房地产项目营销策划方案.doc

蓝灵集团 成都蓝灵房屋开发有限公司策划部蓝灵时代欣城营销策划方案第一部分：项目概况1、项目四至：位于安岳县城建设路喻家沟： 东至： 旺 家 沟 南至：建设路西至： 千佛寺公路 北至：山顶农田2、项目主要技术指标：总占地面积：84429平方米 总建筑面积：83468平方米商业面积：14758平方米 住房面积：54419平方米别墅面积：2400平方米 娱乐城面积：7328平方米文化馆面积：1500平方米 影剧院面积：3063平方米建筑容积率：0.989 建筑密度：22.9% 建筑层数：2-6层 绿地率：40.8%车位：218个 销售部面积：402平方米 地下车库面积：2000平方米 3、开发公司：成都蓝灵房屋开发有限公司蓝灵时代欣城：由成功开发“泰兴公寓”、“近郊名居”、“南华苑”的蓝灵房地产开发公司开发。蓝灵房产实力雄厚，具备开发本项目的经验和技术力量。公司秉承“建一项工程，树一座丰碑”的品牌理念，坚持“建精品项目，树优良品牌形象”的开发理念，使蓝灵在短期内成为房产行业的品牌企业。承建商：中国核工业华兴建设公司建筑设计：四川省经纬建筑设计有限公司园林建设：成都华西园林绿化建设工程有限公司第二部分：项目区域地产走势分析：1、 安岳地产大势：1）安岳地产走势向规模化发展时 间80年代90年代20世纪末2003年规 模独栋建设小单元建设组团建设规模社区案 例县城周边23层独栋建筑各道路边生活区的楼房无名称的小组团安岳花园海慧花园2）安岳地产走势向配套化发展配套情况水、电、气不进户，户外留接口电、气、光纤不进户电话线、水入户配备防盗对讲系统案 例已使用房屋及部分在建房屋海慧花园3）安岳地产走势向品质化发展 独栋 小住宅群 海慧花园4）安岳地产走势向生态型发展无绿化 有绿化 大面积绿化 超高绿化2、 安岳地产户型、面积分析1） 可类比项目户型面积配比项目名称户型面积所占比率海慧花园80-160平方米100130平方米70%100平方米以下20%160平方米左右10%经济适用房110-135平方米60%100平方米30%150平方米左右10%晶盛花园90-135平方米100%结论：安岳地产（住宅）以100135平方米左右、以3室2厅双卫错层的户型为主流户型。2） 安岳地产（住宅）销售价格分析： 单位：元/平方米项目名称销售价格销售均价海慧花园688-808720经济适用房600-620580晶盛花园600左右550云丽苑600左右580正泰房产600550结论：安岳地产目前售价在500800元/平方米，在三级地产市场中，属中等水平。3）安岳地产（商铺）销售价格分析： 单位：元/平方米项目名称销售价格东门综合市场3600经济适用房3800晶盛花园3600左右云丽苑3600左右正泰房产2700结论：安岳地产商业铺面根据其口岸的不同，目前售价在2700-4000元/平方米。第三部分：蓝灵时代欣城形象定位：一、项目形象定位要求：a 顺应市场要求b 超越本地地产同质化c 符合开发公司经营理念、达到项目优质化d 符合开发公司品牌塑造e 满足安岳人民居住要求，提高安岳居住水准项目形象定位：商业项目：打造安岳首席时尚、经典、空前繁荣的“春熙路”式商业步行街。并引领安岳人民享受符合新时代的生活方式。住宅项目：打造安岳县“最适合居住社区”，能够体现居住者尊贵身份的高档住宅区，使社区成为居住者“身份的名片” 成为“安岳人民一步到位的居家选择”。别墅项目：诠释一种高贵、典雅的高端豪庭住宅形象，使本案成为“专为16位杰出成功人士创建的尊贵庭院”。第四部分：项目开发概念定位及延展仅从本案的名称就可以直观地感受到项目时尚、现代明快的风格。本案的建筑与名称将是遥向呼应，便于主题概念的定位。一、项目商业主题概念定位商业：时代欣城生活品位与都市同步享受时代生活 抢座时代欣城商业主题概念延展 时代欣城 传承百年的黄金口岸 安岳的“春熙路” 普洲的“盐市口” 无须出境，享受与世界同步的时代气息为您创造成功伟业的黄金时代安岳首座影视、渡假、购物、休闲、文化活动中心二、项目住宅主题概念定位 从项目形象定位、产品定位上看，住宅部分不仅是一种适居的理念，而且是一种身份的名片。住宅概念定位：时代欣城：最适合居住的典雅社区。住宅主题概念延展：时代欣城 都市精英的身份名片享受元首待遇的社区感受时代生活，拥有时代欣城时代与自然的浪漫，山与水的交流时代欣城，健康生活新标准第五部分：项目产品定位：一、项目商业街铺面的产品定位：3） 铺面开间以68米为最佳开间，进深为811米为最大进深。4） 首层铺面下沉600，以降低二层高度，激活层位死角现象。5） 二层门面以退台式处理，形成2层铺面另有门面长廊的局面，以确保人流的较多流动。6） 建议门面以双向开间的方式，以增加门面的附加值，提高人流量，使物业增值。7） 商业街规划的合理分区，会使销售得到提高。 二、项目住宅的产品定位1、住宅户型面积配比比例建议： 单位： 平方米单位面积户 型比 率7090两室两厅单卫15%90150三室两厅双卫55%150180四室两厅双卫25%180230五室两厅双卫3%六室三厅双卫2%2、住宅部分户型设计建议：（1）两室两厅单卫 平层户型 （经济户型）（2）三室两厅双卫 错层户型 （主力户型）（3）四室两厅双卫 错层户型 （康居户型）（4）五室两厅双卫 跃层户型 （豪宅户型）（主卧套衣帽间，储藏室，起步楼梯做成弧型旋转式。在户型安排上，可考虑六楼和顶楼做为跃层户型处理。）三、项目建设工程的建议：1、卖房子先卖环境在成都地产市场， “卖房子先卖绿化”已经经久不衰，故建议在本案的工程建设中，首建本案区域的绿化，并提前进入购房客户视野；未建设区域及时绿化，会为销售带来意想不到的效果。故建议：在坡地土方完成的情况下，商业街绿化、水景，广场街景，住宅区域景观应在主体施工前完成建设。2、 稳优潜发，蓄势待动：因周边市场（柠都广场，海慧“外滩“）价格尚不明朗，假设本案前期定价的确定、宣布及进入市场，会提前将我项目商业价格暴露在竞争对手面前，故建议：广场将稍延推迟投入市场，在开盘时，如柠都、“外滩”价格入市，我项目将根据上述项目价位确定本案商业价格，以期在价格中首赢竞争楼盘。 第六部份：蓝灵时代欣城价格定位：一、蓝灵时代欣城商铺价格定位：为使蓝灵时代欣城在计划时间段内完成销售、并为公司创造最大化利润，策划部在深入调研项目当地市场后，结合本案实际情况，制定项目价位体系如下：比较因素本 案幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场位 置建设路普洲大道普洲大道东大街顺城街交易时间2004.32003.22003.22003.22002.10用 途商住商住商住商住商住交易情况正常正常正常正常正常区域因素商服繁华度人 流 量180人120人120人120人150人商业气氛好较差较差一般较好购物人次3020202530专业程度专业商场临街商铺临街商铺综合市场综合市场交通条件道路通达度100m临主干道临主干道80m临主干道距市中心距离1km1km1km0.8km0.8km公交线路无1路1路1路无基础设施机动车停车场1个无无无无内部配套较好一般一般一般一般周围环境高端住宅群较差住宅群住宅群一般住宅群一般住宅群个别因素面 积127.5134.5135.5125.5145.5形 状规 则规 则规 则规 则规 则开发商知名度高一般较高一般一般（一）、安岳当地商业地产调研：可类比案例比较表（表一）1、安岳地产价格差异较大：最为繁华的沱街商铺售价为10000元/，而偏僻区域一楼售价仅为2800元/。2、 经营业态较多：安岳商业地产经营无明确的功能规划，经营业态涉及居民生活的各个方面。（二）、定价方法的确定：本案周边因有可类比项目，故蓝灵时代欣城在定价上采用市场比较法、租金倒推法进行价格综合定位。（三）、本案商铺一楼的均价计算1、市场比较法1）单位楼面比较因素条件指数表（表二）比较因素本 案幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场位 置10098989899交易时间100100100100100用 途100100100100100交易情况100100100100100区域因素商服繁华度人 流 量100909045100商业气氛10087879095购物人次10060664483专业程度10095959898交通条件道路通达度9010010095100距市中心距离100100120120120公交线路901009010090基础设施机动车停车场105100100100100内部配套120100100100100周围环境10095989698个别因素面 积100989610096形 状100100100100100开发商知名度1101001001001002）单位楼面比较因素修正系数表（表三）比较因素幸福花园晶盛花园东大街综合市 场顺城街综合市 场3000元/5000元/3500元/3700元/位 置100/98100/98100/98100/99交易时间100/100100/100100/100100/100用 途100/100100/100100/100100/100交易情况100/100100/100100/100100/100区域因素商服繁华度人 流 量100/90100/90100/45100/100商业气氛100/87100/87100/90100/95购物人次100/60100/66100/44100/83专业程度100/95100/95100/98100/98交通条件道路通达度90/10090/10090/9590/100距市中心距离100/100100/120100/120100/120公交线路90/10090/10090/10090/90基础设施机动车停车场105/100105/100105/100105/100内部配套120/100120/100120/100120/100周围环境100/95100/96100/96100/98个别因素面 积100/98100/99100/100100/96形 状100/100100/100100/100100/100开发商知名度110/105110/100110/100110/100单位楼面修正后均价41896293481947943）比准价格的计算：比较案例与本案在规模、配套方面差异较大，故采用综合法进行比准价格的计算。加权平均法。设定比较案例权重为：幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场20%20%30%30%计算加权平均后的比准价格为：5200元/。在定价时，考虑到踩盘工作中，接待人员报出的部分虚拟销售价格，建议本案商业部分（项目点）一楼的销售均价为5200元/。 2、租金倒推法：经调研，安岳商业地产出租价格为15-40元/月；据计算，其收回投资的期限为18-20年。据此推算，本案一楼的单位销售价格为：251218 =5400元/考虑到安岳商业地产的整体价格水平较低，根据上述计算结果，建议商业街一楼（项目点）的销售均价价格为：4000元/。3、本案商业街（项目点）的销售均价为：一楼的销售均价为4000元/。其他各阶、各层、各房以此之价格进行价位测算。 （四）、安岳项目商业街二楼均价计算1、项目当地商业门面二楼均价的调研：东大街综合市场北大街临街二楼门面沱街二楼商铺安岳广场（成熟商圈）1300元/1200元/1200元/1680元/在建工程3年前房屋旧房（5元/租金）旧房（7元/租金）2、项目当地商业门面二楼均价的修正因素：（同表一）3、项目当地商业门面二楼均价的修正因素比例：（同表二） 4、项目二楼修正后的比准价格为：本 案东大街综合市场北大街临街二楼门面沱街二楼商铺安岳广场1600元/1500元/1460元/1500元/1700元/考虑到本案专业商场的附加增值性：建议本案商业街二楼（项目点）的销售均价为：2600元/。其他各阶、各层、各房以此之价格进行价位测算。 （五）、蓝灵时代欣城商业街价格定位及编号体系1、A区编号定位及均价：A区A1区二层201202203205206207均价：3800一层101102103105106107108均价：7600A2区三层302306308312316318322均价：1600二层202206208212216218222均价：3500201203205207209211213一层102106108112116118122楼梯间均价：7000101103105过道1071091112、B区编号定位及均价：B1二层201202203205206207均价：1600一层101102103105106107均价：5200B2三层301302303305306307308309311312313315316均价：1600二层201202203205206207208209211212213215216均价：2600一层101102103105106107108109111112113115116均价：52003、C区编号定位：C区二层201202203205206207208209211212213均价：1700一层101102103105106107108109111112113均价：38004、D区编号定位：D1区二层201202203205206207208均价：2400209211一层101102103105106107108均价：4900109111D2区二层201202203205206207208209211212213均价：1700一层101102103105106107108109111112113均价：3800本案商铺价位将在柠都广场、海慧“外滩”价位公布之后再确定具体市场价位，故暂对商铺价位未列。二、住宅价格定位： 一）定价方法的确定：本案周边因有可类比项目，故蓝灵时代欣城在定价上采用市场比较法进行价格综合定位。二）影响价格指数因素表 可类比项目价格因素比较表（表一）修正因素本 案海慧花园晶盛花园幸福花园交易时间2004.032002.1020032003交易情况正 常正 常正 常正 常区域因素配套设施管线入户水止厨卫不入户不入户安防设施对讲系统 防盗门对讲系统 木门无对讲 木门集聚程度较 高高高高距市中心距离1KM1KM1KM1KM道路通达度100m750m临主干道交通便捷度无市公交 有乡公交1路公交1路公交无公交环境质量很 好较 好一 般个别因素规划限制无无无无容积率0.781.8无无宗地用途商 住商 住商 住商 住宗地形状较规则规 则规 则规 则宗地地形坡 地平 整平 整平 整绿化率49.8%35.3%无无三）可类比项目价格因素修正指数表修正案例修正 修正指数 因素海慧花园幸福花园晶盛花园700元/ 600元/550元/交 易 时 间260/100130/100130/100交 易 情 况100/100100/100100/100区域因素配 套 设 施100/96100/95100/95安 防 设 施100/95100/90100/90积 聚 程 度100/97100/97100/97与市中心距离100/100100/100100/100道路通达度100/101100/102100/102配 套 设 施100/99100/95100/95交通便捷度100/101100/101100/101环 境 质 量100/98100/95100/95个别因素规 划 限 制100/100100/100100/100容 积 率1.6无无用 途100/100100/100100/100宗地形状99/10099/10099/100地 形105/100105/100105/100绿 化 率100/96无无修正后的单位价格850650600因比较案例在规模、容积率、安防、绿化率等方面差异较大，故采用综合法确定本案住宅单位销售均价。在上述案例中，海慧花园的比较因素最接近本案，选择其比准价格作为单位销售均价：P=908元/建议蓝灵时代欣城(住宅部分)平均售价为: 908元/四）住宅价格体系及价格建议表 1、住宅区各栋比准价格： 单位：元 栋 数型 号面积套 型比准价格1栋A3103.41二室二厅单卫9082栋B1116.72三室二厅双卫9283栋B1116.72三室二厅双卫9384栋B2131.45三室二厅双卫8785栋B2131.45三室二厅双卫9086栋B2131.45三室二厅双卫9287栋D1166.54四室二厅双卫8888栋D1166.54四室二厅双卫9089栋C1148.84四室二厅双卫87010栋A180.45二室二厅单卫89811栋A291.79二室二厅单卫89812栋B2131.45三室二厅双卫86813栋8682、建议住宅各房售价表 一栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/918103/868105/908107/888109/868111/888102/908104/858106/898108/878110/858112/8782单元201/938203/888205/928207/908209/888211/908202/938204/888206/928208/908210/888212/9083单元301/958303/898305/938307/918309/898311/918302/938304/888306/928308/908310/888312/908二栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/968103/888105/938107/918109/888111/908102/968104/898106/928108/928110/898112/9182单元201/968203/888205/928207/918209/888211/908202/968204/888206/928208/918210/888212/9083单元301/968303/898305/938307/928309/898311/918302/968304/888306/928308/918310/888312/908三栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/968103/908105/948107/938109/908111/928102/968104/918106/958108/948110/918112/9382单元201/968203/908205/948207/938209/908211/928202/968204/908206/948208/938210/908212/9283单元301/968303/918305/958307/948309/918311/938302/968304/908306/948308/938310/908312/928四栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/888103/838105/868107/858109/828111/878102/888104/858106/878108/868110/838112/8882单元201/888203/838205/868207/858209/838211/888202/888204/858206/878208/868210/838212/8883单元301/888303/838305/868307/858309/838311/888302/878304/828306/868308/838310/828312/878五栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/938103/888105/918107/908109/888111/988102/938104/878106/908108/898110/878112/9082单元201/938203/888205/918207/908209/888211/908202/938204/878206/908208/898210/878212/908六栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/968103/888105/958107/928109/888111/928102/968104/898106/958108/938110/898112/9282单元201/968203/898205/958207/938209/898211/928202/968204/898206/958208/928210/898212/928七栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/938103/838105/908102/938104/858106/9082单元201/938203/838205/908202/938204/838206/9083单元301/938303/858305/908302/938304/838306/908八栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/938103/858105/938102/948104/868106/9382单元201/938203/858205/938202/938204/858206/9383单元301/948303/868305/938302/938304/858306/938九栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/908103/848105/898107/878109/848111/888102/918104/858106/908108/888110/858112/8882单元201/908203/848205/898207/878209/848211/888202/908204/848206/898208/878210/848212/8883单元301/908303/848305/898307/878309/848311/888302/908304/848306/898308/878310/848312/8884单元401/918403/858405/908407/888409/858411/888402/908404/848406/898408/878410/848412/888十栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/938103/888105/928107/898109/858111/908102/938104/888106/928108/898110/858112/908十一栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/938103/858105/928107/898109/858111/908102/938104/858106/928108/898110/858112/9082单元201/938203/858205/928207/898209/858211/908202/938204/858206/928208/898210/858212/9083单元301/938303/858305/928307/898309/858311/908302/938304/858306/928308/898310/858312/908十二栋各套房价表：一楼送地面花园 顶楼送屋顶花园 单位：元 1单元101/918103/838105/908107/878109/838111/898102/908104/828106/898108/868110/828112/8882单元201/908203/828205/898207/868209/828211/888202/908204/828206/898208/868210/828212/8883单元301/908303/828305/898307/868309/828311/888302/908304/828306/898308/868310/828312/888十三栋各套房价表： 单位：元 建议安置剩余套房价格：在开盘期以低价入市价格发售三、销售收入： 商业街：一楼均价：5000元 二楼均价：2380 三楼均价1600元 商业街产值：5165.3万元 多层住宅：均价：900元/ 产值为：第六部份：项目营销策略第一章：板块区域可类比项目的营销分析在板块市场研究中，本案以安岳唯一已形成的首席高尚花园社区海慧花园为例，进行较全面的阐述。一、 海慧花园概况总占地面积总建筑面积容积率绿化率楼高4.87万平方米8.6万平方米1.835.3%6层二、售楼价格、优惠政策销售价格优惠政策688808元/平方米一次性付款优惠6%，按揭优惠2%三、面积配比及销售进度户 型 面 积比 率销售情况80160平方米100130平方米70%已销售60%100平方米以下20%160平方米左右10%三、 配置情况装修情况进户门室内门窗水电话电气光纤清水房木门无塑钢窗厨卫客厅户外接口四、 客户来源：主 流其 他县城客户周边乡镇四、其他项目调研（情况基本与海慧花园普同，不再累叙）。五、板块市场调研分析结论：1、县城客户群为安岳项目主力购买群，少数客户来自周边乡镇。受空间及发展影响，很难吸引到其他区域的消费群。在项目的销售中，主力消费仍然为本地客户。2、当地板块区域市场初具雏形。现有开发项目，缺乏系统的社区文化引导，形成“买房子就是买房子”的消费观念。同时配套设施未到位，为业主造成了入住的困难，造成购买群的疑虑心理，使很多客户正在驻足观望，随时跟进。一些消极的观念阻碍了消费市场的成熟，间接降低成本房价，造成了利润空间的萎缩，抑制了地方市场的发展。3、100135平方米的错层户型为区域市场畅销户型，经调研分析，本地住宅正在向大户型、大开间，高品质化渐进。从简单的“实房”到“花园社区”，安岳人的居住观念正在向概念化、系统化过渡，在35年内，安岳地产将呈现异彩纷呈的景象。4、成熟商业区域，门面金贵，无铺开租、铺价翻番。第二章：本案创新营销体系的建立一、市场大势与机会点分析 1、安岳市场大势分析安岳东邻重庆市，南连内江市、西至资阳市，北与川中重镇接壤，是四川盆地腹心地带的陆路交通要冲。随着国家对民营企业的扶持，以“全国农业第一大县”的安岳县，不论是轻工业、种植业还是旅游业都取得了突飞猛进的发展。在仅有的15余万县城人口中，一批有致富欲望的投资者已捷足先登，成为安岳首批百万富翁。在拥有153万余人的安岳县，每年有30余万人的劳动力常在外打工，为安岳县捧回每年2亿元的劳务收入，截止目前，安岳人