2017全球挖掘机峰会特别报道.doc

如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流2017全球挖掘机峰会特别报道【精品文档】第 9 页走过最坏的时候，中国挖掘机行业未来会怎样？2017全球挖掘机峰会特别报道2017年，大概是中国挖掘机行业既惊喜，又不安的一年。承接2016年下半年开始的反弹，2017年中国挖掘机市场全年销量增幅稳超100%。和以往几轮波动不同，大多数业内人士，特别是制造商高层，对未来的期待并未因此变得特别乐观，“保守”、“稳健”态度依然占据主流。这也难怪。中国挖掘机行业一直以来都是竞争相当充分、市场化程度极高的领域。从年销售额几亿到100亿，再到峰值时候的超过600亿人民币，又到最近的一轮下滑调整，中国挖掘机市场格局早已历经数次变化刚过去的那一轮收缩，打翻了许多人的“饭碗”，让一些制造商包括代理商、供应商，从高空重重跌落地面。暂时减速未必是坏事。“5年下滑在一定程度上还是撇掉了一些泡沫，行业又成熟了一些，市场增长质量和竞争环境也变好了。”业内多数人这样看。放眼未来，需求、销量规模趋稳虽然是主流观点，但也有一些人认为：“更成熟的中国挖掘机市场，不一定意味稳定，也不代表着增速、增长规模会被固化。全球市场需求背景，加上亚洲以及北美多轮经济周期的经验，再加上中国的实际情况，未来中国挖掘机市场很有可能再迎来一个，甚至几个出人意料的峰值。”巅峰再来？2017年中国挖掘机行业的这轮增长，和以往不太一样。从设备吨位看，小型设备、迷你型设备是增长的主力军。这样的情况在欧洲市场曾经出现过。多年以前，欧洲挖掘机领域，小型设备销量的比重持续增长。其中重要原因是，彼时的欧洲市场早已经走过大规模的基础设施建设时期，“零散的”、“小修小补”的工程成为主力；而也就是在这个时间点上，欧洲市场挖掘机已经不仅仅再属于生产资料，甚至成为很多家庭常备的“生活工具”。中国的情况与此有相似的地方，但也有不同。一方面，随着经济发展，在中国很多地区，小型挖掘机也正在变为一种“工具”，用于小型工程、市政、环卫、农业、林业等领域；另一方面，中国大规模基础设施建设还远未结束，未来很长时间，大型工程依旧会带动中大型挖掘机产品的销售。两方面因素交织作用，未来中国挖掘机行业不仅小型设备的需求可能会进一步放大，中大型产品也依然有着可期的发展空间；“这些很有可能促成未来中国挖掘机行业再现销量波峰，不过届时大、中、小型产品的销量结构，也会发生一些变化。”乐观者这样看。无论波峰是否重现、究竟是多少，中国挖掘机行业最终都会和欧美、日本一样走向成熟、稳定。对于稳定时候中国挖掘机市场的年销量规模，各个企业的“计算方式”和结果并不相同从中国GDP增幅，到总保有量结合更换周期，再到类比欧美成熟市场，但从10万台到17万台不一而足。不再只是价格竞争过去几年，不仅是中国挖掘机市场格局发生变化，长期以来相对稳定的“价格体系”也悄然生变尤其是国外品牌，随着产品线的丰富，特别是中国型产品的出现，价格分层也更加明显。比如卡特彼勒最新推出的“亚太版”GC系列挖掘机，价格和本土品牌中的领军者已经相当接近。“显然，以卡特彼勒为代表的国外品牌，已经不满足于原有的市场定位和销量，他们希望在中国进一步扩大市场容量。”国内企业高层这样评价。和卡特彼勒的战略有所不同，“小松在中国要坚持全球统一的配置，一流的产品和服务。”小松中国区CEO张全旺在不同场合都强调这点。作为本土企业，在国外品牌通过精简配置放低价格门槛的同时，以徐工为代表的中国制造商，不再单纯依靠价格优势，不再作为单纯的产品、技术和规则跟随者，而是通过更精准的定位，更高附加值的突破，更持续的产业链构建，更深度的解决方案竞争力等，在“价值曲线”上不断上行。外资抽身中国挖掘机市场，中外力量的对弈，充满曲折和戏剧性。从最初本土品牌的全军覆没，到中国企业被国外品牌“压制”十几年，再到中外力量正面交手，而最近，一个越来越明显的趋势是：一些竞争力不足的外资品牌或主动、或被动地抽离中国。当连续十几年销量第一的韩系品牌被挤下神坛；当从二手机起家的加藤在中国市场又反转向上，但依旧大面积失守；当日本品牌小挖尽管绝对销量在增加，但相对份额却远不及当年；当JCB曾经数次希望重捣中国市场，赢得欧洲企业最后的尊严，最终却郁郁不得；当CNH经历几次重组，中国业务仍不得要领苦苦挣扎；当沃尔沃建筑设备拿起“财务卡尺”作为衡量中国业务进取得失的最重要指标时，国外品牌谁能在中国市场坚持到最后，答案已经越来越清晰。全球工程机械产业，挖掘机板块是一个典型的需要规模效应的领域。偌大的美国，只有2家巨头，日本中大型挖掘机主流制造商只有3家，小型挖掘机制造商2-3家，而整个欧洲，上规模的当地挖掘机制造企业也只有不超过5家。中国挖掘机行业，目前国内外参与者总数不下30家，淘汰实属正常且必然。而如果再参考欧洲、美国、日本市场，本地化企业和外来品牌的数量比例、相对位势，即便是成功留在中国的外资品牌，也不一定能够全部占据“市场头部”。产业链竞争激化坊间传闻，一向偏爱“垂直化、自主供应链”的美国巨头，未来几年，液压系统、动力系统，将导入第三方配套。这个号称基本被坐实的消息释放了几个重要信号。首先，自给自足的供应链模式，注定扛不住时间、市场的考验；产业链，尤其是投入持续且巨大，需要耗费众多资源支持的核心配套体系，横向的，可能才是最高效的。另外一面，随着巨头放弃自有配套，启用“公共配套”，全球挖掘机领域核心配套资源的竞争，将更加激烈。未来几年，大多数人的共识是：中国挖掘机市场会持续增长；增长之下，如何保证核心配套资源的共赢，如何更好地渗透掌控全球配套体系，对各个制造商，尤其是中国企业而言，至关重要。他们说中国挖掘机行业高层论点在由工程机械观察联合中国工程机械杂志承办的“2017年全球挖掘机峰会”上，业内人士对产业发展、企业竞争、产品技术趋势等话题深度思考的火花，不断闪现。具体而言，他们究竟说了些什么？株式会社小松制作所中国总代表小松（中国）投资有限公司董事长市原令之中国挖掘机市场销量很可能会有新惊喜，全生命周期就是要让挖掘机越用越便宜现代（江苏）工程机械有限公司总裁韩在镐2020年再次下滑？债权管理问题还在发酵广西柳工机械股份有限公司副总裁柳州柳工挖掘机有限公司总经理黄敏中国进入设备高置换周期山东临工工程机械有限公司副总经理兼营销公司总经理史生勇2020年之后市场可能基本稳定山河智能装备集团总裁山河智能装备股份有限公司董事长何清华欧洲的经验和中国的思考威克诺森机械设备大中华区总裁卫志刚小型挖掘机专业制造商的机遇川崎精密机械商贸（上海）有限公司总经理陈爱明小挖、微挖产品，本质上是工具，而不是生产资料康明斯中国轻中重型非道路发动机业务市场营销总经理唐永祥中国市场试错机会越来越小小松（中国）投资有限公司总经理兼CEO张全旺产品和服务决定价格徐工集团副总经理徐州徐工挖掘机械有限公司总经理李宗中国挖掘机从“制造性崛起”到“品牌化崛起”三一重工股份有限公司高级副总裁三一重机投资有限公司董事长俞宏福选择，还要选对成都神钢工程机械（集团）有限公司营销本部副本部长秦雷市场有自己的规律，重要的在于应对成都神钢工程机械（集团）有限公司营销企划部副部长姚志坚5-10年市场还会快速发展中联重科副总裁工程机械集团营销总公司总经理郭学红新面貌再战挖掘机日立建机株式会社执行役日立建机（上海）有限公司董事总经理迟田孝美构建价值链，应对周期变化市原令之中国挖掘机市场销量很可能会有新惊喜，全生命周期就是要让挖掘机越用越便宜中国挖掘机市场未来发展可能比很多业内人士预料的要更好。我本人在小松已经工作了38年。来中国之前，我在美国和其他地区都工作过。上世纪90年代，我在美国任职，那时美国市场非常差，尽管大家知道这是个周期性行业，但都觉得市场不可能再超过70年代的峰值。可实际结果是，后来美国工程机械市场的发展，远好于上世纪70年代。印度尼西亚这个亚洲国家也是如此。21世纪最初几年，我在那里工作，当时遭遇亚洲金融危机后，大家也觉得市场不可能恢复到以往的高峰，但是现在印度尼西亚市场规模已经超过亚洲金融危机之前的峰值。有了这些经历和经验，在看待中国市场未来发展时，我更愿意抱着乐观、积极的想法，我觉得还是有可能再次实现超越的。毕竟，中国市场那么大，而且还没有最终成熟稳定，这里的资源很多，也充满了各种各样的可能性。比如说露天矿山，你会发现很多设备在那里工作，但即使这么多的设备，还是不能满足矿山的需要，更多的、更高端的设备，还有很大的用武之地。我认为所有的企业都应看到和考虑到这些，并为此做好准备。中国市场很大，但要最终留在这里，并不是那么容易。对于小松来说，我们面临的一个很重要的挑战，就是价格竞争。我们理解用户对于“低成本”的需求，并且正在积极满足这种需求；但我们不是通过降低价格，而是通过“全生命周期价值”来满足用户需求。“全生命周期价值”，更简单、更直接地说，就是要让产品越用越便宜。小松不是在单纯的卖产品，我们要通过产品质量、性能、服务和一系列后续支持，让我们的产品不仅能够应对各种复杂工况，出色的满足施工要求，还能够有足够长的使用周期，在整个使用过程中，有更低的维保成本，更高的作业、使用效率；即使是作为二手机出售，也能让用户卖出更好的价格。韩在镐2020年再次下滑？债权管理问题还在发酵中国挖掘机市场，大概8年左右是一个完整周期。虽然2017年市场不错，大多数人觉得未来2年也会不错，但考虑8年这个周期因素，中国挖掘机市场很可能在2020年又会出现下滑。未来几年，如果市场正常发展的话，15万台应该是一个年销量规模的峰值了。中国挖掘机市场极其特殊的一点是：债权问题。全球范围，除了中国以外，其他欧美国家，包括日本、韩国，没有任何一个国家的经销商会给用户提供授信，甚至是非常高的授信。这种模式，可以拉升销量，但也会影响市场正常竞争。行业要想办法解决这个问题。黄敏中国进入设备高置换周期预测未来市场发展，如果只看一年，判断中“赌”的成分会比较大，猜中的几率也会更低一些。如果看三年，准确率就会更高一点。目前，中国工程机械行业处于一个设备的“高置换周期”，而且不同类别、不同吨位的设备，置换的时间点也不完全一样。加上国家GDP增长预测等，未来三年中国市场应该还是看好的，有可能最高点会在2020年出现。从现在开始的未来三年左右，市场应该会处于一个小幅稳步增长的状态，挖掘机产品年销量稳定在13万台的概率会比较大。当然，也可能这个数字会低于10万台，不过我觉得概率只有10%-20%。史生勇2020年之后市场可能基本稳定中国挖掘机市场未来到底怎么发展，真是不太好判断。对于2017年，我们之前的预测是增长15%，结果是翻了一番；要准确预测，难度很大，但如果考虑到机械替代人力、城镇化率较低的现实以及交通基础设施建设投资力度加大等事实，未来3年，中国挖掘机市场保持增长，问题应该不大。还有一点基本上可以断言，2020年之后，中国挖掘机市场应该会进入成熟稳定阶段了。何清华欧洲的经验和中国的思考目前国外发达国家，尤其是欧洲、北美挖掘机市场都已经进入稳定成熟状态。用这些国家的变化趋势来预测中国挖掘机市场的数量，是一个比较科学的方法。欧洲几个比较发达的国家德国、法国、英国，这几个国家即使在金融危机时期，挖掘机年销量仍然保持比较高的水平，差不多都在1万台左右波动；与此同时小型挖掘机的占比超过了三分之二。如果按照这些国家的人口和销量等指标判断，中国挖掘机年销量稳定时候，可以达到17万台，这种推算会变成现实吗？同时，如果考虑中国用户在挖掘机使用习惯上的“进化升级”，考虑到未来中国经济更加发达，大规模基建完成后，小型项目更多、数量也更大等因素，中国小型挖掘机和中大型产品的销量比例会是怎样？会达到三分之二吗？这些问题，其实需要中国挖掘机制造商提前考虑，深入研究。这些会对企业战略制定和发展，产生非常重要的影响。另外，中国挖掘机未来的发展空间究竟大不大，空间在哪里？我们思考这个问题的时候，要把眼光放宽到全球角度。在全球市场，中国挖掘机制造商还有很多市场可以进入。中国挖掘机行业发展至今，中间经历了很多波折，甚至出现过本土品牌全军覆没的情况。山河智能自身做小型挖掘机，也是走了一个比较曲折的道路。十几年的历史和经验下，我觉得做挖掘机，或者说做任何产品和产业，都需要有扎实的心态，需要持续的、大量的付出和深度创新，不能速成。无论是在市场竞争，还是产品、技术上，中国挖掘机行业，每个参与者都需要划出一条底线，制定好最基本的规则。卫志刚小型挖掘机专业制造商的机遇威克诺森一直专注于小型设备，其中一个重要板块就是小型挖掘机。中国经济在持续发展，机器替代人工这个趋势，对小型挖掘机行业的发展影响很大。具体到地域市场，我们发现，哪一个地方人工成本高，小型挖掘机销量就更好。未来，中国经济会继续保持良好增长，威克诺森对中国小型挖掘机市场充满信心。从这几年的统计数据看，10吨以下挖掘机在中国市场上的销量占比，提升非常迅速；这也让我们不得不加速推进中国业务。不过市场虽然好，小型挖掘机和中大型挖掘机在业务模式上还是有很大区别。相对而言，小型产品的利润很低，可能一次差旅费、一次保养，就会折让掉所有利润。从这个方面看，未来要赢在小型挖掘机行业，其实也是一件充满挑战的事情。陈爱明小挖、微挖产品，本质上是工具，而不是生产资料从1993年开始，我就和中国挖掘机行业有了深入接触。至今而言，我个人已经经历了4次波动和调控。对于市场未来增长，业内很多人都在预测，但好像准确率都不高。这意味着，预测只能提供大方向，而最终赢得市场的企业，必须具备的素质和能力是：适者生存既能享受最好的时候，也能熬过最差的光景。近几年，中国挖掘机市场，一个非常明显的趋势是：第一租赁价格不断下滑；第二小型设备占比节节上升。这里面一个非常重要的原因是：中国人都富裕了，小型挖掘机、微挖已经不再只是生产资料了，它正在变成生活上的一个“大工具”。既然是属性变了，那么企业的产品特性、服务、营销等，都要跟着改变。未来，中国中大型挖掘机和小型挖掘机，很可能不再是同样的卖法了；当然小型挖掘机、微挖的使用方式，淘汰方式，也会发生变化。唐永祥中国市场试错机会越来越小市场好了，中国挖掘机行业以及各个制造商，更要谨慎拓展，不要重蹈过去激进发展的覆辙。中国工程机械行业以及挖掘机领域已经比较成熟，企业基本上没有任何试错和犯错的机会了。准确把握未来，企业才能更持续地发展。另外，今后中国在环保方面的要求会更加严格，挖掘机排放标准的升级，可能会给新机销售制造更大的机会。张全旺产品和服务决定价格任何一个行业和市场，“价格”起到的是一个分隔作用分出不同定位、不同品质、不同技术含量甚至不同服务的产品。好的、高端的、高质量的，配备一流服务的产品，价格肯定不是最便宜的。对于小松而言，我们的定位就是好产品，好服务，好解决方案。从这个角度上，小松不会从价格上与中低端产品进行竞争，更不会因为价格而牺牲配置，牺牲质量，牺牲服务；我们要做的，是用价值，来证明自己的品质和定位；同时也要用价值来赢得用户。李宗中国挖掘机从“制造性崛起”到“品牌化崛起”国外品牌在中国挖掘机行业，说得最多、干得做多的一件事，就是“下沉”；换种说法，就是按照中国企业最初发展时候的模式，推出一些配置简单，价格更低的产品。这也挺好。他们往下走，中国制造商向上走。中国挖掘机制造商经过多年发展，交了那么多学费，目前已经有能力制造原来被国外企业“垄断”的大型、超大型产品，而且这些产品正在被中国用户接受和认可，这说明了什么？说明中国品牌已经从能制造出挖掘机，发展到了可以给用户提供高端、高价值的设备，我们从“制造性崛起”发展到了“品牌化崛起”。中国企业只要进到挖掘机领域，就不会按照国外企业的规则来走，跟着别人走，永远不能超越。徐工做挖掘机，一定是要大小吨位都覆盖就是全系列。在挖掘机行业，中国企业就是要憋足一口气，一定要在全球建立起自己的地位和影响力。俞宏福选择，还要选对三一在做挖掘机业务的时候，会很清晰地界定，哪些是我们的客户，哪些不是；对于三一而言，我们覆盖的不是所有用户，而是能够和我们产生“共鸣”的用户。对于未来发展，三一有时候也会感觉到“迷茫”未来企业到底要向什么方向发展？要走到哪里？为了解决这些疑惑，我们在努力地构建内生驱动力。至于我个人，我觉得我一直在做的这个产业，是个非常有意思，也有意义的一个领域。相信还有一些企业高层，也是因为热爱这个产业，而不是因为某个具体的企业才留在这里的。未来，希望更多的企业和参与者，能够为这个产业做出更多有意义的事情和贡献。秦雷市场有自己的规律，重要的在于应对行业每个人，对于中国挖掘机市场未来发展，都有自己的想法和预测体系。对于企业而言，我们无法完全掌控市场的走势，所以我们要放松、放稳心态，不要把市场想得太好，当然也不要想得太坏。不管是8万台、15万台或者更高的年销量，重要的是，不管发生哪种情况，我们只要能够从容应对就好。姚志坚5-10年市场还会快速发展虽然中国的GDP总量很大，但人均GDP的上升空间仍然非常大。根据全球GDP和中国GDP的对比与分析，我们能够大体预测出未来中国挖掘机市场稳定后的需求空间。但未来至少5-10年，我觉得中国市场还不会最后进入稳定，还会有一个飞速发展的过程。郭学红新面貌再战挖掘机在中国挖掘机市场，中联重科从业务板块历史上来看，算是一个老兵。但从市场参与度上看，我们还不算太高。这几年，中联重科对挖掘机板块进行了一些深度调整，目前我们基本已经把过去内部遗留的问题解决了。在挖掘机业务上，中联重科已经正式启动新一轮发展计划和行动。目前我们已经组建了国际化的研发团队，新一代的系列产品研发、制造、测试也紧锣密鼓进行。2018年对于中联重科来说，还是一个积蓄力量的时期，2019年我们会以全新的面貌再现。池田孝美构建价值链，应对周期变化中国市场快速回升，其中一个隐忧是：非理性竞争可能又会复燃，这是所有参与者都要警惕的一个问题。好在这次调整后，越来越多企业已经意识到：挖掘机市场是周期性的，它的运行是有高有低的；企业如果没有深度投入，根基如果不牢固，就算是在市场好的时候，靠短期手段获得了更多的增量，但低谷时也会为此付出更多的代价，甚至得不偿失。我在2015年4月来到中国，那是中国挖掘机市场最“低迷”的时期。在之后的半年时间里，日立建机一直思考的问题是：怎么才能让中国业务持续发展下去。最终我们的答案是：构建一个能够应对复杂竞争的、高效的价值链。这也是日立建机新战略的核心，不仅包括新一代产品、技术的竞争力，还包括提升整个营销服务体系的能力，提升后市场的活跃度和盈利能力，提高二手设备、再制造、融资、租赁业务的占比。中国市场用户群非常多，这就让企业有更多的机会，发挥自己的特色。只要找准自己的定位，发挥自己的特长，就算只是守住一个细分领域、特殊应用，企业也能够获得持续发展。（此内容来自工程机械观察）