OPPO市场营销stp和4ps分析(32页).doc

-目录广东欧珀移动通信有限公司2013年11月20日Table一、OPPO的STP战略 .1、OPPO手机市场细分 .1 2、OPPO手机目标市场 .23、OPPO手机市场定位 .2 二、 OPPO的4Ps策略 .3 1、产品策略 .32、 价格策略 .3、 分销策略 .4、 促销策略 .三、 对OPPO的创新改进建议 .1、 研发设计新产品、新技术 .2、 提高品牌价值感、培养品牌文化 .3、 发展核心技术、抢占低端市场 .4、 合理采用代言广告策略、重视顾客、加强销售促销环节 .（鼠标移到数字上ctrl+左键点击即可到达相应页码）第 30 页-Table一、OPPO的STP战略OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、蓝光DVD的研发，于2008年5月正式推出手机产品。OPPO品牌旗下有Real，Ulike，Find三个系列的产品。大众化机型商务手机时尚个性化产品按功能分按价格分高档手机中低档手机按使用人群分学生手机女性手机男性手机手机市场细分OPPO品牌全球注册， 在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。1、OPPO手机市场细分（一）按使用人群分：1）男性手机2）女性手机3）学生手机 （二）按价格分：1）主要针对中低端市场，如学生、打工一族等等，手机更换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。2）高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征， （三）按功能分：1）时尚个性化产品， 主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力。2）商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大。3）大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计。 2、OPPO手机目标市场（一）走时尚、青春路线 自从面市以来，OPPO就走青春、时尚的路线，其目标客户群体就是时尚的都市青年人，所有产品的研发、生产、销售都围绕着具体的目标客户群体展开。（二）以青少年为主要目标消费群体 调查结果显示OPPO的客户中，男女比例接近1：1， 20-29岁的青少年是其主要的消费群体。（三）着重音乐品质 OPPO公司于2008年正式推出音乐手机产品，由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。3、OPPO手机市场定位Ø OPPO手机的市场定位，自始就把OPPO手机和步步高手机彻底切割掉任何关系。Ø OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、动感、高品质的国际大品牌形象。Ø OPPO手机的市场定位是以一个国际品牌形象所出现，其目标市场自然就锁定在中、高端的手机消费群。Ø OPPO品牌创立的目的，就是因为步步高品牌相对比较传统和普通，是一个大众普通消费电子产品的品牌，没有办法和时尚、前卫和流行相关联。Ø OPPO音乐手机定位于中高端产品，价格在1000-2000元左右。Ø OPPO定位于时尚个性化手机，主要目标市场是追求时尚生活的年轻人，并将其完美音质作为其独特的卖点，与其他手机构成差异。Ø 面对竞争对手，置身于和NOKIA、三星、MOTO等贸易机品牌行列的OPPO最擅长做的就是MP3，自然OPPO手机的就是在音乐上花工夫了。依靠对手机的理解以及对市场的精确定位，OPPO在手机行业内以“后起之秀”的身分却赢得了广泛的市场份额，这一成绩难能可贵。作为业内“新人”，OPPO能集中精力在目标市场上全力施为，在很大程度上帮助自己在市场上站稳了脚跟，并为进一步的发展奠定了坚实的基础。二、 OPPO的4Ps策略1、产品策略（一）OPPO 清晰的产品定位在OPPO，市场调研是相当重要的一件事情，从外观、造型到产品颜色、精细度，OPPO都有大样本的数据采集，并且所有元器件的选材都以国际厂商为标准。当然对于OPPO这样一个看重营销的公司来讲，广告片是另外一种产品。所有广告投放的栏目、位置、时间也是这位产品经理关注的大事。2008年5月上市的OPPO第一款产品A103（下图）相当靠谱，在机身背面以笑脸式的图案把摄像头、自拍镜和手机外置扬声器有趣地结合为一体，让人记忆深刻。市场给予这款产品丰厚回报，上市即热销，这款机器最后销量过百万台，这是当时国产手机难以企及的数字。一战成名之后的OPPO，接下来的大动作就是创立分品牌。针对不同人群的追求点进行相应的宣传推广。2008年8月，OPPO Real品牌问世，目标是更年轻活力的学生群体。2009年底的湖南卫视跨年演唱会上，OPPO推出第二个分品牌OPPO Ulike，目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体。 1）REAL系列Real系列是OPPO旗下的最为年轻和潮流的系列。Real从以前的真性情音乐手机升级成为如今的集创意，品质，潮流于一身的娱乐手机。 Real系列的SLOGAN: Real me 。很多我都是真的我。世界太烦扰复杂，成年人的生活太多压力，我是与众不同的，喜欢莫名其妙的崇拜自己，我有个性我爱，就算最平凡的生活我也能够实现自我！Real永远都是年轻人的宣泄，炫耀自己的方式，并且致力成为代表年轻人生活方式，潮流风向的标杆！ Real的每一款手机都代表了一种生活态度，年轻人喜欢新奇的娱乐方式，喜欢无拘无束的生活，喜欢肆意的宣扬自己的性格，喜欢精美的外观和个性的设计，这些就是Real。 2）Ulike Style内涵You think youve got Ulike Style？Ulike Style无既定的中文意思，如果它有一种定义，那便是她的归属，她只属于内心自由的女人。抛开现代都市的“物欲文明”以及“自我迷幻的享乐主义”，Ulike Style追寻的是一种慢下来的生活情态，完美而不刻意，一颗自由不羁的灵魂才是你永恒的身份标签。OPPO手机Ulike Style系列，倡导以自由、风尚和美型为主的都市定位，为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究，体验超凡细致的翻盖美型手机。陆续出品的OPPO手机Ulike系列，一方面坚持OPPO品牌在制作工艺上的完美追求和以人为本的理念，另一方面更强调在造型上的国际化设计感，旨在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。 3）OPPO Find系列 2011年OPPO推出第三分品牌Find，主打28岁到35岁男性市场。作为OPPO品牌旗下最重要的分品牌，Find将为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。对年轻男性消费者，OPPO Find 代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。 OPPO FIND认为：在纷繁复杂的现实社会中，我们必须不断的去探索世界，追寻事物的真相，探究自我，才能完善自己的内心和精神。并在探索的过程中增长智慧，获得更大程度的自由。从OPPO Real到OPPO Ulike，OPPO品牌一直致力于引领年轻人“时尚、自由”的生活方式。可以看出，在之前的基础上，OPPO Find会重点诠释年轻男性的探索精神。4） OPPO N12013年9月23日，全球首款配备旋转摄像头的大屏智能手机N1在北京正式亮相。OPPO N1独有的206度自由停旋转摄像头、PI原画引擎R、O-ClickR“小叮当”遥控器、O-Touch背部四向触控等创新技术与设计。步步上移流程（二）OPPO 产品生命周期OPPO音乐手机的生命周期可分为四个阶段：产品的创新阶段、产品成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、单位利润水平、总利润水平及价格程不同变化趋势，具有不同的特点。 1）创新阶段的特点和营销策略OPPO音乐手机的创新阶段是指新手机正式上市后的最初销售时期（2008年5、6、月），消费者对OPPO的手机还不太了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，手机的销售量小，单位成本高，尚未建立起最理想的营销渠道，广告费用和其他营销费用开支较大，手机的利润较少,因此，在这个阶段公司承担的风险很大。采取的策略：在手机刚上市的时候，OPPO针对目标消费群求新心理强、市场潜在需求大、竞争者多且威胁大、且需要树立名牌等特点采用快速撇脂策略。运用高价格和高促销费用推出新产品。实行高价是为了在每一单位销售额中获取更大的利润，高促销费用是为了引起消费者的注意，扩大知名度，尽快占领市场。 2）OPPO音乐手机成长阶段的特点与营销策略这个阶段手机的主要特点：消费者对OPPO的音乐手机已经熟悉，销售量增长比较快，例如A103和T5这两款音乐手机目前已经处于成长那个阶段了，市场价格比刚开始上市的时候降低了，企业的促销费用基本稳定，单位成本的下降快于价格下降，且获得的利润也比较多。这时候，企业的营销策略要根据消费者的需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号的手机，增加手机的新用途。加强促销环节，树立OPPO的品牌形象，适当地降低产品的价格，争取更多的顾客，开拓新的市场，扩大音乐手机的销售量。 3）OPPO音乐手机成熟阶段的特点与营销策略这个阶段手机的主要特点：持续时间最长，市场几乎呈于饱和状态，销售利润增长率开始下降，销售的增长率的下降尚不明显，但是绝大多数购买者属于缘由顾客的重复购买。在这个阶段，OPPO可采取如下策略：为了维持已有的市场地位，OPPO采用产品改良策略，增加手机产品的功能、对品质、特性、样式、服务进行改进，促进消费者的购买。 4）OPPO音乐手机衰退阶段的特点与营销策略这一阶段的主要特点是：音乐手机的销售量又缓慢下降变为迅速下降，消费者对这种手机已没有了兴趣，价格下降到最低水平，由于无力可图，最后要退出市场。在这个阶段，OPPO可采取如下策略：持续策略，保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，吧销售维持在一个低水平，待到适当时间，再停止该种手机的经营，退出市场。2、 价格策略（一）确定基本价格 1）定价导向确定： 主要是需求导向定价法-认知价值定价法 2）实例：OPPO电子产品都将主打产品定位于时尚、精美的高档品牌，目标客户集中在新一代追求现代生活方式的时尚消费者。OPPO MP3、MP4以大学生，青春男女为目标消费群体， OPPO音乐手机的目标消费群体的年龄段较之前者约高出4至7岁，他们有高而固定的收入，注重生活质量，喜爱音乐。通过上述简要分析，可以看到：OPPO的用户大多处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段，有活力，却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性，具有较强的消费能力，对新生事物的接受度较高，且十分注重产品外观和知名度，OPPO旗下的不同产品在这一基调下的受众群又略有不同。 （二） 定价基本策略 1）心理定价策略-习惯定价法2） 实例：Ø 实例1我的音乐梦想OPPO MP3（初期）电视广告从2005年5月12日开始，在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。为了塑造OPPO的产品的唯美形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个TVC充满了唯美感觉，深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电视广告投放，起初让所有的MP3厂商和消费者迷惑：这到底是谁？因为拥有这么强大的品牌实力和企业背景，东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌形象来看，OPPO似乎更应该是韩系企业，因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型品牌。 Ø 实例2倾听你的心声OPPO 音乐手机（中期）电视广告帅气的男主人公（形象为典型的高收入人群）在一片莹白色的雪地上单独行走，女主人公坐在电缆车上望向缆车下的冰雪世界，男主人公看着手机上和女主人公的甜蜜片段，开心的对着天空中大喊“I love you!”缆车从天空中划过，女主人公听到风铃的清脆声音，也幸福的看着手机上二人的甜蜜影像。广告语是“倾听你的心声，OPPO手机。”韩国伤感流行歌曲为背景，两个纯真的恋人似乎在演绎一段旷世之恋，令无数青年男女为之感动。这一时期的广告OPPO将以前略微稚嫩的气息脱离了出去，而转向优雅和成熟。Ø 实例3Ulike Style音乐手机 电视广告风景如画的东欧小城布达佩斯，美的像童话王国，让人流连忘返。一位女白领徜徉于此，用手机和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”，尽享多瑙河畔自由的阳光和空气。这个奇妙浪漫的小故事，正是OPPO手机的最新广告。女主角使用的这部有型有款、还能“穿越时空”通话的神奇手机，正是OPPO全新推出的Ulike Style时尚翻盖手机。新时代的都市女性，有着漂亮清新的外表，有着独挡一面的能力，她们可以自由地选择想要的生活方式。她们有自己的Ulike Style。这是OPPO最新的针对白领阶层女性的一款时尚手机，广告极具现实的针对性，广告中的女白领，炒掉boss，去一个完全陌生的地方体验了一次美妙的旅程。爱自己的女人，爱生活的女人，是最能遵循心底愿望的人。她们拥有绝对的自信，因为她们相信生活把握在自己手中，她们能过得别样的精彩和自如。广告对准时尚编辑、美女作家、资深律师等职业女性，是同样的精英女性群体，这类人群普遍工作压力较大， “享自由”，just follow your heart，正是满足了这类人群的诉求。3、 分销策略（一）分销渠道模式针对OPPO手机的目标客户群是中高端的追求时尚生活的年轻人，这群人主要分布在大中型城市，因此，OPPO公司设计了下面的分销渠道模式。OPPO（欧珀）公司一级代理商 销售分公司OPPO销售队伍，直接深入终端向消费者推销产品，帮助零售商的营业人员推广产品。 二级代理商 零售终端OPPO专卖店 消 费 者（二）渠道战略设计OPPO是步步高旗下的品牌，其渠道策略和理念与步步高如出一辙。不过，相对于步步高的大众品牌，OPPO在产品和渠道上是有所不同的。渠道上OPPO一方面采用区域代理形式，进入各地的通讯市场、家电市场等，另一方面选择在各地开设专卖店，统一标识加上高档装修专卖店的建立昭显了OPPO的高端定位。（三） 代理商的选择 1）要有长远心态，不可抱投机幻想 代理商老板的经营思路和理念要好，要有投资做品牌的长远心态，不要抱任何投机的幻想，更不能有任何等靠要的心理，要能和厂家品牌绑为一体。省级代理商是OPPO手机渠道的主力军，OPPO按照每个省份不超过2家的的数量选择省级代理授权。 2）对步步高原代理商严格考核 原来步步高的代理商必须经过考核合格后，方可做OPPO手机代理商。OPPO不想让步步高的二级代理商分散精力，故规定步步高的二级代理商不可经销OPPO手机，这一规定引起了新代理商和老代理商的争夺之战。3）挑选重点合作零售商在连锁体系的的界定上，全国选了几十家客户作为重点合作零售客户。其中除了国美、苏宁这些全国性的连锁客户外，还在每个省市选择了三四家对于从规模、自身品牌能力等几个方面都排在靠前的客户作为渠道中的一支中坚力量。（四）对分销商的选择与激励 1）在每一个区域分别找一些比较有名气的代理商来销售手机 2）直接激励OPPO通过给予经销商物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的业绩。OPPO公司会根据不同时期、不同机型的销售情况，制定台阶达量奖励。完成任务的经销商可以获得提货奖励。OPPO也会在不同时期对零售店主和店员实行实物或现金奖励。对于销量好的代理商，OPPO会给予优先供货的福利。 3）间接激励OPPO通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率，如帮助分销商做好零售终端管理、铺货和商品陈列、广告与营业推广等，有利于与经销商建立长期、稳定、协调的双赢关系。 4、 促销策略OPPO手机的促销方式是以非人员的间接促销方式为主，采用的是拉式促销策略。在人员推销，公共关系，广告，销售促进等方式中主要采用的是广告策略和销售促销策略。（一）广告策略oppo手机成功之处在于其采用多种广告策略相结合的方式，重点突出了广告创意策略，定位准确， 合理运用名人代言，借助名人的声势，促使消费者对产品认知度增加，同时将广告以故事情节形式展现出来，进而引起目标消费群的情感共鸣。（图为Find系列代言人莱昂纳多·迪卡普里奥） 1）OPPO 手机广告策略分析电视广告、平面媒体广告、报纸广告，以及网络广告等多种媒体相结合的方式，广铺广告攻势，通过多种渠道使消费者尽可能多的了解 OPPO系列手机， 同时又佐以广告投入策略，提升消费者对品牌的认知度。 2）广告创意策略分析OPPO在将多种广告策略相结合的前提下，重点突出广告创意策略，以其独特的视觉阐述 OPPO手机与其他品牌机的差异性，引发消费者共鸣。 3）独特的销售主题OPPOReal音乐手机、UlikeStyle手机、 FindMe 智能手机通过自身的品牌内涵突显其独特的销售主题，突出特质和个性，针对于不同细分定位市场，更好地吸引了消费者的视线，满足其在情感上的诉求。 4）品牌形象策略。系列手机选用的广告意向是名人形象，同时辅以故事情节的形式诠释广告，使消费者更容易理解和接受。 5）以辅助手段沟通受众。 设立Find专属网站 通过游戏与消费者进行沟通充分运用微博等新的沟通方式（二）销售促销策略1）向消费者推广OPPO手机在 “五一”期间推出现场销售，通过活动前期宣传，利用海报广告等进行预热，于活动现场让消费者进行亲身体验，售后进行后续推广。2）赠送相关产品通过购买手机赠送手机配件的方式吸引消费者。3）降价促销针对细分市场对系列手机进行降价促销。三、 对OPPO的创新改进建议1、 研发设计新产品、新技术在手机市场日益趋近饱和的背景下，oppo想要保持现在的市场占有率并且保持产品活力，就必须做好新产品的设计研发，只有不断推出新的满足年轻人不同需求的新手机，引进新的产品概念，开发新的技术，才能在科技更新如此之快的市场站稳脚跟。2、 提高品牌价值感、培养品牌文化 要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款技术领先、功能人性化、外观精美，那么只能有限度地提高单单这几款产品本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品，因为强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国电子产品市场，OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时，品牌形象的培育却需要更长的时间，需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素，向世人展示产品的灵魂。当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下，是要如何继续锤炼自己的品牌形象，使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来，立足长远，不断推陈出新，增加品牌内涵，要有耐心地慢慢培养品牌，不急功近利。3、 发展核心技术、抢占低端市场 OPPO手机在发展的过程中存在以下问题。首先，OPPO手机缺乏核心技术。OPPO手机虽然定位高端，但毕竟是国产手机，其核心技术始终与外国手机没得比。同样的价位，苹果三星手机的性价比会更高。其次，品牌形象不完善。OPPO手机通过浪漫广告宣传片给人韩系手机的印象，但有些华而不实，不够高端。相比之下，三星的广告更具创意，其强大的功能更容易抓住顾客的心。再者，手机低端市场失守。原本由国产手机占据的低端市场，被外国品牌霸占。低端市场虽然盈利小，但是能满足更多人的需求。而且，手机销售渠道不完善。各渠道内核心的大型零售商经常会被小规模的零售店带入永无止境的价格战，最终反作用于厂商，迫使厂商降价或者干脆淘汰该产品。通过一些合理的改进，可以提高OPPO手机的品质，获得更大的销售量。首先，针对技术上的问题，可以加大科技研发，推出个性化设计。其次，提升手机的品牌文化内涵。高质量的产品是吸引消费者的关键所在，要在品质和品牌核心价值理念上获得消费者的认同。再者，要加强售后服务质量，进一步提高手机消费者的满意度。另外，开展二、三线城市，抢占低端市场。要注重县城和农村的目标消费群，通过大肆宣传差异卖点和邀请明星加盟来获得更多的关注。最后，完善手机销售渠道和加强渠道终端管理和建设。正确处理好厂家和经销商的关系，重视经销商的中短期利益，给予经销商必要的奖励，提高终端销售人员的业务素质和能力，从而吸引更多的顾客，提高手机销售量。4、 合理采用代言广告策略、重视顾客、加强销售促销环节 合理采用名人代言广告策略，建议代言人个性与产品个性相吻合；适时选择名人代言；避免与竞争对手选用同一名人提高产品质量,提高顾客的使用价值，让顾客整个价值链的价值最大化.建立起服务、维修、升级、反馈、指导一体化的体系，一定程度上影响顾客的使用价值。要不断地给品牌植入文化、时尚的元素，重视顾客的使用价值和用后价值，延续顾客的价值链。 加强销售促销环节，建议：以旧换新。企业可以在推出新产品时，采取以旧换新，顾客用曾经购买过的OPPO产品折价抵到新产品中，虽然用后的OPPO产品在新产品的购买中不能抵掉多少钱，但是在顾客心中就会产生一种新产品会更便宜的错觉，同时对用后的产品起到了价值增值的作用，提高其对原有产品的价值肯定，进一步刺激顾客新的购买欲望调动顾客的积极性。提供免费体验，拉动消费者购买产品。售后产品用后意见有奖征集活动。让使用过OPPO产品的顾客提出宝贵的意见，促进企业今后的改进和研发。然后对被采纳的意见进行物质和精神奖励，对所有提供参与者进行一定限额的抽奖。