2022年商业银行关系营销http分享 .pdf

商业银行关系营销http:/ 20 世纪后半叶，以电脑信息系统为主体的通讯技术和信息技术在全世界的普遍运用，特别互联网的飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，相应的市场营销观念和方式也随着生产方式、消费观念的变化而变化。而所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其实质就是在交易的基础上建立、维持并巩固交易外的一切有利于企业和其它伙伴（包括顾客、供应商、分销商以及政府机构等）的非买卖关系，以达到双方之间的忠诚合作。传统的市场营销，也就是交易营销，认为市场营销的核心是交易，利用一切手段（4P）促成交易是营销的主要任务,并最终获得盈利。新的营销理论关系营销认为新条件下的市场营销核心是关系，企业只有通过建立良好的关系，才能在维持和发展与顾客等公众的关系过程中实现利益目标。因此说关系营销后工业社会市场经济高度发达的客观要求。对关系营销来说，营销组合不仅应包括产品、价格、分销和促销(4P) ，还应包括人员、进程管理、顾客服务和市场力量的匹配。顾客服务是考虑营销其它要素的中心，必须放在战略位置上加以考虑。人员管理是营销中重要组合要素之一。因为，人员对企业营销任务的执行和顾客关系的维系起着重要的影响作用。进程管理，即把产品和服务交付到顾客手中的过程，包括任务、计划、技巧、活动和途径。这一过程对改进产品质量、反映顾客意见、改善顾客关系非常重要。市场力量的匹配过程也是其中一个重要组合要素，是保证其它各要素成功运用的基础要素。总之，关系营销的应用使营销的视野将从过去的局限于企业的目标市场扩大到整个社会环境，关注包括顾客、供应商、经销商、竞争对手、政府部门和内部员工等各类公众；营销将从看重如何吸引潜在顾客购买，以取代不再购买本企业产品或服务的老顾客向强调保持顾客忠诚关系实现双赢过渡。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种宝贵的独特资产，即形成坚固的市场营销网络。从关系营销的核心来看，关系营销有以下几个本质特征：（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（）心理情感。关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（）跟踪反馈。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素，通过有效的信息反馈，促使企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2. 国内商业银行的营销现状及关系营销应用的必要性和紧迫性商业银行是指以金融资产和负债为经营对象，以利润最大化或股东收益最大化为主要目标，提供多样化服务的综合信用中介机构，是金融企业的一种。国内商业银行主要包括两种：一是国有商业银行，指中、农、工、建四大国有商业银行；二是指股份制商业银行，主要有交通银行、招商银行、民生银行以及一些地方性发展银行和城市商业银行。在经营业务上，商业银行主要有三个方向：存贷款、理财服务和金融咨询。2.1 国内商业银行的营销现状（一）服务观念不强银行首先应该是服务机构，随着竞争的加大，国内不少银行对服务在理解的层面上有或多或少的进步，但实践层面上的行动却很少。目前银行的现状是：虽然是服务机构，却没有真正认同自己是服务行业。不少银行职员是没有服务概念的，部分银行职员还有很强的“特权”感觉。服务机构跟顾客应该是一个什么样的关系？市场营销方式应该往哪个方向改进？国内商业银行对这个问题少有研究。（二）营销停留在简单传统的4P组合上这主要表现为：第一，产品价格过于单一标准化这种行为是在“方便企业规范管理和经营”理念的指引下实施的，企业尤其是银行业的规范管理确实很重要，但究竟是在管理服务于市场还是市场服务于管理，这个问题值得商榷。第二，促销沟通方式严重单向化顾客花钱做什么？他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。衡量营销成功与否的标准是顾客的满意度，而顾客的满意度最重要的指标是期望和实际感受。消费者看到一样东西首先有的是期望。顾客期望银行是自己的理财顾问，可是银行关心的却是怎么向顾客推销它的服务。单向的促销使顾客的期望和实际感受大打折扣，当银行的服务与顾客的期望相距较大，顾客满意度就有问题了。来自中国地区的银行业调查结果显示：如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。第三，服务缺乏灵活性预先设定的方案让员工只能按照“标准”做事，一切都围绕已有产品（方案）转，当客户提出问题时，银行就推荐一个已经配置好的方案，在客户的问题解决好或没完全解决好的同时“顺便”也解决了客户不需要解决的问题并增加相应的收费。不能针对不同的客户提供个性化的方案，做到一切以顾客为中心。第四，跟踪管理不够严密和完善在一些服务过程中，很多职员以为业务开始后，客户就与本银行绑定关系了。一些跟踪监控措施没有及时跟上，最终导致失去客户，甚至引起金融风险。 2.2国内商业银行关系营销的必要性和紧迫形势关系营销组合有如下几个要素：促销、分销、产品、价格、人员、进程管理、顾客服务和市场力量的匹配，其中后四个是在传统的营销理论上拓展出来的新要素。（一）从内部要素来看，商业银行营销的实质就是关系营销。商业银行及其产品的特殊性商业银行作为服务业的一个重要组成部分，其产品与其它服务业相比，既有相同点又有不同点。首先其产品是无形的，因此，品牌观念与银行形象和声誉是同一的；其次，员工与顾客的接触是直接和面对面的，因此服务质量、员工素质对名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 维护顾客关系是至关重要的。但金融产品又有自己的独特性：一是金融产品分为资产、负债和中间业务三类，且三者之间有密切的市场依赖性和时间对称性。二是金融产品同质性强，技术难度相对较低，同业之间极易模仿，因此单纯依靠产品开发确保市场困难较大。三是金融产品具有不规则性，同一种产品和服务可根据顾客需要以不同的具体形式体现出来，在同一种产品和服务提供的过程中，因操作人员偏好、修养、文化背景、个人风格以及其他不同而有所差异。因此，产品和服务的可塑性较强。四是金融业处于政府特别是中央银行的严格监控之下，经营行为、产品价格等限制严格。五是金融产品一旦开发，其产品生命周期一般较长。六是银行的各个独立业务部门直接面对顾客，不需专门推销部门。商业银行的基本关系主体第一，客户。这是商业银行赖以生存和发展的基本群体。商业银行各类产品具有极强的相互依存性和对应性。这一特点决定了银行对基本客户群的整体依赖性，即其基本客户同时是上述产品的消费者。维持基本客户，是商业银行多种业务平稳发展的基础。第二，政府。对于商业银行来说，政府的直接权威体现在央行、银监会等机构对其经营的监督和管理上。作为宏观金融秩序的维护者和金融系统运营的调控者，央行和银监会通过一系列的法规和实际的监督机制规范商业银行运作。同时，通过货币政策、利率政策等，对商业银行运作进行引导。第三，同业。商业银行之间不仅存在竞争关系，也存在广阔的合作领域，如彼此沟通信息、相互示范、带动和影响，合作进入崭新的市场等等。处理好同业关系同样是商业银行面临的基本课题之一。第四，媒体。同媒体的关系是双向和互动的。方面，商业银行的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，商业银行通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系。第五，员工。员工是银行经营所投入的最活跃、最具能动性的资源。由于与顾客面对面的直接接触性，员工是银行形象的具体体现者和沟通与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和工作态度决定着银行的声誉、工作效率和经营成果，对银行利益构成决定性影响。因此也是商业银行的基本关系主体。商业银行主体与员工的关系构成了商业银行营销的内部环境。第六，投资者( 股东 ) 。投资者与作为法人单位的银行也是一种关系，在中国现在的市场环境中，投资者的进入和退出都会对相关要素产生影响。（二）从外部环境来看，商业银行关系营销具有刻不容缓地紧迫性。外资银行加入竞争导致的结果 2001年全国已经有超过190 多家的外资银行机构。数据显示，在全球金融投资环境比较严峻的情况下，2001 年第三季度在上海的外资银行人民币存贷款增加了15 亿元，实现税后利润5500 多万美元。资本收益率大大高于中国同等规模和人员的银行。一些业内人士认为，外资银行之所以取得这样的成绩，他们突破口就是面向客户提供极具个性化的金融服务。按照前中国农业银行行长（现任中国证监会主席）尚福林的描述来说：在国外的银行，一般会对客户详细分类，比如说你存款比较多一点的，它就会提出，其中的部分我是不是可以帮你作代客理财，通过专业知识来提高你存款的收益。比如它还可以帮着做一些债券的买卖，增加收益以后，通过收益获取手续费，同时客户也可以多一些收益。这种国内银行和国外银行间的服务差异是很大的。据了解，外资银行在包括个人金融业务在内的中间业务收入比重能占到总收入的40% 以上，而中国银行业中间业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 务的收入所占比重就非常低。个性化的金融服务意味着什么，意味着双方的关系非同寻常！服务不单是细心的，关系更是长远的。国家金融改革进程推动的必然金融是经济的中心，社会主义经济要发展必然要对经济体制进行改革，其中金融改革是重中之重。金融体制的改革将加快金融企业现代企业制度的建立，使之产权更明晰、权责更明确，自负盈亏的原则必将让其集中精力于企业经营发展，营销是企业经营的关键，没有市场基础的企业就无所谓发展，营销是建立巩固市场基础的最有效手段，因此说金融改革必然提高营销在银行经营中的地位并促进一系列的营销改进。3. 国内商业银行应如何运用关系营销3.1 国内商业银行开展关系营销要注意的问题（一）注意在商业银行中运用关系营销的成本任何变化都需要成本，营销方式的转变也不例外，它直接面对的是银行的盈利基础市场，转变成本的大小将关系到企业的经营。（二）关系营销要有选择性地实施关系营销的实施是有前提条件的，一些不够条件或不适合地方和业务领域要结合自身情况有选择性的开展。3.2 国内商业银行开展关系营销的措施（一）观念上的转变首先，认识关系营销的重要性并正确理解其含义，不能简单理解成庸俗的关系学。第二，建立系统的、全面的、长远的关系营销战略思维模式。商业银行是一个组织严密、有机结合的系统，开展关系营销就要考虑营销活动对整个系统的影响，尽量从资源整合的角度入手。（二）技术上的开发和改进客户关系管理系统(CRM)是网络信息技术发展的结果，它的出现为企业的关系营销提供了技术基础。此类技术能帮助银行有效收集客户相关信息，进行有针对性的服务。另外，网络的互动性增进了银行与客户的沟通，使银行可以及时了解顾客的需求和服务反馈信息，同时也有利于银行的内部管理和监控。因此，商业银行应结合本身情况和相关外部环境积极开发利用此类技术。 (三) 行动上的实施第一、建立、保持并加强同顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质就是争夺顾客。商业银行要想同顾客建立并保持良好的关系. 首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度。最后，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。第二、加强同业合作，共同开发市场金融系统是一个紧密联系的系统，任何金融机构都不能离开同业而独自运营，特别是在经济全球化、信息技术高度发达的今天。加强合作将有以下优点：首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。然后是企业合作有利于多角化经营。最后，企业合作还有利于减少无益的竞争。总之，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。第三、与政府及媒介等公众团体协调一致企业是社会的一个组成部分，其活动必然名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，商业银行应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，特别是处理号与央行等政策机构和银监会等监督机构的的关系尤为重要。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出使国家对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。第四、开展并巩固内部关系营销，创造发展的动力内部系统的严密与完善是商业银行取得核心竞争力的基础，因此应以“人”为核心，从“人”的立场出发实施营销战略。这种以人为本的思想强调创造一种能充分发挥人的创造力和激发人的责任感的客观环境和心理环境。要成功实现以人为本的营销思想必须做到以下几点：（1）树立共同的参与意识。在全行上下形成对企业生存和发展的共识，明确个人与企业命运的紧密联系。让员工了解企业经营的方向，认识到本职工作对企业发展的重要意义，并通过适当授权等多种方式发动员工共同参与管理。（2）培养共同的归属感。交流、沟通、兼顾个人需求和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围，最大限度地把工作业绩和物质利益联系起来，从而使员工对企业产生归属感。（3）形成共同的价值理念和行为准则。提供一种符合企业经营特色和指导思想的宗旨、口号、准则，进而设计特定的行为标识和视觉标识，并不断强化，使员工产生强烈的职业责任感、荣誉感，从而密切与银行的感情联系。（4）实行垂直和水平流动。即充分创造员工个人发展的机遇和条件，形成一种尽可能发挥每个员工才能的用人制度，实行适当的岗位和职位轮换，增加员工对银行工作的热情。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -