2022年2022年论产品生命周期与营销策略的关系 .pdf

郑州大学升达经贸管理学院毕 业 论 文题目论 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系院 系 名 称 ：市 场 营 销 系专 业 班 级 ：学 生 姓 名 ：学号 ：指 导 教 师 ： 2012 年 3 月 21 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文I 论 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系摘 要当 今 社 会 许 多 产 品 都 进 入 了 买 方 市 场 阶 段 ，面 对 日 趋 增 多 的 同类 产 品 竞 争 和 挑 剔 的 消 费 者 ，企 业 如 何 做 好 营 销 工 作 ，成 为 企 业 获得 竞 争 优 势 和 消 费 者 青 睐 的 关 键 。商 品 的 竞 争 的 成 功 与 正 确 认 识 产品 的 生 命 周 期 各 个 阶 段 的 特 征 ，理 清 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关系 ， 从 而 制 定 适 应 各 个 阶 段 的 有 效 的 营 销 策 略 ， 有 密 不 可 分 的 联 系 。本 论 文 将 立 足 于 产 品 生 命 周 期 理 论 ，研 究 产 品 处 于 生 命 周 期 各 个 阶段 的 的 市 场 特 征 ，分 析 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系 ，合 理 制 定适 应 不 同 阶 段 的 营 销 策 略 。关 键 词：产 品生 命 周 期营 销 策 略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文II Analysis the relationship of product life cycle and marketing strategy Abstract In modern society, many products enter into the buyers market.Because of the growing competition between the similar products and the number of picky consumers, it is essential for the enterprise to do the marketing job well in order to attract the attention of customers and is able to compete with other enterprises.A correct understanding the features in all stages of life cycle of products, and clarifying the relationship of between life circle and marketing strategy, thus enacting the effective marketing strategy to adapt to all the stages, these are allassociated with the succ ess of products competition. The paper mainl y make a research on the theory of product life cycle, to study the marketing features of all stages of life cycle, to anal ysis the relationship between life circle and marketing strategy, to establish the marke ting strategy to adjust to all the stages. Key Words: product ； life cycle； marketing strategy.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文III 目 录1 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 概 述 . 1 1.1 产 品 生 命 周 期 概 述 . 1 1.1. 1 产 品 生 命 周 期 概 念 . 1 1.1. 2 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特 征 . 1 1.2 营 销 策 略 概 述 . 2 2 产 品 介 绍 期 营 销 策 略 分 析 . 3 2.1 介 绍 期 市 场 状 况 分 析 . 3 2.2 介 绍 期 营 销 策 略 . 3 2.2. 1 产 品 策 略 . 3 2.2. 2 渠 道 策 略 . 4 2.2. 3 价 格 策 略 . 4 2.2. 4 促 销 策 略 . 4 3 产 品 成 长 期 营 销 策 略 分 析 . 5 3.1 成 长 期 市 场 状 况 分 析 . 5 3.2 成 长 期 营 销 策 略 . 5 3.2. 1 产 品 策 略 . 6 3.2. 2 渠 道 策 略 . 6 3.2. 3 价 格 策 略 . 6 3.2. 4 促 销 策 略 . 7 4 产 品 成 熟 期 营 销 策 略 分 析 . 7 4.1 成 熟 期 市 场 状 况 分 析 . 7 4.2 成 熟 期 营 销 策 略 . 7 4.2. 1 产 品 策 略 . 7 4.2. 2 渠 道 策 略 . 8 4.2. 3 价 格 策 略 . 8 4.2. 4 促 销 策 略 . 8 5 产 品 衰 退 期 营 销 策 略 分 析 . 9 5.1 衰 退 期 市 场 状 况 分 析 . 9 5.2 衰 退 期 营 销 策 略 . 9 5.2. 1 产 品 策 略 . 9 5.2. 2 渠 道 策 略 . 9 5.2. 3 价 格 策 略 . 105.2. 4 促 销 策 略 . 106 小 结 . 10参 考 文 献 . 11名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文1 1 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 概 述1.1 产 品 生 命 周 期 概 述1.1.1 产 品 生 命 周 期 概 念产 品 生 命 周 期 ，也 叫 产 品 寿 命 周 期 ，是 指 产 品 从 进 入 市 场 起 至被 市 场 淘 汰 所 经 历 的 整 个 过 程 ，即 产 品 在 市 场 上 存 在 的 时 间 。产 品只 有 经 过 研 发 、 试 分 销 ， 然 后 进 入 市 场 ， 它 的 生 命 周 期 才 算 开 始 。产 品 生 命 周 期 结 束 于 产 品 被 市 场 淘 汰 。在 理 解 产 品 生 命 周 期 时 应 注 意 以 下 两 点 ：1.产 品 的 生 命 周 期 研 究 的 是 产 品 的 是 长 寿 命 而 不 是 产 品 的 使用 寿 命 。2.产 品 生 命 周 期 是 对 整 个 市 场 或 者 是 整 个 行 业 而 言 的 。根 据 产 品 生 命 周 期 不 同 时 期 顾 客 认 知 、竞 争 者 、经 销 商 、利 润等 方 面 的 状 况 ，可 以 将 产 品 生 命 周 期 分 为 四 个 阶 段 。介 绍 期 ，也 称导 入 期 ，是 指 新 产 品 刚 刚 进 入 市 场 的 试 销 阶 段 ，是 销 量 缓 慢 增 长 的时 期 ；成 长 期 是 指 产 品 被 市 场 迅 速 接 受 和 利 润 大 量 增 加 的 时 期 ；成熟 期 是 指 产 品 已 经 被 大 多 数 的 潜 在 消 费 者 所 接 受 ， 销 量 减 慢 的 时期 ；衰 退 期 是 指 销 量 下 降 的 趋 势 增 强 及 利 润 不 断 下 降 的 时 期 。产 品生 命 周 期 的 四 个 阶 段 ，表 现 了 产 品 在 市 场 上 运 动 的 整 个 过 程 ，企 业可 以 根 据 产 品 生 命 周 期 不 同 阶 段 的 特 征 而 采 取 适 当 的 营 销 策 略 ，满足 顾 客 需 求 ， 从 而 为 取 得 企 业 利 润 最 大 化 。1.1.2 产 品 生 命 周 期 各 阶 段的 特 征产 品 生 命 周 期 是 现 代 市 场 营 销 管 理 的 一 个 重 要 概 念 ，在 产 品 生命 周 期 的 不 同 阶 段 ，产 品 的 销 量 、顾 客 认 知 、利 润 等 都 呈 现 不 同 的特 点 ， 具 体 表 现 在 ：(1) 产 品 介 绍 期 的 特 征消 费 者 对 新 产 品 的 认 知 有 限 ，大 部 分 消 费 者 不 了 解 新 产 品 ，没有 建 立 起 稳 固 的 销 售 渠 道 ；生 产 批 量 较 小 ，生 产 成 本 高 ；产 品 设 计 、工 艺 等 不 是 很 成 熟 ，产 品 技 术 、性 能 还 不 够 完 善 ，有 待 改 进 的 地 方名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文2 比 较 多 ，还 需 要 投 入 大 量 的 研 发 费 用 ；市 场 竞 争 压 力 小 ；因 为 销 量小 而 成 本 、 费 用 高 ， 企 业 利 润 很 少 或 者 处 于 亏 损 状 态 。(2) 产 品 成 长 期 的 特 征产 品 被 消 费 者 了 解 并 接 受 ，具 有 大 量 的 市 场 需 求 ，产 品 销 量 快速 增 长 ， 利 润 大 幅 度 增 加 ； 产 品 设 计 定 型 ， 工 艺 成 熟 ， 质 量 稳 定 ，随 着 批 量 生 产 ，成 本 大 幅 度 降 低 ；已 经 有 了 较 稳 定 的 分 销 渠 道 ，节省 了 产 品 促 销 费 ； 竞 争 者 和 潜 在 进 入 者 增 加 ， 企 业 面 临 的 竞 争 加 剧 。(3) 产 品 成 熟 期 的 特 征产 品 进 入 成 熟 期 的 标 志 是 产 品 销 量 增 幅 逐 渐 变 小 ，利 润 开 始 缓慢 降 低 。产 品 被 大 多 数 消 费 者 认 同 ；产 品 销 量 缓 慢 增 长 ，销 量 达 到最 高 后 开 始 下 降 ；竞 争 非 常 激 烈 ，销 售 费 用 增 加 ；市 场 上 产 品 规 格多 样 ，消 费 者 有 了 越 来 越 多 的 选 择 空 间 ；产 品 利 润 增 加 变 缓 并 呈 现下 降 趋 势 。(4) 产 品 衰 退 期 的 特 征目 标 消 费 者 认 为 产 品 不 能 满 足 需 求 ；产 品 销 量 迅 速 下 降 直 至 滞销 ；竞 争 者 纷 纷 退 出 市 场 ；产 品 利 润 急 剧 下 降 ，部 分 企 业 出 现 亏 损 ；大 部 分 企 业 开 始 削 价 处 理 库 存 。1.2 营 销 策 略 概 述经 典 市 场 营 销 策 略 （ 简 称 4P s 策 略 ） ， 是 企 业 以 顾 客 需 要 为 出发 点 ，根 据 经 验 和 市 场 调 研 获 得 顾 客 需 求 量 以 及 购 买 力 的 信 息 、商业 界 的 期 望 值 ，有 计 划 地 组 织 各 项 经 营 活 动 ，通 过 协 调 一 致 的 产 品（ product ） 策 略 、 价 格 （ price ） 策 略 、 渠 道 （ place ） 策 略 和 促 销（ promote ） 策 略 ， 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标的 过 程 。自 从 经 典 营 销 策 略 提 出 后 ，随 着 市 场 经 济 和 市 场 营 销 理 论 研 究的 不 断 发 展 ， 又 出 现 了 以 4P s 理 论 为 核 心 的 的 6P s（ 增 加 了 政 治（ politic） 权 利 、 公 共 关 系 （ public ） 策 略 ） 、 11P s 的 打 市 场 营 销等 。本 文 研 究 产 品 生 命 周 期 与 营 销 策 略 的 关 系 ，主 要 研 究 经 典 市 场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文3 营 销 策 略 与 产 品 生 命 周 期 的 关 系 。2 产 品 介 绍 期 营 销 策 略 分 析2.1 介 绍 期 市 场 状 况 分 析在 产 品 介 绍 期 ， 首 先 就 消 费 者 来 说 ， 消 费 者 对 新 产 品 不 了 解 、不 放 心 、不 适 应 ，因 此 企 业 需 要 在 产 品 宣 传 方 面 做 努 力 ，针 对 目 标顾 客 做 新 产 品 的 宣 讲 ，引 导 潜 在 的 消 费 者 试 用 新 产 品 ，进 而 转 化 为争 取 为 公 司 的 顾 客 。其 次 ，由 于 产 品 的 技 术 的 不 成 熟 和 产 品 质 量 的 不 稳 定 ，企 业 做好 消 费 者 使 用 意 见 的 收 集 ，由 研 发 部 门 完 善 产 品 技 术 ，生 产 部 门 确保 产 品 质 量 ，最 终 实 现 产 品 性 能 的 实 现 和 产 品 质 量 的 稳 定 ，为 消 费者 创 造 高 质 量 的 产 品 ， 赢 得 消 费 者 口 碑 。第 三 ，在 于 销 售 渠 道 的 建 立 和 拓 展 。在 介 绍 期 ，产 品 要 尽 快 的被 消 费 者 所 熟 悉 和 接 受 ， 离 不 开 合 理 的 销 售 渠 道 。 由 于 是 新 产 品 ，企 业 要 让 中 间 商 看 到 产 品 的 销 售 前 景 ，尽 快 和 中 间 商 建 立 友 好 的 关系 ，具 体 来 说 ，应 该 给 予 中 间 商 较 大 的 利 益 ，刺 激 中 间 商 的 销 售 热情 ，如 给 予 较 大 的 让 利 ，加 大 在 产 品 广 告 方 面 的 合 作 ，给 予 中 间 商技 术 和 服 务 的 支 持 等 。最 后 ，要 注 意 的 市 场 竞 争 者 的 状 态 ，预 防 潜 在 市 场 进 入 者 的 竞争 。这 一 时 期 ，企 业 要 利 用 自 己 的 技 术 优 势 建 立 企 业 的 行 业 领 先 形象 ，树 立 良 好 的 企 业 形 象 ，积 极 构 建 产 品 品 牌 ，防 止 潜 在 的 市 场 竞争 。2.2 介 绍 期 营 销 策 略根 据 产 品 介 绍 期 的 市 场 状 况 分 析 ，在 这 一 阶 段 的 营 销 的 主 要 任务 是 完 善 产 品 性 能 和 质 量 ， 提 高 产 品 知 名 度 ， 建 立 有 效 的 分 销 渠 道 ，扩 大 市 场 份 额 。企 业 营 销 策 略 的 制 定 要 基 于 产 品 介 绍 期 这 一 时 期 特征 ，通 过 营 销 工 作 尽 量 缩 短 介 绍 期 的 时 间 ，实 现 企 业 的 盈 利 。因 此应 该 采 取 以 下 营 销 策 略 ：2.2.1 产 品 策 略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文4 推 出 基 本 型 产 品 。尽 量 完 善 产 品 的 性 能 ，提 高 产 品 质 量 ，注 意消 费 者 使 用 意 见 的 收 集 ， 为 下 一 阶 段 的 产 品 设 计 做 基 础 。2.2.2 渠 道 策 略针 对 介 绍 期 的 市 场 状 况 ，特 别 是 顾 客 认 知 度 较 低 ，采 用 选 择 性分 销 渠 道 。选 择 性 分 销 渠 道 是 指 在 市 场 上 选 择 少 数 符 合 本 企 业 要 求的 中 间 商 经 营 本 企 业 的 产 品 。选 择 分 销 商 ，首 先 要 搜 集 有 关 分 销 商的 业 务 经 营 范 围 、资 信 、分 销 网 络 和 服 务 水 平 等 方 面 的 信 息 ，确 定审 核 和 比 较 的 标 准 ； 然 后 根 据 企 业 的 实 际 需 要 选 择 分 销 网 络 健 全 ，能 迅 速 达 到 铺 货 要 求 的 分 销 商 。在 选 择 分 销 商 时 要 考 虑 分 销 商 经 营区 域 与 产 品 的 预 计 推 广 范 围 的 一 致 性 ，同 时 也 要 考 虑 分 销 商 的 销 售对 象 与 企 业 预 定 的 目 标 消 费 者 的 一 致 性 。最 后 通 过 分 销 商 进 行 全 面的 铺 货 ， 并 与 分 销 商 进 行 深 度 合 作 ， 加 强 区 域 范 围 内 的 产 品 宣 传 ，开 展 各 种 促 销 活 动 ， 尽 快 打 开 市 场 。2.2.3 价 格 策 略根 据 产 品 的 目 标 市 场 地 位 和 营 销 目 标 ， 可 以 采 用 高 价 厚 利 的“ 撇 脂 ” 策 略 或 者 低 价 薄 利 的 “ 渗 透 ” 策 略 ， 也 可 用 中 间 价 策 略 。如 果 产 品 的 技 术 含 量 高 ，针 对 早 期 使 用 者 具 有 冒 险 精 神 、对 价 格 不敏 感 这 一 特 点 ，可 以 采 用 高 价 策 略 ：采 用 这 一 策 略 一 方 面 可 以 塑 造产 品 的 高 端 形 象 ，同 时 价 可 以 快 速 的 回 笼 资 金 ，弥 补 企 业 研 发 、促销 的 投 入 ；另 一 方 面 可 以 在 进 入 成 长 期 后 适 当 的 采 取 降 价 策 略 迅 速的 占 领 市 场 。如 果 产 品 是 大 众 化 的 产 品 ，采 用 中 间 价 策 略 ，即 消 费者 的 心 理 价 位 ，用 此 策 略 可 以 赢 得 消 费 者 的 好 感 ，有 利 于 分 销 商 销售 的 开 展 ，尽 快 的 打 开 销 路 。对 于“ 渗 透 ”定 价 运 用 要 基 于 对 预 期竞 争 状 况 的 判 断 和 未 来 市 场 需 求 的 把 握 ，如 果 认 为 未 来 面 临 的 市 场竞 争 压 力 大 ，市 场 有 大 量 的 需 求 ，可 以 采 用 这 一 策 略 ，用 此 策 略 可以 遏 制 竞 争 者 的 进 入 ， 同 时 依 靠 大 规 模 的 销 量 获 得 丰 厚 利 润 。2.2.4 促 销 策 略在 介 绍 期 ，由 于 消 费 者 对 产 品 缺 乏 必 要 的 了 解 ，企 业 需 要 进 行大 规 模 的 促 销 活 动 来 宣 传 产 品 ，引 起 消 费 者 购 买 热 情 ，尽 可 能 的 缩名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文5 短 介 绍 期 的 时 间 ，降 低 市 场 风 险 。 因 此 ，如 果 企 业 实 力 允 许 ，应 采用“ 快 ”促 销 的 策 略 ，投 入 较 高 的 促 销 费 用 进 行 促 销 ，以 求 迅 速 的扩 大 销 量 ，取 得 较 高 的 市 场 占 有 率 。快 促 销 策 略 ，要 合 理 的 布 局 广告 的 投 放 和 安 排 销 售 促 进 ， 广 告 要 以 宣 传 产 品 功 能 和 品 牌 名 为 主 ，让 消 费 者 了 解 产 品 ，记 着 品 牌 ；广 告 的 投 放 要 根 据 目 标 顾 客 的 习 惯适 当 的 选 择 电 视 、网 络 、报 纸 、 户 外 广 告 等 合 理 布 局 ，达 到 让 目 标消 费 者 看 到 的 目 的 。销 售 促 进 可 以 采 用 买 赠 、试 用 、人 员 推 广 等 相结 合 的 方 法 。如 果 企 业 有 资 金 方 面 的 困 难 或 者 市 场 预 期 的 竞 争 不 激烈 ， 可 以 采 用 “ 慢 ” 促 销 策 略 ， 投 入 少 量 的 促 销 费 用 来 促 进 销 售 。OPPO MP3在 市 场 初 期 采 用 了 快 速 撇 指 定 价 的 策 略 ，通 过 高 频 率 主流 媒 体 的 广 告 覆 盖 ，如 在 央 视 黄 金 时 段 和 湖 南 电 视 台 的 晚 间 节 目 中广 告 ， 牢 牢 的 抓 住 了 消 费 者 的 眼 球 ， 迅 速 的 构 建 了 产 品 的 高 端 形 象 ，辅 助 以 高 品 质 高 价 的 策 略 ，取 得 了 撇 脂 定 价 的 成 功 ，使 OPPO 这 一产 品 在 市 场 中 占 据 了 高 端 市 场 的 主 流 地 位 。3 产 品 成 长 期 营 销 策 略 分 析3.1 成 长 期 市 场 状 况 分 析产 品 进 入 成 长 期 的 标 志 是 消 费 者 对 产 品 需 求 的 迅 速 增 长 ，市 场规 模 的 快 速 扩 大 ，市 场 销 量 的 大 幅 度 增 加 。首 先 ，产 品 顺 利 进 入 成长 期 ，预 示 着 产 品 的 成 功 ，产 品 已 经 被 消 费 者 认 同 接 受 ，因 此 企 业面 临 的 主 要 任 务 是 抓 住 消 费 者 的 心 ， 即 提 高 产 品 和 品 牌 的 美 誉 度 ，占 领 广 阔 的 市 场 。其 次 ，竞 争 对 手 出 现 并 逐 渐 增 多 ，竞 争 日 益 激 烈 ，所 以 企 业 要迅 速 的 找 到 企 业 自 身 的 优 势 ， 取 得 在 竞 争 中 的 有 利 地 位 。 具 体 来 说 ，完 善 产 品 定 位 ， 放 大 与 竞 争 者 的 差 异 程 度 ， 巩 固 市 场 地 位 。最 后 ， 市 场 销 量 迅 速 增 加 ， 对 企 业 生 产 能 力 提 出 了 较 高 的 要 求 ，要 提 高 生 产 线 的 标 准 化 程 度 ，增 加 生 产 能 力 ，通 过 规 模 化 和 标 准 化降 低 产 品 的 生 产 成 本 。3.2 成 长 期 营 销 策 略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文6 产 品 进 入 成 长 期 后 ，要 提 高 本 产 品 的 美 誉 度 ，获 得 在 竞 争 中 的比 较 优 势 ，并 且 要 提 高 企 业 的 生 产 能 力 ，因 此 根 据 成 长 期 的 市 场 状况 分 析 ，营 销 策 略 的 实 施 要 尽 可 能 的 延 长 产 品 的 成 长 阶 段 ，以 利 于企 业 获 得 较 丰 厚 的 利 润 ， 可 以 采 用 以 下 营 销 策 略 ：3.2.1 产 品 策 略提 高 和 稳 定 产 品 质 量 ，开 发 系 列 、衍 生 产 品 ，增 加 产 品 附 加 价值 ，加 强 服 务 ，增 加 产 品 的 美 誉 度 ，力 争 打 造 名 牌 产 品 。在 同 类 产品 竞 争 的 情 况 下 ，品 牌 形 象 的 塑 造 往 往 能 起 到 增 加 产 品 竞 争 力 的 作用 ，这 是 增 加 产 品 盈 利 能 力 的 法 宝 。同 时 要 关 注 一 些 细 分 市 场 的 需要 ，适 时 的 开 发 针 对 细 分 市 场 的 产 品 ，可 以 使 产 品 获 得 更 广 泛 的 影响 力 。3.2.2 渠 道 策 略企 业 应 采 用 广 泛 的 分 销 渠 道 ，在 巩 固 原 有 渠 道 的 基 础 上 ，开 辟新 渠 道 ，增 设 新 的 销 售 网 点 ，拓 展 渠 道 宽 度 ，方 便 消 费 者 随 时 随 地的 购 买 ， 进 一 步 加 强 市 场 渗 透 。 同 时 ， 企 业 要 积 极 的 扶 持 分 销 商 ，对 分 销 商 进 行 激 励 ，包 括 直 接 激 励 和 间 接 激 励 ，加 强 分 销 渠 道 的 有效 管 理 和 控 制 ， 进 一 步 完 善 渠 道 网 络 ， 保 证 渠 道 高 效 流 畅 。 另 外 ，还 可 以 利 用 分 销 渠 道 来 加 强 品 牌 形 象 ， 以 品 牌 形 象 提 高 渠 道 价 值 ，通 过 分 销 渠 道 优 势 ，加 强 产 品 的 高 覆 盖 率 和 市 场 份 额 ，强 化 品 牌 的影 响 力 ， 增 强 产 品 竞 争 力 。 格 力 空 调 在 成 长 期 针 对 市 场 的 无 序 竞 争 ，采 用 垂 直 分 销 渠 道 ，强 化 了 渠 道 中 间 商 和 厂 家 的 联 系 ，建 立 了 格 里空 调 的 良 好 品 牌 形 象 ，使 格 力 集 团 顺 利 的 通 过 了 成 长 期 的 考 验 ，成为 我 国 最 知 名 的 品 牌 ， 占 据 了 市 场 的 主 导 地 位 。3.2.3 价 格 策 略根 据 市 场 的 竞 争 状 况 和 品 牌 形 象 调 整 价 格 。在 成 长 期 市 场 竞 争日 趋 激 烈 ，如 果 在 介 绍 期 企 业 采 用 了 高 价 策 略 ，在 成 长 期 应 根 据 需要 及 时 的 调 低 价 格 ，以 便 产 品 更 迅 速 的 占 领 市 场 。如 果 在 介 绍 期 采用 渗 透 定 价 策 略 ， 可 以 适 当 的 调 高 价 格 ， 以 便 企 业 获 得 更 高 的 利 润 。一 般 而 言 ，调 价 不 仅 要 考 虑 企 业 自 身 的 状 况 ，还 要 考 虑 消 费 者 的 心名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文7 理 价 位 以 及 市 场 竞 争 者 的 定 价 。3.2.4 促 销 策 略改 变 广 告 的 内 容 、 形 式 ， 重 点 由 介 绍 产 品 转 向 树 立 品 牌 形 象 。要 保 证 品 牌 在 主 流 媒 体 的 曝 光 率 ，特 别 是 关 于 本 品 牌 产 品 的 好 的 方面 ，可 以 提 高 品 牌 的 美 誉 度 ，塑 造 良 好 的 品 牌 形 象 。另 外 要 重 视 销售 促 进 的 作 用 ，管 理 好 产 品 在 终 端 的 设 置 等 内 容 ，尽 量 采 用 统 一 的标 识 ， 形 成 本 产 品 的 名 片 。4 产 品 成 熟 期 营 销 策 略 分 析4.1 成 熟 期 市 场 状 况 分 析成 熟 期 是 产 品 生 命 周 期 中 最 独 特 的 时 期 ，即 是 产 品 销 售 量 达 到最 鼎 盛 的 时 期 ，也 是 产 品 销 量 开 始 下 降 的 时 期 。在 这 一 时 期 要 及 时的 关 注 整 个 市 场 销 售 量 的 变 化 ，适 时 的 调 整 营 销 策 略 。成 熟 期 营 销策 略 的 指 导 思 想 是 千 方 百 计 的 延 长 产 品 成 熟 期 的 时 间 。在 成 熟 期 首先 要 做 的 是 稳 定 产 品 的 市 场 占 有 率 ，同 时 主 动 寻 找 市 场 机 会 ，使 产品 进 入 一 个 循 环 阶 段 ，延 长 成 熟 期 的 时 间 。另 外 时 刻 注 意 产 品 竞 争的 焦 点 ， 增 强 产 品 本 身 的 一 些 附 加 功 能 等 ， 使 产 品 获 得 新 的 生 命 。同 时 在 成 熟 期 后 期 要 研 究 消 费 者 消 费 习 惯 的 改 变 ，准 备 研 发 新 的 产品 。4.2 成 熟 期 营 销 策 略在 成 熟 期 ，是 产 品 生 命 周 期 和 营 销 策 略 关 系 最 微 妙 的 时 期 ，如果 有 好 的 营 销 策 略 ， 可 以 使 成 熟 期 变 得 很 漫 长 ， 使 企 业 长 期 盈 利 。4.2.1 产 品 策 略在 成 熟 期 ，产 品 竞 争 成 为 至 关 重 要 的 环 节 ，市 场 上 竞 争 者 产 品各 色 各 样 ，为 了 保 持 产 品 竞 争 力 ，必 须 提 高 产 品 功 效 ，增 加 产 品 特性 ，改 变 或 者 增 加 产 品 的 款 式 、规 格 ，改 变 产 品 包 装 ，提 供 更 加 完善 的 服 务 ，开 发 多 样 化 的 产 品 ，注 意 加 快 产 品 的 更 新 换 代 ，提 高 产品 吸 引 力 ， 为 产 品 增 加 新 的 消 费 人 群 。 苹 果 手 机 （ iphone ） 的 市 场改 良 策 略 ，在 世 界 范 围 内 掀 起 了 一 股“ 苹 果 热 ”。本 来 苹 果 公 司 是名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文8 做 其 它 电 子 产 品 的 ，但 是 它 把 握 住 了 市 场 机 会 并 且 利 用 自 身 的 技 术优 势 和 公 司 形 象 ，在 成 熟 期 进 入 市 场 依 靠 产 品 的 优 势 取 得 了 不 俗 的成 绩 。4.2.2 渠 道 策 略采 用 比 成 长 期 更 加 广 泛 的 分 销 渠 道 ，可 以 考 虑 增 加 专 营 性 的 销售 渠 道 。在 此 阶 段 ，因 为 大 量 竞 争 者 的 存 在 ，给 企 业 继 续 获 取 高 额利 润 、 维 持 市 场 份 额 带 来 了 严 重 的 威 胁 ， 渠 道 成 员 间 为 了 争 夺 利 润 ，渠 道 冲 突 开 始 凸 显 出 来 。为 了 继 续 提 升 企 业 的 销 售 业 绩 ，保 证 渠 道的 高 效 运 转 ，企 业 必 须 很 好 的 控 制 和 管 理 这 些 渠 道 冲 突 。从 根 本 上来 说 ，解 决 渠 道 冲 突 要 与 分 销 商 建 立 战 略 合 作 伙 伴 关 系 着 手 ，建 立共 同 的 战 略 目 标 ，变 交 易 关 系 为 伙 伴 关 系 。同 时 为 了 使 产 品 品 牌 得到 更 大 消 费 群 体 的 认 可 ，扩 大 市 场 份 额 ，必 须 具 有 更 好 的 服 务 和 多与 消 费 者 接 触 ，因 此 可 以 建 立 专 营 性 的 销 售 渠 道 ，从 而 更 好 的 把 握市 场 需 求 的 变 化 。4.2.3 价 格 策 略适 当 的 降 价 ，采 用 薄 利 多 销 的 策 略 。价 格 竞 争 是 获 得 市 场 竞 争胜 利 的 一 个 重 要 武 器 ，在 成 熟 期 市 场 逐 渐 趋 向 于 饱 和 ，采 用 薄 利 多销 的 策 略 可 以 继 续 扩 大 产 品 的 市 场 份 额 ，同 时 可 以 利 用 规 模 经 济 降低 产 品 成 本 ，阻 击 竞 争 者 的 赶 超 。采 用 薄 利 多 销 的 策 略 要 注 意 与 企业 品 牌 形 象 相 适 应 ，如 果 是 高 档 产 品 不 适 于 采 用 此 种 策 略 ，可 以 利用 变 相 的 方 法 ，如 折 扣 等 适 当 降 价 ，加 快 产 品 的 周 转 ，利 用 速 度 获得 利 润 。吉 利 汽 车 的 渗 透 定 价 。作 为 我 国 国 产 汽 车 的 翘 楚 之 一 ，吉利 汽 车 在 进 入 市 场 时 ，我 国 的 市 场 大 部 分 被 国 外 品 牌 占 据 ，并 且 大多 是 中 高 端 产 品 ， 针 对 这 一 市 场 状 况 ， 吉 利 制 定 了 渗 透 定 价 的 策 略 ，打 开 了 更 广 阔 范 围 内 的 市 场 ， 开 启 了 国 产 汽 车 的 新 时 代 。4.2.4 促 销 策 略重 视 使 用 营 业 推 广 的 方 法 ，采 用 新 形 式 、新 内 容 的 广 告 ，主 要吸 引 人 们 重 复 购 买 。这 一 时 期 的 广 告 ，首 先 要 维 持 老 顾 客 的 品 牌 忠诚 ，主 要 凸 显 品 牌 个 性 ，提 示 消 费 者 本 品 牌 的 产 品 是 同 类 产 品 中 的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 15 页 - - - - - - - - - 郑州升达经贸管理学院毕业论文9 佼 佼 者 ，是 最 正 宗 的 。其 次 提 高 产 品 的 购 买 数 量 和 频 率 ，要 从 发 掘产 品 的 新 用 途 、新 性 能 、新 的 使 用 场 所 等 ，树 立 企 业 遥 遥 领 先 的 形象 。第 三 ，要 扩 大 产 品 的 目 标 销 售 群 体 ，发 掘 新 的 市 场 机 会 。营 业推 广 的 方 法 要 得 到 充 分 的 运 用 ，来 刺 激 消 费 者 的 购 买 热 情 ，维 持 产品 的 市 场 地 位 。另 外 ，要 重 视 公 共 关 系 的 作 用 ，适 当 的 时 间 运 用 公共 关 系 可 以 很 好 的 树 立 产 品 的 品 牌 形 象 ，从 而 更 加 巩 固 产 品 的 市 场地 位 。 2008 年 在 汶 川 地 震 之 后 ， 王 老 吉 公 司 捐 助 了 一 个 亿 的 资 金 ，树 立 了 在 消 费 者 心 中 负 责 的 形 象 ，之 后 王 老 吉 凉 茶 很 快 的 拉 开 了 与竞 争 品 牌 的 差 距 ， 取 得 了 市 场 占 有 率 的 大 幅 度 提 高 。5 产 品 衰 退 期 营 销 策 略 分 析5.1 衰 退 期 市 场 状 况 分 析产 品 销 量 会 在 成 熟 期 后 期 开 始 时 缓 慢 的 降 低 ，一 般 说 会 在 某 一个 水 平 上 稳 定 一 段 时 间 ，这 时 ，企 业 要 及 时 的 减 少 产 量 ，否 则 容 易在 衰 退 期 堆 积 大 量 库 存 。 产 品 销 量 急 剧 的 降 低 并 且 利 润 水 平 很 低 ，可 以 认 为 产 品 进 入 了 衰 退 期 。 在 衰 退 期