第五章消费者购买行为分析(讲义).doc

如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流第五章 消费者购买行为分析(讲义)【精品文档】第 7 页第五章购买行为分析：理解顾客消费心理内容提要1.消费者市场的特征及消费者购买行为模式2.从文化、社会、个人、心理四个角度分析影响消费者行为的因素3.消费者购买行为类型及消费者购买决策过程 引导案例哈雷戴维森，不同凡响的骑行体验1983年，哈雷摩托车成立了车友会，简称HOG。今天，HOG已经发展到115个国家，80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。HOG不仅是促销产品，更是“推销”一种生命存在的方式。所有HOG成员都认为：哈雷不仅仅是一部摩托车；它和它背后的故事几乎容纳了一切让男人肾上腺素狂飙的元素自由、流浪、包容、狂野、财富虚荣、民族主义哈雷研究消费者购买行为：顾客是谁？他们想什么？有什么感觉？为什么买哈雷？即使很多消费者不清楚为什么购买，但是哈雷管理者需要研究和了解什么激发了他们的热情。为什么哈雷历经百年而不衰？苹果和小米如何得到众多粉丝的疯狂追捧？阿里、京东是怎样颠覆了人们的消费习惯？ 第一节 消费者市场及其购买行为依据顾客购买的目的或用途的不同，可以将市场分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，也是起决定作用的市场。一、消费者市场的特征与组织市场相比，消费者市场具有以下特征：（1）市场需求复杂多变（2）购买行为分散且流动性大（3）购买行为非专业性（4）购买行为非理性。二、消费者购买行为模式消费者的购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的话动，包括产生需要及动机、评价及选择、购买决策确定、购后评价等。为了更好的了解消费者购买行为，营销学家归纳出了以下六个问题：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。他们关注的核心问题是消费者对企业的各种市场营销努力会如何反应？刺激因素购买者黑箱购买者反应营销刺激 环境产品 政治价格 经济渠道 人口促销 文化 自然 技术购买者特征购买决策过程购买态度和偏好购买行为：买什么，买多少，何时买，何地买，在哪买，买了什么品牌，和企业关系如何第二节 影响消费者行为的因素通常，营销人员从文化、社会、个人和心理四个方面研究影响消费者行为的因素。文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段性别经济状况生活方式个性及自我观念等动机感知学习信念和态度购 买 者图5-2 影响消费者行为的因素 一、文化因素文化是人类在创造物质财富过程中积累的精神财富的总和，体现着一个国家或地区的社会文明，对消费者的消费行为有着深远的影响。（一）文化文化是引起个人愿望和行为的根本因素，它由制度和影响社会的信仰、价值观、生活方式、思维方式、认知、偏好、风俗习惯、伦理、习俗等力量构成。尊老爱幼保健品及儿童用品美国：成就、自由、进取、行动、个人主义、效率、健康中国：文明、和谐、自由、平等、公正、爱国、敬业、诚信、友善（二）亚文化亚文化是指存在于一个较大的社会群体中具备相同的生活经历和背景的较小的社会群体所具有的特色文化，包括地域、民族、种族、年龄段、宗教等。春节：饺子VS元宵和糯米年糕蒙古族：牛羊肉、马奶酒、“那达慕”大会、赛马、摔跤、射箭、歌舞80、90后：个性化、优惠券、分享、社交媒体 (三)社会阶层社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不是以单独某一个因素（如收入）所决定的，而是由包括职业、收入、财富状况、受教育程度、社会地位以及居住区域等多种因素的综合来划分的中上阶层：西餐、红酒、礼服、游轮、马球、歌剧、高尔夫、瑞士手表、LV工薪阶层：烧烤、快餐、啤酒、休闲装、野餐、摔跤、拳击、桥牌、肥皂剧、综艺节目上层：住宅环境优雅、室内装修豪华，高档家具、豪车，奢侈品，档次和品味中层：住宅环境要求较高，对室内装修不是特别讲究，汽车更重视其性价比与实用性下层：对住宅环境没有太大要求，装修、家具等更是以简约、低价为主，多是以经济、实用为主二、社会因素（一）群体周边消费群体的认知、态度、偏好和行为等消费者与群体的关系不同，受到影响的程度也是有差别的。祟拜性群体蜂鸣营销、病毒营销、口碑营销、事件营销（二）家庭影响消费者购买行为的最重要的群体力量：一是父母的家庭，二是自己的家庭。根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用的不同，家庭可以分为各独立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。家庭成员间的购买角色的变化。戴尔专门为女性设计轻薄、时尚的笔记本；欧琳厨具提出“男人快乐厨房”的口号，签约人气明星、超模张亮与小暖男天天打造时尚、快乐生活方式。（三）角色与地位角色由群体成员期望此人履行的职责构成，不同角色对应着不同的地位。而地位能够反映出社会对一个人的尊重程度。人们的行为都会顾及到自身在社会群体中的角色和地位，符合周围人的要求和在不同场合中所期望的表现。一位女性作为管理者、妻子、母亲、粉丝，不同角色有不同行为表现。三、个人因素最直接、也是最易识别的因素。（一）年龄与生命周期营销人员不但需要考虑不同时期消费者的不同需求，还要考虑他们在购买决策中所扮演的角色。家庭生命周期阶段：与父母同住、婚前独居、夫妻两口之家、三口之家。非传统的家庭生命周期：未婚同居者、同性同居者、单身独居者、单亲家庭、同性恋家庭、两地分居家庭、空巢家庭、留守家庭等。RBC 皇家银行将消费者的整个生命周期分成 5 个生命阶段：年轻阶段，主要是低于 18 岁的年轻人消费者；人生的起步阶段，年龄在 18-35 岁之间的消费者，他们正在尝试着人生的第一次体验，比如毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一次贷款、结婚以及第一个小孩；人生的塑造阶段，年龄处于 35-50 岁的消费者，他们正处于收入的最高峰期，要建立亊业、家庭上的自我塑造，因此，借贷会超过投资，需要有效管理自己的借贷平衡；人生的积淀阶段，年龄处干 50-60 岁之间的消费者，他们比较关心如何为退休做好储蓄，以及如何进行明智的投资；人生的修养阶段，年龄超过 60 岁的消费者，他们希望能够最大化其退休收入来维持想要的生活方式。皇家银行依据此划分为不同消费者提供不同的服务，如向35-50岁的消费者退出贷款和债务-负债管理服务。（二）性别女性：化妆品、高跟鞋、丝袜、香水，喜欢逛街血拼，不厌其烦的试穿、试戴，反复比较，甚至讨价还价，关注点在外观，喜欢咨询他人意见，喜欢晒，容易冲动消费；男性：香烟、啤酒、机车、网游，到指定店铺拿到合适的产品就走人，对价格不太敏感，关注点在内在，很少受他人意见左右，较理性。（三）经济状况收入、存款、资产以及借贷能力等。营销人员通常依据其目标顾客的经济状况分别为其提供相应的产品。如美国全食超市面向经济状况较好的消费者，为其提供高价位的天然、有机食品；沃尔玛则是面对普通大众，提倡“天天平价”，为消费者提供高性价比的产品。（四）生活方式 生活方式是一个人所表现出来的活动、兴趣以及看法的生活模式，它影响着消费者对产品、品牌的看法及偏好。很多时候，来自相同文化、社会阶层和职业的消费者可能有着完全不同的生活方式。AIO维度法：活动（Activity），包括工作、爱好、购物、运动和社交等；兴趣（Interest），包括食物、市场、家庭和娱乐等；观点（Opinion），包括自我、社会实践、商业和产品等。AIO维度是通过调查问卷来了解消费者的活动、兴趣和观点，从而对消费者的生活方式进行区分。研究者通过对问卷中相关问题的分析将回答相似的消费者归为一类，以识别不同的生活方式。（五）个性个性（Personality）是指一个人独特的心理特征，是一种自我形象。个性通常以性格特征表现出来，例如自信、乐观、坚强、进取、主导性、自我约束等。积极、乐观、热爱冒险的人更倾向于风险较大的理财产品，而消极、悲观、保守的人则选择风险小收益低的产品。品牌个性就是将品牌赋予人类性格特征的组合：海尔、海底捞、麦当劳四、心理因素（一）动机动机（Motivation）是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。动机是由人的某种需要没有得到满足而产生的紧张状态所引起的。需要、欲望、刺激，引发动机。关于消费者动机的研究主要集中在对需要的研究：马斯洛的需要层次理论，它认为每个人都有有待满足的需要和欲望的，那些未满足的需要将会形成导致行为的动机；另外，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到满足时，高一级需要才会起主导作用，成为支配人行为的动机。通常，需要层次越低，需要的强度就越大。马斯洛依据需要强度的顺序将人的需要分为五个层次：生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（人身安全、健康保护）、社交的需要（归属感与爱)、被尊重的需要（自尊、认同、社会地位）和自我实现的需要（自我发展和实现）。（二）感知当消费者被激起购买动机后，感知则影响其采取何种行动。感知（Perception）也称知觉，是人们对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。通常，人们的感知是人脑通过自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）对外界刺激所形成的反应。相同的刺激作用在不同人身上可能会形成完全不同的感知。心理学认为，人类知觉过程是一个有选择的特殊心理过程，主要包括三个方面：选择性注意、选择性曲解和选择性记亿。 （三）学习人类的大多数行为都是通过学习得来的，消费者购买决策过程也是一个学习的过程。心理学家把驱动力分为原始驱使力和学习驱使力两种：原始驱使力是指先天形成的内在推动力，如饥饿、口渴、寒冷、逃避病苦等；学习驱动力是指后天形成的内在刺激力，如美丽、幸福、恐惧、骄傲、贪婪等。一个人的学习过程是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化相互影响而产生的。驱动力是一种要求行动的强烈的内在刺激，当这种驱动力指向特定的刺激源时，就会变成消费动机。暗示是那些比较微小的刺激源，它决定着消费者在什么时间、什么地点以及如何做出反应。当一个人受外界刺激和暗示影响产生购买欲望和购买行为的反应，并且购后使用效果良好，那么这种反应将被强化。如一个人自我实现的驱动力可能会刺激他去购买一台摄像机，这种想法是以周围的暗示为条件的，如他可能与朋友谈论过摄像机的话题，见过熟人使用摄像机的情景，或接收到摄像机的相关信息等。这些外界微小的刺激引发了消费者购买产品的兴趣（反应）。如果该消费者受到索尼摄像机产品展示或促销活动的刺激购买了索尼摄像机（对刺激和暗示的反应），并且对该产品比较满意，可能会频繁使用它，因而对该产品的印象得以强化。当消费者再次购买摄像机或者其他相关电子产品时，继续选择索尼品牌的可能性将加大，并且容易向他人推荐该品牌。因此，对于营销者来说，消费者所能接触到的一切信息以及自身消费经历都会成为其学习经验，形成刺激因素，提高对产品的需求。（四）信念与态度人们通过学习和实践可以获得一定的信念和态度，反过来，信念和态度也会影响人们的学习和实践行为，包括消费者购买行为。信念（Belief）是人们基于一定的知识、信仰、观念、情感以及实践经验等对周围事物所持的描绘性想法。如“吸烟有害健康”是以知识为基础的信念，“三思而后行”是以信仰为基础的信念，“货比三家”是以观念、经验为基础的信念。消费者对产品或品牌的信念组成了产品和品牌形象的一部分，影响着人们的购买行为，如很多消费者相信强生是一个勇于承担责任的公司，迪斯尼是一个充满活力、快乐的品牌等。如果营销人员发现消费者的某些信念不正确并影响了其购买行为，就应该及时采取措施改变这种信念。如很多消费者认为手机、微波炉等有辐射，厂商就会告诉消费者这种正常辐射不足以危害人们的健康。态度（Attitude）是人们对某个事物或观点所持的一致的评价、感受和倾向，它由人们积极或消极的情感所构成。人们的态度针对的目标可能是有形的或无形的，有生命的或无生命的，如对性别、信仰、政治、文化等，对人、动植物、物品等，对吸烟、怀孕、运动等以及对某些观点、看法等都会有一定的态度。第三节 消费者购买决策一、购买决策行为类型 依据消费者在购买过程中的介入程度以及品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。高介入度低介入度品牌差异大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为品牌差异小减少失调的购买行为习惯性购买行为（一）复杂的购买行为初次购买、价格比较昂贵、不常购买、需要承担较大风险以及高度自我表现的商品时，通常事先需要广泛收集相关信息，并认真学习产品性能、属性等方面的知识，逐步产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，比较评价不同品牌的差异，并慎重地做出购买决策。要帮助消费者学习、了解信息，刺激购买决策（二）减少失调的购买行为价格昂贵、不常购买、风险高，品牌差异不大注意力更多的是集中在价格是否优惠、购买是否便利、促销活动是否吸引人等方面消费者从产生购买动机到决定购买通常经过的时间较短，但购买之后，很容易产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。注重沟通，提供让消费者感觉良好的证据和支持。（三）寻求多样性的购买行为有些时候消费者能够了解不同品牌间的差别，但由于价格低廉、购买频繁且风险较小，他们介入度较低，不愿意在品牌选择方面花功夫，而是不断变化他们所购商品的牌子。更换品牌往往不是因为对产品的不满意，而是因为厌倦，或者为了尝试不同的产品，也就是说品牌的转变是为了寻求多样化而发生。营销刺激，多品牌，差异化，特色（四）习惯性的购买行为有时候，消费者时常购买某一品牌并非是为了忠诚，而仅仅是习惯，也就是习惯性购买行为。这些产品通常价格低廉、购买频率高、风险小，且品牌差异不大。消费者这类购买行为介入度很低，很少实事先收集信息，通常很快做出购买决策。要通过广告宣传加深消费者的印象，以鲜明视觉刺激、低廉的价格、具有吸引力的促销手段等赢得消费者对产品的注意和青睐。二、消费者购买决策过程消费者购买决策过程（The Buyer Decision Process）是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。（一）需求识别 消费者购买产品之前首先要意识到自己对某种产品的需要。（二）信息搜集当消费者的需求被唤起后，就会主动去关注并寻找与满足需要相关的信息。对于不同产品来说，消费者的信息来源渠道可能有很大不同，信息收集数量也不一样。（三）选择评价对同类产品的不同品牌进行比较评价，对备选的购买方案进行评估。冲动性购买。评价标准：产品属性、价格、售后服务、品牌信念、购买便利性等。不同消费者所关注的重点可能不一样，同一消费者对不同产品评价时的标准也不一样。（四）购买决策消费者经过一系列比较评价后通常会形成一种购买意向，但不一定会导致实际购买行为。购买决策的确定一般还需要一些其他要素介入其中，如他人的态度、意外的情境等。对于企业来说，购买意向不一定促成购买行动，因此，营销者可以通过营销活动来刺激消费者将购买意向转化为行动。（五）购后行为消费者购后的行为将直接影响着其是否会再次购买以及对产品的信念。满意或不满。第四节 新产品购买决策过程一、采用过程的各个阶段认知、兴趣、评价、试用、采用试用品、优惠券二、创新精神的个体差异创新者：勇于尝试、冒险精神，2.5%早期采用者：注重他人对自己的尊重，意见领袖，态度谨慎，13.5%早期大众：更加小心，比大众早接收新观念，34%晚期大众：顾虑重重，34%落伍者：被传统约束，怀疑营销者应针对创新者和早期采用者特点，制定针对性营销活动三、产品特征对采用率的影响相对优势、匹配程度、复杂程度、试用成本、可沟通程度