搜集并交流信息，我们的目标是企业主动搜集并交流信息，在长期建立信息系统。在长期建立信息系统。物料流物料流信息流信息流客户客户零售商零售商经销商经销商理想集团理想集团直营店直营店新增加的信息流通道新增加的信息流通道客户客户零售商零售商经销商经销商理想集团理想集团直营店直营店团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 32 页 共 53 页牛鞭效应牛鞭效应n需求量的变异（方差）越靠上游越大。需求量的变异（方差）越靠上游越大。n造成牛鞭效应的原因：造成牛鞭效应的原因：l需求预测不准需求预测不准l周期时间太长周期时间太长l批量订购批量订购l订单膨胀订单膨胀(下游往往怕上游缺货下游往往怕上游缺货)l促销活动促销活动n牛鞭效应的结果牛鞭效应的结果l安全存量增加安全存量增加l服务水平降低服务水平降低l资源分配效率降低资源分配效率降低l运输成本提高运输成本提高n解决方案：解决方案：l长期目标长期目标从传统预测补货程序到协从传统预测补货程序到协同预测补货程序同预测补货程序订单量订单量时间时间资资料料来来源源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998客户需求客户需求零售商订单零售商订单经销商订单经销商订单生产计划生产计划团队名称团队名称 WonderWonderAMT咨询咨询 专业实用专业实用 为您着想为您着想 第 33 页 共 53 页当前下游问题解决对策当前下游问题解决对策-信息流信息流-解决方案分析及具体措施解决方案分析及具体措施n1.企业汇总各渠道信息，充分分析，为企业汇总各渠道信息，充分分析，为经销商制定订单参考依据并逐步建立协经销商制定订单参考依据并逐步建立协作补货程序。作补货程序。l当前的现状是企业只了解订货情况而不当前的现状是企业只了解订货情况而不了解实际的销售情况和各渠道的存货情了解实际的销售情况和各渠道的存货情况。造成了案例中所述的况。造成了案例中所述的“搬仓库搬仓库”现现象。传统的订单方式存在很大弊端，长象。传统的订单方式存在很大弊端，长鞭效应造成销售预测不准确，及滞销等鞭效应造成销售预测不准确，及滞销等情况。情况。l具体措施具体措施经销商、直营店及时向企业反映产品销售、库存情况；由经销商/直营店直接向所在销售区域经理/主管汇报。（销售部）经销商提供目前库存信息，由集团销售部收集，市场部分析产品销售总体情况，为经销商提供订单参考依据。（市场部）市场部根据分析处理结果，制定下一步推广计划建议书和市场需求预测信息。并将市场需求信息快速发送至研发部和采购、生产部。（市场部）长期信息汇总及