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如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流战略品牌管理复习资料【精品文档】第 18 页第一章：品牌概论第一节：品牌的定义传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义：“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。Fournier 品牌关系质量的六维度：属性 价值 文化利益 个性 使用者 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌与产品：区别：认知差别、形成区别、要素区别、市场生命的区别联系：产品是品牌的载体、产品质量是品牌质量的基础思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位第二节：品牌的魅力品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索、购买品牌产品有助保护消费者权益、品牌能降低购买风险、品牌能满足消费者情感需求品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚、稳定产品价格、降低新产品投入市场风险、抵御竞争者应用题：请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应第三节：品牌外延的扩大品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 ；是可交易的东西都可以品牌化有形产品品牌：实体产品品牌：实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化服务品牌：服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 ；服务具有两重性 （作为结果的服务、作为过程的服务）；服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 ；服务品牌质量的维度：服务设施，服务体验，口传效应，雇员；组织品牌：组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）、以企业名称为产品品牌不是组织品牌、组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较：组织品牌构成要素更广、组织品牌目标受众更多、组织品牌作用更大 个人品牌：个人品牌以个人为载体事件品牌：将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件；事件品牌成为企业的品牌传播载体地理品牌 ：以地方和地点为载体的品牌；国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌应用题：1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何？好在哪里,不好在哪里？分组讨论. 2.如果你是学校的领导，你如何发展这个品牌。 3.杭州作为地理品牌如何发展？4.如果你富有了，也想移民海外吗？思考题：1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？第二章 品牌定位第一节 品牌定位概述里斯、特劳特的定位理论：争夺顾客大脑：现状：公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息、普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径：争当第一、新概念应参照老概念定位、告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用、为竞争对手重新定位（借力打力）成功定位的六个步骤 ：市场营销的最终战场是大脑；定位过程中的五个最重要的心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、脑可能丧失焦点品牌定位的定义：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据 第二节 品牌定位策略品牌定位原则：1.从顾客需求出发 2.依据企业资源特征 3.差异化 4.简单化品牌定位的策略选择：品牌属性或利益定位、价格/质量定位、情感定位、品牌使用者定位、产品类别定位、首席定位、竞争者定位、文化定位、品牌再定位、第三节 品牌定位决策步骤1. 消费者需求分析 分析方法：直接观察、问卷调查、焦点小组访谈、专家分析2. 测试消费者偏好 ZMET技术（心智图分析技术）3. 确定品牌竞争者定位4. 从竞争优势中提炼品牌核心价值5. 确定品牌定位6. 品牌定位的传播和监控思考题：一、利用所学的品牌定位策略，请设想为某个手机品牌考虑适当的定位，要求描述该品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明第三章 品牌设计第一节 品牌名称设计品牌名称的意义：品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分；品牌名称提供了品牌联想；品牌名称诠释品牌核心价值品牌名称设计的类型：地域命名 、人物命名、目标顾客命名、形象命名、企业命名、利益价值命名、数字命名品牌名称设计的原则：法律原则、营销层面、语言层面、品牌命名的程序品牌命名策略：品牌来源策略：香格里拉酒店；目标市场策略 ： “太太口服液” ；产品定位策略：每一首歌，飘柔洗发水；本土化与全球化的选择策略：蝙蝠（福）第二节 品牌标志设计品牌标志的作用：让消费者容易识别；引发消费者联想；提高品牌附加值；有利于品牌传播品牌标志设计原则：体现品牌定位体现：产品特征和品质成为企业的象征；美学层面：色彩搭配协调、线条搭配协调；认知原则：通俗易懂、容易记忆、符合文化、背景有时代感；认知原则：通俗易懂、容易记忆、符合文化、背景有时代感；情感原则：美的享受、丰富的联想、感染力强品牌标志设计要素：标志物、标志色、标志字思考题：一、请利用所学的品牌管理中的相关知识，为城市白领的网络社区设计一套品牌名称的标准字（中英文的艺术字）和品牌标志（简单明了），并明确消费者定位。第四章 品牌个性第一节 品牌个性的定义个性：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余 爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 个性与品牌个性品牌个性：与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性：通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力消费者视角的品牌个性：消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上品牌个性与品牌定位：品牌定位是品牌个性的基础；品牌个性为品牌定位提供支持；品牌个性不完全决定于品牌定位品牌个性与品牌形象：品牌个性是品牌形象的核心第二节 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征：人格化特征；独特性和不可模仿性；持续性和一致性；随着时代演进品牌个性的效用：品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性；消费者情感外化：把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同；消费者情感内化 ：情感宣泄的一种方式，一种自我交流品牌个性的价值：增强品牌竞争力；提升品牌资产；造就品牌忠诚；促进品牌延伸第三节 品牌个性的维度一、人格个性与品牌个性 1、人格个性的大五模型：情绪的稳定性； 外向性； 开放性；随和性；责任心2、品牌个性的大五维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮第四节 品牌个性的塑造一、品牌个性的认知因素：二、塑造品牌个性实践题：通过所学的品牌个性理论、品牌形象、品牌个性设计、品牌行为来分析以下产品类别中的某两个知名品牌之间的个性差异。速溶咖啡、可乐、鲜奶、泡面、矿泉水、碳酸饮料、瓶装茶第五章 品牌形象第一节 品牌形象概述品牌形象的定义: 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌态度的总和 品牌形象的特征 ：多维组合性、相对稳定性、独特性、发展性第二节 品牌形象的构成帕克（Park）等的战略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐与品牌形象相关的概念品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托品牌定位是品牌形象塑造的基础品牌个性是品牌形象的核心品牌文化是品牌形象的底蕴品牌形象的载体 产品/服务 产品/服务的提供者 产品/服务的使用者品牌形象的符号系统 品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则：围绕品牌核心价值、独特性、一致性品牌形象载体选择 产品与服务的选择 提供者 使用者品牌形象符号设计：品牌名称 品牌标志 品牌包装品牌形象整合传播：公共关系 广告传播 整合传播品牌形象动态发展：品牌内涵深化与改进 品牌符号改变 品牌形象更新实 践 题：借鉴国外成功的品牌案例，并利用所学的品牌形象相关的知识，为Made in china 的产品在国际市场中获得品牌战略的成功建言献策？请从中国企业的现实困境出发，为某一行业（产品）的品牌国际化（Brand from China）寻找出路。请列出2至3条的策略（关键词），并进行解释。第六章 品牌传播 第一节 品牌传播的内涵传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。品牌传播的特点：信息的聚合性 受众的目的性 媒介的多元性 操作的系统性 传播的艺术性 第二节 品牌传播过程一、品牌传播过程模型 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。品牌信息发送者 ：指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体，一般情况下是品牌经营者。品牌信息接收者 ：指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息：指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌传播媒介：指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介品牌信息编码 ：指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持：品牌经营者的信息 产品信息 市场信息品牌信息解码：指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，受接收者个人背景的影响较大反应 ：指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。反馈：在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。噪音（干扰因素）：指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播二、传播受众反应过程传统的反应层次模型AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。新的反应层次模型标准学习模型：消费者按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度第三节 有效的品牌传播开发有效的品牌传播：开发有效的品牌传播：1.确定目标受众 2.确定品牌传播目标 3. 设计品牌传播信息 4. 选择品牌传播渠道 5. 编制品牌传播预算 6. 确定品牌传播组合 7. 测定品牌传播效果营销传播组合：常见的营销传播工具：广告 销售促进事件和体验 公共关系和宣传 人员推销 直接推销影响营销传播组合的因素：产品市场类型 购买者准备阶段 产品生命周期阶段第四节 品牌整合营销整合营销传播的定义：美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。唐舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。整合营销传播的特征：“由内向外”的传播模式；双向的沟通模式；有利于保持传播策略的一致性；整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。整合营销传播的实施将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上对消费者进行细分：本品牌的忠诚消费者 其他品牌的忠诚消费者 游离消费者对消费者实施接触管理：选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通 制定传播沟通战略和传播目标；根据传播目标制定明确的营销目的；选择营销工具和营销战术应用题：请设想你和你的团队打算在小和山高教园区创业。请利用所学的品牌传播学的知识，你如何实施营销策划才能让你们的品牌（店名、产品名、业务等）迅速被该地的居民接受？ （1）提示：品牌传播的终极目标是提高消费者心目中品牌的认知度、美誉度、和谐度。 （2）局限性： 1) 你是学生，资金极其有限 2) 你是学生，社交网络较为单一 3) 你的立脚点是小和山。 （3）报告要点： 业务范围（行业背景）用1-2词组或短句来表示。策划主题用2-3个词组或短句来形容。第七章 品牌危机管理第一节 品牌危机概述品牌危机：是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机的特征：突发性强：破坏性大：扩散性快而广：关注性敏感：被动性和滞后性：品牌危机的分类：突发性品牌危机 短期内传播范围广、影响面大 可把握危机为契机 渐进性品牌危机 缓慢腐蚀，疾重难反品牌危机的产生：组织内因素：品牌欺骗；品牌老化；价格战；品牌文化冲突组织外因素：来自竞争对手的因素；来自媒体的因素；来自其他方面的因素；不可抗力：社会不可抗力；自然不可抗力 第二节 品牌危机管理品牌危机管理：是指企业在品牌塑造、运营、维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的三部分管理系统品牌危机预防：在企业内树立“群体品牌危机感”；严格监控企业运营各环节；建立危机预警系统品牌危机处理：危机处理原则：快速反应原则；真诚原则；积极主动原则；重视客户利益原则；统一口径原则；全员参与原则；品牌危机处理的一般措施：成立危机处理小组，全面控制危机蔓延；迅速实施适当的危机处理策略；做好危机沟通 受害者沟通，媒体沟通，内部沟通，主管部门沟通，利益相关者沟通品牌危机后续管理：遗留问题处理：对内：调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通对外：加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象滞后效应处理应用题：1.利用所学的品牌危机理论，请你考虑国内或国外品牌当中，正处在危机边缘（准危机）或已经处在危机状态的一个品牌？按以下三点要求完成命题。 （1）写出品牌名称及所处市场。 （2）请例举导致这种状态的一个重要原因。（3） 请提出危机管理策略（挽救或解决方案）一条2. 现如今随着移动网络通信技术的飞跃，人类社会已经进入到了移动时代。苹果公司把握住这个时代机遇，以i-Phone、i-Pod、i-Pad三类产品，极好的满足了在移动中追求即时快乐、即时沟通、即时信息的消费者需求。这三类产品也极大的为苹果公司总销售额做出了巨大贡献。在借鉴苹果公司的这个典型的成功案例基础之上，请深思具有独特的消费理念、能够为移动中的消费者可提供的某种产品或服务，该产品并能够具备打入国际市场的潜力（风靡全球）。请例举该产品的产品特征、产品功能以及所处的市场第八章 品牌更新第一节 品牌更新动因品牌更新：是指全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。 实际上也就是品牌的重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。品牌的发展要适应企业的发展，市场的变化，深度满足消费者的需求，并非单纯的品牌更新和概念炒作。品牌更新的外因：市场环境的变化；消费者的变化品牌更新内因：品牌老化；品牌定位的调整；品牌经营战略的转变第二节 品牌更新优势及影响因素品牌更新的优势：强势品牌能够为企业带来持久的回报；强势品牌具有更高的价值；强势品牌能够对抗竞争；强势品牌能够获得更高的边际收益；强势品牌能够更容易的扩张；强势品牌获得了市场的欢迎；强势品牌提高了所属公司的价值影响品牌更新的因素：品牌目标；品牌审计；企业的愿景、任务；品牌更新战略；产品的贡献；股东第三节 品牌更新策略品牌再定位：竞争环境迫使企业改变品牌定位；时代变化引起的品牌再定位品牌名称更新：名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合；市场需要适时改变品牌名称。品牌标志更新：品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体；品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓核心价值。例如：英特尔 Intel InsideLeap Ahead（超越未来）品牌包装更新：包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介 品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产 品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素，传播品牌新概念品牌形象更新：品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程；品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新品牌个性更新：奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现；品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征第四节 品牌更新管理品牌更新契机：企业重组 ； 公司上市；新产品上市； 战略调整应用题 请利用所学的品牌更新理论探讨下列中国产品，如何才能够成功的国际化？ 中国汽车、中国高铁、中国手机、中国随身听、中国手提电脑第九章 列示一个品牌名称（2）何种更新策略 （3）更新前后差异的主要差异：一到两点 第九章 品牌系统策略 第一节 单一品牌策略单一品牌策略：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称举例说明：联想公司的所有产品都统一使用、李宁公司、TCL公司单一品牌策略的种类产品线品牌策略：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。 优点：利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；易于产品线的延伸； 可节约促销费用，取得品牌规模效益缺点： 产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；范围品牌策略：是一种跨越产品线的单一品牌策略。企业对具有同等质量或同等档次的不同商品使用统一品牌。优点：避免信息传播泛滥；集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； 利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 缺点：随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； 所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。 伞形品牌策略：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。优点：能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。缺点：实施过程中容易忽视产品宣传品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品单一品牌策略的运用条件：进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。 第二节 多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称优点 ：品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺点 ：管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 第三节 主副品牌策略主副品牌策略的定义 ：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略的优点：副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 ；能够减少宣传费用，增强促销效果 主副品牌策略的缺点：赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 主副品牌间的关系：具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 主副品牌策略的运用条件：若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 第四节 联合品牌策略联合品牌策略的定义 ：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。联合品牌策略的优点：能够实现优势互补与资源共享；能够降低促销费用；能够提高品牌资产的价值联合品牌策略的缺点：当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调。 品牌联合的方式产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌 英特尔-知名电脑横向一体化联合品牌 索尼-爱立信技术导向型的联合品牌 李宁-莱卡市场导向型的联合品牌 奥妙洗衣粉应用题：请利用所学的品牌系统策略理论，举实例评估单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、联合品牌策略之一的策略在大学生消费者心目中的情形。例如：优缺点 成功之处和失败之处与同等的竞争品牌比较可提高的空间需要改善的地方第十章 品牌延伸第一节 品牌延伸品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额 品牌延伸的种类：大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸 连续性延伸: 以共通的技术为基础 佳能（照相机、复印机）非连续性延伸：跨越共通的技术 海尔（冰箱、医药）线延伸：指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场 升级换代式：windows；水平延伸：佳洁士儿童牙膏、成人牙膏；垂直延伸：从低端市场向高端市场挺进品牌延伸的动因：晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础；品牌延伸是企业综合实力推动的结果；品牌延伸是品牌长存的需要；品牌延伸是规避经营风险的需要；品牌延伸是寻找新的利润增长点的需要第二节 品牌延伸效用分析品牌延伸的结果更好的结果：延伸能强化核心品牌 格兰仕空调好的结果：品牌名称有助于延伸 康师傅茶饮料较差的结果：品牌名称无助于延伸 极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会 李维斯时装非常差的结果：品牌名称受到损害 红豆地产业品牌延伸的优点：品牌延伸可以加快品牌定位；品牌延伸有助于降低新产品的市场风险品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用；品牌延伸有助于强化品牌效应；品牌延伸能增强核心品牌的形象品牌延伸的缺点：损害原有品牌形象；有被与消费心理；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象；株连效应 钢笔王美国派克钢笔的低端化；淡化品牌特性；产品定位与品牌定位的差异化；品牌延伸的不一致性；品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性第三节 品牌延伸决策影响品牌延伸的因素：核心品牌因素: 消费者因素、市场因素、营销因素、公司因素品牌延伸的原则：从原品牌自身的角度来看品牌是否有强大的认知度、品牌的识别元素是否适用、品牌资产是否可以转移、回避高度定位的品牌、品牌名称联想所及、从原品牌和延伸产品的相关性来看是否有相同的技术成分、是否具有相同的服务系统和销售网络、是否具有相似的使用者、质量档次是否相当： 品质纽带品牌延伸的策略：产业延伸（产业供应链上的延伸）向上、向下、同时向上向下，平行。产品线延伸：产品线延伸（在档次上改变）向上延伸、向下延伸、双向延伸产品线填补策略；产品线现代化策略：新技术的高品质产品产品线号召决策： 经济套餐 产品线消减策略 扩散延伸法：单一品牌可扩散延伸到多种产品上，成为系列产品一国一地的品牌可以扩散到其它区域，甚至扩展到世界，成为国际品牌由一个品牌再扩散衍生出另一品牌；名牌产品可以扩散延伸到企业上，使企业成为名牌企业品牌延伸模型品牌杠杆力受三个因素的影响：产品线的宽度、品牌的强度、品牌的数量品牌杠杆力与产品线的宽度成反比关系；品牌杠杆力与品牌的强度成正比关系；品牌的数量对品牌杠杆力有负面影响；应用题：传统品牌通过开发网络渠道，可以提高品牌的认知度、降低广告成本。并可以简化交易手续、增加交易量。但是我们不妨可以逆向思维，如果网络品牌开发传统渠道时可以带来什么？无容置疑它借助网民的品牌认知度，将该品牌快速扩散到他们的现实生活需要之中，包括吃穿住行学等方面的产品需求。为此，成功的网络品牌有机会成为现实中的强大品牌，从而提高整个品牌的收益，也将成就巨大的创业机会。为此，请设想你所熟知的一个网络品牌或者电脑应用软件，可以扩散或延伸到的何种现实需求当中？请注意延伸前后的产品间相似度、新市场的定位和匹配度的三个问题。例如，QQ口香糖、 奇虎360防盗锁、世纪佳缘咖啡第十二章 品牌资产概述第一节 品牌资产的含义：品牌资产就是品牌的顾客，渠道成员，母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大，持久和差别化的竞争优势。品牌资产的价值 ：为消费者提供价值 有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关的海量信息；增强消费者购买信心；提高消费者使用商品的满意度为企业提供价值 培养消费者的品牌忠诚；品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客；促使产品溢价销售；为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台；能够在分销渠道中起到杠杆作用；是竞争者进入目标市场的障碍第二节 品牌资产的构成品牌资产构成要素：1、品牌知名度2、品牌美誉度3、品质认知4、品牌联想5、品牌忠诚6、附着在品牌上的其他资产第三节 品牌资产的特征1.无形性和附加性：品牌资产所有权一般经申请获得；品牌资产的使用价值具有依附性；品牌资产是一种“附加价值” 2.构成与估价上的特殊性与复杂性：品牌资产构成的复杂性、成本价值、增值价值、品牌资产包括增值价值、增值价值与使用价值成正比、品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映3.形成上的长期性与累积性：品牌资产形成上的长期性；品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶 ；30年-50年 品牌资产形成上的积累性；全面质量管理及质量标准导入； CS战略导入； CI战略导入4.投资与利用的交叉性：品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起，无法截然分开的 ；总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当，品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能获得增加 5品牌资产价值的波动性： 品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时间推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化 应用题：请利用所学的品牌资产构成要素，考虑如何通过网络工具来替代营养保健品的传销模式。网络的营销模式要求不但能够促进尝试性购买，而且能够推动重复性购买，并最终提高品牌价值。请例举2-3的网络营销模式，并阐述它们为了提高品牌价值如何发挥整合性效果。 第十三章 管理品牌资产 第一节 品牌资产的建立建立品牌知名度 基本要点：建立品牌认知和加强品牌记忆品牌认知：是指消费者通过各种渠道获取有关品牌的各种信息，从而对品牌有一定的认识和了解，或称消费者识别某种品牌的能力。 品牌记忆：是消费者不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌的能力，即能正确区别先前所见或听到的品牌。（一）进行有效的广告传播1、标新立异的广告创意2、独特的广告口号: 农夫山泉有点甜 3、恰到好处的标志：耐克沟儿4、持续重复（二）强势公关（三）注重消费者的口传效应二、建立品牌美誉度 （一）保证卓越的产品质量 1、优秀的设计质量 2、不断对产品进行改良更新 3、确保产品品质稳定（二）提供优质的售后服务（三）建立良好的企业信誉（三）加强顾客满意管理 1、实现顾客满意，培养顾客品牌忠诚 2、培养意见领袖，促进人际传播三、建立品牌认知（一）高品质的产品和服务（二）展示品质认知：广告等信息传递（三）利用价格暗示（四）提供产品的品质认证证书四、建立品牌联想（一）把握品牌联想的关键因素品牌属性：名称、价格、使用对象、标志、原产地；品牌利益：功能性利益、象征性利益、体验性利益（二）选择品牌联想的传播工具 包装 广告语：百事可乐新一代的选择 形象代言人：阿迪达斯 促销 公共关系五、建立品牌忠诚（一）超越顾客的期待（二）加强顾客的关系管理 建立常客奖励计划 成立会员俱乐部 建立消费者数据库第二节 品牌资产的评估一、品牌资产评估的意义：品牌资产评估可以加深对品牌资产的认识；品牌资产评估可以更全面地反映企业的经营业绩；便于企业间品牌资产的交易（一） 品牌资产评估的方法（一）会计方法1.历史成本法： 是直接根据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行评估。包括，设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支。例如，宝洁潘婷 2.重置成本法：它是用从重新建立与某一特定品牌影响相匹配的新品牌所需的费用，来估算该成名品牌资产量的大小： V = C × K V：该品牌的资产价值C：类似品牌的平均开创成本K：该品牌的成本系数3.股票价格法4.收益法：收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。（二）市场基础评价法.溢价法：是指通过观察消费者由于使用某一品牌原意额外支付多少货币来确定品牌价值大小的一种资产评估方法。、消费者偏好法、北京名牌资产评估事务所的评估方法、金融世界方法、英特品牌集团法