2022年PT手机营销 .pdf

1 案例正文：PT手机营销中国1摘 要：2007 年 1 月 8 日，对于大多数人来讲这应该是个再普通不过的日子，但对于韩国 DP 公司中国销售机构PT 北京代表处的员工来说却是黑色的，因为这一天意味着他们在这家跨国公司职业生涯的结束这一天，韩国PT 手机正式退出了中国市场。曾经信誓旦旦要在中国市场与三星和LG 有得一拼的韩国 PT 手机，为何在短短两年不到的时间里就这样落荒而逃了？关键词： PT手机；营销；韩国0 公司背景韩国 PT 株式会社成立于 1991 年 3 月，至 1997 年 8 月在韩国证券交易所挂牌上市时已发展成为韩国实力最雄厚的三大移动终端供应商之一，2001 年收购了韩国现代公司手机事业部。随着中国移动通信市场的日益发展壮大，PT 公司高管层认识到： 从 1987 年中国广州开通的第一个移动电话局，首批用户只有700 户，到 2003 年底，移动电话用户达到2.6 亿，已超过了固定电话用户数量，中国市场已经成为一块巨大的蛋糕。 特别是三星在中国成功之后， 韩系手机 LG、SK 和当年的 VK 等等都相继打入了中国市场。在这样的背景下， 为了在庞大的中国市场分得一杯羹，韩国 PT 开始通过贴牌经由中国内资企业DX 通信向中国市场推出10 余款机器。直至 2003 年，在韩国 PT 株式会社和 DX 股份有限公司双方的筹备小组经过大约半年的调研之后，2003 年 6 月 18 日，时任韩国 PT 株式会社的社长和 DX 股份有限公司总经理签署了大连DP 通信有限公司合资合同 ，成立投资总额 2,500 万美元，注册资本为 1,000万美元的合资企业DP 公司，经营范围是GSM、CDMA 手机的研发、生产、销售及售后服务以及与前四项相关的一切业务。合资初期及之前，1.本案例由大连理工大学管理学院的杨鸿罡、王雪华、马晓蕾撰写，版权归大连理工大学管理学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 中国管理案例共享中心案例库教学案例DP（及其筹备组）通过PT 株式会社在海外采购了当时最先进的GSM、CDMA手机主要生产设备和测试仪器等，设计产能达300 万部/年，而此时也正值中国整个手机产业的快速成长期。1 战略意图2 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 中国管理案例共享中心案例库教学案例营业总监（韩国人）总经理（韩国人）生产技术部品质保证部行政部人事部采购部经营总监（中国人）营业 1部营业 2部财务部制造 2 部制造 1 部制造总监（韩国人）图 1 DP 公司组织机构图 3 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 中国管理案例共享中心案例库教学案例3 营销组织机构哈尔滨 SLH经贸有限公司 黑龙江省 哈尔滨 TD经贸有限公司 黑龙江省 黑龙江 哈尔滨 哈尔滨 JHL通讯产品经销有限公司 黑龙江省 长春市 BF通讯器材有限公司 吉林省 长春 ZYPT移动通信设备有限公司 吉林省 吉林省 长春 吉林省 XT通信设备有限公司 吉林省 沈阳 BF通电子有限公司 辽宁省 东北 辽宁省 沈阳 沈阳 TL 信商贸有限公司 辽宁省 河北 HYT贸易有限公司 河北省 河北 石家庄 石家庄 JM在线通信有限公司 河北省 北京 JTRD商贸有限公司 北京市 北京 ZXDL商贸有限责任公司 北京市 北京 北京 北京 ZF 北京市 天津开发区FX通信设备有限公司 天津市 天津 天津 北京 SX股份有限公司天津分公司 天津市 山西 JT 邮电实业有限公司移动信息分公司 山西省 晋城 HC电脑有限公司 山西省 山西 太原 太原市 SL 通讯器材有限公司 山西省 河南 郑州 河南省 XC数码科技有限公司 河南省 华北 内蒙古 呼和浩特 内蒙古 LH实业有限公司 内蒙古自治区陕西 西安 西安 XJ 电讯有限公司 陕西省 成都 YX电子有限公司 四川省 四川 CC电信投资管理有限公司 四川省 四川 成都 四川 JF 通讯科技发展有限公司 四川省 重庆市 重庆 重庆市 DY电子技术有限公司 重庆市 贵州 贵阳 贵阳 ZH贸易有限公司 贵州省 昆明 ZX通信器材有限公司 云南省 西区 云南 昆明 昆明 HR通信设备有限公司 云南省 东区 江苏 南京 南京 GK通信设备有限公司 江苏省 4 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 中国管理案例共享中心案例库教学案例浙江 杭州 浙江 JK 通讯器材有限公司 浙江省 上海 上海 上海 GY电子有限公司 上海市 安徽 BD电器连锁有限公司 安徽省 安徽 合肥 合肥 LL 信息设备有限公司 安徽省 山东 济南 山东 ZT数码信息科技有限公司 山东省 武汉 DX城有限责任公司 湖北省 湖北 武汉 武汉 TZ通信器材有限公司 湖北省 厦门 JE 电子科技发展有限公司 福建省 福建 福州 福州 XGX电子有限公司 福建省 广东 深圳 厦门 GM 集团股份有限公司 广东省 江西省 SWD 通讯有限责任公司 江西省 江西 南昌 南昌市 FY通讯设备有限公司 江西省 广西 南宁 北京 SX股份有限公司分公司 广西省 海南 海口 海南 JT 通讯器材有限公司 海南省 长沙 GH通信器材有限公司 湖南省 南区 湖南 长沙 长沙 JH电子产品有限公司 湖南省 在营销决策方面， PT 手机在中国市场短暂的销售生涯里，奉行的却是严格的以韩国本土为主的集中性决策制度：DP 公司的整个销售及市场工作虽然是通过 PT 北京（中国）代表处来开展的，但同时又直接接受PT 韩国本部的指令。也就是说，虽然整个中国市场的推进是由各级业务人员担当，但决策权却一直由韩国 PT 本部的高层掌控。最了解中国市场的各级经理人（包括中国人和韩国人）的任何决策在森严的等级制度下，都要层层上报给PT 韩国本部，等待批准后才能执行；而PT 的高层管理者们基本对中国一线市场没有太多了解，往往一厢情愿地做出决策；一线的业务人员如果想要调整产品及市场政策、方案等，在上报总部后大多是得不到及时批准的，如被拒绝理由又经常是含糊其辞的“不符合 PT 全球发展战略”。这种做法直接导致了市场反应迟滞：在未调查市场需求的情况下盲目地推出新机，已上市机器的价格调整方案在上报之后杳无音信，直至销量一降再降才被许可，而此时距最佳调整期已过去数月这种状况持续了相当长的一段时期之后，直至 2006 年初，对此稍有意识的PT 高管终于高薪聘请了一位曾任MOTO 中华区销售副总裁的中国经理人，由他负责带领DP 的销售团队打拼中国市场，尽管此人也是在有限的范围内自主制定营销战略，并频繁往返于北京和首尔之间，但毕竟经验丰富，短短数月，销售大有起色。然而好景不长，PT 公司由于担心对中国市场失控，对这位中国5 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 中国管理案例共享中心案例库教学案例经理人越发地不信任起来，而此人也无法忍受一再违心地向总部政策靠拢，黯然离去。在此之后， PT 高层直接空降了一位根本不了解中国的韩国人领导中国市场的营销，本就不高的销量又开始持续走低，日趋不堪，最终无奈退出中国市场。4 PT手机的生存轨迹厂商 销量（部） 占有率 诺基亚 41,000,000 37.55% 摩托罗拉 14,890,000 13.64% 三星 13,000,000 11.91% 联想 9,140,000 8.37% 索尼爱立信 7,600,000 6.96% PT 手机在中国市场2006 年全年的销量是214,296 部，市场占有率不到0.2%，对行业和市场的整体影响微乎其微，几近沦为销量最小的厂家。在其余时间里， 2005年 612 月 PT 手机共销售了 119,204部，退市前的 2007 年 1、2月销售了 17,862 部，昙花一现般的PT 在中国市场 1 年零 9 个月的时间里总共也不过销售了寥寥的351,362部手机。面对如此困难重重的市场压力，2007 年1 月 8 日，韩国 PT 手机宣布正式退出中国市场。然而， PT 品牌败走之后，合资公司DP 依然正常运转，只是将其主营业务又恢复到了当初公司刚成立时单纯地OEM 加工。 1 月 8 日之后， PT 高层又多次在公开场合否认退出： “经过在中国市场近两年的发展，PT 公司决定对中国市场发展战略进行调整，但决不会退出中国市场。”甚至在 1 月 26 日紧急发表公开声明，坚称PT 手机不会退出中国市场，只是在调整中国市场策略，加大研发投资，改变销售模式。从PT 及 DP 高层极力否认的态度揣测，足可见其保6 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 7 留阵地希图在中国东山再起的用意，但无论怎样， PT 手机营销中国的失败都是不争的事实。（案例正文字数： 4207）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -