67市场营销学教案.docx

市场营销根底教案第一章 市场营销概述学习内容：1. 市场营销的涵义2. 市场营销学学科史3. 市场营销学的讨论对象与内容4. 学习市场营销学，迎接21世纪 挑战学习目的： 1. 理解市场营销学的性质2. 理解市场营销学产生的背景3. 市场营销的的根本概念主题1.1 市场营销的讨论对象与内容 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创建、供给出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念根底上的。 1. 需要、欲望与需求v 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；v 欲望（Wants）：人类想得到上述某些根本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；v 需求（Demand）：人们有实力并且情愿购置某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与效劳等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供给。 3.价值、本钱与满足 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/本钱 =（官能利益+情感利益）/（金钱本钱+时间本钱+精力本钱+精神本钱） 营销者进步消费者供给的价值途径：1）增加利益；2）降低本钱；3）增加利益并降低本钱；4）增加利益并进步本钱，但利益增加超过本钱增加；5）降低利益并降低本钱，但利益降低小于本钱降低。 4.交换、交易v 交换（Exchange）：指从别人处获得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的根底性概念。发生交换必需具有五个条件：q 至少有交换双方；q 每一方都有对方所需要的有价值的东西；q 每一方都能沟通信息和传送物品；q 每一方承受或拒确定方的供给品是自由的；q 每一方都认为与另一方交换是适当并满意如意的。v 交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事务。假如双方正在进展会谈，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进展交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：q 至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5、关系、网络v 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个或许念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供给商、分销商建立长期互相满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。网络 营销网络是指企业与之建立起坚固的互相信任的业务关系的全部利益攸关者构成的网络。6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品全部者全部交换关系的总和；市场是商品需求；v 市场营销讨论中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且情愿并可以通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。v 市场所包含的三个要素：市场人口购置实力购置欲望市场的这三个因素是互相制约、缺一不行的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能确定市场的规模和容量。v 市场的种类：消费者市场、消费者市场、中间商市场、资源市场、政府市场 7.市场营销学（Marketing） 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 假如一方比另一方更主动、主动地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和实力进展交换价值的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方，假如买卖双方都在主动寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种状况称为双边营销。二 市场营销开展过程 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特殊是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年头末80年头初。如今通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，消费快速开展，消费效率大大进步，消费实力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的看法开场发生变更。全部这些变更都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的开展。 开场，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，留意讨论推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售理论活动的需要，着手从理论上讨论商品销售问题。1912年，美国哈佛高校教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年头开场，市场营销学从高校走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的讨论和应用。 三、开展阶段 二战后，以美国为代表的一些兴旺国家将斗争期间开展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的快速开展，消费力程度大大进步，产品数量急剧增加，商品供过于求的冲突严峻困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购置力，保持供求平衡，借以缓和消费过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更困难、竞争更加剧烈的买方市场。建立在卖方市场根底上以讨论商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论市场是消费的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销讨论进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： 讨论领域从流通领域进入消费领域，“以需定产”的经营思想； 静态讨论转向动态讨论，强调供求间的信息传递与沟通； 由讨论销售职能扩大到讨论企业各部门之间的整体协调活动。三 市场营销学的讨论对象和内容一、市场营销的内容： 市场营销根本理论 市场分析 目的市场营销战略 战略管理 延长市场营销二、现代市场营销的特点 1.既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 2.营销方式从有型向无形的转变。3. 营销对象从群众化向特性化的转变。4. 营销人员从密集型向学问型的转变。5. 营销动向从常规营销向绿色营销的转变。 主题1.2 营销观念学习内容：1. 企业营销观念的演化2. 现代营销思想的要点及应用3. 现代营销思想的开展 学习目的：1. 理解市场营销的几种观念2. 把握营销思想的现实应用和要点第一节 企业营销观念的演化一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的根本指导思想和行为准则。指导作用 标准作用 凝合作用 二、企业营销管理思想的演化从19世纪到如今，企业的市场营销观念可分为五种： 1.消费观念（Production Concept） 即以消费为中心的企业经营思想。 消费观念认为：消费是最重要的，只要消费出有用的产品，就确定有人要。顾客关切的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因此经营者主要留意力集中在追求消费率和建立广袤的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量消费、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争剧烈，这种经营导向无疑已严峻过时。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢送质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并常常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知指责顾客不识货，而不反省自己是否根据需求供给了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是很多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购置迟钝或抗拒购置的表现，假如听其自然，消费者不会购置本企业太多的产品。因此，企业必需大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购置。 推销观念产生于现代工业高度开展的时期，此时，消费实力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要到达企业目的，关键在于断定目的市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区分在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过扶植消费者满足其需要而获得应有的酬劳。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为动身点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的开展和延长，强调企业向市场供给的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的冲突，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第二节 现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点 目的市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利实力 社会责任 顾客需要l 说明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。l 真正的需要：顾客需要的汽车是运营本钱低，而不是首次购置的价格。l 未说明的需要：顾客期望从销售商处得到好的效劳。l 令人愉悦的需要：顾客在购置汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。l 隐私的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的挚友。响应营销与创建营销l 响应营销是找寻已存在的需要并满足它；l 创建营销是发觉和解决顾客并没有提出要求，但他们会热忱响应的问题。顾客满足l 一个高度满足的顾客会：ü 忠诚公司更久；ü 购置更多的公司新产品和进步购置产品的等级；ü 对公司和它的产品说好话；ü 无视竞争品牌和广告并对价格不敏感；ü 向公司提出产品/效劳建议；ü 由于交易惯例化而比新顾客降低了效劳本钱。顾客满足l 测试顾客满足度l 便利顾客投诉l 对投诉作出具体反响54% 70% 的投诉顾客，假如投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；假如顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95% 。顾客对该组织投诉得到妥当解决后，他们每人就会把处理的状况告知5 个人。 整合营销l First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必需彼此协调。l Second：营销部门必需与公司其他部门很好协调。l 外部营销：对公司以外的人的营销。l 内部营销：胜利地雇用、训练和尽可能鼓励员工很好地为顾客效劳的工作。 l 下述状况可能触动公司开场把营销观念放在中心位置：ü 销售额下降ü 增长缓慢ü 购置形式发生变更ü 竞争剧烈ü 营销费用增加l 在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：ü 组织的抵抗；ü 对营销学习缓慢；ü 快速遗忘营销原则。二、现代营销思想的应用 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全部需求； 要满足消费者不断变更的需求； 要满足不同消费者的需求。 3、树立长期利润观点 4、改革内部的管理构造三、 建立科学的营销管理程序 营销管理快速采纳l 业务界l 非营利领域l 全球范围第三节 现代营销思想的开展 一、市场营销观念的新开展 企业市场营销观念在经验了消费观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，接着随着理论的开展而不断深化、丰富。进入90年头以来市场营销观念又有了新的开展。 1.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一 可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我开展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的洗心革面。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的本质和核心。 人们情愿光临麦当劳、肯德基，确定不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充溢竞争的现代市场营销中的价值不行小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。 2.后营销管理是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念 虽说入世既有挑战，更有机遇。但由于我国企业起步晚，实力有限，机制不完善等，只有固守已有的市场和客户，才能保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战事未果，自家后院起火”。 我们可以看到，自从产品和效劳的买方市场取代卖方市场之后，企业用市场营销观念取代推销观念指导自己的营销活动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进到了“产前决策”阶段，营销活动表现为具有极强的“折服性”特征：企图折服竞争者、折服顾客、折服市场，从而维护和推动自身的开展。这在市场规模快速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营当然是较为有效的营销策略。但在将来的市场中，商品和效劳层出不穷，市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营销策略很可能会企业在市场竞争中遭遇挫折。 为此，营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更简洁、本钱更低、效果更佳。与“折服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和效劳后以维持现有顾客为目的应进展的实在有效的营销活动。 3.重视末端营销管理是把市场做大、做足的有效策略 中国市场是个宏大的市场，尤其是广袤农村市场更有待细化和标准。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断标准，销量不断提升。 4.概念营销是将来企业面临的选择 所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来打破传统、常规形式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨人集团出资1000万购置“马家军”统率马俊仁的所谓“秘方”来消费“生命一号”口服液的营销炒作就是一个典型的概念营销）可以预见，将来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。 5.社会营销是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择 “社会营销”一词最早出现的1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧提倡某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣扬社会观念外，还宣扬社会理论，最终目的是变更人们的行为。当今的企业实行社会营销主要是通过传播一种新的观念来促成新的消费行为或树立企业良好的形象。 可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动担当部分社会责任，以到达社会营销的目的。 二、建立现代营销理念的根底 1、让客价值：顾客总本钱 2、顾客满足 3、价值链与价值让渡系统 4、吸引与保持顾客 5、施行全面质量营销 一、定义顾客价值和满足l 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或效劳中获得的一组利益。l 总顾客价格是在评估、获得和运用该产品或效劳时而引起的顾客的预料费用。顾客让渡价值计算l 顾客认定价值20，000uSDl 消费本钱14，000USDl 产品附加值 6，000 USDl 产品定价19，000USDl 顾客让渡价值 1，000USDl 企业利润 5，000USDl 假如顾客总本钱为16，000USDl 则顾客让渡价值 4，000USD让渡价值最大化意义l 推销员必需结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客本钱，以理解他或她的产品应有的定位。l 处于让渡价值优势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或削减总的顾客本钱。前者要求加强或增加供给物的产品、效劳、人员和/或形象利益；后者要求削减购置者的本钱。l 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者供给担保削减顾客风险。 顾客满足l 假如可感知效果低于期望，顾客就会不满足；l 假如可感知效果与期望相匹配，顾客就满足；l 假如可感知效果超过期望，顾客就会高度满足或欣喜。l 一般满足的顾客一旦发觉有更好的产品，依旧会很简洁地更换供给商；l 特别满足的顾客一般不准备更换供给商；l 高度满足和开心创建了一种对品牌的心情上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创建了顾客的高度忠实。顾客期望值l 假如销售者将期望值进步得太高，顾客很可能会悲观。l 假如公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购置者（尽管那些已经购置的人可能会比较满足）。二、让渡顾客价值和满足价值让渡系统三、吸引与保持顾客 流失顾客的本钱 保持顾客的需要 关系营销：关键 顾客盈利率：最终测试 流失顾客的本钱l 实行措施来降低流失率:ü 确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所高校应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。ü 找出导致顾客流失的不同缘由，并找出那些可以改进的地方。ü 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购置所产生的利润。ü 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应当花这笔钱。顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变更如何？ 顾客保持率与价格变更之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你的行业保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？ Exercisel 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：l 该公司有64000个客户。l 今年，由于效劳质量差，该公司丢失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。l 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。l 该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 保持顾客的需要l 吸引一个新顾客所消耗的本钱或许的本钱或许相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要消耗更多的精力和费用去劝导那些满足的顾客从他们目前的供给商那儿转换到本公司。 l 一个公司假如将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。保存顾客途径l 设置高的转换壁垒。当顾客变更供给商将涉及较高的资金本钱、较高的搜发本钱、老主顾折扣的丢失等等时，顾客可能就不太情愿更换供给商。l 供给高的顾客满足。这样，竞争者只是简洁地采纳低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 关系营销：关键开展忠诚顾客l 根本型：推销员只是简洁地出售产品。l 反响型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满足就打 给公司。l 牢靠型：推销员在售后不久就打 给顾客，以理解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何缺乏之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。l 主动型：公司推销员常常与顾客 联络，讨论有关改进产品用处或开发新产品的各种建议。l 合伙型：公司与顾客始终相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者扶植顾客更好地行动的途径。建立顾客价值l 贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：ü 增加财务利益；ü 增加社交利益；ü 增加构造性联络利益。四、什么样的顾客有利可图？盈利实力l 公司的盈利实力取决于3个因素：ü 利润；ü 公司价值创建实力；ü 内部运作；ü 竞争优势。 五、施行全面质量营销l 按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们应付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”l 适用质量l 性能质量追求全面质量营销战略l 越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”特地负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件： 小结 从以上的阐述中我们可以看销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们供给实在的解决方案才是Sales胜利的根本，事实上，随着社会的开展，企业经营观念也在发生根本性的变革。从以产业为核心的消费观念，到产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中推销观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现企业目的的关键在于正确确定目的市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目的市场所期望满足的欲求。 第三章 市场营销环境学习内容：1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策学习目的： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境企业营销人员为何必需理解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的看法来对待市场营销环境。第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念l 环境是指四周的状况和条件，泛指影响某一事物生存与开展的力气总和；l 市场营销环境是指关系企业生存和开展、影响并制约企业营销战略的制定和施行的一切因素和力气的总和。二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场严密相关、干脆影响其市场营销实力的各种行为者。包括公司供给商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力气的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。2.按限制性难易分：公司可控因素和公司不行控因素v 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目的、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可限制的因素：如目的市场的选择、市场营销目的、市场营销机构类型、市场营销支配、市场营销限制等。v 公司不行限制的因素是指影响公司的工作和完成状况而公司及市场营销人员不能限制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。3.按环境的性质分：自然环境和文化环境v 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的很多因素，如气候、生态系统的变更。v 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力气、科学和技术、政治和法律力气等。三、市场营销环境的特征l 不行限制性l 综合性l 困难性l 差异性l 动态性l 随机性l 小结：市场营销环境的特征确定了它对企业的生存与开展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业供给了市场营销时机；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威逼。第二节 宏观环境分析一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受确定的政治环境制约的。表达为：执政党的路途、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺当开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创建了良好的条件。另一方面，可能限制或制止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。变更趋势： 多种立法健全且管制企业的立法增多。 政府机构执法更严。 公众利益团体力气增加。案例分析：电信资费三、人口环境l 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感爱好的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教化程度； 家庭类型； 地区特征和运动。 1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其缘由有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能缺乏以养活这么多人口，特殊是无法维持大多数人所渴望的那种生活程度。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏实力养活过多人口的国家和地区。2、人口年龄构造确定需要:l 自然人口的变更反映在他们的年龄构造上。l 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目的市场开发。l 国家因种族不同而异。l 4、教化组l 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 高校； 专家程度。 l 5、家庭类型l “传统家庭”：l 今日的家庭：l 7、群众市场向微观市场转变l 全部这些变更所产生的影响，使市场从一个群众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教化等差异特征的微观市场。l 每一个群体都有他们自己猛烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差异的媒介，才能与他们互相沟通。l 并且这些人文统计上变更趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 四、经济环境l 市场不仅需要人口，而且还需要购置力。1）经济构造类型l 各个国家在收入程度和分析上有很大的差异。一个主要确实定性因素是这些国家的产业构造。4种产业构造的描绘如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济2）收入安排l 国际营销人员们把各国的收入安排分为5种类型： （1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入； （3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。 3）收入状况 A、消费者收入的变更。 收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购置生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 B、消费者支出形式的变更。 恩格尔系数 4）储蓄、债务、信贷的适用性l 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。l 消费者储蓄和信贷状况的变更。 （1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（4）消费者偏好 ，储蓄 ；五、社会/文化环境l 人们几乎是不自觉地承受了规定着他们互相之间、与其别人、与自然及与宇宙关系的世界观。Ø 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对留意为别人效劳方面，各持不尽一样的看法。Ø 人们与其别人的：一些视察家发觉社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。Ø 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、高校以及其他各种机构的看法，各不一样。Ø 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的看法，各不一样。有人保卫它（保守者），驱动它（创建者），承受它（承受者），想要变更它（改革者），深化地找寻某些东西（追求者），想要分开它（躲避者）。Ø 人们与自然的关系：人们对物质世界的看法也各不一样。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。Ø 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不一样。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的消逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。l 营销销者感爱好的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变更 六、技术环境l 变更人类命运最戏剧化的因素之一是技术。l 营销人员应当看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新时机 变更着的讨论与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 七、自然环境l 威逼与时机是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源本钱的增加； 污染的增加； 政府使命的变更。1）原料短缺l 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不行再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不行再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来特别严峻。 2）能源本钱的增加l 石油这一不行再生的有限资源，已经构成将来经济增长所遇到的最严峻的问题。l 这激起对替代能源发疯似的讨论l 煤又重新被普遍运用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的好用性手段。 3）污染的增加l 有些工业消费活动将不行避开地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化复原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。4）环境爱护中政府使命的变更l 在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分缘由是强大的绿色运动，另一部分缘由是原东德环境污染损害的教训。 很多贫困国家对污染无动于衰，其缘由是资金缺乏或没有政治动力。 第三节、企业微观环境一、企业二、供给商三、营销中间商四、顾客五、竞争者六、公众第四节 市场营销环境分析与企业的对策一、营销环境的时机与威逼l 营销环境时机 指由于环境变更形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。l 营销环境威逼 指由于环境的变更形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。二、企业对环境时机的对策慎重选择、刚好利用主要时机准备条件，适时利用次要时机放弃时机三、企业对环境威逼的对策l 对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或改变环境中不利因素的开展。这是一种主动的、主动的策略。l 减轻策略 也称减弱策略。即企业力图通过变更自己的某些策略，到达降低环境变更威逼对企业的负面影响程度。o 一是找寻代用品替代原来的原材料；o 二是设法通过进步产品的市场销售量、扩大市场份额；o 三是变更自己的营销策略。l 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业变更自己受到威逼的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避开环境对企业的威逼。o 企业销售市场的转移o 行业性（战略性）转移ü 个别产品工程或个别产品线的调整；ü 在原有产品或效劳的根底上增加新新的产品或效劳；ü 转移到一个新的行业。四、企业对不同需求状况的策略l 改变性营销策略 也称转变性营销，市场的主要部分对某项产品或效劳持否认和回绝看法，被称为“否认需求”或“负需求”，这时企业所实行的营销对策应是改变性营销。l 刺激性营销策略 也称激活营销。指面对“无需求”时企业实行的营销对策。l 开发性营销策略 也称开展营销。是指面对现实中没有适当的产品和效劳可以满足消费者需求时企业所实行的营销对策。l 复原性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或效劳处在“需求下降”的通道中企业所实行的营销对策。l 协调性营销策略 也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变更造成的某些产品或效劳需求波动时企业所实行的营销对策。l 保持性营销策略 也维持营销。是指面对产品或效劳的需求程度、时间或时点与期望的需求和时间一样时企业所实行的营销对策。l 降低性营销策略 也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供给实力的产品或效劳时的企业营销对策。l 抵抗性营销策略 也称对抗营销。是指面对一些不安康的产品或效劳的需求（有害需求）时企业应实行的营销对策。