檀溪谷广告企划推广策略.doc

檀溪谷广告企划推广策略广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果所采取的一种整体性思维，一种指导性的方法论。目前的住宅商品房市场导向实质上就是客户导向，说到底就是目标客户导向，属于大家的市场。目标客户导向意味着应该放弃不是目标的客户，客户不是越多越好，而是越准确越好。因此，檀溪谷广告策略所针对的是在细分市场下的准确客户。通过媒体与目标消费群体建立最有效地沟通，并引导与檀溪谷体验式营销产生互动，建立客户名单库行销系统。檀溪谷所面对的客户是社会中、高端阶层，如何在广告表现中为他们提供足够的价值认同感，产生情感附加值上的共鸣，是本广告策略的主要方向。在开展项目推广的各项工作时，应遵循这样的一些思路：1、建立在对项目拥有“双龙峰”自然山体公园及三桥区域大开发所带来的两种有形资源基础上的开发和研究。深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。2、在树立品牌的基础上对项目的文化、休闲、商务、生活、居家、健康、娱乐等无形资源系统的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。作到多元化的文化嫁接，实现项目总体增值。3、对檀溪谷项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合，产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略延续性。4、建立多元化媒介的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系，作到点线面联动运作。一、项目SWOT优劣势分析：优势1、位置优越、交通便捷位置优越：处于贵阳市西出口三桥板块的中心地段，乘公交车10分钟即可到达市中心紫林庵区域，购物、娱乐、饮食都非常方便快捷。交通便捷：公共交通网络发达，除出租车外，有十二条左右的公交线路，途径本案到达市区内的各个区域。2、自然条件优越、山体公园位于其中 自然条件优越：小区内绿意盎然，天然植被丰富。而且可以引用与黔灵山麓相呼应的炒作概念。 自然山体公园：经市政规划，拥有数十万平方米自然山林的“双龙峰”山体公园，覆盖贯穿于小区内，在为小区增加自然风光的同时，也赋予了人文气息，使小区的自然运动、休闲度假功能更具完备。3、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 室外设施：社区医院、小区双语幼儿园、休闲活动广场、购物中心、泛会所设施 室内设施：中式园林景观会所健身中心、室内、外恒温游泳池、运动中心、餐厅、商务客房、咖啡吧、酒吧、网吧.4、户型： 项目规划有2房2厅、3房2厅、4房2厅、复式、错层，面积在76180之间的中小户型。同时可参照样板楼，为业主提供菜单式装修，对于事业有成，家庭结构简单、追求时尚、享乐的目标客户群极具吸引力。5、市场机会： 目前贵阳较具规模的商品房住宅社区主要都是引用欧美风情的形象概念。以中国文化概念为主的产品没有，目前是市场的一个空白点。劣势1、环境建设缺乏吸引性景观 由于现今贵阳与“檀溪谷”项目相当的大型住宅社区，对于环境的严格要求，同质化现象严重。如果单纯打“自然牌”的话，在明、后两年的市场竞争中，不利于引发目标购房群兴趣，不利于迅速提升“檀溪谷”在公众中的知名度、美誉度和造成记忆。同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的需求。2、区域形象有待提升项目所处的三桥板块，在贵阳市民心中属于“脏、乱、差”的传统地区，房地产开发落后，区域不成熟。现今虽然有“圣泉”和“贝地”两大项目作为支撑，销售情况也相当不错。但购房者对三桥地区认知度不高，驱动力不强的心态还是有待提升。虽然云岩区政府将加大对三桥板块的整治、宣传力度。但在实际行动中，目前仍未看到政府和媒体作出有何吸引力的动作。而且三桥地区缺乏名牌教育、医疗机构和大型购物中心的弊端，将是制约三桥房价上涨的主要因素。3、未来两年大型住宅社区市场竞争激烈随着明、后两年小河、乌当板块约300万方左右的大型住宅项目的逐步推出，对三桥房地产开发的影响不容忽视。特别是小河板块，依占开发时期早，区域生活、居家功能配置齐全，市民的认知度相当高。而小河在明、后年入市的四大项目（珠江湾畔、山水黔城、大兴水云台、兴隆二期），将使贵阳房地产中、高端住宅市场的竞争更趋激烈。二、“檀溪谷”企划推广战略1、 整合资源，新鲜强力抛出冲击市场通过对自然山地的利用开发和中式住宅产品的结合，紧跟三桥板块三大地产项目（贝地、圣泉、枫丹白露）的推出，所带来的市场热度。以生活化、个性化的品牌形象在最有利的时间冲击市场，产生“一石激起千层浪”的轰动效应。2、 避重就轻、引导为主。“区域大势”托起“项目小势”局部资源差异化和区域发展的利好炒作双管齐下，强化区域开发大机会将带来项目升值的小机会。政府的高度关注，必将导致城市化进程的飞速发展，必然导致区域交通、配套、市容等方面的改善和提升，项目受益首当其冲。3、 补位发展弥补先天不足通过一种对独有的生活方式引导，和以中式园林主题景观想结合的生养之道，来刺激市场。带来耳目一新的感官冲击。树立高附加值的产品形象。直接吸引中、高端购买者注意和向往。同时形成话题现象。三、预见性营销阻碍和对策1、 小区内朝向差、无景，紧靠改茶路的单位难于销售。2、 区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。对策：1、小区内住宅单位分组团命名，每个组团再根据所赋予的主题，设置相应小而灵秀的中心景观。同时一些极差的单位作适时限量发售，通过广告炒作整体形象和价格之间的落差，以及增值赠送来促进销售。2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二： 一是小区属于闹中取静之地，加之封闭性管理，无法吸引外来消费群体；二是市内近郊楼盘的入住率不高，加之有相当部分业主属二次置业，在市内已有物业，小区经营的商品和服务内容很难构成吸引力。 针对此，对策有三：1、减少商铺的开发，对所需开发的商铺在位置和预见性经营性质上要有慎密的思考。2、引爆住宅销售，带旺区内人气，通过各种优惠促销来促进商铺的销售和经营。3、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求来引导投资者开展特色经营。例如：品牌洗衣店、小型超市、宠物医院、饭店等。四、形象定位 檀溪谷的目标购房群大部分是事业有成、生活稳定的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产的中老年。因此，根据物业项目的自身特点和目标客户群的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：贵阳首个20万平方米的中国自然山水社区。以中国苏州园林为建筑、环艺符号，以此来凸显：花飘幽谷，叶落空山；书香墨秀，美善传家”的生活哲学居住理念。根据该定位可细分出以下卖点，作为广告推广时的重点诉求：1、教育卖点2、商业卖点3、文化卖点 4、区位卖点5、健康运动卖点6、休闲娱乐卖点7、养生保健卖点8、商务卖点9、生活方式卖点10、社交卖点11、生态、环保、节能卖点 五、市场切入时机建议1、入市条件1）前期工作准备到位2）完成项目总体定位3）项目总体规划报批完成4）项目景观规划报批完成5）项目工地拆迁及包装完成6）项目VI系统及切入市场活动宣传物料完成7）营销策略确定及体系建立2、入市时机建议 目前的项目地块要完成拆迁、总体规划、景观规划、建筑方案、园林设计方案及相关的是施工图纸及开发报审批工作，预计要到2006年9月中旬才能完成。若能保证在06年9月前完成项目审批工作，那在9月下旬借秋季房展会之势，亦可迎合十一黄金周，以此截留部分潜在客户，为2007年开盘打下基础。六、项目配套设施建议 1、会所： 为降低会所日后维护成本，尽量作到物尽其用，建议使用泛会所和主题会所两种形式构造。将会所功能区分成室内和室外。1）室内功能： 室内、外恒温游泳池 运动、健身中心 饮食中心 商务中心（咖啡吧、书吧、网吧、客房、会议室） 休闲中心（文化茶坊、影视厅、棋牌室）2）室外功能： 篮球场、羽毛球场、门球场、乒乓球场（建议：以上四项运动类项目集中规划在半山区域，即不占用项目的建筑面积，又可形成一个集中的运动区域；另一方面日后也方便维护、拆除） 儿童游乐区 合理利用小区内的主题景观带周边的空间，营造一些适合老年人活动的室外休闲活动设施。2、智能化配备建议 檀溪谷作为一个大型的中挡次居住社区，业主更关注社区的安全性，物业管理水平及服务便利性。结合本项目定位，智能化配备建议构建三个系统：1） 智能化物业管理系统：包括综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统，为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生（如：暴力、灾难等）；对综合管理整个小区的机械设备、能源、噪音、污染等进行监控管理。以达到提高效用、节约成本、减少不良因素影响的目的，同时方便快捷的物业服务（如交费IC卡、三表远传计费、自动停车管理费等）也能迎合业主追求高效率生活节奏的心态。2） 信息管理系统：包括Internet光纤接入网、有线电视、多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统。3） 家庭智能化系统：包括家庭防盗系统，家庭自动化安全警报系统。（如每户接入可与小区保安直接联系的报警装置）七、战略协作伙伴的建立 因本项目的中国.江南概念所体现的是一种将中国建筑符号、苏州园林美景与现代简约相融合为一体的多元化产品，同时对于贵阳房地产市场来说，赋予这个项目的“中国文化”概念也是全新的。因此，只有整合一流的团队才能很好的实现战略目标，同时为了能更有效地增加项目卖点，提高产品形象，特提出以下建议：1、规划建筑设计单位：鉴于项目资源的丰富独有性、主题概念的新颖独特性及多元复合性的特点，本项目建议与国内顶尖的设计公司合作，聘请其为项目的规划建筑设计顾问，全面参与完成总体规划设计，提炼设计理念，并进行总体规划说明及设计各功能细部说明，完成各类可售部分平面图、效果图及建模图，完成项目综合配套项目的各类图形设计。2、室内装饰设计：能够完整的表现产品概念及项目特色，完成项目售楼部、会所、样板房装修、装饰方案及施工图设计，并对施工进行督导。3、景观规划、园林设计：鉴于项目资源的丰富独有性、主题概念的新颖独特性及多元复合性的特点，本项目建议与国内顶尖的景观设计公司进行项目的园林环境设计，完成项目总体景观设计方案及扩充方案，出具景观设计报告，进行景观说明，分析功能描述等工作，并制定可用于销售之各种景观环境效果图及提供示意图，协助模型制作。4、专家团队：选定区域经济、消费经济、生态学、文化类方面的专家为主的专家顾问团，协助区域研究、经营模式、多种文化体系等模式体系的建立，配合营销推广的若干媒体协作及活动操作，并选定一至两人为项目经济理论方面的形象代言人及带头人，并组织专家论坛，舆论造势等工作。5、物业管理：聘请国际知名的物业管理公司实行顾问或合作的方式对项目各项配套服务设施进行经营管理工作，提出经营方式，在项目前期规划阶段提供专业建议，并对收益等进行财务分析，结合营销模式提出合理经营项目等项工作。（如：前期一直与公司建立有合作关系的戴得梁行）八、企划推广介入时机及推广步骤拟定1、介入时间的建议 以全程营销、体验营销、情景营销的总体推广精神对项目品牌进行塑造，以项目品牌发布及开工奠基仪式开始介入项目企划推广。2、推广步骤拟定 整个推广划分为筹备期、预热期、公开期、开盘强销期和持续保温期五个阶段、各阶段的时间安排、主要任务及媒体平台的利用如下：1） 筹备期：2005年12月2006年9月 为项目规划、景观、单体作好建议与修改意见 主题概念的内部建议 项目配套设施的规划设计与功能使用建议 市场调查修正 VI系统的设计（2006年3月2006年5月）设计原则：攻心为上，补市而发。 VI：LOGO、色块、挂旗、名片、车身形象、服装、灯箱、请柬、手提袋、礼品、售楼导视、社区内部导视、形象墙、特色媒介、信封 各种媒介资源平台的沟通建立（2006年4月启） 宣传道具的设计制作（2006年6月2006年9月）楼书、DM单、视听广告、路牌、3D4D动画、鸟瞰沙盘模型、单体模型 各类企划推广宣传方案的制定（2006年2月启） 市区中心地段设置项目形象接待点。接待点设计和装修完成（2006年7月2006年9月） 项目现场形象包装的设计和制作。（2004年4月2006年9月） 2006年秋季房展会的现场装饰布置，设计、制作。（2006年8月2006年8月） 营销人员对项目概念和销售引导技巧培训。（2006年7月2006年9月） 小区看房车、和小区业主专车路线的设计和车辆的落实。（2006年9月前完成）作好前期的资源整合，以开展对后期的支持服务。对概念高度保密，保证公开上市的新鲜感。2） 预热期切入时间：2006年7月2006年9月 宣传形式：以报纸软文广告+新闻、访谈报道为主 地块炒作 资源炒作 概念炒作为项目公开造势，酝酿概念，树立企业品牌形象，引起公众关注和向往。高度一体的炒作，连贯发力，对消费和投资方向顺势引导。3） 公开期切入时间：2006年9月2007年3月公开期企划推广原则试探市场反应和产品接受度，试探价格策略主题概念上市卖点打包内部认购活动组织媒体关系的联系组织项目人气的制造通过媒体造势引导需求，为开盘作好充分准备，树立全新的住宅消费价值观，造成在万众关注期待下引出项目的场面。公开期的宣传主要以告知性的广告诉求，树立鲜明的楼盘品牌形象。以唯美的画面进行展示，不带项目的实际信息，在配合一些SP推广活动，进行推广： 以2006年秋季房展会为切入点，项目公开亮相 举办各种公共活动，树立“宏泰地产”和“檀溪谷”的美好形象，迅速提升“檀溪谷”的知名度、美誉度和记忆度。 网络宣传完善“檀溪谷”专用网站的形象设计和功能在网站上不间断地公开展示项目信息，工程进度，和相关推广活动；同时开设“檀溪谷”论坛即可获取各方意见，又可点对点的对项目进行宣传切入时间：2006年10月 媒介宣传 在市区内黄金地段和项目周边地区投放路牌形象广告 切入时间：2006年10月 在电台半点黄金时段推出形象宣传广告 切入时间：2006年10月投放媒介：市交广台（102.7）、音乐台（91.6） 平面广告以贵阳晚报和贵州都市报为主要载体，形式仍旧以软文性广告为主，但是在适当时候可投入23次整版或半版形象广告作为辅助广告，进行展示。投放量：软性广告每月12次，形象广告集中在秋季房展会和春节期间。切入时间：2006年秋季房展会前夕2007年3月视觉广告a. 电视广告广告形式：制作30秒形象宣传广告投放媒体：贵州影视频道 20：30分22：30分的黄金段位 贵阳影视频道 20：30分22：30分的黄金段位切入时间：2006年12月b. 影院广告与市内各大电影院达成合作意向，年底贺岁大片挡期间，在影片片头时段插播3060秒的形象广告。点对点营销 DM单邮寄 向市区内各企、事业单位、商务会所、写字楼、.随机投寄大量的DM宣传品 切入时间：2006年11月和春节前夕制作“檀溪谷”生活的哲学时尚类杂志式的楼书，投放在市区内较具知名度的商务会所、咖啡吧、酒廊、餐厅。另外在圣诞节、春节、情人节期间，根据实际情况可开展一些针对性的SP促销活动，同时在市内接待处派发印有“檀溪谷”形象广告的礼品。（酒具、贺年卡、文化体恤、台历、雨伞等）通过移动公司的短信群发平台，分阶段以短信、彩信的方式向贵阳的移动用户发送“檀溪谷”销售信息。 推出“檀溪谷VIP”优惠购房活动切入时间：2006年秋季房展会2007年开盘活动方式：秋季房展会、网站登记、卖场接待登记成为“准VIP”客户，然后分别以时段划分出各阶段的“VIP”客户，享受不同阶段的折扣优惠。同时，为对外体现“檀溪谷”业主属于高质素人群，增强卖点，可根据其学历享受折上折的购房优惠。通过此次活动，一方面可为项目积聚人气，在不同时期截留客户；另一方面也容易获得广泛的市场凡响，有利于大范围提高项目的知名度，造成持续记忆，同时也为新闻媒体和广告宣传提供很好的素材和诉求点。4） 开盘强销期切入时间：2007年4月2007年8月会所、大门、中心主干道，及两侧的住宅主体已基本完成，样板楼已装修完工，在消费者可以真实看见的情况下，通过开盘庆典、产品发布会及一系列主题式体验营销活动，进入最强势的销售阶段。广告诉求，一方面宣传项目打造针对中端消费群体的大型自然生态社区概念；另一方面，通过SP推广活动和促销尽显项目的人文气质和业主居于其中所感受到的舒适、享受、自豪和身份提高的尊荣感。强销期企划推广原则：在最短的时间，用最快的手法推出产品，形成市场焦点，并完成销售任务制造强势的广告效果对城市发展和住宅功能形成空间、时间上的对比“中国文化与生养之道”概念的全面上演制造热销抢购场面形成社会上的话题效应对市场的理性引导从而促成非理性消费，“轰炸与精准结合”的广告策略和“低开高走”的价格策略联动开展销售攻势 既：超值性价比突破心理价差购买行为推广计划： 平面形象广告，以报纸广告为主要载体，并加大报纸形象广告的投入，同时配以杂志类平面广告为辅助切入时间：2007年4月中旬2007年6月媒体选择：贵州都市报、贵阳晚报辅助媒体：南航、新目标 视觉广告切入时间：2007年5月下旬2007年8月更新以前的电视广告内容，以三维动画制作的项目实景为主要表现方式，同时增加在电视台的广告投放量。 更新所有路牌广告内容：以项目实景（三维）为主要表现方式 根据前期推广活动所获得的市场凡响，来决定是否有必要参加“贵阳春季房展会” 公交车身广告切入时间：2007年5月2007年8月投放量：在市区内主要干道行驶的公交车，预计50辆左右投放线路：1、2、30、17路；前往三桥、小河、乌当的主要公交线路 加大市区内路牌广告的投放量，同时投入公交站台广告：针对设置在城市中心的所有公交车站台。切入时间：2007年5月2007年8月 SP推广活动和开盘促销活动延续深入5） 持续保温期 保证项目和概念持续的温度，持续产生销量，为一期入住和二期上市作好准备 以新鲜的形式传播新的形象 运用长时有效的媒体对项目品牌进行传播 媒体的支持给项目肯定 利用业主的口碑效应进行炒作 展开连续的业主连谊活动 广告持续扩大影响 利用高端的客户服务理念介入，完成一个新鲜社区到一个成熟社区的进化九、广告推广预算及分配1、项目推广费用取费原则 1）不包含用于展示接待中心的硬件投资费用 2）广告营销推广费用按预计利润的1.5%取 即：推广费用约为787.5万元 3）此广告推广预算费用涵盖一、二期的营销推广费用2、项目推广费用分配原则首次公开发售对项目整体的开发和发展具有决定性的影响，开盘成功与否是后续工作的重点及第一步，故第一炮走红至关重要。因此在项目开盘前的媒介投入也至关重要，其次之后的销售推广仍将是推广重点。但鉴于前期主力销售已经完成，推广平台已经大部分建立，故在费用分配上比重相对小一点，媒介选择可以相对单一。在持续发展期的广告推广密度无须过大，但要保持一定爆光量。3、各类费用分配基本比例费用分配合理性，是资源适用合理性的实际表现，必须根据总体思路体系进行分配布局，在充分分析及考虑了以上各类媒介的作用后进行以下初步分配。1） 报纸、杂志广告包括硬件广告、夹报及新闻炒作，约占推广费用总额的35%（275.6万）2） 电视广告包括形象广告以及电视广告杂志。约占推广费用总额的15%（118.1万）3） 电台广告包括专题节目、常用促销广告。约占推广费用总额的2%（15.7万）4） 公关促销活动包括各阶段的展销会配合节假日的公关活动。约占推广费用总额的10%（78.7万）5） 广告品制作包括电视广告的拍摄、楼书、夹报、单张、POP、各类展示系统、银行按揭、付款方式、贷利率表、装修标准等、约占推广费用总额的10%（78.7万）6）户外广告灯箱、路牌等。约占推广费用总额的25%（196.9万）7）其他及不可预见类。约占推广费用总额的3%（23.6万）