市场营销学试题及其答案(吴健安)-(9).docx

市场营销学试卷A-10考生留意：1, 全部考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2, 请考生务必把年级, 专业, 班级, 学号及姓名填写在答题纸上；3, 本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4, 考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一, 单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1, 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_。A企业让渡价值 B企业利润C顾客让渡价值 D顾客利益2, 成本事先的核心是争取最大的_，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长 B市场份额C市场盈利 D市场机会3, 20世纪90年头以来，一方面由于产品的同质化日益增加，另一方面是消费者的特性化, 多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新与强化了以_为中心的营销组合。A沟通 B宣扬C消费者需求 D质量4, 满足市场的须要，创建满足的顾客，是企业最为基本的_。A组织形式 B宗旨与责任C主要职能 D营销观念5, 中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_。A独家产品 B广度产品C深度产品 D混合产品6, 服务产品包括核心服务, _与协助服务。A延长服务 B便利服务C售中服务 D同步服务7, 同一细分市场的顾客需求具有_。A确定的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D较多的差异性8, 一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_。A增加市场开发成本 B带来一些战略利益C降低产品差别 D必定造成战略利益损失9, 成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_争取新的顾客。A产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好10, 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采纳的包装策略应是_策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装11, 某种产品与服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品与服务的全部权或扶植全部权转移的全部企业与个人，被称为_。A中间商 B分销渠道C营销渠道 D中介机构12, 公共关系是一项_的促销方式。A一次性 B偶然C短期 D长期二, 多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出全部正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选, 多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1, 构成战略环境的因素很多，可分为_因素。A主体环境 B主观环境C一般环境 D地域环境E客观环境2, 信息依据内容可划分为三类，它们是_。A传闻 B消息C隐私 D资料E学问3, 市场领导者扩大总需求的途径有_。A攻击挑战者 B开发新用户C击倒利基者 D找寻产品新用途E增加运用量4, 影响企业定价的主要因素有_等。A定价目标 B产品成本C市场需求 D经营者意志E竞争者的产品与价格5, 推销员应具备的学问有以下哪几个方面？_A企业学问 B产品学问C市场学问 D心理学学问E生活学问6, 进入国际市场的方式主要有_。A出口进入方式 B合同进入方式C投资进入方式 D对等进入方式E加工进入方式7, 规划企业成长战略的方式有_。A松散式成长战略 B密集式成长战略C统一式成长战略 D一体化成长战略E多角化成长战略8, 国内市场按购买动机可分为_。A消费者市场 B生产者市场C中间商市场 D非营利组织市场E国际市场三, 推断题（推断以下各小题的正误，把推断结果用“”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1, 通过满足需求达到顾客满足，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。2, 微观环境干脆影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称干脆营销环境。3, 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。4, 生产者用户大多情愿实行有效长期合同形式。5, 在用综合销售人员意见法对市场需求状况进行预料时，只要参与预料的人员都特别熟识了解他所管辖的区域市场，就确定能取得较精确的预料结果。6, 从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。7, 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才, 资金, 技术等实力。8, 拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应当尽快注册一级域名。9, 批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人运用而进行购买的人的活动。10, 公益广告是用来宣扬公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。11, 企业实行支配的过程中，新旧战略, 支配之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。12, 同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。四, 填空题（每小题1分，共8分。）1, 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_为根本取向与最高目标来处理营销问题的观念。2, 企业不仅要主动地适应与利用环境，而且透过营销努力去_外部环境，使环境有利于企业的生存与发展，有利于提高企业营销活动的有效性。3, 相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_，三是一样性。4, 政府选购的目的是为了_与社会公众的利益。5, 时间序列分析法主要特点是以_的推移来探讨与预料市场需求趋势。6, 评估竞争者可分为收集信息, 分析评价与_三步。7, 企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品起先，而是从_动身的。8, 企业在考虑变更价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必需考虑_的反应。五, 名词说明（每小题3分，共12分。）1, 成本事先战略2, 垄断竞争3, 成本导向定价4, 市场营销审计六, 简答题（每小题6分，共24分。）1, 简述产品整体概念的含义。2, 为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？3, 顾客服务水平包括哪些基本内容？4, 如何选择目标市场战略？七, 论述题（12分）试述品牌对生产者与消费者的主要作用。八, 案例分析（12分）“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣扬活动，并辅之以确定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，协作以交易折扣与耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了特别广泛而深化的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入特别浩大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请闻名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”, “中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广阔中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告与霓虹灯, 广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的特别之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的酬劳实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办与支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争”, 上海“夜间应急 网络”，特殊是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在销售促进方面，霞飞厂对零售环节实行一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）常常性手段，如交易折扣, 促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。案例思索1, 试分析“霞飞”化妆品促销组合策略的胜利之处？2, 本案例给我们哪些方面的启示？第 5 页市场营销学试卷A-10参考答案一, 单项选择题（每小题1分，共12分。）1, C2, B3, C4, B5, A6, B7, B8, B9, D10, B11, B12, D二, 多项选择题（每小题1分，共8分。）1, ACD2, BDE3, BDE4, ABCE5, ABCD6, ABCDE7, BDE8, ABCD三, 推断题（每小题1分，共12分。）1, 2, 3, ×4, 5, ×6, ×7, ×8, 9, ×10, ×11, ×12, ×四, 填空题（每小题1分，共8分。）1, 企业利益2, 影响3, 仿效性4, 维护国家平安5, 时间6, 定点超越7, 需求8, 竞争对手五, 名词说明（每小题3分，共12分。）1, 成本事先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。2, 垄断竞争指某一行业内有很多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。3, 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法与目标定价法两种。4, 市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境, 目标, 战略与市场营销活动等，独立, 系统, 综合地进行的定期审计，以发觉市场机会, 找出问题所在，并提出改进工作与支配的建议，供企业决策参考。六, 简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1, 产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富与完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品, 形式产品与延长产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客供应的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必需通过特定形式才能实现。（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性与条件。（4）延长产品。即是指顾客购买形式产品与期望产品时，附带获得的各种利益的总与，包括产品说明书, 保证, 安装, 修理, 送货, 技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品（包括全部附加等在内的）可能发展成为将来最终产品的潜在状态的产品。2, 市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满足以及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。志向的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者与社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。3, 顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括一般订货速度与紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的牢靠性；安装, 试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。4, 选择目标市场战略必需分析以下因素：（1）企业实力。假如企业实力雄厚，且市场营销管理实力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格与供应的服务条件上，适于采纳无差异战略。而对异质性需求产品，采纳差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采纳无差异市场战略，而待产品进入成长, 成熟阶段，宜采纳差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。假如顾客的需求, 偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采纳无差异性市场战略。否则，应采纳差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。假如竞争对手采纳无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；假如竞争者已采纳差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。七, 论述题（12分）参考答案要点：品牌的作用主要表达在对企业与对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。第二，品牌有利于爱护品牌全部者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益, 社会利益与自身的长远利益，规范自己的营销行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较简单被消费者接受。例如：中国海尔集团胜利地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征胜利地推出了洗衣机, 电视机等新产品。（2）品牌给消费者带来的作用第一，品牌便于消费者分辨，识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费者利益。第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。八, 案例分析（12分）参考答案要点：1, 上海“霞飞化妆品”在市场上的胜利是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者与中间商的全方位且合理的产品促销组合与主动的实施策略，从而调动了各种促销手段相互协作，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各种详细促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略与有效的管理方法，形成完整的促销体系，促销工作支配全面, 周到，在强大促销预算支持下，整个策划支配得以顺当实施。其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”依据化妆品的特点重点抓了广告宣扬，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理安排了广告预算，另外在宣扬产品的同时，“霞飞化妆品”留意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责, 权, 利完全统一，并且采纳了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增加了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企业与品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明, 牢靠的企业与品牌形象，对大范围, 长期的商品销售起到了潜移默化的主动作用。第五，依据化妆品属于日用工业品，宜采纳长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合运用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。2, “霞飞化妆品”胜利的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，干脆与间接的促销行为, 商业性的与非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，确定要留意整体的组合与长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。