【房地产】上海凤凰城企划.doc

凤凰城企划-媒体富仕棋园产品宣传策略一、 入市时机和销售阶段分析商机如战机，关系着商家的生死成败。因此准确分析楼盘的上市时机，对于楼盘的销售成功与否，有着至关重要的意义。这既要分析楼盘的特点，又应尊重房地产市场的各种规律。富仕棋园（一期）的销售工作，从上市推广到销售完成，大致需要一年的时间。这段时间可以分为以下几个阶段：（一）形象推广和内部认购期；（二）开盘期；（三）强销期；（四）续销期盘中保温期；（五）收盘期盘尾冲刺期。上海房地产市场的变化情况，从一年四个季度来看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房产销售的黄金季节，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月则相对是房产销售的淡季。根据上述情况，富仕棋园的销售工作做如下的安排：1、今年的七、八月作为该案的形象推广和内部认购时期。2、九月份为该案的开盘时期,即主题推广期。3、十、十一、十二月三个月作为该案的强销期。4、来年的一、二、三月为该案的续销期，即盘中保温期。5、四、五、六月作为尾盘冲刺期。利用春季售房的好时机，在保温期调整的基础上，作最后冲刺，使楼盘的销售有一个完美的结局。二、营销推广费用预算方案（一）广告总金额：3300元/M2 * 59578M2 * 1.5%=2949111.00元 （二）资金配比安排根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率是我们最终的目的。具体如下：1、 全部制作费用占总金额的25%，共计737，277.75元。（具体包括两处售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等2、 媒体推广费用占总金额的60%，共计1，769，466.00元；主要为平面及CF。媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：1） 形象推广和内部认购期推广费用占10%，计176946.6元；2） 主题推广期推广费用占20%，计353893.2元3） 推广强销期推广费用占40%，计7077864.4元；4） 推广保温期推广费用占20%，计353893.2元；5） 尾盘冲刺期推广费用占10%，计176946.6元。3、 SP活动及公关费用占总金额的15%，共计442，366.65元。针对不同的推广阶段策划实施不同主题的SP活动，与项目核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办35个主题SP活动。三、媒体、SP活动整和策略方案媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。 （一） 前期项目准备期2001年7月1日前完成如下工作：A、 现场包装；B、 售楼处装修；C、 环境施工；D、 案前作业；E、 企划设计；F、 项目主题公关。（二）启动形象推广和内部认购期 1、 七月进入项目形象推广和内部认购阶段，具体如下：时间长度：两个月主题：将本案核心概念-和谐生活社区-及地位迅速建立起来，制造富仕棋风。目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、八月底前完成内部认购期和形象主题推广工作，同时将本案进行预热，以保证强销期的热销。l 媒体策动定位：1、围绕预售前的SP活动进行媒体炒作，主题定位为：“富仕棋园20万平方米-人文社区-公园社区”横空出世2、品牌资源整合-充分利用“好世樱园”已有的品牌效应，提高富仕棋园知名度和信任度。l 媒体选择：新民晚报二分之一黑白版硬性广告广告预算费用：7月：新民晚报二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）8月：新民晚报二分之一黑白版硬性广告（8.8万元）广告费用合计:17.6万l SP 活动建议：紧扣本期主题和目的，盛邀日本或上海的围棋名人及各界人士参加，拉开销售良好开始。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（三） 主题推广期，即开盘期1、九月进入全面公开阶段，具体如下：现场销售正式开始启动，利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒。时间长度：开盘期期为一个月主题：将本案核心概念-和谐生活社区-及地位提升目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP活动注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、 九月底完成主题推广期工作，鲜明主题的确立，为强销期项目卖点细化深入，带动销售跑量做保证。媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列行报纸广告来聚集人气。同时以宣传项目主题-棋道、人文、公园生活-为主媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：9月第一周：新民晚报整版彩色硬性广告（20万元）9月第二周：申江服务导报整版彩色硬性广告（6万元）9月第三周：新闻晨报1/2彩色硬性广告（6万元）广告费用合计：32万元（四）持续推广强销期1、九月初以开盘为起点进入强销跑量阶段，具体如下：时间长度：推广强销期为期3个月；主题：对项目主题支撑卖点进行系列专题式诉求；目的：将销售推向高潮，跑量速度加快，销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、 十二月底前完成推广强销期工作，销售到此时超过六成达到七成，为下一步的销售深化打下了基础。l 媒体策动定位：通过前面阶段的推广，知名度、品牌势、人气势已经空前高涨，所以本阶段以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式打动目标消费者引发购买行动。将富仕棋园的主题从1、20万平方米的“四大名园概念”；2、人文和谐DNA ；3、公园住宅-社区公元化、景观均衡化、建筑人文化、生活和谐化等方面细分，分阶段以不同主题进行推广。媒体选择：报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告电视广告：上海电视台、闵行电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集。广告预算费用：报纸广告：36万10月第一周：新民晚报二分之一版彩色硬性广告（10万元）10月第三周：新闻晨报四分之一版彩色硬性广告（4.2万元）11月第一周：新民晚报二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）11月第三周：申江服务导报二分之一版彩色硬性广告（3万元） 12月第二周: 新民晚报二分之一版彩色硬性广告（10万元）电视广告：35万广告费用合计:71万元l SP活动建议：向客户赠送围棋和与围棋有关的书籍；组织客户观看围棋比赛，或与为期运动员一起探讨围棋。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。 （五）推广保温期1、2001年 1月左右进入均量销售阶段，具体如下：时间长度：为期3个月；主题：根据强销期各支撑点媒体推广的跟踪情况，对项目主题支撑卖点进行有选择性主攻系列专题式诉求；目的：将销售量维持；配合：推广中举行主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。3、 2002年3月底前完成推广保温期工作，销售到此时达到九成，为下一步的扫尾销售打下了基础，提供了参考依据。l 媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，和强销期各卖点媒体推广的跟踪情况项目产品优势卖点已经发现，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报二分之一版和四分之一版为主媒体,并配合CF和网络。发布频率：每个月一个广告推广。目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了， 所以广告量减半。广告预算费用：报纸广告：19.2万1月：新民晚报二分之一版黑白硬性广告（8.8万元）2月：新闻晨报整版黑白硬性广告（6万元）3月：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）电视广告：15万广告费用合计:34.2万元l SP活动建议：盛邀日本或上海知名围棋人士与业主进行围棋车轮大战，以次回 馈客户。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（六）尾盘冲刺期 1、2002年 4月左右进入销售扫尾阶段，具体如下：时间长度：为期三个月；主题：以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为诉求；目的：将项目产品销售画一个圆满的句号，为下一期的销售工作大好基础；配合：举行答谢户主主题SP活动；注：在具体实施时我司会有详尽的方案提出。2、2002年6月底前完成尾盘冲刺期销售告以段落l 媒体策动定位：根据剩余房子的情况，制定相应的策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会，低价是金；媒体选择：依旧以新民晚报二分之一版和四分之一版为主媒体。广告预算费用：4月第一周：申江服务导报二分之一版彩色硬性广告（3万元）4月第三周：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）5月第二周：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）6月第二周：新民晚报四分之一版黑白硬性广告（4.4万元）广告合计:16.3万元l l SP活动建议：答谢客户酒会或冷餐会，答谢顾客，并为下一期销售作好宣传工作。注：对媒体的选用进行跟踪，为下面的媒体策动做资料，为失误处作及时调整。（七）媒体推广计划及费用（汇总） 阶段时期 时间 媒体 版面 费用一、形象推广、内部预订期 7月 新民晚报 1/2黑白版 8.8万8月 新民晚报 1/2黑白版 8.8万二、主题推广期 9月第一周 新民晚报 整版彩色 20万9月第二周 申江服务导报 整版彩色 6万9月第三周 新闻晨报 1/2彩色 6万三、强销期 10月第一周 新民晚报 1/2彩色 10万10月第三周 新闻晨报 1/4彩色 4.2万11月第一周 新民晚报 1/2黑白 8.8万11月第三周 申江服务导报 1/2黑白 3万12月第二周 新民晚报 1/2彩色 10万10、11、12月定时集中 上海、闵行房屋买卖、东方、东方家园 电视滚动播出东方家园 35万四、续销期 2002年1月 新民晚报 1/2黑白 8.8万2月 新闻晨报 整版黑白 6万3月 新民晚报 1/4黑白 4.4万1、2、3月定时集中 房屋买卖、东方家园 东方家园 15万六、尾盘冲刺期 4月第一周 申江服务导报 1/2彩色 3万4月第四周 新民晚报 1/4黑白 4.4万5月第三周 新民晚报 1/4黑白 4.4万6月第二周 新民晚报 1/4黑白 4.4万费用合计 171万四、综述（一）通过不同阶段对广告种类、数量、大小、时间的良好控制整合，加上严谨、丝丝入扣的主题把握，将资金合理配置最终达到销售的目的。（二）市场是变化的、消费者是变化的，媒体计划应随时做调整以确保发挥最大效应。（三） 我们将遵循以下三点：、把握知性互动intellectual interaction以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。、 把握感性互动emotional interaction以“永铭五内，我心戚戚”，使消费者心有所感地认同产品形象。、 把握操作性互动physical interaction以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促消活动。