市场营销复习提纲答案.docx

1. 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？答：市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发觉需求, 满足需求，为实现产品和效劳的价值转移而进展的有组织, 有创建性的管理活动及其全过程。四要素：市场营销的主体是市场中卖方的活动； 市场营销的核心是关注消费者的需求； 市场营销的目的是实现商品的价值转移； 市场营销是一种具有创建性的组织管理活动。2. 什么是市场？举例说明市场的七大类型。答：市场是交易双方从事交易活动的场所, 活动, 以及由此形成的各种关系的总和。市场类别：1) 资源市场：原材料, 劳动力, 金融资本, 信息等资源类市场2) 制造商市场：选购, 制作, 加工等产业市场专业化成熟的购置者市场3) 中间商市场：流通环节的批发商市场4) 政府市场：选购, 征税, 效劳等非营利市场5) 消费者市场：日趋成熟的购置者市场6) 国际市场：面对全球的海外市场地域市场7) 网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场3. 什么是需求, 供应？如何理解需求的五大类型？答：需求是指有实力购置详细产品的欲望；供应是指企业通过供应应市场的产品, 效劳, 体验, 以及相应地解决方案，来满足消费者的需求，实现企业及消费者的价值交换，获得企业利润的行为。五大市场：1) 潜在需求和现实需求：现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求；潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满足现实需求, 发觉潜在需求，是市场营销的主要任务。2) 无需求和负需求：无需求是指消费者对某种产品毫无爱好或漠不关切的现实表现；负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况。3) 波动需求和下降需求：波动需求是指消费者的购置由于季节等时间因素，导致需求的上下波动；下降需求是指消费者对某种产品逐步削减, 直至停顿的购置行为；不规那么需求：非周期性波动的需求4) 充分需求和过分需求：充分需求是指消费者刚好购置市场上全部的产品；过分需求是指消费者想要购置的产品数量超过市场的供应数量。5) 安康需求和非安康需求：安康需求是指消费者购置和消费产品，对社会将产生主动的作用；非安康需求是指消费者购置并消费产品，对社会将产生不良后果；激励安康需求, 抑制非安康需求是文明社会的根本要求。4. 试分析交易营销及关系营销。答：交易营销：现在仍旧存在一次性交易，它有时被称为交易营销。它只是一次性的, 不会保持许久的关系。交易的双方对交易特别满足，在交易完毕之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能确定这次交易是一次性的。关系营销：关系营销不仅要及顾客建立关系，更要及供应链上全部的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于及供应商保持良好的关系。保持一样的供应商，既可以节约本钱，又可以防止找寻新供应商的潜在风险。这还有更多干脆的利益，如当一个稳定的供应商及购置者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。5. 企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向, 营销导向, 合作导向。答：八大战略导向：1) 生产导向：将工厂放在第一位。企业经营者关注企业的生产实力和生产效率。主要通过降低生产本钱，获得企业利润的经营思想。三大特征：留意生产规模产能, 产量, 关切本钱限制选购, 生产, 局限性没有真正面对市场2) 产品导向：将产品放在第一位。企业经营者关注企业产品的质量，是一种“专注于制造最好最相宜的产品的经营思想。经营理念：假如供应高质量的产品，并以合理价格出售，公司其他部门就不须要多努力，顾客也会购置。经营方略：提高质量, 改良产品, 增加品种。适用范围：科技创新型企业供应的新产品, 供不应求的产品, 竞争不猛烈的产品。局限性：只有少数企业能够到达如此境界；需求的变更速度>产品的更新速度3) 推销导向：将销售放在第一位。企业经营者关注及本企业产品的销售额，是一种重视销售方卖出存货, 完成销售任务的经营思想。根本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够到达售出产品的目的。经营方略：销售培训, 售后效劳, 宣扬材料等。经营误区：对自己的须要的爱好大于对顾客的需求的爱好；夸张销售中“推的作用。4) 顾客导向：将顾客放在第一位。企业经营者关注及本企业产品的消费者，是一种“真正将顾客放在首位的经营思路。局限性：企业只关注最终顾客，而不关注中间商，产品是很难顺当销售的，必需给中间商留有足够的利润空间；顾客的需求不能替代消费者的真正需求。辨析顾客和消费者：顾客是购置者，消费者是最终运用者5) 营销导向：顾客及竞争并重。企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞争对手，是一种“比你的对手做得更精彩的经营思路。要点：关注顾客和竞争对手并举；供应比竞争对手更好的产品和效劳；有效地信息沟通及工作协调。优势：更好地理解顾客的需求；更好的客户关系；更好的产品或企业声誉；更多的新顾客；更多的重复购置；相对于竞争对手的竞争优势。6) 社会导向：顾客及社会并重。企业经营者在关注顾客的同时，兼顾社会利益，是“以一种能增加消费者和社会长期利益的方法来迎合顾客的需求的经营思路。根本方略：肩负社会责任；树立公德意识；盈利及社会效益兼顾。局限性：特殊商品的两难如烟, 酒7) 财务导向：资金第一。企业经营者关注及企业资金流向，并以此作为经营主线的经营思路。根本理念：企业的资金链确定一切。优势：掌控企业的财源命脉；通过资金链推断企业的经营状况；调度资金进而调控企业。局限性：财务是内控机制，不行能代替市场；财务是经营的一个面，不行能代替全面。8) 合作导向：员工第一。企业经营者关注及建立良好的员工关系，并以此作为经营主线的一种经营管理的思路。优势：员工安定；企业和谐。局限：没有充分面对市场；没有突出企业的属性。6. 什么是网络营销, 数据库营销, 营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的详细表现。答：网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销根底上，形成了特有的网络营销。随着信息技术的开展，基于手机, 数字电视等工具的“网络营销方式将会成熟, 开展起来。数据库营销：“用计算机处理客户数据，从而及客户进展沟通并促进进一步的销售的市场营销方式。早期的顾客忠诚方案多采纳这种形式，目前已经为大多数企业采纳。营销道德：企业依据肯定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。详细表现：1) 企业供应的产品应对社会负责不是劝服人们购置有害的物品；2) 企业供应的产品不能损害消费者权益；3) 市场营销应遵守根本的商业规那么，如：客户资料的保密, 广告的真实性等；4) 市场营销应遵守国家的法律法规，如：物价法, 反不正值竞争法等。7. 什么是市场营销环境, 环境扫描？市场环境分析PEST模型的详细内容是什么？答：市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的全部物质或非物质条件的总和。环境扫描：指那些对环境持续具有目的性的监控, 识别, 评价等活动的总和，是应对市场动态的有力工具，是一个持续的调研活动，扫描的时空范围取决于问题本身的性质。PEST详细内容：Political：来自政治方面的影响因素。政治环境是市场营销的外部环境。主要受来自政府, 政党以及其他利益团体的影响。对市场营销的影响主要表达：制定法律的政体利益倾向；选购大户，成为有利可图的顾客；国际政治。影响国际化企业的生存开展。Economic：来自经济方面的影响因素。经济形势及其状况，对市场营销产生干脆而重大的影响。关注宏观经济环境，应留意：经济是呈周期性变更的，变更的经济形势又作用于市场营销活动；经济周期的不同阶段，应实行不同的营销策略。认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济状况。Social：来自社会方面的影响因素。人口数量和构造, 城市化进程, 生活方式的变更等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境。人口数量及构造的变更，对市场营销产生干脆影响：人口数量干脆影响资源消耗，人口构造影响消费需求变更；城市化进程加速，导致消费群体构造的变更原有的乡村文化和消费习惯将会变更；生活节奏的变更，引起消费方式的变更。Technological：来自技术方面的影响因素。技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。因为科学技术的开展速度是前所未有的。技术变更着生产方式和生活方式；技术影响着市场营销，产品创新：新技术推动产品研发及设计；运营管理：制作, 本钱, 物流等技术含量增加；反响时间：订单到达顾客所须要的时间加快。8. 波特Porter竞争力分析法的内容是什么？答：波特把竞争力分为五种，“五力分析法可扶植企业分析其受到的竞争威逼的强度。1) 新进入者的威逼：取决于资本, 品牌, 市场规模, 法律限制等方面的进入壁垒；2) 替代品威逼：替代品多，维持优势困难；3) 顾客讨价还价实力：顾客>商家话语权；4) 供应商讨价还价实力：原材料供不应求；5) 内部现存竞争者：同行企业之间的竞争9. 什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进展细分？答：在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场。细分变量：1) 地理因素：依据消费者所处的地理位置和区域范围，而进展的市场细分；2) 人口因素：从性别, 年龄, 家庭, 民族, 信仰等方面，来考察和细分消费者市场；3) 职业因素：从职业, 收入, 社会地位等方面入手，可以有助于确认详细的细分市场；4) 心理因素：通过消费者心理倾向的探讨，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径；5) 行为因素：从消费者购置, 运用, 体验产品的角度动身，确认特定的消费者细分市场；6) 媒体细分：从消费者习惯的信息获得媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。10. 什么是目标市场？确定目标市场可以采纳哪些根本的营销战略选择？答：目标市场，指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进展选择并作为经营重点的市场，通常是指那些在细分市场中最有盈利价值的市场，一方面目标市场来自细分市场，另一方面，目标市场肯定是有营利潜力的, 并且是可以进入的。战略选择：1) 无差异营销：指企业在细分市场之后不考虑各个子市场的特征，而只留意子市场的共性，采纳大规模营销模式的营销战略选择。优点：产品品种, 规格, 款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低本钱。局限：单一产品不行能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。2) 差异化营销：选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同的目标市场实行不同营销组合策略的市场营销战略。市场需求是多样化的，因此，差异化营销具有普遍意义。实施差异化营销，形成不同的营销方案。3) 聚焦营销：指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把全部资源投放在这个目标市场进展经营的战略选择。又称为“集中营销。其中，假如这个子市场特别小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销。针对每个不同的顾客实行不同的营销策略，供应特性化的产品及效劳，那么是定制化营销。无差异营销à差异化营销à集中营销à利基营销à定制化营销，反映了目标市场战略选择的连续过程。11. 什么是市场定位？重新定位的三大目标是什么？答：市场定位：在确定目标市场, 选择营销战略的根底上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。重新定位的三大目标：调整经营理念的重新定位；针对竞争对手的重新定位；面对市场开展的重新定位。12. 如何站在企业营销的角度，客观地相识消费者的购后评价？答：购后评价：消费者购置产品之后对产品的评价，是消费者购置决策过程的最终一个环节，也是市场营销者尤其应当赐予关注的重要环节。购置后的评价对于营销者有特殊重要的意义，它确定了消费者是否会再次购置这种产品，而且这些评价还会影响到其他购置这种产品的人。13. 购置新产品的五大类型采纳者是哪些群体？答：购置新产品的五大类型的采纳者：1) 先驱者：总会有极少数的消费者，他们打算随时试用新产品。这局部人很少，大约只占到2.5%；2) 早期运用者：也有很少一局部消费者，能较早地承受新产品。通常是那些有相当消费实力的“意见领袖，这些人约占13.5%；3) 前期运用者：在多数新产品运用者中，这是一些具有肯定冒险精神的消费者，通常会比一般人先采纳新产品。这些前期运用者约占34%；4) 后期运用者：在多数新产品运用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人试用过后，才会购置。这些运用者也约占34%；5) 滞后者：这通常是那些保守, 落伍者在新产品购置选择时的常规表现。这些人约占16%。14. 影响组织机构选购主要涉及哪些因素？答：组织机构的选购通常受五个方面的影响：1) 运用者：指详细运用所购置产品的组织成员，例如：电脑的操作者；2) 影响者：组织中能够对选购产生影响的人；3) 决策者：组织中有权利确定最终供应商的人，通常是组织中的最高权力者，如老板；4) 购置者：选择供应商, 及之谈判, 并做出购置行为的人；5) 监视者：对购置决策过程有肯定限制力的人。15. 什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？答：品牌是指为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的, 附加在产品上的标识系统。品牌的三大战略选择：1) 自有商标品牌战略：依据企业开展的须要和可能，赐予产品以自己注册的品牌，如“贴标生产；2) 联合品牌战略：依据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现，如“Intel inside3) 多品牌战略：企业在同一类别的不同产品中，运用不同的品牌，如：宝洁公司拥有多个品牌的洗发液16. 什么是促销, 渠道和供应链？举例说明需求价格弹性。答：促销是指劝服消费者承受企业供应的产品或效劳，激发其购置需求并促使其实施购置行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。渠道是指存在于产品生产者及购置者之间，促使产品或效劳顺当地被运用或消费的一整套相互依存的组织及其一系列路径。供应链是指参及分销产品和效劳的市场主体所构成的网络。需求价格弹性是指对产品价格敏感性的度量。大局部生活必需品价格无弹性，如面包, 香烟, 石油等；非生活必需品, 奢侈品具有较高的需求价格弹性，如冰激凌, 蛋糕, 珠宝等。17. 市场导向定价法包括哪些内容？答：市场导向定价法：依据市场变更，确定或调整产品价格的方法。1) 顾客认知价值定价：产品价值实现的标记是消费者购置了产品，顾客是产品价值实现的实践者。顾客理应具有定价权。2) 心理定价：顾客选购商品往往具有一个心理价位，超过这个“底线，交易就会终止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。如，网上竞拍。3) 跟随者定价：依据竞争对手的价位，确定本企业的产品价格。如，肯德基及麦当劳。4) 招标定价：假设干企业为一个合同订单竞价，合同赐予出价合理的企业。有肯定的公允性。出价低有肯定优势，但还应“合理。5) 卡特尔定价：在寡头垄断市场中，企业之间为了防止价格大战而协商确定价格的方法。如，OPEL在国际油价制定中的作用。6) 外币定价：发生国际业务的企业会涉及不同国家的货币，选用哪国货币结算将影响收益。其中存在交易本钱兑换本钱。18. 什么是营销组合？试比拟4P及4C两种营销组合的异同。答：营销组合，为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调, 相互支持的一系列营销工具的组合。4P及4V的异同：1) 4P：即由产品, 促销, 渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具有代表性的营销组合。2) 4C：是在4P根底上，以顾客为中心的营销组合，即顾客需求, 顾客本钱, 便利性, 沟通。3) 4P是以营销为中心的战略思索和战术支配：产品, 促销, 渠道, 定价始终围围着产品在市场营销中的活动而活动。4) 4C那么是以顾客为中心的营销组合，始终围绕：顾客需求, 顾客本钱, 便利性和沟通绽开活动。5) 4P是根底，4C具有其特色。19. 什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？答：营销管理：为实现营销目标，营销者应用方案, 组织, 限制等职能，合理配置人力, 物力, 财力等营销资源，提高效率, 获得收益的活动。影响因素：1) 环境：营销者面对的营销环境通常是不一样的。无论是外部环境还是内部环境，营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效。如，组织构造, 部门冲突；2) 任务：营销涉及企业的各个领域，及生产, 财务, 人力资源和售后效劳等部门相关联。营销经理也承当着营销调研, 广告, 公共关系等不同的任务。任务不同，管理的侧重点也就不同。如，广告及渠道是完全不同的营销领域，管理者承当的任务有肯定的差异。3) 管理者：面对环境和任务，每个管理者的反响是不同的，一次做出的决策和实行的行动也是有差异的。主要缘由在于管理者个体特性的不同：个人品德, 专业学问, 操作技能, 工作实力等。营销管理者往往须要更多, 更频繁沟通：一方面，对沟通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平较高干脆对决策负责。