电视广告投放知识分析.docx

电视广告学问一, 电视广告的特点1. 电视广告覆盖面广，收视率高。2. 有猛烈的艺术感染力。电视广告兼有报纸, 播送和电影的视听特色，具有声像兼备, 视听并举的特点，它以独特的技巧, 形象魅力，集语言文字, 人物, 动作, 画面, 音乐声音, 产品等艺术的综合，赐予人们美的享受。3. 表现形式多种多样。目前的广告表现形式出名人式, 引证式, 音乐舞蹈式, 现场表现式, 新闻式, 故事式等形式，4. 电视广告受时间限制，但有重复性。电视广告播出费比拟昂贵区分于其他媒体广告，播出次数多。5. 可信度。对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，牢靠度高的特点 。一, 电视广告的优点1. 视听相结合，电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象, 直观地将广告产品的款式, 色泽, 包装等特点呈现在媒体受众面前，从而最大限度地使受众产生购置欲望。2. 渗透实力强，效果显著 电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性很高，电视广告不受空间的限制，传播快速，能接触到大面积的观众，在同一时间内干脆进入到每一个家庭。3. 吸引力大，感染力强 由于电视内容的丰富多彩和表现手法的多样化, 艺术性，加之奇妙地把广告信息融人真挚的情节和感人的形象，所以电视的广告信息比拟简单记忆，印象深刻，具有较强的吸引力和艺术感染力。4. 留意率高，影响面广 在日常生活中大多数人在看电视的时候相比照拟用心，所以电视广告的被留意率较高。三, 电视广告的开呈现状1) 相关调研数据显示，2021年上半年，电视媒体广告投放额仍旧以79%的份额接着占据广告总量的头把椅，但是增速呈现明显的放缓趋势。2) 电视仍是广告主要投放渠道。相比过度分散的互联网，电视广告具有“瞬间直达，“到达率高的优势，仍 是大多数行业如食品, 药品, 卫浴, 交通等的主要投放渠道。3) 虽然现在网络等新媒体的迅猛开展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统, 社会, 家庭等因素的影响，确定时期内，电视媒体的主流地位仍旧不行动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。4) 电视广告的不断涨价，广告投放将集中在具有高覆盖性的平台。二, 电视广告投放学问 “我知道我的广告费奢侈了一半，但是却不知道哪一半奢侈了，这是广告主常常唠叨的一句话。现阶段，很多企业进展了电视广告宣扬;但很多企业投放以后，并没有到达期望中的效果。企业现在面对的形势是一个开放的, 纷繁困难的电视广告媒介环境，如何在今日这个平均一个城市拥有二三十个频道的多频道时代，精确高效地投放广告成为摆在企业面前的大事。正确的媒体投放选择对于企业营销战略的功实施具有极其重要的意义，但在错综困难的电视媒体环境下，从众多的电视媒体中找寻到适合企业开展的电视媒体平台，还是须要颇费一番周折的。广告投放确定要为市场效劳，要为提升销售作出奉献，广告的作用还可以起到消费者不致遗忘的提示作用,到达塑造品牌的目的。电视媒体的优势:覆盖面最广的媒体媒体到达率高日夜可见的强制性媒体受众可能不看报纸，可是确定会看电视高到达率低千人本钱强制性媒体使千人本钱降低最简单获得高声音份额的媒体声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清楚传递广告信息，有效突出品牌形象。对消费行为的影响在更大程度上影响消费者的购置确定一, 企业投放广告有以下几个目的：1) 维持市场份额，扩大市场销售，以更多的占据市场份额。(套播)2) 保持市场的行业在市场中的主导地位，塑造行业内的产品品牌。品牌赞助栏目3) 在扩大市场和塑造产品品牌的同时塑造企业品牌，以保持消费者对企业品牌的忠诚度。(套播和品牌赞助同时投放)电视广告投放有以下几个要点：广告投放的合理性从20042006年大家都可以感受到，很多的企业不见了，很多的企业困难了。这些现象说明行业开展也进入了20年的怪圈，进展到了淘汰阶段，随之到来的就是行业的成熟阶段，是谈品牌时代，各个行业板块的集约化的品牌广告投放已到达广告投放的合理性。品牌传播-系列集约化的管理手段，就是集约化的品牌传播手段，就是规划电视媒体的效果和主要因素有关系广告内容, 形式, 播放长度, 播放频率和广告时段,使之到达投放的合理;其中在广告载体, 内容, 形式, 播放长度, 播放频率和广告时段没有明显策略错误的状况下，广告频率越高效果越好，也就是广告效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“加多宝；大量的投放拉动了加多宝的销售额。广告投放的连续性“尽管做市场推广以及广告并不能必定带来企业销售额的上升,但是企业精确地选择合理的广告投放等,削减不必要的花费,应当能够给企业带来品牌和利润的双重收益。广告和品牌要长期, 持续的投入，才能产生效果，消费者做出购置确定不是短时间的，须要经过接触留意引起理解获得看法变更记忆行动的过程，消费者对品牌的认知和实行下一步的行动都须要广告不断的提示。投放频道的分散性深夜等时段由于收视率低，有很多广告公司特地做套播，做出的所谓套播就是将各个频道的垃圾时段组合起来，打包销售给企业，由于看似曝光频次多, 长度极短, 价格廉价, 覆盖面广，实际播出那么有很屡次数是在深夜以后或重播栏目；调查显示94.8%的人不会重复看一些没有文化性或精品性的品牌栏目，使很多企业走入广告投放误区！企业应集中有限的广告投放资金投放一个电视频道,抗干扰度高，留意力被高度集中，投资回报率高！大量的重复性套播，广告投放的数据性投放次数, 价格, 覆盖几个频道等也使一些企业进入了电视广告投放误区，忽视了投放的时间段, 秒数, 每次播放本钱等，千人本钱, 每收视点本钱, 总收视点, 占有率等数据在确定程度上反响了媒体的价值，不要只重视一些外表的数据，这些数据只是量的考察，更要留意媒体质的考察，比方媒体的形象，产品的特性；企业的受众及栏目受众的吻合，栏目的美誉度, 忠诚度，栏目在受众中的影响力等。广告投放的季节性很多企业只有在销售旺季进展广告投放，淡季就完全停顿。殊不知，品牌和消费者购置行为的形成是长期形成的，要持续的向消费者传达企业和品牌的信息！即使是淡季，也不要停顿宣扬，这样可以占据媒体和消费者的心智资源，更好的减弱竞品的实力。宝洁做的很有代表性！宝洁从未停顿过广告宣扬，旺季加大宣扬力度，提高暴光频率，淡季那么削减投放，但不停顿，只是削减频率而已，始终在消费者面前露脸，不至于让消费者产生生疏感，加大消费者对其的印象！广告策略区域性的企业大致分两类：一类是意在销售上扩大局面的企业，一类是意在稳踞一些区域市场并不断塑造品牌的企业。运用电视媒体进展套播或赞助及企业产品特性和栏目特性相符的栏目,可以起到到销售促进及塑造品牌作用的。以电视硬性广告和广告专题，参及电视栏目新闻报道等软性方式。电视广告应采纳双重诉求的方式,广告专题片以塑造企业品牌为主题，集中宣扬企业品牌开展的种种优势。以省级市场为目标区域，进展企业品牌套播投放,理性的诉求企业品牌;以广告专题片为协助，集中强化企业品牌在广袤消费者心目的的品牌形象。电视媒体选择及比照二, 优秀的广告效劳商会为客户着想,关注客户广揭发布的效果,会在广告投放之前供应如下几点:1. 投放前媒体筹划为客户的媒体投放方案供应数据支持2. 市场状况分析(竞争分析, 时机市场分析, 目标人群分析)3. 媒体分析及监测播出效果, 质量, 长度, 次数, 时间段报告: 目标受众分析, 媒体看法分析, 广告到达率, 品牌回忆度4. 媒体名称, 媒体时段, 长度, 频次, 投播时间段,都是企业广告投放很重要的选择,电视媒体选择影响到企业的品牌形象及市场扩张.企业在广告投放前应进展投放分析,计算每次的播放本钱及播放比照,选择性价比最高的电视媒体投放方案三, 企业确定预算后如何投放电视广告？ 电视媒体是目前最重要的一种群众传播媒介，企业要使自己做成一个强势品牌，往往首选的媒介就是电视。但电视媒介在广泛影响消费者的同时，也须要企业支付浩大的费用，这笔费用在中国很多企业的广告开支中所占比重特别大，有的甚至超过 80。如何更有策略地进展电视广告投放，特殊是对中心电视台的有效投放，始终是企业界和广告界极为关注的一个现实问题。一, 确定电视广告投放预算的两种类型 我们确定电视广告投放策略主要是确定收视点。总收视率的确定事实上就是电视广告预算的确定它从根本上确定着电视广告的效果。那么。对企业而言，应怎样确定广告预算呢？ 1, 传播导向型：对于在常规市场上处于导入期和成长前期以及垄断性的行业之中的企业而言，由于市场竞争程度比拟低，因此从广告总收视率的投放量上主要看广告量够不够，是否经济, 合理。一般是依据品牌到达营销目标所需的知名度，推算出所需的总收税率。把确定值算出来就可以，这种媒介方案我们可以称为非竞争导向型或者传播导向型。依据经验，全国性品牌最少知名度应在50，也就是到达率要在50以上。假如低于这个水平，有效暴露频次就会不够，效果也不会太好。 2, 先争导向型：当行业进入成熟期品牌竞争特别猛烈假如营销4P中的分销价格, 产品都没有特殊的优势的话，企业营销目标的实现就在更大程度上取决于广告促销的效果怎么样。在这种条件下，广告投放不仅要看广告量够不够， 更主要的还在于广告的力度时机的把握, 和竞争对手的竞赛等方面。这时。总收视率主要是依靠竞争对手状况来定至少在电视广告方面应让不比别太弱，否那么就很难保持第一的位置。但在这种竞争中企业应当持理性的看法，防止恶性竞争。 二, 关键的是媒体价值而非价格 既然企业很大广告费用于媒体购置，因此媒体选择正确及否往往确定着企业广告投放的成败。过去企业对媒体的关注往往仅集中在媒体价格上，这是很不全面的。科学的做法是。企业对媒体的选择应当由单纯的价格推断转向综合的价值推断，价格推断是以价格为核心。价值推断那么是以企业认定的那种价值而不仅仅是价格为核心。 对于客户来讲。媒体的价值大。由以下几个方面构成： 1, 覆盖率。有多少人能够看到你的频道。 2, 收视率。实际有多少人看了你的节目。 3媒体本钱。媒体的千人本钱如何，它的每个收视点的本钱如何，这是企业必需优先考虑的。以中心电视台为例，晚上7：30可能是黄金时间，晚上12：00那么可能是非黄金时间，但不能说晚上12：00的广告本钱就确定比晚上7：30廉价，因为我们必需把每个收视点和目标受众群结合起来衡量。 4, 观众的合金量。都是什么人在看你的节目，他们的购置力和购置决策力, 影响力怎么样。不少电视媒体完全以收视率来确定节目的生死攸关，如收视率不到5就砍掉，但假如说这个节目是特地做给老年人看的，而全社会老年人所占的比例仅仅是10，那么这个节目的收视率到达5就相当不错了。形象地说，1000个民工和10个白领是两个完全不同的概念，针对白领阶层的汽车时尚等高档产品就确定要选择10个白领看的节目，而不行能选择1000个民工看的节目。 5, 广告的可信度。不同媒体在观众心目中的可信度是不一样的。比方中心电视台作为国家电视台，就拥有比地方电视台更高的权威性和可信度。北京播送学院电视传播探讨所曾经做过一个不同媒体广告可信度的调查，结果有72的被调查者认为中心电视台的广告更可信，53的被调查者认为他们在购置产品时对中心电视台所播放的广告中的产品很放心，而这两个指标地方电视台就相差很多。 6, 广告及节目的比率。观众是要看节目的，假如广告插播过多过滥，观众就会有意见。就会动用遥控器行使自己的选择权。而假如广告的比率比拟低。不仅可以维护观众的权益，也可以使节目及其中的广告具有更高的收视效果。 7, 广告的编辑环境。电视台在编排广告的时候。是否留意到了不同类别的广告同时播出所可能给企业带来的负面影响，比方啤酒的广告及农药的广告治疗性病的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响。 8, 广告权放环境。都是什么样的企业和品牌在某一电视台投放，假如都是一些闻名的品牌。那么就会产生晕轮效应，新品牌的推出和弱势品牌高速成长特殊须要这种效应。 9, 广告操作。媒体的广告运作是否标准, 广告折扣和实惠政策是否透亮以及播出是否精确, 操作本钱是否经济等。 三, 企业做到什么规模才适合上中心电视台 中心电视台可以说是中国唯一的一家名副其实地覆盖全国市场的电视媒体，对于全国性的品牌，广告投放当然绕不开中心电视台，这一点毫无疑问。但不少不做或者还没有做到全国性市场的企业往往会因此认为，只有全国性品牌投放中心电视台才合算，否那么就会奢侈广告投资。 这种担忧有确定道理，但事实上并不完全如此。当企业做到确定的市场规模的时候，即使还未成为名副其实的全国性品牌，投放中心电视台也可能比投放各地电视台更加合算。我们以某跨国企业为例，当它的目标市场的排列扩大到如上图所示的范围时，通过对收视数据的计算中心电视台的本钱效益在前十个城市市场就及单纯这十个城市市场的地方台组合投放一样。那么，只要这个企业有包括这十个市场在内的十一个以上的城市市场，它投放中心电视台就是节约的。 因此，当非全国性的品牌进展广告投放时，也不妨考虑一下中心电视台依据自身的市场规模以及中心电视台和地方电视台的收视率计算出千人本钱，看看选择什么样的媒体投放更经济, 更有效。假如在目标市场中经过计算，中心电视台和地方电视台的本钱比拟接近。那么最好选择中心电视台，这样我们可以得到中心电视台本身所具有的信任度, 权威性等附加值，而且还可以节约一些运作上的费用。终归，和一个电视台联系，可以尽量防止出错的可能。 四, 如何整合中心台及地方台的广告投放 中心电视目的本钱效益比地方台要高很多是不是说企业应当把全部的钱都投放到中心电视台去呢？首先，我们必需看到，中心电视台在各个地方的收视点差异很大，在太原, 昆明超过40，可是在上海, 广州就特别低。假如把钱都放在中心电视台的话，在某些中心电视台收视比拟高的地方。广告力度就会特别大，但是在中心电视台收视比拟低的地方，广告力度就会不够。这样就造成一种不平衡。所以，不管是全国性品牌还是非全国性品牌，在广告投放上都要有整合传播的概念。为在所选择的每一个市场都到达广告投放的志向效果在投放中心电视台的同时还要留意在地方电视台甚至其他媒体形式的协作。 事实上将中心电视台及地方电视台结合起来进展整合传播，可以起到相互补充的作用： 1, 可以有效地提高到达率。 通常状况是我们投的广告越多。总收视点就越高，到达率也越高，但到达了确定水平后。到达率就不会再增加。假如中心电视台在大连的到达率是50，即在中心电视台投放的广告只有50的大连人会看到，因为有一局部人可能很少看中心台。而宠爱看地方台。那么在投中心台获得这50的到达率之外，假如也投地方台的话，到达率就会增加20以上。也就是在大连会有7O以上的人看到我的广告。所以。当企业确定确定要用中心电视自做投放的同时，也要适当地加强地方电视台的协作。 2, 中心电视台可以加强本钱效益，地方台的广告可以限制每一个地方的权放量，重要的市场我们可以在地方台加重。 3, 全国通用的广告我们放在中心台，而一些在各个地方适用的或者用来在某一局部市场发布特殊信息的广告那么应放到地方台。 4, 可以利用中心电视台做为骨干进展比拟稳定的广告投放，但假如再加上对一些地方台的投放，我们的广告方案就可以更加敏捷和更有弹性。 假如我们确定中心台和地方台都要用，那么中心台和地方台投放的比例应当是多少？5：5还是7：3或者4：6？这其实没有一个通用的标准。我们主要考虑的是我们各个市场所须要的到达率是否足够, 我们的重点市场是否突出, 我们的广告方案须要多大的弹性等等。当然还有广告预算问题虽然预算的多少跟投放中心目和地方台的比例可能没有干脆的关系，但它会影响到我们的投放策略，比方有一个企业市场特别广泛，但它的广告预算很小，假如把这个很小的预算分布到各个地方去，那么每一个地方的广告力度都是不够的，于是广告公司就建议它把广告放在中心电视台，因为至少在中心台收视率高的地方会有足够的广告力度，而有些地方电视台最终便放弃了。 五, 如何选择广告时段投放更有效 企业的任何电视广告投放最终都要落实到某一广告时段。因此，广告投放最干脆的一个问题就是，选择哪一个或者哪几个广告时段更有效？在这里，有以下几个方面须要特殊留意： 1, 千人本钱。在确定投放哪一时段更有效时，可以首先看一看该时段的收视点和它的广告伙格，计算出该时段的本钱效益，优先选择本钱效益最好的来投放。这是一般广告公司常现的做法。 2, 到达率。除了考虑千人本钱外，我们还要关注到达率，因为不同时段的到达率会有所不同。比方在大连。假如我们单单在中心电视台一套投放A段广告的话，最终的到达率是40多，但假如我们在投放A段广告的同时增加另外一个时段，这样就会有更多的观众看到我们的广告。所以。适当地多用一些时段可以增加广告的到达率，接触到更多的消费者。3, 栏目内容和观众群。比方，假如要卖笔记本电脑，选择在中心电视台二套经济栏目中播出可能更相宜，因为该栏目的观众可能就是这种笔记本电脑的目标消费者；再比方。假如卖的是老年人用的药品，那么放在夕阳红栏目就会更加有效。当然，对于中心电视台的黄金时间特殊是招标时段，这样的分析就有较大的局限，因为中国的家庭一般只有一台电视机，往往是全家人守着看同一个节目。4, 广告预算。有多少钱就做多少事。假如广告预算有限，也还可以投本钱效益最高的中心电视台一套黄金时段但每个月可能只允许做三次，会有比拟多的观众看到；同样的钱也可以放在中心电视台七套的时段，价格上就占优势，观众比拟少但是他们会重复观看，当然也会带来确定的广告效果。5, 竞争对手的权放状况。竞争是全方位的对手的广告投放状况确定会带来确定的影响。比方可口可乐今年以来加大了在中心电视台的广告投放力度，就及百事可乐大量运用中心电视台有关。假如企业能够找到比竞争对手更有效的广告时段，就不确定要及对手选择同一时段；假如时段上没有优势或者没有选择余地的话，那就要争取在同一段位上取得更大的差异优势把竞争对手的广告盖住，并赢得限制权。 当然，企业在实际的媒体购置时，还有很多方法保持自己的竞争优势比方指定广告位置, 采纳某种新的广告形式等。特殊是指定位置的问题应当引起重视，因为从收视的角度来看，指定位置的广告收视率还比正常广告要高一些，比方同是中心电视台A段广告，第一条的收视率要比最终一条高20；在B时段，第一条的收视率也要比最终一条高6。当然。详细状况还要看后面节目的观众宠爱程度以及这个广告时段的时间长度等因素。此外，指定位置的价值还表达在受众的记忆方面，即先进入视线的广告更简单被记住。 警觉广告投入缺乏带来的奢侈广告投放要有连续性 在一个追求本钱效益最大化的时代，企业在详细的广告投放中还必需留意广告费投入缺乏所造成的奢侈，这是一种比广告投放过量更严峻的奢侈，而且这种奢侈现象我们很多企业并没有意识到。比方，假如经过测算，你在中心电视台做广告要想取得效果的话，在最正确策略的状况下至少应当投入1000万元广告费，但是我们很多企业没有足够的耐性。投入到900万仍旧不见效果时就不再做广告了。结果功亏一篑。所以，在追求效益最大化的过程中，企业应当相识到。广告产生效果有一个最低线，未到达这个线，广告支出不会对销售产生确定的影响。今日有相当一局部企业缺乏足够的耐性导致广告费打水漂，或许并不是媒介无效，或许并不是企业的广告策略不够好，这是我们要留意的一个问题。