2022年2022年广告实施策略 .pdf

广告实施策略一、广告的定义广告策略 实现、 实施广告战略 的各种具体手段与方法， 是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略 、市场策略、 媒介策略 和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期 策略，另外还有新产品开发策略、 产品包装和商标形象策略等二、确定广告预算的方法企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等广告目标决定后， 企业即可制定广告预算， 即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲：企业确定广告预算的主要方法有四种：1、量力而行法即：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动搜有限分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。 。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应该看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时候要开率企业需要花费多少广告费才能完成销售指标。所以，严格来说，量力而行法在某种程度上存在片面性。2、销售百分比法销售百分比法是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 按照每完成销售额多少 （或每卖一单位产品） 需要多少广告费来计算和决定广告预算。使用销售百分比的有点：A)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。B)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润质检的关系去考虑企业的经营管理问题。C)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。使用百分比法的缺点：a）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。b）用此法确定广告预算，预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而失去有力的市场营销机会。c）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触d）此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率。e）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。3、竞争对等法竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业的广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者起鼓相当、势均力敌的对等局势。采用竞争对等法的前提条件是：a）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争广告预算的升降而调高调低。b）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。c）维持竞争均势能避免个企业之间广告战。4、目标任务法目标任务法的具体步骤：a）明确地确定广告目标；b）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；c）估计执行这种工作任务所需要的各种费用，这些费用的综合就是计划广告预算；企业在编制广告预算时， 先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书：1）尽可能详细的限定其广告目标，该目标最好能以数字表示；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2）列出实现该目标所必须完成的工作任务；3）估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所必须的广告预算。目标任务法的缺点： 是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。三、广告媒体的选择1、媒体的特性报纸：优点：弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；缺点：时效短、转阅读者少。杂志：优点：可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；缺点：广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播：优点：大量使用、可选择适当的地区和对象成本低；缺点：仅有音响效果、不如电视吸引人展露瞬间即逝。电视优点：视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 缺点：绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众五选择性。直接邮寄优点：售中已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；缺点：成本比较高、容易造成滥寄的现象。户外广告优点：比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点:不能选择对象、创造力收到局限等。媒体的选择企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑如下因素：1、目标受众的媒体习惯：如玩具绝对不会再杂志上做广告，而选择电视。2、产品特性：不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服力。如服装最好在有色彩的媒体上做广告。3、信息类型：如宣传明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；有如广告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告。4、成本：电视最昂贵，报纸最便宜。不过按单位费用（元/千人）来看，可能电视广告比报纸更便宜些。四、网络广告近几年来，网络广告逐渐新兴起来了。优势：1、互动性。通过 BBS进行。2、虚拟化。达到身临其境的感觉，给人带来全新感觉。 3、用户构成，受过良好教育的人和学生。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -