2022年市场营销作 .pdf

一.名词解释： (每小题 4 分，共 20 分) 1.市场营销：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程2.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号。构成一个协调的整体结构和总体行动方案3.多角化增长：企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。4.营销环境机会：由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 5.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 1.相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体、职业团体。 2.市场定位：就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一种属性或特征的重要程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置。 3.市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。 4.市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。 5.消费者行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 1产品：能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。P145 2市场细分：按照消费的差异性把某一种产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。P129 3市场补缺者：就是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业话经营来寻找生存与发展空间的企业。P125 4集中性市场策略：用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中的一个比较特殊的策略。 P139 5对抗策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手6.直销营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。1广告：有确认的商业组织，非商业组织和个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。P241 2促销：是指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 P240 3商标：商品的品牌经过政府有关部门审核，获准登记注册成为商标，受法律保护。P150 4批发商业：在产品流通过程中，不直接服务与最终消费者，只是通过转售等方式实现产品在空间和时间上的转移的中间环节的统称叫批发。以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。P207 5网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式,即企业以现代营销理论为基础,以互联网为基本手段,从而实现营销目标的一种营销方式 .P222 6.市场信息 :是一种特定的信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反应他们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的总称。P87 二.选择题：（每题 1 分，共 15 分）1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为( A )。A) 市场 -产品- 市场2.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是 ( A )。A) 生产观念3.市场营销观念的中心是（B ）B）发现需要并设法满足他们4.某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于 ( C )单位。 C) C 类5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( C )。C) 水平一体6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡( A )A) 公司效益、消费者需求和公共效益7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A)。A) 扭转性8.在卷烟销售在本国市场受到限制后美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家这是种对环境威胁的(C )策略。 C) 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 转移9.市场营销学 20 世纪初产生于 ( B )。 B) 美国10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是( B )增长策略。 B) 同心多角化11.企业市场营销管理过程的第一步是( C )。 C) 分析市场机会12.在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT 进行形势分析，这四个字母代表（B ） 。B）长处、弱点、机会、威胁13.营销在公司中最理想的地位是（D ） 。D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能14.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D ） 。D)某种商品需求的总和15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平C C）越高 1. 小王见同事小李买了台电脑，觉得很好， 于是准备上街选购一台。 这时小王处于购买决策过程的（ C ）阶段。C） 决定购买2.制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（B ）的特点。 B） 需求的派生性3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（B ） 。 B）二手资料4.当你为公司进行营销环境调研时以下哪条包含在你的调研努力之中？（ D ）D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况5.宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用 （B ）的影响推广产品。 B） 相关群体中的意见领导者6.在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是（B ） 。B）职权、地位、影响力7.回归分析技术是（D ）预测方法的主要工具。 D）因果分析8.以防御为核心是（A ）的竞争策略。 A） 市场领先者9.当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（B ）的竞争策略。 B） 专业化营销10.在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。（A ）A）判断进攻目标的价值11.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了D 。D）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买12.一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（A ）方面进行。 A）产业和市场13.市场跟随者追求的是与市场领先者( A )。A）和平共处14.市场调查与市场预测的关系是（A ）A）市场调查是市场预测的基础15.消费者购买行为的直接原因是（A ） 。A）动机 1当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致，这个过程被称为（A ） 。 A）产生构思2某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“ 绅士” ，女士服装的商标为“ 丽安 “ ，儿童服装的商标为“ 萌萌” 该厂采用的商标策略为（ A ） 。A）销售商标策略3某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（B ）类产品效果明显。B）产品需求富有弹性4顾客购买某种商品1000 单位以下，单价10 元，购买 1000单位以上，单价9 元，这是（A ） 。 A）数量折扣5产品生命周期成长期的营销目标是（C ） 。C）提高市场占有率6属于附加产品的有（D ） D）售后服务7用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D ） 。D）再使用保装8虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中主要的决定因素是（B ） 。B）需求与成本9Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（A ）定价策略。A）速取策略10一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（A ）组细分变数比较合理。A）年龄、性别、家庭收入水平11市场细分更有利于（B ）发现新的市场机会。B）知名度不高或实力不强的中小企业12对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（A ） 。A）无选择性市场策略13日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B ) B）换代产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 14新产品对于企业经营是十分重要的，因为其( C )。C）帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长15当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰， 销售增长速度放慢， 则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段 C）饱和1丽维香皂已经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销， 在这沟通过程中， 这些媒介在传递信息中担任（ A A）沟通者2口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是（D 。D）密集分销3营业推广的着眼点是（B ） 。 B）促进当前商品的销售4当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（B ） 。 B）间接渠道5自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为（A ） 。A）商人批发商6一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有一些专门的用户，他们采用（B ）促销手段更可靠。B）人员推销7假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为（A ）在表述产品优A）赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁8华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ D。D）彩色印刷的杂志广告9以市场为导向的现代组织管理模式的出发点是（C ） 。 C）顾客需要10在下列情况下的（C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 C）技术性强、价格昂贵的产品11当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( D )。 D）宽渠道12在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。C）专业商店13当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。C）提示性广告14在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。 B）电视15当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( A )。 A）认识了解商品，提高知名度四.多项选择 （每题 2 分，共 20 分）1.销售观念的特征主要有( ABE )。A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下B.大力施展推销与促销技术E.仍未脱离“ 以产定销 ” 、以生产为中心的范畴2.在(AE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A.需求大于供给E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与3.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE )。 B.企业利润 C.市场需求E.社会整体利益4.企业的任务报告书应当做到以下几点：( BCDE )。 B.贯彻市场营销观念C.切实可行 D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确5.企业实行市场渗透策略可用的措施有：( ABC )。A.留住老顾客 B.争取新顾客C.吸引竞争者的顾客6.市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：( ABC )。A.整体性B.多变性C.协调性7.下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )。A.产品C.价格 D.地点E.销售促进8.对问题类业务单位，适用的投资战略有( AD )。A.拓展策略 D.放弃策略9.在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有( AB )。A.保持合理价位B.严格控制成本10.在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( BE )。 B.减少分销点E.劝导节约 1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( ADE )等方面因素的影响。A.需要和动机 D.知觉E.信念和态度2.针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业(ABCDE )。A.通过促销影响和引导消费B.对市场进行细分C.选择好目标市场D.提高服务质量E.不断开拓新市场3.购买行为中，探究性购买一般有以下特点 ADE 。A.商品差异不大 D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历4.在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有( b C )。 b.家具C.旅游5.研究生产者购买行为时应做到( ABCDE )。A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策C.研究影响购买决策的因素D.分析购买决策各阶段的特征E.有针对性地制定营销方案6.德尔菲法是 ( DC )预测方法。C.专家意见D.特殊7.二手资料的信息来源有( ABCD )。A.内部来源B.政府刊物C.报刊书籍D.商业资料名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 8.( BCDE )最适宜收集描述性信息。 B.面谈C.直接询问法D.间接询问法E.邮寄问卷9.以下哪几个是市场领先者的策略?( BDA )A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率D.阵地防御10.补缺基点的特征主要有：( A C E ) 。A.有足够的市场潜量和购买力 C.对主要竞争者不具有吸引力 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力1地理细分变数有 ( ABCD )。A地形 B气候C城乡D交通运输2市场细分的客观依据主要在于：( ACD )。 A市场产品供应的多元性 C市场需求的差异性D市场需求的同类3除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。A个性 B年龄C地理位置D文化背景E购买行为4面对整个市场的目标市场策略是( ABC )。A无选择性市场策略B选择性市场策略C集中性市场策略5若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略企业要想打进市场，一般采用(bd B集中性市场营销 D选择性市场策略6 市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了 ( CDE )。 C 产品形象，保证措施 D售后服务E顾客所要购买的实质性东西7产品的延伸层是指( DE )。D保养E售后服务8新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。A企业内部的技术人员和业务人员B购买者C竞争者D报刊杂志、高校和科研机构E分销商和供应者9对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( BCD )。 B增加产品系列 C稳定目标市场 D重点宣传企业的信誉10企业运用组合定价策略的好处是( ABC )。A容易激发消费者的购买欲望B使顾客感觉产品价格低廉C能促进多种产品即时成交1短渠道的好处是 ( ABC ) 。A产品上市速度快 B节省流通费用C市场信息反馈快2下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?( AB )A产品潜在的消费者或用户分布面广 B企业生产量大、营销能力强3具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?( ABDE )A市场集中 B消费者或用户 次需求批量大D产品易腐易损，需求时效性E产品技术性强4以下属于营业推广的促销方式是哪几种?( ABC )A订货会与展销会 B优惠券 C赠品促5产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( BCDE )。 B广告宣传C公共关系 D营业推广E季节折扣6以下哪种情况适宜采用人员推销?( BDE ) B 技术性强，消费者和用户集 D当产品处于介绍期时E价格昂贵的产品7. 决定服务质量的主要因素有( BCDE ) B可信性C责任心D保证性 E有形因素8. 服务的特征主要有( ABCE )A无形性 B不可分离性C可变性D异步性 E不可储存性9. 国际市场营销的政治环境包括( ABD )A双边关系 B政治稳定性D外贸政策 E公司治理结构五.简答题 （每题 7分，共 35 分）1.新旧两类营销观念的区别何在？旧的营销观念： 1、生产观念：2、产品观念：3、销售观念：新的：4、市场营销观念：5、社会营销观念：区别在于：1、营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点，新的观念是以消费者需求为出发点2、 企业营销的活动方式不同，旧的观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则从消费者的需求出发，利用整体的市场营销组合策略，占领目标市场。3、 营销活动的着眼不同。旧的观念下企业的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要。在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2. 市场营销计划一般包括哪几个方面？答：市场营销计划包括：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。 3.企业市场营销管理过程有哪些步骤？答：1、分析企业市场机会2、研究与选择目标市场3、制定战略性市场营销计划4、规划与执行市场营销策略5、实施市场营控制4.企业对环境威胁的对策及相应做法？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 答：1 对抗策略：企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中的不利因素的发展。是一种积极主动的策略。做法：通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因素的影响等。2、减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。做法：寻找代替品代替原来的原材料；设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对企业经营利润的影响。3、转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。做法：企业原有的销售市场转移已应对环境变化的威胁，企业投资方向上的转移企业投资方向的转移，变化个别产品项目或个别产品线，以避免危险和威胁，争取主动，或在原有产品或服务的经营基础上，增加新的产品或服务供给，或企业依据环境营销的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁，求得发展。 5. 有效市场细分的要求？答：在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需注意：1、做到分片集合化，把总体市场分成一个较小的片，然后把相类似的片集合到一起，形成较大的片，这个集合后相对大一些的片即子市场应特征明确，每个片必须有各自构成的群体，共同的特征和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相当的潜在购买力。3、细分的子市场要有可接近性，企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度4、市场细分要有可衡量性。即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等，应该是加以测定5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳定期，具体期限的要求根据市场的变化和商品的特征而定1. 什么是避强定位策略?其优缺点如何 ? 避强定位策略是指与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有着比较显著的区别，优点：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高缺点：避强意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。2.影响消费者行为的内在因素的主要内容？答：影响消费者行为的内在因素包括动机、感受、态度、学习动机：导致行为，是消费者最直接的原因感受：指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心里上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单初的理解。态度：通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心里反应。学习：由过去行为所引发的行为改变。3.生产资料购买者行为的特征？答：1、购买者数目少2、交易量大3、区域相对集中4、需求受消费品市场的影响5、需求缺乏弹性6、需求受社会影响较大7、专业性采购8、需要专门服务9、直接采购 10、品质与时间的要求11、多数人影响购买决定4.简述市场营销调研的程序。答：包括 5 个步骤 : 1、确认问题和研究目标2、制定调研方案3、收集信息 4、分析信息 5、撰写调查报告，提出调研结论5.什么是市场信息 ?其主要有哪些特征?答:市场信息是指一种特定的信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。主要特征：时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性1产品生命周期成熟期的特点及营销策略？P162 答：产品生命周期成熟期的特点是：1、购买者一般较多2、产品普及并日趋标准化3、销售数量相对稳定4、成本低、产量大5、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。营销策略： 1、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“ 忠于 ” 某个产品。 2、增加产品系列，是产品多样名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 化、增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原有市场的占有率，3、改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传信誉，加强售后服务的工作4、研制二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，企业应马上有新的产品问世。2新产品开发过程的主要阶段？P170答：新产品开发需要6个阶段：1、提出目标 ,搜集构想 2、评核与筛选 3、营业分析 4、新产品实体开发5、新产品试制与实验6、新产品的商品化3企业定价的步骤有哪些？P163 答:企业的定价步骤 : 1、确定定价目标、 2、测定市场需求、 3、估算商品成本、 4、分析竞争状况（对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：分析企业竞争地位。协调企业的定价方向。估计竞争企业的反应。） 、5、选择定价方法、 6、选定最后价格。4直效营销的特征？P214答：直效营销的特征：1、直效营销可更深入的进入细分市场2、直效营销给目标客户提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销能够提高产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性6、直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩张5有效市场细分的要求？答：有效的市场细分要求是：1、要做到分片集合化2、细分后的子市场要有足够的购买潜力3、细分后的子市场要有可接近性4、细分市场后要有可衡量性5、细分市场要有相对的稳定性1分销渠道的特点和作用如何？p196 答：分销渠道，通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。它具有以下特点：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构c 成的整体；（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）分销渠道的研究应联系相关联商品；（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道的作用（1）交易媒介（ 2）运转媒体（ 3）周转资金（ 4）分担风险2市场营销审计的主要内容？P279 答：市场营销审计的主要内容：1、营销环境的审计，包括：宏观环境审计：即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响作用的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计。微观环境的审计：即对各微观环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计，包括对市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、公众等因素的审计。2、营销战略审计：企业使命市场营销目标和目的战略：包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源配置是否合理等3、营销组织审计：对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面审核。4、营销制度审计：包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统工作状态和绩效的审核。5、营销生产率审计：主要有盈利率分析和成本效益分析6、营销功能审计：主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。3选择国际营销渠道成员的标准？P317 答：选择国际营销渠道成员的标准：1、目标的市场状况：企业应本着国外用户和消费者能够就近方便的购买或消费的原则2、地理位置 , 3、经营条件、经营能力与业务性质4、中间商的资信条件。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 4如何理解服务的特性？P284答：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及多有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。它的特性包括 4 个方面1、无形性：服务是一种绩效行为，而不是实务，服务提供者应努力提供能证明其服务质量的证据，化无形为有型2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多的因素影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：易消失性，指服务无法被贮藏起来已被将来使用。5什么是促销组合?企业促销组合的四种方式是什么?P240答：促销组合：也可称之为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标企业促销组合的方式：广告、人员推销、公共关系、销售促进六、案例分析 （10 分）美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903 年由亨利 福特与詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯 库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：问题：试从 “T 型车” 最初的成功到后来在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“ 汽车形式多样化 ” 方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。答案要点：1福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。2通用公司应用了市场营销观念，推行“ 汽车形式多样化 ” 方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会：企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化。企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念。戴尔为何频获采购大单请回答： 1戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2请你总结一下戴尔成功的经验。1、对产品来说： (1)单位价值的大；(2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品； (6)季节性不强的商品； (7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔 戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有很多方面： （1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“ 中间商代理 ” 的分销渠道为直销模式。 （2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。 （4）从竞争者的 “ 优势中找弱点，令对手无法还击。强生公司的危机管理请分析：1强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8 个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。2从这起事件中我们能得到什么启发? 用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - （1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉乐凯公司 1、从胶片类产品的特点看，产品品种小， 重量轻， 不是日用消费品， 交给零售商销售。 是附属品， 随主产品相机销售。因此选择专卖店、代理商、特约冲扩店，通过数万零售冲扩店扩大销量。从市场需求来看，胶片市场范围大，顾客分布面广，旅游旺季需求大，消费者要求方便、快捷。这些适宜采用宽长渠道较好。（二）面对强大的竞争对手如富士、柯达，乐凯的分销策略还应做以下方面的完善：1、充分发挥批发商的功能；2、建立和发展横向渠道； 3、支持和协助中间商（分担广告宣传、训练推销员、邀请中间商座谈、采取售后付款、协助中间商搞好经营管理）4、降低实体分配费用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -