2022年从生态翻译学视域看广告翻译的多维转换 .pdf

2011 年 4 月第 28 卷第 2 期西南科技大学学报（ 哲学社会科学版 ）Journal of SouthwestUniversity of Scienceand TechnologyApr 2011Vol 28 No 2收稿日期 ： 2010 09 27作者简介 ： 赖德富 （ 1978 ） ， 男， 福建上杭人 ， 教师 。研究方向 ： 翻译理论与实践。从生态翻译学视域看广告翻译的多维转换赖德富（ 厦门海洋职业技术学院工商系福建厦门361100）【摘要 】随着社会经济 、 政治 、 文化的发展 ， 广告几乎已经渗透到各种公共场合甚至私人空间。汉、 英广告在各自依托和反映的语言和文化方面都存在巨大差异， 同时 ， 广告文体具有信息性和诱导性的特点。因此 ， 广告翻译要求译者从生态翻译学角度出发， 努力实现语言维、 文化维 、 交际维等多维转换， 最大程度提高整合适应选择度， 从而使广告译语文化背景下的受众者产生与原文在源语文化背景中同样积极的心理回应。【关键词 】 生态翻译学 ； 广告翻译 ； 多维转换 ； 整合适应选择度【中图分类号 】H059【文献标识码 】A【文章编号 】1672 4860（ 2011） 02 0074 03Study on the Multi- dimensionalTransformationsof Ads Translationfrom the Perspective of Eco-translatologyLAI De-fu（ BusinessAdministration Department，Xiamen OceanVocational College，Xiamen 361100，Fujian，China）Abstract ：With the developmentof economy ，politics and culture，ad has beenfrequently seenin publicareasand evenin private space Great differences have beenfound in both languageand culture that Chi-nese and English respectively lie on and reflectWhat is more，ad text is of the characteristics of informa-tion and promotion Therefore，ad translators should try to achieve on the basis of eco-translatology themulti- dimensional transformations including linguistic dimension，cultural dimension and communicativedimension to maximize the degreeof holistic adaptation and selection with a view to make the target read-ers havethe samepositive psychologyreaction as that of the readers in the sourcelanguage cultureKey words：Eco-translatology ；Ads translation；Multi- dimensionaltransformations ；Degreeof holistic ad-aptation and selection一 、 引言当今社会 ， 广告已经成为大众传媒的主要内容，几乎已经渗透到各种公共场合甚至私人空间。 因此， 广告的翻译显得尤其重要。广告 （ advertise） 源于拉丁语 （ advertere） ， 意思是唤起大众对某种事物的注意 ， 并诱导于一定的方向所使用的一种手段。从这个意义出发， 广告的目的在于通过各种传媒推销产品或劳务 ， 使顾客产生对所推销内容的认同， 激发消费者内心的购买欲望。因此 ， 广告具有很强的信息性和诱导性特点。每一则广告都渗透着制作者本身的劝购意图， 也蕴含着制作者所属人群的文化信息和人文态度。广告不仅是一种经济现象， 同时也还是一种文化现象。广告翻译要尽可能地符合广告阅读者的风俗习惯、 心理文化 、 价值观念 、 审美情趣等文化要素 ， 遵循“受众至上 ”1 的原则 ， 最大限度地达成与消费者之间有效的良性互动， 实现诱导人们的购买欲望的目的。随着经济全球化的发展， 广告宣传国际化的趋势将会越来越明显、 越来越激烈。无论是中国企业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 还是外国企业， 都存在着一个广告国际化、 全球化的问题 ， 也就是商品广告的翻译问题。面对如此丰富多彩的广告世界， 其对应的翻译也是五花八门， 显得有些混乱 ， 似乎无章可循 。一时间 ， 针对广告翻译的各种怨言四处响起 ： “伪翻译 ”2、 “译文不达意 、 译得过死 、 过度翻译 、 文化内涵不对等”3、 “语用失效”4、 “死守原文形式，表达言不中的”5 、 “机械翻译 ”6 等等 。针对这些现象， 该如何客观评估广告翻译的质量 ？广告翻译该如何入手？二、生态翻译学生态翻译学 （ Eco-translatology ） 是一门生态学途径的 翻 译 研 究 ， 即 从 生 态 学 的 视 角 来 研 究 翻 译。“翻译适应选择论”7 是此理论的根基。胡庚申教授的“翻译适应选择论” 以全新的理论视角， 从生态环境入手 ， 将科学与艺术融合为一， 选取“译者为中心” 的基本视角 ， 以达尔文生物进化论中的“适应 /选择 ” 学说为指导， 构建了一个极富解释力的翻译理论框架 ， 开拓了翻译研究的新视野。翻译适应选择论将翻译定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动 ” 。翻译是译者不断自我适应和优化选择的交替进行的循环过程， 具体地说 ， 翻译过程是译者对以原文为典型要件的翻译生态环境的“适应 ” 和以译者为典型要件的翻译生态环境对译文的“选择 ” 。这里所说的 “翻译生态环境 ” 是指原文 、 原语和译语所呈现的世界， 即语言 、 交际 、 文化 、 社会以及作者、读者 、 委托者等互联互动的整体， 是制约译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合。成功的翻译是译者成功的多维度适应与适应性选择的结果 。译者在翻译实践过程中， 原则上在翻译生态环境的不同层次、 不同方面上力求多维度地适应 ， 继而依此作出适应性地选择转换， 即“整合适应选择度 ” 。如果译文的 “多维度适应” 和“适应性选择 ” 的程度越高 ， 那么 ， 它的“整合适应选择度” 也就越高 ， 最佳的翻译就是 “整合适应选择度” 最高的翻译 。三、 广告翻译的多维转换语言学的研究表明， 语言对于人类及其行为有很大的影响力 。广告语言就是要尽可能地把这种影响力发挥到最大限度， 具体体现在其吸引力、 创造力和说服力上 。“一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能： 传播信息功能、 劝说功能 、 美感功能 、 刺激消费功能 。或者理解为ACCA 要求 ， 即认知（ Awareness ） 、 理 解 （ Comprehension ） 、 说 服 （ Con-viction） 、 行动（ Action） 。 ”8其中最主要的是劝说功能， 发挥诱导说服作用。 正因为如此 ， 广告翻译具有相当大的难度和挑战性。因此 ， 在翻译广告时 ， 译者必须发挥其中心作用和主导性，从语言维、文化维、交际维等多维角度进行相应的选择与转换。不同的国家 ， 不同的民族 ， 就有各自不同的历史和文化 ， 而不同的历史和文化又孕育了各自的语言并形成了各自的语言特色。 不同的语言之间， 由于形式不同 、 语音不同 、 语法不同 、 结构不同 、 词义不对应等等因素 ， 造成了诸多的语言障碍。 广告翻译也必须注意到英汉语言的差异。不管是英语还是汉语的广告 ， 它的措辞都应该是通俗易懂， 尽量少用或者不用深奥的语言， 使消费者一目了然， 从而能在瞬间捕捉消费者的注意力， 容易引起他们浓厚的兴趣。如 ： “Apple thinks different” ， 译文为 ： “苹果电脑 ， 不同凡想 ” 。这样的广告句式简洁易懂， 醒目突出 ，实现了很好的语言维转换。同时 ， 句子短小有力 ， 起到了较好的诱导作用， 这与广告的目的相吻合， 交际维转 换 效 果 明 显。 再 比 如 麦 斯 威 尔 咖 啡 的 广 告“Good to the last drop” ， 其中文翻译为 ： “滴滴香浓 ，意犹未尽 ” ， 这样的翻译处理能够让目标语广告受众者瞬间对该咖啡产生美好的印象， 品咖啡时的那种意境呼之欲出， 同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧密结合起来， 使广告语言的吸引力和说服力得到最大程度的展现。语言与文化有着密不可分的关系， 语言是文化的一部分 ， 是文化的载体， 而文化则是语言的底座。文化的内涵和特征是在一定的历史条件下形成， 受地理环境 、 生活习俗等的影响， 随着社会历史的发展变化而变化的 。“由于各个国家的地理环境不同，文化起源不同 ， 所表现出来的文化模式与特征也各不相同 ， 特别是价值观念、 思维方式 、 审美情趣等均有很大的差异。 ”9 这就需要翻译广告时必须深谙两种文化的差异， 注重适当的文化转换。 所以 ， 广告的翻译不应是文字上的表面吻合， 而应是信息和语言内涵上的吻合， 同时还要充分考虑顾客的心理适应性 ， 使译文读者能产生和原文读者同样的反映效果。例如：把“Ifyou drive， dont drink ； If youdrink，don t drive ” 翻译为“严禁酒后驾车” ， 就要57第 2 期赖德富从生态翻译学视域看广告翻译的多维转换名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 比“如果你要开车就不要喝酒， 如果你喝了酒就不要开车 ” 效果要好 ， 因为汉语读者习惯于这种强制性表达 。再比如 ， 著 名 的 香 水 品 牌 Poison 用 词 大胆， 作为商标 ， 有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名著罗密欧与朱丽叶 中罗密欧服毒殉情的故事有关 ， 体现出西方女子狂野、 奔放的个性， 同时也表示，女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒 ， 因而在西方市场上备受青睐。在中国若直译为“毒药 ” 则一定让人无法接受， 广告效果可想而知。不同文化背景下的广告受众者显示出巨大的联想差异 。因此将其译为 “百爱神 ” ， 既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。翻译过程中交际维的适应性选择转换， 就是要关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现。不起交际作用的信息都是毫无用处的。翻译时 ， 要结合广告的动机和交际目的， 有条件地发挥创造性， 不拘泥于原文的形式， 大胆地突破 。例如 ， 桂林市政府和中国翻译协会2005 年 4 月 14 日召开新闻发布会， 面向世界征集 “桂林山水甲天下” 的最佳译文。显然 ， 这是一句宣传广告语， 需要实现原文的交际意图。最后 ， 吴伟雄译审的作品“East or west，Guilinlandscape is best” 摘得桂冠 。 这样的译文源于西方谚语“East or west，homeis best” ， 朗朗上口 ， 转达了交际意图 ， 较好地实现了原文的交际功能。在准确表述其涵义的同时， 也易于被英语广告受众者传诵和流传 。再比如 ， 把安利纽崔莱食品的广告“以健康跨越障碍 ， 将来就是你的” 翻译成 “If Nutrilite comes ，can healthy future be far behind？ ” ， 这则广告翻译套用的是英国著名诗人雪莱的诗句“If winter comes ，can spring be far behind？ ” 这句著名的诗句对于西方读者来说是家喻户晓的， 因而这样的翻译能够极大地引起消费者的注意， 刺激其购买欲望。 实现了较好的语言维 、 文化维和交际维的三维转换。广告翻译应侧重语言维、 文化维和交际维的多维转换 ， 使译文在总体宣传上达到与原文大致相同的效果 。因为英汉两种语言文化间存在着很大的差异， 尤其在表达方式上更有明显的不同， 译者要明确原文中词句的含义， 注意原文中所采用的修辞手段，但不必斤斤计较和原文的文字对应， 而应根据译语的社会和文化环境、 民族心理上的差异及译文的行文需要进行必要的变通和调整， 也就是说 ， 要以译文读者的接受能力为宗旨， 冲破原文某些表达方式的束缚 ， 充分发挥自己的主观能动性和再创造才能， 设法找出最为有效的方法， 进行融会贯通 ， 以使原文的总体风格在译文中再现出来。然而 ， 在翻译实践中 ，要想做到原语与译语在语言维、 文化维 、 交际维等多个维度上的完全对等转换是不可能的。因此，在进行广告翻译时 ， 译者必须根据广告客户或者委托人的要求 ， 结合翻译的特定目的， 充分发挥自身主导作用， 遵循多维度的选择性适应与适应性选择的原则，从多维度视角进行广告翻译转换， 努力实现译文与原文最大程度上的语言功能相似和广告效果相当，倾力提高其整合适应选择度， 从而充分发挥广告的劝购功能。例如 ， 某皮鞋厂的广告语： 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。该广告语的传神之处就在于它采用了对照词格的对联形式。一“厚” 一“薄 ” 对照鲜明 ， 一“加” 一“减” 相映成趣 。由于过于关注原文文本的形式对称和修辞而忽略了目标语广告受众者的文化价值观， 于是 ， 有人将其翻译成“The leathershoesmadehereare thick enough ，the profit that is ob-tained is slight enough ” 。在这样的翻译中， 译者完全拘泥于原文 ， 照搬原文的对仗形式， 其译文有悖于广告语简洁 、 煽情的目的和功能。翻译中应摆脱原文对仗形式的羁绊， 可译为 “Thick leather shoesprofityou thick” 。此时， 两个 thick 重复 ， 突出了皮张的厚和消费者受益之丰， 既简洁 ， 又颇具煽情诱惑的交际功能 ， 从生态翻译学的角度看， 在语言形式和交际功能方面都实现了较好的效果， 做到了多维转换。再比如 ， 日本丰田汽车的广告语是“Where thereis a way，there is a TOYOTA” 。这则广告一看就知道是根据谚语 “Where there is a will ，there is a way”套写过来的 。其汉译也巧妙地与中国的俗语紧密结合起来 ， 译成“车到山前必有路， 有路必有丰田车” 。这句广告汉译显然也是出自“车到山前必有路， 船到桥头自然直 ” 这句众所周知的谚语。这则广告语既符合当时汽车市场的状况， 又体现出了丰田的自信和霸气 ， 且读起来朗朗上口。从生态翻译学的角度看 ， 这样的汉译符合原语所呈现的翻译生态环境，并能将原语的意义充分表达出来， 同时， 套用了广告（ 下转第 94 页）67西南科技大学学报（ 哲学社会科学版）第 28 卷名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 参考文献1亚里士多德 诗学M 陈中梅 ， 译 北京 ： 商务印书馆出版 ， 2005 2亚里士多德 诗学 诗艺M 罗念生 ， 译 北京 ： 人民文学出版社 ， 1984 3尼采 悲剧的诞生 M 周国平 ， 译 上海 ： 上海人民出版社 ， 2009 4雅斯贝尔斯 悲剧的超越 M 亦春 ， 译 北京 ： 工人出版社 1988 5黄洋 希腊城邦的公共空间与政治文化J 历史研究， 2001（ 5） ： 1001076王邵励 ， 张季云 戏剧公演与雅典城邦政治J 世界历史 ， 2007（ 4） ： 33 427柏拉图 柏拉图文艺对话录 M 朱光潜 ， 译 北京 ： 人民文学出版社 ， 2008 8亚里士多德 政治学 （ 亚里士多德全集第九卷） M 颜一 ， 秦典华 ， 译 北京 ： 人民大学出版社， 1990 9亚里士多德 尼各马科论理学M 苗力田 ， 译 北京 ：人民大学出版社， 1990 10刘小枫 罪与歉M北京 ： 华夏出版社 ，檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨檨2009（ 上接第 76 页）受众者耳熟能详的谚语， 宣传效果好 ， 在文化维转换上效果甚佳。从交际维层面上看，这样的翻译处理把选择转换的侧重点放在交际的层面上， 实现了原文的交际意图和语言信息的转换以及文化内涵的传递。再者 ， 从语言维上看， 这样的译文结构对称， 顶针修辞格的运用使其充满了美感。这样的译文实现了多维转换 ， 是整合适应选择度最高的译文， 自然也是翻译质量最高的译文。但是 ， 如果在美国也这样宣传的话， 恐怕就令人难以理解了 ， 也不符合美国汽车市场实际。于是 ， 三菱汽车的广告语就成了“Not all cars are created e-qual” （ 并非所有的车生而平等） 。因为了解美国历史的人都知道 ， 美国独立宣言 中的名句就有“Allmen are created equal” 。三菱汽车就是以此来表达三菱车的质量比其他车的质量好。由于该公司熟知广告受众国的文化习俗与历史背景， 从而在营销中处于优势10。这也是从语言 、 文化和交际功能等多维度适应选择的结晶。四、结束语正如余光中先生所指出的： “翻译如婚姻， 是一种两相妥协的艺术。 以求两全之计 。至于妥协到什么程度， 以及哪一方应该多让一步， 神而明之， 变 通 之 道，就 要 看 每 一 位 译 者 自 己 的 修 养了”11。翻译是一种从相遇、 相知到共存的过程， 在这个过程中 ， 有冲突 、 有矛盾 。为相知 ， 必尊重对方 ；为共存 ， 必求“两全之计 ” ， 以“妥协 ” 与“变通 ” ， 求得一桩美 满“婚 姻” 。而 这 一 切， 全 凭 译 者 的“修养” 。广告用语有着极强的信息传递交际目的和劝购功能 ， 因此 ， 成功的广告翻译有赖于这种妥协与变通， 需要译者充分发挥自身主导作用， 在选择转换过程中从多维度考虑， 深入了解目的语广告受众者的文化内涵和审美情趣，实现包括语言维、文化维、交际维在内的多维适应性选择转换， 从而使广告译语文化背景下的受众者产生与原文在源语文化背景中同样积极的心理回应， 实现广告目的。 从这个意义上说 ， 生态翻译学既是广告翻译方法的有效尝试， 同时， 也是广告翻译质量评价的参考指标。参考文献1曾立 广告英语文体分析M北京 ： 印刷工业出版社， 2001： 52刘建刚 ， 张艳莉 实用文体伪翻译现象研究J上海翻译 ， 2007（ 2） 3郑燕梅 从“目的论 ” 角度看广告翻译的顺应J 广东外语外贸大学学报， 2010（ 1） 4张爽 ， 解秀琴 广告翻译中的语用等效与失效J 河北理工大学学报（ 社会科学版 ） ， 2010（ 1） 5贾文波应用翻译功能论M北京：中国对外翻译出版公司 ， 2004： 1786杨全红 走在几句口号及名言翻译的边上J 当代外语研究 ， 2010（ 2） 7胡庚申 翻译适应选择论 M湖北 ： 湖北教育出版社， 2004 8谢金领 世纪商务英语翻译教程M 辽宁 ： 大连理工大学出版社 ， 2009：1009王桂莲 文化差异与翻译的准确性J 上海科技翻译， 2004（ 1） 10石新华 从文化视角看广告翻译J三峡大学学报（ 人文社会科学版 ） ， 2009（ 6） 11余光中 余光中谈翻译 M北京 ： 中国对外翻译出版公司 ， 2002：5549西南科技大学学报（ 哲学社会科学版）第 28 卷名师资料总结 - 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