狂热中的冷静--从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量（屈云波）.pptx

狂热中的冷静狂热中的冷静从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量北京派力营销管理咨询有限公司北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波屈云波2004年年12月月26日北京日北京“中国营销年会中国营销年会”派力营销 版权所有目录目录一、企业中营销部门与财务部门的关系一、企业中营销部门与财务部门的关系二、营销效率与效益分析的几个财务指标二、营销效率与效益分析的几个财务指标三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有一、企业中营销部门与财务部门的关系一、企业中营销部门与财务部门的关系q 现实问题现实问题： 营销经理l 财务部门未能给予其“天才”的市场营销计划以足够的财力支持，错失了市场良机；l 财务部门只关心成本而不关心价值。 财务经理l营销部门“天才”的市场营销计划从未认真考虑企业的财 务承受能力，以及计划实施对企业财务状况的影响；l 营销部门只关心价值而不关心成本。派力营销 版权所有q 现实案例：现实案例：某耐用消费品生产商的营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售网络。因为新的分销渠道所带来的增长率非常可观。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款.存货和相关服务设施进行削减。后果：公司销售额大幅下降，导致固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，增加了产品的储存和保管费用，导致日常开支不足，流动资金紧张。一、企业中营销部门与财务部门的关系一、企业中营销部门与财务部门的关系派力营销 版权所有q 解决方案：解决方案：营销决策与财务管理紧密结合，既可以满足市场的价值，又可以防止不良财务结果的发生，提高企业的整体价值，保证了企业的持续发展。一、企业中营销部门与财务部门的关系一、企业中营销部门与财务部门的关系派力营销 版权所有q 现实案例：现实案例：科龙的“六满意”经营理念： 顾客满意； 社会满意； 股东满意； 员工满意； 经销商满意； 合作伙伴满意。一、企业中营销部门与财务部门的关系一、企业中营销部门与财务部门的关系派力营销 版权所有二、营销效率与效益分析的几个财务指标二、营销效率与效益分析的几个财务指标q 盈利率盈利率盈利率净利润盈利率净利润/销售收入销售收入产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。 细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。 分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的-20%。派力营销 版权所有二、营销效率与效益分析的几个财务指标二、营销效率与效益分析的几个财务指标q 营销费用率营销费用率营销费用率营业费用营销费用率营业费用/销售收入销售收入营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低可作为反映企业营销效率的重要指标。 最重要的几个职能指标为：分销,广告,促销和销售效率。派力营销 版权所有q 应收帐款流动性指标应收帐款流动性指标 净销售额净销售额应收帐款周转率应收帐款周转率 （期末期初）应收帐款（期末期初）应收帐款/2应收帐款周转率反映了当年应收帐款的收款频率。应收帐款收款期，也称周转天数，计量了销售实现后应收帐款回收平均所需天数。坏帐比率反映应收帐款收回可能性的大小。 360天天应收帐款收款期应收帐款收款期应收帐款周转率应收帐款周转率 坏帐准备坏帐准备坏帐比率坏帐比率应收帐款总额应收帐款总额二、营销效率与效益分析的几个财务指标二、营销效率与效益分析的几个财务指标派力营销 版权所有 销售成本销售成本存货周转率存货周转率（期末期初）存货额（期末期初）存货额/2 360天天存货周转天数存货周转天数存货周转率存货周转率q 存货周转率计量指标存货周转率计量指标存货周转率反映了存货流入、流出企业速度的比率。存货周转天数，反映了企业一年内销售平均存货所需天数。存货跌价准备比率反映了存货因市场变动等原因所带来的损失在存货成本中所占的比例。 存货跌价准备存货跌价准备存货跌价准备比率存货跌价准备比率 存货总额存货总额二、营销效率与效益分析的几个财务指标二、营销效率与效益分析的几个财务指标派力营销 版权所有三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析p 现实案例现实案例： 我们以两家著名的国产手机制造商的2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。（一）（一）盈利率与营销费用率分析盈利率与营销费用率分析派力营销 版权所有（一）盈利率与营销费用率分析（续）（一）盈利率与营销费用率分析（续） 现状分析：现状分析：l两家厂商的2003年销售收入均比去年有了较大的增长，这表明中国的国产手机市场仍在不断扩大，但盈利率却在下降。l两家厂商的2003年的营业费用的增长率均超过了销售收入的增长率，这表明实现同样的销售增长需要付出更多的费用支出，市场竞争更趋激烈。l波导的营业费用率远高于熊猫，由此可见树立较高的市场地位需要付出较高的费用。三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（二）应收帐款流动性指标分析（二）应收帐款流动性指标分析三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（二）应收帐款流动性指标分析（续）（二）应收帐款流动性指标分析（续） 现状分析：现状分析：l两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。l与其各自的政策相对应，波导的应收账款周转率远高于熊猫，其坏账准备率也远高于熊猫。三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（三）存货周转率计量指标（三）存货周转率计量指标三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（三）存货周转率计量指标（续）（三）存货周转率计量指标（续） 现状分析：现状分析：l两家厂商在存货周转率，存货周转天数方面基本相似，这也是对行业状况的一个反映。l两家厂商的跌价准备率存在较大差异，熊猫的跌价准备率要低于波导。三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析营销效率与效益分析 产品的生命周期阶段和市场成熟度示图产品的生命周期阶段和市场成熟度示图三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析（续）营销效率与效益分析（续）根据手机厂商的销售增长率等情况的综合分析，我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成长阶段，即将进入成熟期。 并具备以下特征并具备以下特征：产品已为消费者所熟悉，销量快速增长。销量增加，单位制造成本下降。大批竞争者加入，市场竞争加剧。建立了较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。营销费用仍在增加。利润开始下降，风险也有提高的趋势。三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有 策略策略厂商厂商一：一：“高市场高市场占有率占有率”策略。策略。二二“高利高利润率润率”策略。策略。三：三：提高提高产品产品质量质量。四：四：开发产开发产品新款品新款式，新式，新型号。型号。五：五：增加产增加产品新用品新用途。途。六：六：适时调适时调整价格，整价格，争取更争取更多客户。多客户。七：七：评价评价激励激励原有原有渠道渠道八：八：开拓新渠开拓新渠道。道。九：九：加强促销环加强促销环节，树立产节，树立产品形象，强品形象，强化企业品牌化企业品牌宁波波导宁波波导南京熊猫南京熊猫盈利率盈利率营销费用率营销费用率应收账款周应收账款周转率转率 存货周转率存货周转率备注：备注：1。的多少表示使用的有效程度，五个 表示最佳使用 2。的多少表示使用该营销政策对财务指标的影响程度，五个 表示影响最大三、手机制造商的营销效率与效益分析三、手机制造商的营销效率与效益分析p 营销效率与效益分析（续）营销效率与效益分析（续）派力营销 版权所有四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析p 现实案例现实案例： 我们以两家著名的国产电脑生产商2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。（一）（一）盈利率与营销费用率分析盈利率与营销费用率分析派力营销 版权所有（一）盈利率与营销费用率分析（续）（一）盈利率与营销费用率分析（续） 现状分析：现状分析：l两家厂商的2003年销售收入均实现稳定增长，这表明中国的电脑市场已进入成熟阶段，品牌竞争较为激烈。l两家厂商的营业费用基本稳定，营业费用率的高低与品牌的知名度相关。l与企业的营销管理水平相关，两家厂商的盈利率存在较大差异。四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（二）应收帐款流动性指标分析（二）应收帐款流动性指标分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（二）应收帐款流动性指标分析（续）（二）应收帐款流动性指标分析（续） 现状分析：现状分析：l两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。l与其各自的政策相对应，方正的应收账款周转率高于实达，其坏账准备率也高于实达。四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（三）存货周转率计量指标（三）存货周转率计量指标四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（三）存货周转率计量指标（续）（三）存货周转率计量指标（续） 现状分析：现状分析：l方正的存货周转率要比实达快，这反映了其在存货管理方面的效率。l存货周转时间长，导致实达有着更高的的存货跌价准备率。四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析营销效率与效益分析 产品的生命周期阶段和市场成熟度示图产品的生命周期阶段和市场成熟度示图四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析（续）营销效率与效益分析（续）根据电脑厂商的销售增长率等情况我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成熟阶段。 并具备以下特征并具备以下特征：产品已定型，技术工艺已成熟。各销售渠道基本成饱和状态。竞争进一步加剧，缺乏竞争能力的企业将被逐渐取代。市场价格趋于下降。营销费用变化不大，品牌的竞争力明显。销量增加缓慢，单位成本变化不大，企业利润开始下降。四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析派力营销 版权所有 策略策略厂商厂商一：一：“市场市场多元化多元化”策策略。略。二：二：“产品改良产品改良”策略。策略。三：营销组合改良策略三：营销组合改良策略开发新市场，寻开发新市场，寻求新用户求新用户提高产提高产品质量品质量开发产品开发产品新款式新款式 型号型号增加产增加产品新用品新用途。途。适时调整价适时调整价格，争取更格，争取更多客户。多客户。评价激励评价激励原有渠道原有渠道开拓新开拓新渠道。渠道。加强促销环节，加强促销环节，树立产品形象，树立产品形象，强化企业品牌强化企业品牌方正科技方正科技 福建实达福建实达盈利率盈利率营销费用率营销费用率应收账款周转率应收账款周转率 存货周转率存货周转率 备注：备注：1。的多少表示营销策略使用的有效程度，五个 表示最佳使用 2。的多少表示使用该营销策略对财务指标的影响程度，五个 表示影响最大四、电脑制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析p 营销效率与效益分析（续）营销效率与效益分析（续）派力营销 版权所有五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析p 现实案例：现实案例： 我们以两家著名的国产家电生产者的2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。（一）盈利率与营销费用率分析（一）盈利率与营销费用率分析派力营销 版权所有 现状分析：现状分析：l两家厂商的2003年销售收入增长停滞，甚至为负增长。这表明中国的家电市场已日趋饱和，竞争更趋激烈。l青岛海尔2003年的营业费用大幅增长，使营业费用率提高，也仅仅维持了去年销售收入的水平。l四川长虹2003年的营业费用小幅下降，导致其今年销售收入的较大下降。五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析（一）盈利率与营销费用率分析（续）（一）盈利率与营销费用率分析（续）派力营销 版权所有（二）应收帐款流动性指标分析（二）应收帐款流动性指标分析五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（二）应收帐款流动性指标分析（续）（二）应收帐款流动性指标分析（续） 现状分析：现状分析：l两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。l与其各自的政策相对应，海尔的应收账款周转率远高于长虹，其坏账准备率也远高于长虹。五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（三）存货周转率计量指标（三）存货周转率计量指标五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有（三）存货周转率计量指标（续）（三）存货周转率计量指标（续） 现状分析：现状分析：l海尔的存货周转率要比长虹快得多，这反映了其在存货管理方面的效率。l存货周转时间长，导致长虹有着较大的存货跌价损失。五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析营销效率与效益分析 产品的生命周期阶段和市场成熟度示图产品的生命周期阶段和市场成熟度示图五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析（续）营销效率与效益分析（续）根据家电厂商的销售增长率等情况我们可以判断：该行业已趋向于其产品生命周期的衰退阶段。 并具备以下特征并具备以下特征：产品已为大多数消费者所拥有。产品定型，技术工艺成熟。多数企业无利可图，被迫退出市场。市场价格趋于最低。营销费用不变或在下降。销量开始下降，企业利润下降。五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有p 营销效率与效益分析（续）营销效率与效益分析（续） 策略策略厂商厂商一：一：“榨取榨取”策略。策略。二：二：“维持维持”策略。策略。 三：三：“集中集中”策略策略降低营业费降低营业费用用保持原保持原细分市细分市场场维持其维持其原营销原营销组合组合生产最生产最易销售易销售的产品的产品增加产品新用增加产品新用途，推出换代途，推出换代产品产品适时调适时调整价格整价格评价激评价激励原有励原有渠道渠道加强促销环加强促销环节，强化企节，强化企业品牌业品牌青岛海尔青岛海尔四川长虹四川长虹盈利率盈利率营销费用率营销费用率应收账款周应收账款周转率转率存货周转率存货周转率备注：备注：1。的多少表示使用的有效程度，五个 表示最佳使用 2。的多少表示使用该营销政策对财务指标的影响程度，五个 表示影响最大五、家电生产者的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有