最新品牌经营与65078幻灯片.ppt

品牌经营与管理品牌经营与管理65078一、品牌与名牌的概念：一、品牌与名牌的概念：品牌品牌是生产者，经营者为了标识其产品，是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。用的显著的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。 换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。图形或文字，图形的有机组合等。柯达一刻，站稳中国只要你按下按钮，其余的都交给我们 二、品牌产生的历史背景： 品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 三：品牌发展的动力：竞争。许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。海尔电器、联想PC、春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。四、品牌的境界1,最低要求：区别与竞争对手。出发点不是试图做得比竞争对手更好，而是要区别于它。2,基本目标：能带来知名度知名度、美誉度美誉度与忠诚度忠诚度。附加值：有利于产品参与市场竞争；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。 蒙牛与伊利。Coca Cola价值为670亿美元。红塔山价值100亿元人民币。名牌包括知名度、美誉度与忠诚度三个基本构成要素,其中,知名度是前提,美誉度是是结果.美誉度既受商品本身物理特性的影响,也受消费者的消费价值观与自我形象等主观因素的制约.在美誉度的经营过程中,最根本的是在充分把握消费者消费需要的基础上,不断提高产品质量,同时也可借助名人效应与品牌扩展策略加速美誉度的形成过程,最终使消费者产生认牌购买行为.3,理想境界：品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右的消费观念，最终成为一种信仰。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 可口可乐成为美国文化的象征。瑞士劳力士表是身份与地位的象征。VOLO成为安全汽车的象征。 胜则举杯相庆，败则拼死相救谁是第一 ？ 顾客从绝望中寻找希望，人生终将辉煌大事发生，凤凰在场遇大事，看凤凰有缺陷的产品就是废品戴比尔斯戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传”企业的目的不是做产品,产品只是用来传播企业独特的思想和引领新生活模式的载体.-品牌的内涵4,最高境界最高境界品牌处于最高境界的内涵品牌处于最高境界的内涵最高境界品牌的三大特征最高境界品牌的三大特征五五、品牌的内涵功能；定位识别；差异价值；承诺品牌内涵的扩展品牌内涵的扩展六六、品牌可以给企业带来的好处减少营销成本2、顾客的需求导致分销商与零售商的需求增强了讨价还价的能力3、美誉度可比竞争对手卖更高的价格4、信誉度在激烈的竞争中具有优势5、价值与便于品牌拓展七七、品牌可以给消费者带来的好处1、减少了选择的痛苦2、降低了购买风险3、体现个性和品味八、品牌的种类八、品牌的种类按照使用主体不同制造商品牌服务商品牌经销商品牌按其辐射区域不同全球品牌、国际品牌国内品牌区域品牌按统分策略不同统一品牌（SONY）母子品牌宝洁旗下的海飞丝、飘柔等企业名称加品牌海尔小王子、海尔小小神童十、基于顾客的品牌资产十、基于顾客的品牌资产1、品牌成为资产的前提： 有一个好听易记的名字 有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受2、品牌资产评估： 从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值评估基础：未来收益财务分析市场分析品牌强度分析品牌强度分析市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围品牌支持；品牌保护；品牌发展趋势案例分析：课堂讨论案例分析：课堂讨论回答问题：作业同样内在质量和外观形象的产品，由于品牌不同，销售价格高得多的产品为什么还可以赢得顾客？案例：一头牛与一条皮带案例：一头牛与一条皮带服装是一种特殊商品，没有品牌便一文不值中国服装品牌需要美丽的传说中国服装品牌需要美丽的传说中国的唐装中国的唐装没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家是。法国巴黎，意大利米兰世界时尚之都中国呢？中国制造，世界工厂中国服装品牌需要美丽的传说中国服装品牌需要美丽的传说九、品牌管理的基本内容九、品牌管理的基本内容宝洁的多品牌战略意图宝洁的多品牌战略意图市场管理品牌管理有形资产无形资产品牌的创立、品牌的维护、品牌发展、品牌更新品牌建设的内容：企业品牌战略品牌管理品牌决策品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控品牌管理的目标品牌增值潜力挖掘延长价值“五粮液五粮液”品牌管理的得失品牌管理的得失太太药业的品牌更名痛苦太太药业的品牌更名痛苦沃尔玛的品牌广告策略沃尔玛的品牌广告策略宏基的广告：制造一个世界唯宏基的广告：制造一个世界唯一的新闻一的新闻2006年销售超过100亿美圆，全球第三大PC制造商远大品牌策略：远大品牌策略：品牌延伸品牌延伸品牌延伸的作用：品牌延伸的作用：品牌延伸的机会把握品牌延伸的机会把握品牌延伸策略品牌延伸策略品牌维护与危机管理品牌维护与危机管理成功危机管理案例 “在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益” 强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。 不完全成功案例不完全成功案例 1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。 完全不成功的案例完全不成功的案例事件发生在1989年3月24日，埃克森公司瓦尔迪兹号（The Exxon Valdez）油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。 考试题考试题注意：（请用注意：（请用A4纸作答，各班统一在周星期三纸作答，各班统一在周星期三下午交到办公楼下午交到办公楼411；答案雷同者不给分）；答案雷同者不给分）品牌承诺品牌承诺“品牌就是承诺品牌就是承诺” 企业实力：包括产品、技术、物质、管理；员工素质；服务质量；美感；伦理道德；品牌个性；价值二、品牌承诺的内容： 品牌的本质是以利益占领顾客的心智，而这种利益，远不只是包括产品功能对于顾客的好处，还包括品牌带给顾客的情感价值以及自我表达价值等。三、品牌承诺的原则三、品牌承诺的原则：不轻易承诺，但承诺了，就一定要努力去兑现不轻易承诺，但承诺了，就一定要努力去兑现。 四、品牌承诺的作用四、品牌承诺的作用五、品牌承诺的挑战五、品牌承诺的挑战六、企业如何进行承诺六、企业如何进行承诺 73 结束语结束语