品牌定位、市场定位、产品定位.doc

在了解产品定位前需要知道什么是品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。二部分 什么是市场定位产品定位和品牌定位     市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。      如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。  那么，市场定位和产品定位都定什么呢？市场定位一般应定如下基本内容： 1， 总体市场分析。2， 竞争对手分析。 3， 市场细分。4， 目标市场选择。5， 市场区域规划。6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述。7，  进入目标市场的时间和基本营销策略。市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。两者不能混为一谈。  产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容： 1、 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？ 2、  基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 3、  基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别； 4、  基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5、 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6、 产品宽度和深度决策，即花色品种型号规格构成如何； 7、 产品外形及包装决策； 8、 产品的USP独特卖点是什么；9、 产品价格决策，即价格定位策略； 10、 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。      品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容：      一， 品牌MI理念系统部分： 1， 目标消费者文化特征分析；     2，  目标消费者消费心理需求分析；      3， 目标消费者文化形象标准描述；    4，  与3相对应的品牌文化的基本描述；      5， 品牌概念的提出；6， 品牌价值观的提炼；      7，  品牌个性确定；      8， 品牌口号的提出；      二，品牌VI视觉识别系统部分      1， 品牌商标的设计；     2，  品牌产品包装设计；     3，  品牌道具设计；      4， 品牌环境设计；      5， 品牌公司形象设计；      14， 品牌标准视觉形象系统确定；三，品牌BI行为识别系统部分      15， 品牌延伸规定；      16， 品牌输出规定；      17， 品牌传播计划及传播行为规范；      18， 品牌禁止行为规定；      19， 制定品牌管理办法。      四，品牌SI销售形象系统部分      20， 品牌销售人员形象设计；      21， 品牌销售服务规定；      22， 品牌经销商形象要求设计；      23， 品牌专卖店店面形象设计；      24， 品牌SI标准形象系统建立。      由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。      品牌定位在理论和实践上，在国内外都是一个新领域，据我所知，至今无人形成一个系统全面的理论体系。经过多年的研究总结，我有幸做出了一些理论成果，形成了完整的从品牌定义到品牌构成要素，及品牌四大组成系统（即MI品牌理念，BI品牌行为，VI品牌识别，SI品牌销售），并品牌策划七大步骤及品牌定位二十步曲的完整理论体系。      在宏观上，我又把完整的企业定位总结成为企业定位3+2个层次。所谓3层次是指，企业定位包括市场定位产品定位品牌定位三个层次的定位过程；所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的行业定位和企业发展战略两个东西为基础。3+2理论应该如何理解，我将在后续的文章中详细论述。系列成果将分期发表，希望能对澄清品牌认识和更好地推广和管理品牌提供清晰指引。