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Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateB2C电子商务模式分析B2C电子商务模式分析2C电子商务是指商家把有形或无形的商品通过互联网销售到顾客手中的过程。包括商家自建网站购物平台，以及去网上商城申请一个“铺位”开店两种方式。要完成一次网上购物交易关于本文中专业名词的说明：网店：指单一运营实体开设的购物网站。网上商城：提供铺位出租，由多实体共同经营的购物网站。购物站点：上述两类网站的合称。B2C电子商务是指商家把有形或无形的商品通过互联网销售到顾客手中的过程。包括商家自建网站购物平台，以及去网上商城申请一个“铺位”开店两种方式。要完成一次网上购物交易，买卖双方必须经历以下5步过程：1. 确定购买商品的内容2. 确定商品配送的方式3. 确定付款的方式4. 执行付款5. 商品配送第1步，主要是解决信息流的问题。       互联网在传递与处理信息方面有着无可比拟的优势，购物站点的Web程序能与顾客在线交互，提供诸如购物车、比较购物、商品检索、在线议价等服务。这些服务是传统购物商场无法比拟的，是网络购物的优势所在。在大家熟悉的网站购物车/订单模式下，选择商品，确认规格参数，确定订购数量，确定送货要求之后，订单就填写完成了。第2步：配送方式已经填写完成的订单下面要进入第2步，选择配送方式有形商品的配送，也就是物流，这是一个让所有商家都会头痛的问题，它牵涉到整个社会的物流基础。当购物网站上顾客敲定了一笔订单之后，顾客与商家需要立即知道需要多少物流费用，以便进入交易的下一步去付款发货。但是物流费用的计算过程非常复杂。举个例子：顾客在网上订购了10套沙发，体积一共是25个立方米，重量是1.2吨，厂家仓库在东莞厚街，送货地址是山西某个物流不发达的山区小镇，这张订单的物流费用是多少?何时能送到?购物网站能不能在站内预置一个公式程序来自动计算并回答这个问题?不能。在当前的小件物流体系中，除了速递公司之外，还存在着大量的专线物流公司与货运代理公司(简称货代)，一家专线物流公司的车队通常只在固定的一条路线上跑，有了价格优势，才吸引更多的货代把货盘交给他们。专线物流的费用是剧烈浮动的，油价变化、运量的变化、国家打击超载的松紧程度都会影响到专线物流的价格。直接面对大量的货主的实际是货代公司们，货代们通常在靠近货主的地方设置收货/取货点，例如在批发市场旁边设收货点，货代收下货盘后按照目的地进行分拣，然后分别交给相应路线的物流商、以及铁路与航空公司等。由他们运往目的城市。也就是说货物要从货主到货代公司，再到物流公司，甚至再经历中转城市与目的城市的货代公司转运，其价格构成是非常的复杂。再回到购物网站上，已经填好订单的顾客如何立即知道商品的物流费用?显然物流费用要经历一个询价过程，由货代公司根据市场行情来报价。如果由卖方担任货代发言人的角色向买方报价，必将面临物流价格诚信的问题，买方凭什么相信这个价格是较优的?若由买方负责物流费用更不可行，因为买方几乎不可能获得卖方城市的物流价格信息。要解决这个问题，一个理想的假想模式是，全国物流公司与货代公司建立了物流数据标准，然后把电脑系统全部联网，当收到交易网站发出的货盘询价信息时，能马上给出价格与货期等结果，然后通过互联网反馈最优结果回去给买家选择，整个报价过程全自动实现。由于受到上述物流问题的限制，在购物网站上几乎做不了大宗商品的贸易。能够在网上卖的基本上是零售的小件商品例如文件，箱包，CD，书籍，单件衣服等，这些小件商品的配送问题可以通过速递公司解决，由速递公司上门收货并送货上门。这类交易的特点是商品体积重量较小，送货费相对固定。第3步：付款方式假定配送方式已经解决，物流费用已经确定，整张订单的总金额已确定下来，交易双方下一步需要确定付款方式。有三种付款方式可供选:1) 直接交易，款到发货;2) 直接交易，货到付款;3) 引入第三方监管模式。1)款到发货模式下，顾客要担当较高风险。要求款到发货是许多网络欺诈者的常用手法。由于是直接交易，欺诈者能立即收到货款，一旦收到款之后，欺诈者就销声匿迹。网络购物的诚信问题未得到解决。2)货到付款也存在风险，买家有可能毁约拒付。卖方不仅损失双程运输费用，还面临货物运输破损、变质、丢失的风险，以及生产资金被占用、要处理库存货品等压力。3)引入第三方监管的模式。首先，引入的第三方自身的公信力也要打上问号，例如由物流公司充任第三方，结果卷了货而去，例如由一个购物网站充任第三方，收下货款之后也玩蒸发。其次，第三方用什么手段来保证双方的诚信?第三方能监督到物流公司的货运记录吗?第三方比较流行的做法是，只要买家不投诉，在一段时间之后，第三方就会认为交易已经成功，将向卖家支付货款。最后，引入第三方将增加交易的总体成本，因为多汇了一次款，买家首先汇款给第三方，然后由第三方再汇款给卖方。而且在监管期内，资金还被第三方占用了一段时间，增加了卖方的资金周转压力。第4步：付款假定买方选定了付款方式，下面进入第4步，准备执行付款。支付与结算这一环节是电子商务整个流程中安全性最高的一个环节，因为出去的钱和进来的钱都要经过银行账户。当前的银行系统与增值服务商都能保证款项安全地抵达目的账户。购物网站可选的支付方式主要有以下四种：第一种是传统的支付，包括ATM柜员机转账;去银行柜台汇款、异地账号存/取款，邮局汇款等。第二种是金融机构的支付网关，包括各家银行、银联提供的在线支付网关、银联ePOS等。获得这一种服务有一定的门槛。第三种是第三方支付网关，特点是低门槛，支持的银行卡种类广泛。05年以来第三方支付业务发展迅猛，这一行业有待国家出台相应的政策。第四种是通过虚拟账户方式支付，这类业务有个通俗的名称叫做“电子钱包”，通常是由经营第三方支付网关业务的公司提供的。买卖双方先到同一家服务商处申请一个电子钱包账户，然后买方汇款给服务商，给自己的钱包账户充值，然后买方转账到卖方的钱包。服务商在卖方在提出结算请求时，把现金汇入卖方指定的银行账户。这类支付方式比较适合于小额支付。在线支付是安全的，但是让交易双方顾虑的是，如何把安全支付与其它购物环节衔接进来，构成一个整体的安全交易过程。例如在第2种支付方式下，顾客能按照支付号在线查询是否支付成功，但是支付以后的物流、是否交货则无从监督。来看看现有的B2C平台是如何处理这一问题的。在商家自建网站平台的单个网店模式下，网站把订单号/支付号提交给一家支付服务商(例如一家第三方支付网关)，网站随后收到一条该支付号是否支付成功的反馈信息;或者是超时失败的信息，这类网站通常还允许其它各种付款方式，例如由买家采用传统方式汇款，由商家对汇款进行人工确认，然后商家安排发货。做得好的网站还会向顾客提供交易进度的Web自助查询服务。商品质量与物流服务则只能由商家自我监管。在由多个商家入驻开店的网上商城模式下，因为要把购买者支付的货款汇给每个店主的账户。所以必须有一家机构为商城内的每一个店铺提供二次结算服务。当前的购物商城在处理二次结算的问题上通常采用三类做法：第一类是不提供二次结算服务，在顾客提交了订单之后商城不再监管后续的交易环节，由买家与店主直接磋商支付与配送问题。这类B2C平台仅能提供信息服务，交易链在第2节即告中断。第二类是由商城引入第三方的虚拟账户平台，让交易双方在第三方平台上收/付款。这一类平台发展最快，通常是由平台的开发商与第三方支付网关事先在技术层上沟通好，商城的入驻者只要到对应的第三方支付平台注册一个账号，然后把账号告诉商城即可。第三类是由商城平台自己来充当结算者的角色。顾客先把款项支付到商城平台，由商城平台管理每一张订单支付成功与否的状态，管理交易双方在商城的账户信息。通常需要等待买家向商城发出收货确认信息，或者是等待一段时间后商城未收到买家的投诉时即默认已收到货物，商城平台才会把货款充值到卖家的账户。店铺的店主要提现时，由商城从银行汇款给店主。这种模式无可避免地会出现结算期的争执，特别是商家货款被商城挪用的问题，2006年春天一家非常知名的网上商城被数百名店主集体投诉，事件闹得沸沸扬扬，就是因为商城收了货款长期未结算给店主。第5步 商品配送只要是有形的商品，最终要通过物流配送到消费者的手中。在物流发达的城市如北京、上海分别有几家运营得很好的购物站点，网站自建仓库与配送中心，甚至喊出了“1小时送货上门”的口号。但是显然，这种模式下配送的高效率仅对中心城市有效。在多个商铺入驻的网上商城模式下，如何对待库存问题?由商城运营方设置集中的仓库和配送中心?这将导致高昂的库存成本，积压未售的商品将使商家蒙受损失，除了几大零售业巨头在向这个方向规划外，暂时还未见到哪家商城在这样做。把库存留在入驻的商铺自己手里，由他们来管理库存，安排发货，这样一来商城就不必承担高昂的物流成本，但是这样由谁来保证物流的效率?由谁来保证商品的品质?由谁来保证物流过程的安全?一旦发生纠纷，消费者将处在弱势的一方，商城也没有资格但任仲裁者的角色，因为它毕竟不是权力机构。一些商城已经在引入第三方物流公司负责物流，主要是全国性的速递公司。本文前面已述，出于运输费用的考虑，小件的商品可以选择速递公司。但是大宗货物则必须走专线物流。纵使是知名的全国性速递公司，在计价、数据格式、反馈机制等方面，各家公司都有自己的一套标准，中小型的物流公司的信息标准化程度则更低。网络购物的完整链条在实物配送这一环节上是断裂的，网上银行可以按标准格式实时反馈一条支付成功的数据给购物站点。第三方物流能吗?能反馈一条顾客验货收货以及运输过程数据给购物站点?只有把物流这一环节打通，才能实现从订单运价支付配送整个链条的电子商务。合的链条。在免配送的商品领域，例如数字卡，在线销售形式已经成主流销售方式。在实物商品领域，在小件商品零售等小额贸易领域取得了快速增长。一旦在诚信体系、物流标准化建设方面取得突破，B2C电子商务在线交易量必将获得爆炸性的增长对上篇回顾： 物流过程得不到有效监管，电子商务的闭环在物流环节断裂。由于整个社会诚信体系的缺失，网上交易安全性要靠商家自我约束。网上的B2C贸易过程可以描述为一个闭环，如下图所示，在中间水平线以上的半圆部分反映的是资金流，流向是从顾客流向商家。水平线以下的半圆部分是物流，其流向是从商家流向顾客。中间水平线则代表了信息流。其流向是双向的。在当前的电子商务体系中。普遍缺乏纵向的控制。缺乏图中所示垂直的两条线，(线1和线2，图中虚线所示)。也就是说，对于网上的一笔交易，结算机构并不能获取物流的状态、控制物流的行为。物流活动的质量处于非受控状态，物流作为一种特殊的商品，其产品质量与安全只能由其自我监督来保证。我们还看到，由于线2的缺失，将导致线3与线4的收、发货过程实际也是处于非受控状态。一旦物流过程发生纠纷，发货方、承运方、接收方的责任将纠缠不清。退货、退款、退运费等权益的维护将要依靠漫长的法律途径去实现。二、打通B2C闭环的过程分析业界称2005年是在线支付元年。2006年则是在线购物普及年。一些 购物网站在诚信体系与物流这两方面尝试新模式，目前已经做出突破的是a09z模式。在该模式下，电子商务的闭环基本上实现了打通。本文结合a09z模式，从以下5个方面分析B2C闭环的实现方案。1、物流费用的产生机制。这是必走的第1步，这是当前B2C网上购物流程断开的一环，通行的做法是由购物平台或商家定义了一组公式来计算物流费用。这一过程缺乏实际物流公司的在线参与。要打通B2C闭环，物流费用的产生机制是首先要解决的环节。目标是：由实际的物流公司对某一票货的物流费用进行报价，该价格将作为物流商承运之后进行结算的依据。 B2C平台把报价请求发送物流交易平台，在请求中包含了始发、目的地址，包装规格与仓储要求等订单信息，然后由物流平台对请求进行分析和过滤，让经营该条路线的物流公司获得该报价请求，然后经过自动化(或半自动化经由人工参与)的报价处理后，把价格返回给B2C平台的提出请求者。顾客将看到一张列表，列出了每一家物流商对这一票货的报价，供他选择。这将在物流平台把同一路线的经营者摆在一个并列的竞争关系的位置上，B2C平台上的购物者货主们，有了更广泛的选择权，去选择一家价格、服务最优的承运商。对于物流企业而言，在竞争的同时他获得了更多的商业机会：全程自动化地获得货运订单。为了实现上述的过程，实现物流费用的自动化产生的机制，必须要完成以下几个方面的工作。* 建立标准包括货盘相关数据的信息标准，物流平台的信息格式标准。物流平台与物流公司信息系统交互的数据标准，购物平台与物流平台的信息交互标准等。* 物流交易平台物流交易平台内置了路线等地理信息，为货代公司与物流公司提供信息过滤与信息匹配服务。物流平台提供了标准的交易数据的输入与输出接口，使得物流公司信息系统的报价服务与物流平台实现通信对接，自动化或半自动化地响应来自购物平台的交易请求与询价请求。* 物流企业准入必须达到物流平台相应要求的物流企业才能接入平台内。* 保险交易双方在购买保险上的选择与扣款确认过程。发生事故时的理赔依据。* 物流费用的结算参与报价的物流企业成为正式的承运人后，其报价将成为结算价格。平台将按照与其商定的结算方式，在承运方安全地完成承运任务后支付给承运方。2、备货与收发货机制与传统的B2C购物网站的物流从订单提交开始不同的是，a09z模式的物流环节是从支付成功开始的。支付的成功意味着以下两件事情：<1>商家在结算机构开有账户，商家能确认货款已经支付到了结算机构。<2>物流费用已经随订单一起产生，并且已经支付到了结算机构。在支付已经成功的前提下，订单被提交到商家。商家打印出备货单。整个物流的流程如下图：为了把收发货的过程纳入监控，B2C平台本身担负起调度商家与物流公司工作进程的责任。首先是通知商家备货，然后由商家对完成备货的状态做出确认。这个确认是在B2C平台内完成的，商家要去点一下完成按钮。这个按钮一点，信息将流向物流公司环节。在物流公司打印出的提货单上，有相关的详细信息，例如有提货地址、货品明细、提货时间、包装规格等信息。物流公司实际上是受到了顾客的委托做提货与验货服务，物流公司拿着打印出的提货单到商家指定地点收货，如果货、单不符，物流公司有权拒收货物。物流公司的责任就是安全、按时把货物完好无损地送到指定地点。在上述流程中，在每一个节点上都有对应的书面单证，由B2C平台打印出相应的单证，例如物流公司套打的一式五联提货单，相关的参与者必须签署相应的单证作为交易的凭证。条码技术与二维码技术在物流过程中得到深入应用，在提货单上打印出来的不仅有单证号、支付号，还打印出二维码，便于数字分拣设备对货品进行识别，还可提高单证的防伪效果。3、二次结算在商家与顾客直接交易的模式下，不存在二次结算的问题。在由多个商家入驻B2C电子商务平台的多用户网上商城模式下，要能把顾客在这一平台上支付的款项结算给每一个商家，这一过程称为二次结算。在B2C的交易闭环中，我们明显地看到，在款项的支付过程中，经历了结算机构这一环。在本文的上篇分析到，买家直接付款给商家会面临诚信风险，必须引入第三方结算机构，而且必须是权威的金融机构来担任第三方结算的职能。结算机构的主要职能之一是管理的收与付，其二是对交易的结果做出确认。在a09z模式中，结算过程可以描述为下图：首先，商户必须合法的经过工商审核登记的企业。其次，每个商户必须有一个对公的银行开户账号，用这个账号作为与结算机构对接的结算账户，商户要预先在结构机构登记该账号。第三，由结算机构为B2C平台的每一个商户提供结算服务。第四，对结算的依据来源于对交易结果的判断。关键是这里的第四点。结算机构如何监控到B2C网站上每笔交易的物流过程。结算机构必须监管到物流的真实结果，要能够确认卖方是否按时交货，买方是否收到货，物流服务商有无按照订单要求提供了服务。在实际的交易过程中，还存在着部分缺货、商品部分破损等情况，这将引致运输赔偿或部分退款。结算机构将根据实际的物流执行结果进行结算。在a09z模式下，每次交易的物流费用由购买者首先付给结算机构。由于解决了物流运费的报价机制，大宗商品的通过专线物流来运输，运费实时反映在订单上。在物流活动结束之后，结算机构再统一把运费结算到承运的物流公司的账户中。在a09z模式下，能够避免资金被第三方结算机构占用的现象。在传统的由第三方信誉机构参与的三方交易模式下，资金要停留在第三方的账户上一段时间，要等待第三方对交易结果做出确认。而且第三方机构对商家提取现金有一定的限制。在a09z模式下，商家则可以申请一个较短的结算期限，例如申请结算期限为T+5，到了时间后，款项自动从结算机构划到商家账户上。当然这就要求商家预先通过结算机构的严格的资格审查，并与结算机构签署相关法律文件以界定违约的惩罚措施。4、单证体系电子签名法生效后，网上交易订单的有效性有了法律的依据。一个完善的交易平台必须对交易的每个环节保留相应的电子签名记录或者是实际的纸质合同。在a09z模式下，在支付与服流过程的各个环节中，有这样几种单证。* 支付凭证： 由结算机构出具的可打印的支付成功的凭证，有唯一的支付号。* 订单：提供给顾客的交易合同，确认已经收到顾客的交易申请，相当于购销合同。有唯一的订单号。对应于一个唯一的支付号。* 备货单： 给商家的备货明细单据，相当于商家与顾客签署的合同。由B2C平台把顾客的订单的明细按照货品所属的商家，自动拆解成多张备货单，发送给相应的商家。每张单有唯一的单号，对应于唯一的支付号。共一式四联。* 提货单：B2C平台发送到物流公司的单证，收取的物流单证，一式五联。能够与物流公司自有单证进行套打。在顾客验货签收其中的收货联。* 转运单：对于专线物流，由货代公司与物流公司在货物转运时的签收依据。* 单子单证：地面的纸质单证对应于购物平台里的电子单证。每个单子单证均实现了电子签法所要求的技术标准。5、安全机制B2C平台的安全机制是多方面的。安全措施体现在以下几个方面：系统安全：采用服务器群集、硬件冗余等技术，操作系统安全等。数据安全：数据库的安全措施等，数据加密存放等技术。网络安全，如防火墙技术，安全超文本传输协议(S-HTTP)，传输层加密等。应用安全：建立安全的认证中心(CA)加强数字证书和密钥的管理工作。采用交易中间件，专用的客户端软件等措施。三、a09z模式的商业模式分析a09z模式打通了B2C电子商务的闭环。实现了电子商务环境下的诚信交易体系。消费者、制造商、分销商、物流商都将从这一模式获利。本节讨论传统的企业如何在a09z模式下获得新的发展机会。1、 a09z模式下的传统分销面临变局。在传统的分销体系中，企业的分销渠道是异常复杂的。在a09z模式下，企业的分销渠道将变得扁平化。电子商务平台将在零售商与企业的批发商之间成为共同的交易基础平台，并承担起商品看版、下单、物流服务职能。企业分销模式将变成如下图所示的模式。分销渠道的变化特点：* 渠道扁平化，中间环节只剩下12层。* 核心经销商的地位将得到加强。* 帮助品牌企业实现区域保证、防止窜货。* 零售商将更多地起到样品陈列的作用。* 率先进驻的企业将以较低成本构建全国性渠道，并迅速侵蚀传统渠道的力量。2、 基于a09z模式的超级商业航母。截止到本文发表之日，2006年5 月15日，实现a09z模式交易闭环的网站也仅有一个，也就是a09z购物平台()。但是打通B2C购物闭环已是大势所趋，对 a09z模式虎视眈眈的企业不仅包括一些B2B与C2C门户、B2C网站，还有传统的零售业巨头、传统的物流业巨头。电子商务发展到2006年，已经不再是停留在模式探索的问题上，而是比赛谁可以做得最好，做得最快。可以预见的是，一定有一家实力强的企业率先在a09z模式上取得突破，为商品交易者提供一揽子解决方案，涵盖当前B2B与B2C的基本服务功能，构建一个超级商业航母。其服务范围将包括以下几个部分(见图示)。这个超级商业航母，必将是在B2B基础信息服务之上走B2C在线支付之路，帮助平台内的企业发现商业机会，然后通过a09z闭环实现发现商机后的实际交易过程。超级航母实现的服务包括：* 基本的企业库、产品库、商机库等B2B基本服务。* 帮助企业去发现、被发现站内的关键字竞价排名系统，询价与交流的即时通信工具。* 物流平台能够汇集货盘信息与物流资源信息，提供实际的第三方物流服务。* 内置的支付结算平台实现了款项的实时支付。这个超级商业航母，在运营上为了贴近当地客户，必将以地方分站与行业分站的形式运行。运营商将为大量的中小企业提供领先的互联网服务，对现有的信息类的服务站点造成致命的冲击。3、 依托a09z模式的虚拟运营商a09z模式将成为一种公共的基础设施。一些提供其它类型服务的站点利用a09z的基础设施，成为虚拟的B2C的运营商。这有些类似于VOIP领域的虚拟运营的概念，voip虚拟运营商把话务汇集后，通过互联网送到运营商那里，然后由运营商负责落地和结算。在a09z模式下，虚拟运营商网上购物商城的运营者，把订单发到a09z平台，由a09z平台提供从物流到支付结算的一系列后台服务。有优势进行虚拟运营的站点有传统的B2B门户网站们，他们本来就有大量的注册企业客户资源。经过简单的转换，引入a09z安全模式之后，这些B2B平台能够立即升级为一个具有行业特色的网上购物商城。第二类进行虚拟运营的就是企业网店，那些由传统非IT企业单独投资兴建的网上购物站点，这类站点在为其既有客户提供订单与支付服务，在引入a09z模式之后，将把其购物站点升级为一个安全的物流与结算平台。对于正在运营的C2C类型的站点，也将在引入a09z模式后获得新的机会，事实上在C2C平台内进行交易的并不完全是个人行为，有许多的企业也纷纷在C2C平台上卖产品。而且即使是个人开店的行为，若要去办理工商登记以达到a09z模式的资格标准也不会有太高的门槛。一些大的C2C站点已经在逐步地向a09z模式靠近，例如对通过认证的企业给予特殊优惠和标记，逐步地把个人开的网店淡出去，迫使个人店主们纷纷转去办理工商登记。还有一类引入a09z模式的是在内部做分销资源管理的企业，通常这些企业需要与其分公司、代理商进行订单、物流与结算方面的管理。传统的分销管理模式下，企业的在线支付、与第三方物流的信息集成等方面几乎是无所作为，a09z模式的引入将使得这一类企业能够整把整个分销渠道整合成为信息平台、物流平台与结算平台。四、a09z模式的商业价值B2C电子商务的闭环，在a09z模式下被打通。a09z模式的商业价值将体现在社会价值与该模式本身的价值两个方面。1、 a09z的社会价值* 在电子商务领域树立自有知识产权的标准，在跨国零售业巨头进入国内的网络销售领域之前，率先建立适合本国的电子商务相关标准，避免未来在标准上受制于人。* 依托金融机构，构建了一个强制性的诚信体系。由于诚信的存在，使得缺乏信任的双方更容易达成交易。从而促进贸易的发展。* 整合了物流的资源与物流的货盘信息，其自动化的单证系统将减少物流过程中的人工处理时间，降低了社会的总体物流成本。* a09z模式进一步推动了中小企业的电子商务平民化应用。2、 a09z模式自身的商业价值* 建成一个超级商业航母，其搭载的企业将随同航母一起获得网络购物的市场份额。每个企业哪怕只为航母贡献了很少的“船票”，其总收入也将是巨大的。* a09z降低了交易各方的总体成本，帮助企业“省钱”和帮助物流商“赚钱”，企业是愿意为额外的利益而付费的。哪怕企业拿出获利的十分之一给平台运营者，其总额也是巨大的。* a09z模式下，平台为各方提供了结算服务，有实际的资金流，结算机构将收取一定比例的结算手续费。这也是平台运营者的收入来源之一。* 各类信息增值服务。小结：B2C领域的先驱者有可能成为先烈，商业模式不是最重要的，关键是执行力。看哪一家做得最快最深最好。符合a09z模式的站点必将如雨后春笋般纷纷涌现。-