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世茂天城销售策划方案 2011 年 12 月 25 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 1 目录内容摘要 2 一、项目整体概况 2 （一）总体情况概括 2 （二）宗地位置 2（三）宗地现状 3 （四）项目调查表 3 （五）项目周边的社区配套 4 （六）项目分析（ SWOT） 5 二、市场分析状况 6 （一）福建房地产市场整体情况 6 （二）福州市第三季度住宅成交量及均价统计 6 （三）附近楼盘户型及均价情况 7 三、项目定位 7 （一）策划定位 8 （二）目标客户群定位 8 四、项目销售策划 9 （一）项目主题推广 9 （二）专案广告推广 9 五、项目销售情况分析 10 （一）销售定位 10 六、项目推广 10 （一）广告目标部分 10 （二）世茂天城统一解说词 10 七、结论 11 参考文献 11 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 2 世茂天城销售策划方案福州职业技术学院管理系2009 级房地产经营与估价专业凌勇 内容摘要 结合对世茂集团旗下新开发的项目世茂天城的整体情况，市场现状， 福州土地市场利用状况，楼盘成交量，对项目的SWOT 分析，自身楼盘的价格定位，通过和竞争对手的项目定位的比较，最终达到的销售目标，及广告推广，推广费用等方面综合考虑，根据以上各方面信息估算出在整个销售过程中所需的大致费用，从而为该项目制定一套适合的销售策划方案。 关键词 销售策划广告推广项目定位一、 项目整体概况（一）总体情况概括项目介绍：世茂天城项目将建设成集国际甲级写字楼、精品额高档住宅、休闲娱乐、商贸服务于一体的城市 CBD中心区。世茂天城项目将规划建设一幢高达273米的中心大厦，用以经营超豪华五星级酒店和高级商务办公；还有六幢近170米的超高层公园景观豪宅；此外，还将充分利用茶亭公园的地下空间建设茶亭公交首末站、地下商业广场。其中，中心大厦以 273 米高度问鼎高楼桂冠，成为福州乃至本省的地标性建筑。（二）宗地位置宗地位于：鼓楼区，八一七中路西侧, 福州市邮购市场北侧名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 3 （三）宗地现状宗地位置较好，地临福州繁华商业区，台江区、鼓楼区，广达路与台江群众路交汇处（原茶亭公园和儿童公园所在地） ，项目地势平坦，目前宗地在出售、在建中。（四） 项目调查表楼盘调查表项目基本情况案名世茂天城宗地编号2008-18 物业公司戴德梁行物业有限公司地理位置台江区群众路与广达路交叉口类型住宅开发商福建世茂置业有限公司代理/ 策划单位世茂天城投资有限公司设计公司上海华东建筑设计研究院有限公司社区周边环境自然地理环境位于福州市中心茶亭公园边，便利的交通，繁华的商业圈市政及交通11路, 124 路, 19 路, 1 路, 20 路, 2 路, 33 路, 36 路, 37路, 38 路, 40 路, 66 路, 6路, 77 路人文及教育群众路小学、乌山小学、台三小学、鼓三小学、国货路小学、福州一中、福州八中、延安中学、福州十五中、福建医科大学、福州广播电视大学商业及金融万嘉连锁超市，对面有汇源商务宾馆和广达商务酒店。南临八一七中路繁华地段。世贸百货、英国洲际酒店项目总体占地面积94714 总建筑面积500000 总户数1096 绿化率30% 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 4 规划设计情况容积率7.6 公摊32% 楼盘规划商住综合体其他配套设施福建协和医院、永辉超市、美廉储生鲜超市等户型分析户型类型2-2-2-1 3-2-3-1 4-2-2-1 面积108 200 248 朝向两房朝南两房朝南三房朝南推广情况开盘时间2008-10-6 认购价格18000 均价25000 售楼处台江区儿童公园路 99 号世茂天城接待中心促销策略媒体宣传资料广告、报纸、楼书客户来源及分析白领、高薪阶层、暴发户卖点分析繁华的地段、市中心、周边环境、繁华的商圈项目总体评价地处市中心有便利的交通，繁华的商圈和顶级的设计理念调查人凌勇调查时间2010-12-27 （五）项目周边的社区配套项目医院娱 乐 场所教育交通大型购物中心、主要商业公园银行内容福建协和医院、福建省妇幼保健院、福建医大第一附属医院、福建省人民医世茂天城将建成的集酒店、办公、商业、娱乐、居住于一体的城市综五所小学：群众路小学、乌山小学、台三小学、鼓三小学、国货路小学四所中学：福州一中、 福州八中、延安中学、福州十五中两所大学：福建11 路, 124 路, 19 路, 1路, 20路, 2路, 33路, 36路, 37路, 38路, 401000 米处有万嘉连锁超市， 对面 有 汇 源 商 务宾 馆 和 广 达 商务酒店。南临八一 七 中 路 繁 华地 段 。 世 茂 百货、英国洲际酒店等儿童公园、茶亭公园福建海峡银行和光大银行名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - 5 院合体医科大学、福州广播电视大学路, 66路（六）项目分析（ SWOT）1、项目优势（1）区位优势：福州世茂天城是一个城市综合体项目，在福州的商业圈中扮演着很重要的角色。位于福州市中心茶亭公园边上，地处八一七路的中轴线上，上接东街口商圈，下连台江商圈。毫无疑问，商业发达的地方交通配套必然就很发达。（2）周边景观位于福州市中心茶亭公园旁，地处八一七中路的中轴线，五一广场、于山风景区近在咫尺。（3）周边的生活配套成熟本案位于台江商圈内，商业氛围浓厚，交通便利，紧邻大面积湿地公园、妇幼保健院和省人民医院，划片国货路小学、更有福一中和福八中等，居住配套氛围极佳；2、项目劣势本案四周环绕道路，车流量大，四周单位住户将直面噪音的干扰。3、项目存在的机会政府利好消息的带动福州市委、市政府对城市功能和发展方向的定位为：实施“南进、东、西拓”的发展战略，倾力打造台江宜商宜居的“现代化生态城区”。目前整个台江改造区正处于开发的前奏，作为台江改造区内的项目，必将吸引公众的眼球；展望示来，各大发展商将会在同区推出大规模的楼盘，这必会引起各区的关注，从而使板块升值。整体市场购买力依然旺盛，经济因素必然导致对房产需求的增加；楼价依然有上升的压力，买家依然看好市场而入市。4、项目面临的威胁（1）各区域间竞争激烈纵观整个福州市场地产市面上场，从以往较集中的的状态。到今天分散发展、各具优势的局面，各大板块各板块具其特色和优势， 随着城市交通路线的布局扩张和大量的、人均消费水平提高和小车拥有率不断攀升，各区的地域界限将渐趋模糊，购房受地域的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 6 局限程度将有所降低。(2) 区域内竞争激烈随着洋中路等台江老城区改造进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目如香颂枫丹、堤香水岸等可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；(3) 政府政策的影响831、90/70、二手房房贷新政以及物业税试点等宏观调控政策使市场需求出现结构性调整 , 明年政府将会加大对房地产市场调控的力度，控制楼价的增长，从而使会使不少的买家持币观望。二、市场状况分析（一）福州房地产土地市场整体情况福州楼市进入9 月以后风云突变，“金九银十”已经过去，一手房成交量不断创下新高，二手房市场亦呈现出回暖迹象，议价幅度开始收窄，跳价重现市场，土地市场仍然捉摸不定，底价成交与地王同现。据不完全统计，福州在今年10 月份期间加推、开盘的楼盘有十多家，从开盘量上来看，开发商对楼市的预期还是很乐观的。但楼市僵局能否打破，关键还在于开发商的降价幅度。2010 上半年，福州土地交易量为1481.45 亩，超过去年全年的土地交易量。2010年 10 月 25 日，马尾区又成功出让4 幅地块，其中 3 幅为商务用地， 1 幅为商住用地，均成功出让， 今年的土地供应是大规模的， 并且含金量高， 均价也提高不少， 这样一来，可以从一定程度上抑制地价不理性的上行，一定程度上也保证了商品房的供应量。10月， 福州颁布楼市限购令后一周，国家在住房公积金利率方面又相对调高了0.25%，利率的微小提升对房地产市场的实际影响不大，但开发商仍继续盲目涨价，就造成了较大的影响。在限购令、加息等一连串调控政策背景下，福州豪宅市场却开始悄悄发力。10 月份，融信戴维城、三盛托斯卡纳、北纬25N安妮女王、正祥橘郡和水岸君山等高端住宅项目纷纷加推新房源，成为二次调控后福州楼市的一大亮点。限购令出台后，售楼部的客流量相比之前的“金九”减少了近三分之一，但购买客户一八县群体居多，福州的限购令新政主要限制五城区内的新房购买，对闽侯等八县区域的大多数别墅楼盘暂时还不会有太明显的冲击。（二）福州市第三季度住宅成交量及均价统计2011 年 4 月 14 日开始，楼市新政到现在可以看出，福州一手房月签约量不是很稳名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 7 定，上半年市成交总面积仅为105.29 万平方米。前七个月，福州商品房屋销售面积同比下降 27.0%，其中住宅销售面积更是同比下降了30.3%，降幅为本年度最高。从5 月份的 829 套、6 月份的 1184套、7 月份的 821套、8 月新增的可售房源为1420 套，成交1302 套，直到 9 月份成交 1716套的成绩才见起色；以上数据反映的是新政前段时间对市场的销售情况。 据福州房管部门统计， 在 3 月份的第一周，福州的均价是 11281元/m2,涨幅在 13 成左右； 5 月份的第二周， 福州的均价是 10852元/m2, 涨了 5.86%；成交套数 103 套，跌了 58.63% ；9 月 6 号12号福州共签约住宅290 套，成交套数比前周减少49 套，环比跌幅 14.45%，成交面积环比跌幅12.02%。前三季度，开发商销售业绩再创新高，万科累计销售金额接近700 亿元，保利地产也超过400 亿元，前 20 家开发商卖房收入高达 4710 亿元。目前福州市可售住宅套数为1.29 万套左右，供应量的上升，加上目前市场观望情绪的缓解，可使房价暂时稳定下来，不会出现太大的波动。（三）附近楼盘户型和均价情况1、群升白马郡位于白马路东侧，所在区域是在福州市区的老小区之一。由9 幢 18-33 层的高层住宅围合组成，一共包括1 栋 6 层住宅，2 栋 18 层住宅， 6 栋 33 层住宅。主推户型为120平方米左右，价格暂定。2、群生国际御园群升国际御园座落福州两大交通动脉817 路与国货路交界处，毗邻茶亭公园，北通东街口，南抵江滨大道群升国际御园规划多种面积、户型，从46 至 170 全线丰富产品！精致单身公寓、两房甜蜜巢、三房温馨居、四房奢享居，满足不同的中心置业需求，让更多人圆满城市中心居住梦想38 层层峰建筑，主力户型：三房二厅二卫、四房二厅二卫 ,100 -140 三房 , 公摊18%-23% 76，140 平米的两房户型，价格约18000-19000 元/ 平，在售住宅户型为76，140 平米的两房，价格约16000-18000， 76 ，140平米的两房、三房户型，起价18000-19000 元。3、君临盛世茶亭君临盛世茶亭项目位于八一七路中段。君临盛世茶亭即将推出国际公寓，主力户型面积 5060，1 层店铺均价 13 万/ ，2-4 层店铺均价 4-5 万/ 。153 套, 主力户型：一室一厅 , 三室两厅 , 主力面积： 20-127 平方米。三、项目定位名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 8 （一）策划定位福州世茂天城地块的规划设计从社会、经济、环境与文化特点出发，充分考虑现代社会住宅使用者对居住环境的多层次需求，创造属于时代同时也属于地方的生活园区。本地块的建设将以其繁华的商圈、周边优美的环境为居住空间的和谐因子，还有超高层一览茶亭公园的美景的视觉享受。（二）目标客户群定位消费意向：随着经济的高速发展，我们周围的文化气息越发减弱，越来越多的消费者在找寻渐渐消失的文化氛围。正荣润城周边文化配套设施，为消费者找回人文氛围，充实客户的精神生活。1、 处于优越的地理位置，外加周边配套的完善程度，自然环境的环抱，在空间的设计上，可以让居住者获得更多的居住面积，我们主要以200m2248m2大户型为主打，个性户型尽可以让您轻松享受生活，在和竞争楼盘定位的方向一面把目标定位得更广。2、针对以上综合情况，可将目标客户定位为：投资型买家，自用型买家，钟于向往自由的买家，高收入人群等。3、从投资方面来说，地段优势和完善的配套设施为其提供有力的保证；如果做为家用，也是很好的选择，出门方便，省时；高收入人群则要看他们对楼盘的综合比较和具体分析过后才会作出抉择。表 3： 目标客户群分析职业年龄教育程度支付能力购房目的其它要求高收入人群（白领、金领）22 30 岁居多高 中以 上水平月 收 入10000以上，按揭，首付与月供均有投资，自用追 求 高 质 量 生活，同样追求高质量住房企事业老板，个体商户老板3550 岁不限首付与月供均有投资钟 爱 地 产 的 投资高收入的外籍人士（思乡情结）3060 岁不限首付与月供均有自用向 往 宜 居 生 态地产，思乡情节自由职业者（投资、自用）22 40 岁以上不限一次性付款，按揭自用， 投资，保值增值宜居生态地产，投资地产，景观地产均有名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - 9 整个世茂天城项目的客户定位必然是多层次的。总体上看，应明确以“中、高等收入阶层”为主流消费群体的客户群定位。“中、高等收入阶层”是指：有一定的经济基础，个人收入在10000以上，具有较高的文化水平和审美能力，对未来美好生活充满信心和渴望自由的人群。四、项目销售策划（一）项目主题推广根据项目各阶段工作的不同需要突出不一样的主题，将项目的主打要素展现出来，为宣传该楼盘起到点睛之笔的作用。1、项目主题：打造高质量楼盘，质量优先2、项目主题活动策划楼盘的销售周期大致可分为五个阶段：导入期、预热期、强销期，持续强销期，清盘期。售楼处应该是构成客户对项目的第一个直观印象。通过举办活动，接待前来购房者或参观者，向他们展示项目的实力，这样一来对客户的购买心理多少起了一些作用。销售信息的发布要做到位，在广告方面要起到一个长期的宣传效果。可以利用展销会、黄金假期或者周末等对外的形式更多的宣传该项目。（二）专案广告推广1、在广告推广中为主打户型做足了广告宣传，楼盘主打200m2248m2大户型，合理的室内设计，让您不会感受到拥挤，美丽的小区景观，让您闲暇之余尽情享受。下面介绍在此过程中所运用的广告媒介：（1）电视：具有视、听、读的综合效果，表现手法丰富，感染力强，艺术效果可达到极高的水平，欣赏价值高，信息量大，时效率也高，趣味性强。（2）报纸：可读性强，覆盖面广，权威性强，不同的版面具有不同的特定读者群。（3）网络：表现手法灵活，可传播信息量大，时效性强。（4）广播：传播速度快，费用较低。（5）杂志：读者群较固定，针对性强，有较长的时效，可以反复阅读，传播效率高，专业性杂志成本较低。（6）户外媒体：反复提醒，重于强调视觉刺激。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 10 五、项目销售情况分析（一）销售定位从产品销售推广角度可以把楼盘销售周期分为认筹期（导入期）、 解筹期（预热期）、开盘期（强销期）、持续热销期、扫尾清盘期。1、认筹期：对项目主要卖点进行宣传，以提升楼盘形象，积聚客户，预热市场。2、解筹期：通过认筹期客户资料的收集，论证项目的定位。3、开盘期：利用公开发盘，营造旺销的气氛，同时加强宣传力度，开发潜在客源。4、持续热销期；针对第一批推出单位的阻力产品进行策略调整，吸引更多的上门客户，同时更新宣传主题重新刺激市场。5、 扫尾清盘期：项目销售达到 90% 以上的销售阶段， 主要针对困难产品有重点地推广，最终实现利润最大化。六、项目推广（一）广告目标部分1、造市：制造销售热点。2、造势：多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。3、大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。4、扩大世茂天城的知名度，识别度和美誉度。5、提升企业形象。（二） “世茂天城”统一说辞统一说辞的应用在于灵活机动，根据客户的反映情况，合理规范有针对性的介绍项目。通常在面对沉默型客户时，应主动热情真诚相对打消客户的顾虑，引导客户开口话题。1、见面问候 “先生 / 小姐，您好！欢迎光临世茂天城。您是第一次来吗？” 如回答“不是，以前有来过” ，便问“请问以前是哪位销售人员接待的，还记得吗？” 如客户回答“记得哪位销售人员” ，应直接引导客户找原经办。 如回答“是第一次来”，则继续做介绍。 引导客户至沙盘边上，先询问客户贵姓，并介绍自己（初步相互交流）。开始进名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 11 行项目的介绍。2、地理位置简要介绍世茂天城，位于福州市中心茶亭公园边上，地处八一七路的中轴线上，上接东街口商圈，下连台江（中亭街）商圈。3、建筑从模型上可上看到我们建筑的立面是简洁挺拔俊朗现代的设计风格。宽敞，超高的视觉享受，更能体现建筑的艺术品质。请问先生 / 小姐/ 您需要几房的房子，我可以给您做详细介绍，您这边入座（引至会客桌切入正题）。七、结论世茂天城以成熟的市场为依托，本着上规模、上档次的原则，注重塑造一个住宅、办公、娱乐、商业等功能为一体的新型小区。从整体概况，企业背景，SWOT分析，福州房地产土地市场状况，项目定位，销售定位，销售策划等方向出发，由浅至深，进行一系列的调查和解剖，给项目一个最精确的定位，从而开展更深层次的定位、策划和活动。世贸天城地理位置优越，交通便利，结构布局、设计理念，硬件配套设计具有前瞻性，市场销售前景乐观，投资回报率较高，经济效益好，初步结论是：该套销售策划是根据正荣润城实际情况出发，为其量身制定的，对该项目本身来说是适合的。参考文献1 许彩国 . 市场营销案例分析: 策划篇，东南大学出版社，2009 2 杨劲祥 . 营销策划实务. 东北财经大学出版社，2009 3 钟伟 . 高等学院市场营销类教材系列.科学出版社，2009 4 周玫 , 营销策划 . 21世纪市场营销立体化系列教材. 华中科技大学出版社，2009名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -