2022年从网络消费者行为特征谈网络营销策略 .pdf

世界贸易组织 （WTO， World Trade Organization ）认为，电子商务是通过电子方式进行货物和服务的生产、 销售 、 买卖和传递。电子商务的发展改变了企业的产品经营模式，也使消费者的消费观念 、 消费方式发生了巨大的改变。与传统消费模式相比， 在电子商务这种特殊的消费模式下，消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。 深入研究网络消费者的行为特征对企业开展网络营销、 发展电子商务具有十分重要的意义。一、 基于网络信息空间活动类型的网络营销策略消费者对网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：（一）浏览消费者的网络浏览行为通常是一种非正式和机会性的活动。这种浏览行为表现为对网络信息没有特定的目的，随意性的浏览 。用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，但是他是否会详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。 消费者通过这类浏览活动完成任务的效率低而且较大程度地依赖于外部的信息环境，但它能帮助消费者较好地了解关于整个信息空间结构的概貌。没有明确购买目标的消费者在登录企业的电子商务网站后通常采取网页商品信息浏览的行为。 针对消费者网络浏览行为特征，企业的电子商务网站建设应该做到网站结构清晰、 栏目设置合理，使消费者在游览的过程中能随时到达他想浏览的网页， 不至于出现“迷航 ” 的现象 。 同时， 还应该利用“网站地图 ”等功能帮助消费者一目了然地找到自己想要浏览的网页。 还可以根据消费者的浏览记录为消费者提供与他浏览的商品相关的其他商品的信息。（二）搜索它是消费者为了获得某方面特定的信息，在一定的领域内寻找自己所需要的信息的活动。 搜索中收集到的信息都有助于达到发现需求信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸， 获取某一类特定信息。消费者已经把购买目标限定在某一类商品范围之内、 但又不能确定到底是哪一种商品时，则会选择逐步定位的信息获取方式 。那么企业电子商务网站的商品分类目录则能有效地帮助这一类消费者逐步缩小商品搜索的范围，并最终找到自己所需要的商品信息 。企业在进行商品分类目录的设置时要充分考虑消费者网络检索习惯， 把一些热门商品类目放在所有类目的前面， 对于新商品可以单独设置类目。（三） 寻找寻找，是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。 寻找的目的性较强， 活动效率最高 。 例如用户需要查找酒店预定方面的信息， 他会直接定位于酒店预定信息进行搜索。面对丰富的网络信息以及商品信息，具有明确购买目标的消费者往往利用搜索引擎进行搜索，以达到迅速 、 准确地获得自己所需商品信息并对这些信息进行比较的目的。 因此， 企业电子商务网站应该为消费者提供强大的商品搜索的功能，让消费者能够针对其购买需求利用已知的信息直接搜索到商品信息。二、 基于网络消费者需求动机的网络营销策略动机，是指推动人们进行活动的内在驱动力，即激励人行动的原因 。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。由于网络购买者理智动机所占比重比较大而感情动机的比重比较小，所以我们在这里主要探讨网络消费者的需求动机的特征。根据 CNNIC 于 2008 年 1 月公布的第 21 次中国互联网络发展状况统计报告 显示，网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛，无论是对新闻 、 股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心，他们的的需求动机主要体现为以下两个方面：（一） 兴趣网络消费者大多热衷于网络漫游，对网络活动抱有极大的从网络消费者行为特征谈网络营销策略肖离离1， 任国庆2（1.广东农工商职业技术学院， 广东 广州 510507； 2.广州远洋通信导航有限公司， 广东 广州 510620 ）【摘要】文章研究了“道德风险 ” 的生成机制，并将信息不对称、 新经济条件下的环境嬗变等应用到审计实践中；通过借鉴美 、 英、 日等国的规制以及国际五大会计师事务所的道德自律、 责任机制，提出了我国审计实务中防止审计主体“数字腐败 ” 、 助纣为虐的防范措施。【关 键 词】电子商务；网络营销；消费者行为【中图分类号 】F713.5； F713.36【文献标识码 】A【文章编号 】1004- 2768 （2009 ）06- 0105- 02【收稿日期 】2008- 10- 23【作者简介 】肖离离（1 974- ）， 女，湖南人，广东农工商职业技术学院商务系电子商务教研室讲师，研究方向： 电子商务、 网站建设、 网络营销；任国庆（1973- ）， 男，江西人，广东省职业鉴定网络管理专家，供职于广州远洋通信导航有限公司，研究方向： 电子商务 、 网络交易技术。生产力研究 No.6.2009骳髄髙名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 兴趣 。 这种兴趣的产生， 主要源自两种内在驱动： 探索的内在驱动力和成功的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果， 有时甚至到了沉迷的境地。同时， 人们通过在网络上寻找并顺利地存储和利用自己所需求的信息获得成功的满足感 。网络消费者在网上进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。因此， 企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、 服务信息， 还应该提供其他消费者感兴趣的信息， 吸引消费者的注意。比如， 在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、 性能以及价格， 同时也为消费者提供摄影方面的知识；在进行图书的网络营销时，不但对图书内容进行介绍，还提供相关的书评。在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发，使消费者能方便、快捷地找到所需要的信息，如果能在消费者在购物过程中遇上问题时能及时提供在线帮助，可以让消费者在购物过程中获得成功的满足感 。（二）聚集和交流网络为人们提供了跨时空聚集的机会。人们可以利用网络这个平台找到与自己兴趣、 爱好相投者相互交流、 学习 。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应， 带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络， 即网络商品交易市场。在聚集和交流方面， 可以采用虚拟社区、 论坛 、 网络游戏 、BLOG 等形式，使众多的网络用户聚集在一起，充分地进行信息和购物经验的交流。三、 基于网络消费者购买过程的网络营销策略网络消费者的网上购物过程从总体上可划分为五个阶段：（一）唤起需求网络购买过程的起点是诱发需求。从理论上讲，消费者需求的激发有两个方面的原因：一方面原因是内在的，另一方面是外在的 。消费者需求的内在原因一般是由生理所决定的，比如肚子饿了要买食物填饱肚子，冷了要买衣服穿。这种需求往往由消费者自身决定， 比较难改变 。消费者需求的外在原因则主要取决于企业的营销刺激。从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度， 了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，从而巧妙地设计促销手段去吸引消费者， 诱导他们的需求欲望。对于网络营销而言，企业对于产品的展示主要依赖于对产品的文字描述，以及图片 、 声音等多媒体技术手段。在选择产品展示的技术手段时要注意与企业网站建设实际情况相符合，不能一味地追求最新的技术手段 。比如， 如果由于采用多媒体技术造成网页打开速度过慢，不但不能吸引消费者，还会使消费者在等待的过程中变得不耐烦， 从而失去潜在消费者。商品的图片处理要做到精美 、 细致，能真实 、 完美实现商品的图片展示。对于商品的文字说明要尽可能地做到详细、 客观，不能失实的夸大商品的功能， 使消费者在购买商品之前对商品有超出商品实际情况的预期。在页面的排版方面也要做到版面整洁、 美观 、 颜色搭配谐调， 文字与图片放置位置适当。除了通过商品展示的方式刺激消费者的需求以外，企业还可以在网络上开展产品价格促销、 产品免费试用、 消费者产品体验等营销活动。 较低的价格是价格折扣型消费者选择网上购物的主要因素， 企业可以通过部分产品价格折扣、 会员购买优惠等营销方式激发消费者的需求。 相对传统市场营销的产品免费试用的促销方式， 企业利用电子商务网站开展产品免费试用可以达到更好的营销效果。传统市场营销在开展产品免费试用时， 通常都是随机派发免费试用产品，而网络消费者往往需要填写一定的个人资料才能获得企业的免费试用产品。 这部分主动索要免费试用产品的消费者通常都是企业的目标消费者，如果他们对产品试用结果满意，就很容易成为企业的现实消费者。企业还可以通过与网下产品体验相结合的网络营销方式来刺激消费者需求。比如， 汽车生产厂家通过网络召集汽车爱好者参与新车试驾活动， 鼓励参与试驾的消费者在网上发表自己参与试驾活动的心得体会。通过产品体验活动参与者之间的交流与讨论对潜在消费者进行产品需求诱导。（二 ）收集信息产生购买需求之后消费者就会收集相关的产品信息。 消费者收集产品信息的渠道包括内部渠道和外部渠道。 内部渠道是指消费者个人所储存、 保留的市场信息， 包括购买商品的实际经验 、 对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、 商业渠道和公共渠道等。网络信息收集渠道属于消费者收集商品信息的外部渠道 。我国互联网上的基础应用包括搜索引擎、 电子邮件和即时通信 。目前我国网民使用搜索引擎的比例为72.4%。搜索引擎是网民在浩如烟海的互联网信息海洋中查找所需信息的主要工具 。网民在使用搜索引擎检索时的行为特征表现为：（1） 大多数网民只查看搜索结果前几页甚至第一页的内容，只有极少数网民会查看第三页以后的搜索结果； （2 ） 当一个搜索引擎的搜索结果不理想时， 用户会转换其他的搜索引擎进行搜索。美国知名网络广告公司DoubleClick 通过对 2 000 名美国互联网用户的调查发现，在购买商品之前通过网站对产品进行研究时，有47%的用户是通过搜索引擎获得有关产品的网址的。因此，企业需要采取关键词竞价排名等相应的网络营销手段让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果排名靠前。 在搜索引擎反馈结果有好的表现，有利于更多的消费者发现并登录企业电子商务网站。电子邮件作为我国互联网上另一项基础应用，有1.19 亿中国网民正在使用电子邮件，应用率达到56.5%。电子邮件也是网上消费者进行信息传递以及获取信息的主要方式之一。 企业应该充分利用网站注册功能获得消费者的电子邮箱，了解消费者想要获得的商品信息，利用E- mail 营销及时向消费者传递他们所需要的商品、 服务 、 促销等营销信息。（三 ）比较选择消费者对于从网络上获得的信息不会采取全盘接收、 全部吸取的态度 。对于从各种渠道汇集来的商品信息，消费者会根据自己的经验进行分析、 判断和取舍 。 一般而言，消费者倾向于相信的信息渠道包括： （1 ）专家提供的信息； （2 ）其他消费者提供的信息； （3 ） 知名度高的网站提供的信息。因此， 企业在进行网上商品信息发布的时候，除了对商品本身进行展示以外，还需要提供行业专家的意见和建议，或权威机构对产品质量的认定信息 。同时， 与传统市场一样， 网络消费者通常认为其他消费者对于产品的评价具有其真实性和客观性，因此，其他消费者对于商品的评价也会在很大程度上影响消费者的购买意愿。 电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能为消费者提供信息参考。消费者也很注重信息来源，对于在不知名的网站上发布的信息的可靠性和真实性，消费者往往持怀疑态度。因此， 一方面，企业应该（下转第 111 页）骳髄髚名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 表 2 表明，提高农业科技理论人才提升人力资本的动力，激发其参与人力资源开发的积极性，必须在政策鼓励、 自我实现的需要 、 获得更高待遇 、 满足岗位工作的需要、 适应竞争的需要等方面做好工作。1.政策鼓励 。农业科技理论研究人才所在单位应当制定出台鼓励参与人力资源开发活动的相应政策，从制度上引导人们在通过各种方式积极提升自身的人力资本的同时，为农业科技理论研究做出贡献。比如在学习机会、 费用及学习时间方面予以保证，对学有所成者加以重用等。2.自我实现的需要。按照马斯洛需求层次理论，自我实现是人的最高层次上的需求，属于精神需求范畴。一个人如果具有自我实现的需要， 他就有了明确的奋斗目标，组织这时候的作用就是努力使个人奋斗目标同组织目标相容，同时为其目标的实现创造必要的条件。3.获得更高待遇 （收入）。有句至理名言，“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。 ” 特别是在市场经济条件下， 收入水平决定人们的生活状况。 鉴此，农业科技理论人才所在单位（基本上都是事业单位 ） 应当改革薪酬制度， 将薪酬待遇同人们的业绩挂起钩来， 按照贡献大小获取相应的报酬，而贡献与人力资本积累是呈正相关关系的，为了做出更大的贡献而获取更高的报酬， 就需要努力提升自身的人力资本。4.满足岗位工作的需要。农业科技发展的趋势对农业科技理论研究人才的岗位要求越来越高，在过去掌握英语、 熟练应用互联网只是少数人的特殊才能，而现在它们已经成为农业科技理论研究人才满足岗位工作需要的必备技能。 特别是在知识经济时代，知识更新速度非常之快，10 年前学到的知识， 90%已经老化；技术更新更是日新月异，难怪几年前比尔盖茨曾说，微软永远离倒闭只有18 个月的时间 （目前，计算机更新换代的速度只有几个月的时间） 。 在这种环境下， 农业科技人才不加强学习， 就难适应岗位工作的需要。5.适应竞争的需要。随着社会主义市场经济体制的不断推进， 人才资源配置市场化程度越来越高。优胜劣汰是市场竞争铁的法则，农业科技理论人才如果不积极努力提升自身人力资本， 在市场竞争中就缺乏讨价还价的能力，只有被无情的竞争淘汰出局 。当然， 在吸纳人才方面基本上市场化了，现在的关键是在人才的使用上要引入竞争机制，真正做到能者上、 庸者下，迫使人们不断学习， 努力提升自身人力资本，更好适应竞争的需要 。【 参考文献】1 曹林奎，金为民，陆小毛 .研究型大学农科创新人才实践教学体系的构建 J.实验室研究与探索，2005， 24 （11）： 4- 9.2 陈铁群 .加速研究生合作培养，培养高素质创新人才N.光明日报，2004- 01- 08.3 员智凯 .现代大学科技创新论M.西安：西北工业大学出版社，2003.（责任编辑：X校对： Z）（上接第 106 页）采取各种营销手段提高企业自身电子商务网站的网络知名度， 建立良好的网络品牌形象；另一方面，企业在发布企业信息 、 商品信息时应该选择在网民中具有较高知名度的门户网站或行业网站。（四）购买决策网络消费者理智动机所占比重比较大，而感情动机的比重比较小 。因此， 网络消费者在做出购买决策的时候更多的会考虑网上购物交易的安全性。 在做出网上购物决策时消费者通常会考虑这么几个方面的问题：第一，网上商品信息是否与实际相一致；第二，支付安全性； 第三，物流配送是否及时；第四，售后服务的保证 。因此，企业需要树立良好的网络企业形象，让消费者对企业的产品有信赖， 通过良好的服务、 优质的产品培养消费者的惠顾动机 。在支付方式上尽量采取多种支付方式，让消费者能选择他认为安全、 方便的方式进行付款。比如， 为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者提供银行转账的付款方式； 而对于那些担心先付款再送货不安全的消费者则提供货到付款的方式进行支付。 物流配送一直是制约电子商务发展的瓶颈， 企业必须通过建立配送中心或利用第三方物流提供及时送物的保障 。为了更进一步地消除网络消费者的疑虑，企业应该提供良好的售后服务保障，让消费者不但买得放心而且用得安心 。比如， 为消费者提供无条件退换货及保修等售后服务。（五）购后评价消费者购买商品后， 往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、 效果是否理想以及服务是否周到等问题。 这种购后评价往往会影响消费者下一次的购买意愿。 如果消费者在这一次网络购物过程中有什么不满意的地方， 而又没有一个方便、 快捷 、 有效的沟通渠道，那么消费者就会产生对企业的不满意，下一次不再购买这个企业的产品。 但是如果消费者在这一次购物过程中虽然有不满意之处， 却能及时地把问题向企业反馈，企业也能及时做出反应，并采取相应的补救措施，那么消费者会认为， 即使在这个网络购物过程可能会有风险存在，或者会有不愉快的事发生， 但这种风险不需要自己来承担，企业最终会为他解决问题。也就是说，由于沟通的有效性， 能够使消费者最初的不满意到后来转化为满意。因此，为了提高客户满意度、 培养忠诚客户 、提高企业的竞争力， 企业必须重视顾客意见，创造条件让消费者说出他们的不满， 并加以改进 。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势 。企业可以通过在电子商务网站上设置顾客留言板、BBS等方便消费者对企业提出意见和建议，也可以利用电子邮件向消费者发送意见表收集消费者的意见。 对于消费者的意见和建议企业应该做出及时的反馈和处理，让消费者有受到重视的感觉并能感受到企业的高效。四、 结束语网络为消费者和商家提供了一个崭新的营销渠道和交易平台 ,尽管在网络市场中消费者可能获取某种利益（更低的价格和搜索成本 ） ， 但由于可供选择的选择权的增多，也增加了他们行为过程的复杂性。同样， 网络市场为在线企业提供销售渠道， 为在线企业带来许多好处，包括进入更大的市场以及某些成本的缩减，但是也由于增加一个新的可能在未来改变他们的交易方式的销售渠道， 从而增加他们运作的复杂性。因此， 清楚地了解在线消费者的购买行为以及他们的购买过程，将有助于在线企业有针对性地开展营销、 将消费者吸引到自己的企业中来， 从而实现在线企业及消费者之间的“双赢 ” 。【 参考文献】1 戴夫查菲（Dave Chaffey ）.网络营销战略、 实施与实践M. 北京：机械工业出版社， 2004.2 冯英健 .网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，2005.3 李爱雄 .网络营销动态定价策略J.电子商务， 2007，（12 ）.（责任编辑：Z校对： F）骳髆體名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -