石油大学远程在线考试市场营销学主观题答案.docx

中国石油高校北京远程教化学院期 末 考 试 市场营销 学习中心： 姓名： XXX 学号： 000000一, 问答题70分1, 说明须要, 欲望和需求；产品；价值；交换的概念。6分答：须要：是市场营销活动的起点。须要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的根本须要，企业可以用不同的方式去满足，但不能凭空捏造。欲望：是指人们在获得上述根本须要时的愿望，即表现出的对根本须要的特定追求。需求：指人们有实力购置并情愿购置某一详细产品的愿望，即对某特定产品及效劳的需求。产品：是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在的环境差异，购置心理睬有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。价值：商品的一种属性,其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少。交换：是指向他人供应所须要之物或价值，并获得想适应之价值的“物或“效劳的行为。2, 市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。6分答：市场是由那些具有特定的须要或欲望，而且情愿并且能够通过交换来满足这种须要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场的三要素：顾客, 购置愿望, 购置力。3, 比拟传统的营销观念和现代营销观念。6分答：李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比拟了新旧观念的差异  营销观念与推行观念的比拟如下下表：动身点重点方法目的推行观念工厂产品推销与促销通过销售获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满足获得利润营销观念与推行观念的区分如下：1市场营销包括了推销2推销是指卖哪些生成出来的东西，营销是指生产哪些能够卖的出去的产品。3市场营销的终极目的是使推销成为多余4推销侧重点，营销侧重面5推销侧重现在和短期，营销侧重将来和长期。4, 撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么状况？6分答：撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期刚好获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的本钱及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格撇脂定价策略适用状况：新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心。在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购置者对价格反响不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。渗透定价策略的适用状况：产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；。产品的需求价格弹性较大，略微降低价格，需求量就会大大增加。通过大批量生产能降低生产本钱。5, 如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略的类型。6分答：波士顿矩阵认为一般确定产品构造的根本因素有两个：即市场引力与企业实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品开展前景：销售增长率和市场占有率“双高的产品群明星类产品；销售增长率和市场占有率“双低的产品群瘦狗类产品；销售增长率高, 市场占有率低的产品群问号类产品；销售增长率低, 市场占有率高的产品群现金牛类产品。波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有相应的战略对策。1明星产品它是指处于高增长率, 高市场占有率象限内的产品群。采纳的开展战略是：主动扩大经济规模和市场时机，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。开展战略以投明星产品的管理与组织最好采纳事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。2现金牛产品现金牛业务指低市场成长率, 高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不行阻挡之势，因此可采纳收获战略：即所投入资源以到达短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采纳榨油式方法，争取在短时间内获得更多利润，为其它产品供应资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进展市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进展管理，其经营者最好是市场营销型人物。3问号产品它是处于高增长率, 低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应实行选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改良可能会成为明星的产品进展重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品；对其它将来有盼望成为明星的产品那么在一段时期内实行扶持的对策。4瘦狗产品也称衰退类产品。它是处在低增长率, 低市场占有率象限内的产品群。对这类产品应采纳撤退战略：首先应削减批量，渐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应马上淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理.6, 什么是相关群体？相关群体对消费者购置行为的影响有哪些方面？6分答：相关群体指能干脆或间接影响一个人的看法, 行为或价值观的团体。 相关群体对消费者购置行为的影响。主要有以下方面：1向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；2相关群体能够影响人们的看法，扶植消费者在社会群体中相识消费方面的“自我；3相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一样化；  4相关群体中的“意见领袖或意见领导者，有时有难以估计的示范作用.7, 试述企业的定价方法和策略分别有哪些？6分答：企业的定价方法：本钱导向定价法, 需求导向定价法, 竞争导向定价法。定价策略：新产品定价, 产品组合定价, 折扣和转让, 细分市场定价, 心理定价, 促销定价。8, 确定促销组合应考虑的因素以及促销的根本策略有哪些？6分答：确定促销组合应考虑的因素有：促销目标, 产品性质, 产品生命周期, 促销预算等。促销的根本策略有：推式策略, 拉式策略.9, 产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？6分答：一介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造本钱高，销售利润很低甚至为负值。在产品的介绍期，一般可以由产品, 分销, 价格, 促销四个根本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格上下与促销费用上下结合起来考虑，就有下面四种策略：快速撇脂策略, 缓慢撇脂策略, 快速渗透策略, 缓慢渗透策略。 二成长期市场营销策略进入成长期以后，老顾客重复购置，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润快速增长，在这一阶段利润到达顶峰。实行下面几种策略：改善产品品质, 找寻新的细分市场, 变更广告宣扬的重点, 适时降价。 三成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开场下降；市场竞争特别猛烈，各种品牌, 各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜实行主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以实行以下三种策略：市场调整, 产品调整, 市场营销组合调整四衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生变更等。通常有以下几种策略可供选择： 接着策略, 集中策略, 收缩策略, 放弃策略。10. 什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。6分答：市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式, 供应何种产品和效劳，在目标市场与竞争者以示区分，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是企业差异化的过程，如何找寻差异, 识别差异和显示差异。11, 用文字, 图示和实例说明目标市场选择时无差异化, 差异化和集中化市场覆盖战略的区分。从定义, 适用企业类型, 满足用户程度, 风险大小等方面进展比拟10分答：无差异营销：实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进展细分，用一种产品, 一种市场营销组合对待整体市场。采纳无差异市场战略的优点是经营本钱的经济性。但是，无差异市场战略对市场绝大多数产品都是不相宜的，因为消费者需求偏好的根本方面千差万别。差异营销：实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为假设干需求与愿望大致一样的细分市场，然后依据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场定制不同的市场营销组合策略。采纳差异市场战略的优点是可以由针对的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争力。但是，由于产品品种, 销售渠道, 广告宣扬的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特殊是一些资格薄弱的小企业，将无力采纳这一策略。集中营销：集中市场营销战略强调企业不能把力气平分与广袤市场上，而是要把企业的资源及人, 财, 物力集中在一个或几个小型市场，实行这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采纳集中市场战略的优点是适合资格薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的缺乏是经营者承当风险较大，假如目标市场的需求状况突然发生变更，企业就可能陷入逆境。二, 案例分析30分1, 胜家案例分析15分胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家牌缝纫机曾是风行世界的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到了1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。胜家公司为什么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在胜利后，对胜家传统产品过分信任，而无视了大市场的变更，直到1985年，胜家公司生产的仍旧是19世纪设计的产品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不过其他竞争者，最终被挤出市场。问题分析：（1） 胜家公司患了何种营销症，病症如何？3分（2） 胜家公司营销观念处于哪个阶段？2分（3） 表达营销观念的演化。10分 答：1产品营销症。企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，无视了市场需求的变更，其结果导致企业产品单一老化，必定把自己引入逆境。2胜家公司营销观念还处在产品观念阶段，胜家缝纫机被挤出市场更多的是产品不适应时代开展的需求，目前家庭缝纫机需求量骤减，固定的消费者对产品的便利化, 智能化要求又比拟高，所以在下滑的市场中又不能产品创新，挤出市场是必定的。3企业的市场营销观念演化经验了“生产观念“产品观念, “推销观念, “市场推销观念, “社会市场营销观念五个阶段。生产观念：喜爱品质牢靠, 性能好, 有特色的产品，并情愿花较生产观念实在生产力和科学技术还比拟落后，或生产开展比拟缓慢时期的产物。产品观念：认为顾客最多的钱买质量上乘的产品。推销观念：20世纪20年头末至50年头，由于科学技术进步, 科学管理和大规模生产的推广，产品产量快速增加，渐渐出现了市场产品供过于求, 卖主干脆竞争猛烈的形势，买方市场开场在西方国家渐渐形成。市场营销观念：20世纪50年头以后，经济增长快速，经济兴盛国家中消费已由解决温饱问题变为解决好坏问题。市场快速饱和，即使产品做得物美价廉，加上费尽心机的推销，仍旧不能将产品推销出去，市场竞争更为猛烈。社会市场营销观念：随着世界人口不断增加，资源短缺, 环境污染, 通货膨胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了疑心。人们认为在满足消费者某种须要的同时，还应考虑兼顾他们和别人的需求和社会利益。胜家公司还处在产品观念时期，虽然质量好但不能满足广袤客户的要求和需求，其结果导致企业产品单一老化，必定把自己引入逆境。2, 牙膏胜利的营销经验15分牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广袤的市场。可是当某牙膏厂陈厂长走立刻任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下在这种状况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。假如采纳防龋齿,配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔儿童牙膏可谓是“投孩所好。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中心电视台“小喇叭节目全年广告，“小白兔吃箩卜的电视广告乐得小挚友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔包书皮送到了小学生的手里，“六一还被定为“小白兔的生日，每年进展一次大张旗鼓的宣扬。就这样，“小白兔名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场举荐为“全国最受欢送的轻工产品，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。问题分析：1消费者市场的细分依据有哪些？52小白兔牙膏厂是怎样进展市场细分并选择目标市场的？5分3从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？5分答：1市场细分是指以消费者为中心，对市场需求进展分析，探讨市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为假设干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。消费者市场细分的标准：地理环境变量，包括国家, 地区, 省市, 城镇, 乡村；人口统计变量，包括年龄, 性别, 收入, 职业, 教化, 宗教, 社会阶层, 名族, 国籍；心理因素变量，包括生活看法, 特性, 消费习惯；行为变量，包括购置时时机, 寻求利益, 运用状况, 运用频率, 忠诚程度。2小白兔牙膏厂是依据人口统计变量这一市场细分标准中的年龄因素进展细分的。3从消费心理角度看,小白兔广告针对儿童消费者群的需求而设计，摸准儿童天真得意的心理，有针对地设计出自己的产品形象代言人。