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第一章 市场营销导论第一节 市场营销及市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一, 市场及市场营销市场营销学主要探讨企业的市场营销活动及其规律性, 即探讨企业如何通过整体市场营销活动, 适应并满意市场需求, 以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购置者及潜在购置者的集合。销售者构成行业, 购置者构成市场。市场包含三个主要因素, 即: 有某种须要的人, 为满意这种须要的购置实力和购置欲望。市场是指具有特定须要或欲望, 而且情愿并能够通过交换来满意这种须要或欲望的全部潜在顾客。所谓市场营销者, 是指渴望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主, 也可以是买主。假如买卖双方都在主动寻求交换, 那么, 我们就把双方都称为市场营销者, 并把这种状况称为相互市场营销。二, 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标, 创建, 建立和保持及目标市场之间的互利交换和关系, 而对设计方案的分析, 方案, 执行和限制。市场营销管理的任务, 就是为促进企业目标的实现而调整需求的水平, 时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下, 市场营销管理的任务有所不同。(一) 负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至情愿出钱回避它的一种需求状况。在负需求状况下, 市场营销管理的任务是变更市场营销。(二) 无需求。无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关切的一种需求状况。市场营销管理任务是刺激市场营销。(三) 潜藏需求。潜藏需求是指相当一局部消费者对某种物品有猛烈的需求, 而现有产品或效劳又无法使之满意的一种需求状况。在潜藏需求状况下, 市场营销管理的任务是开发市场营销。(四) 下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求状况下, 市场营销管理的任务是重振市场营销,。(五) 不规那么需求。不规那么需求是指某些物品或效劳的市场需求在一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规那么需求状况下, 市场营销管理的任务是协调市场营销。(六) 充分需求。充分需求是指某种物品或效劳目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求状况下, 市场营销管理的任务是维持市场营销。(七) 过量需求。过量需求是指某种物品或效劳的市场需求超过了企业所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况。在过量需求状况下, 市场营销管理的任务是降低市场营销。(八) 有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或效劳的需求。对于有害需求, 市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销及反市场营销的区分在于: 前者是实行措施削减需求, 后者是实行措施歼灭需求。第二节 市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学, 也就是企业在开展市场营销管理的过程中, 在处理企业, 顾客, 社会及其他利益相关者所持的看法, 思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种, 即生产观念, 产品观念, 推销观念, 市场营销观念, 客户观念和社会市场营销观念。一, 生产观念 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为, 消费者宠爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率, 扩大生产, 降低本钱以扩展市场。生产观念是一种重生产, 轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。二, 产品观念产品观念认为, 消费者宠爱高质量, 多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高价值产品, 并不断加以改良。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场形势下。“市场营销近视, 即不适当地把留意力放在产品上, 而不是放在市场须要上, 在市场营销管理中缺乏远见, 只看到自己的产品质量好, 看不到市场需求在变更, 致使企业经营陷入逆境。三, 推销观念推销观念 (或称销售观念)认为, 消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理, 假如听其自然的话, 消费者一般不会足量购置某一企业的产品, 因此, 企业必需主动推销和大力促销, 以刺激消费者大量购置该企业产品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场向“买方市场的过渡阶段。四, 市场营销观念市场营销观念认为, 实现企业各工程标的关键, 在于正确确定目标市场的须要和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳, 进而比竞争者更有效地满意目标市场的须要和欲望。从本质上说, 市场营销观念是一种以顾客须要和欲望为导向的哲学, 是消费者主权论在企业营销管理中的表达。五, 客户观念所谓客户观念, 是指企业留意收集每一个客户以往的交易信息, 人口统计信息, 心理活动信息, 媒体习惯信息以及分销偏好信息等, 依据由此确认的不同客户终生价值, 分别为每一个客户供应各自不同的产品或效劳, 传播不同的信息, 通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购置量, 从而确保企业的利润增长。市场营销观念及之不同, 它强调的是满意每一个子市场的需求, 而客户观念那么强调满意每一个客户的特殊需求。客户观念并不是用于全部企业。客户观念最适用于那些擅长收集单个客户信息的企业。六, 社会市场营销观念它产生于20 世纪 70 年头西方资本主义出现能源短缺, 通货膨胀, 失业增加, 环境污染严峻, 消费者爱惜运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为, 企业的任务是确定各个目标市场的须要, 欲望和利益, 并以爱惜或提高消费者和社会福利的方式, 比竞争者更有效, 更有利地向目标市场供应能够满意其须要, 欲望和利益的物品或效劳。社会市场营销观念要求市场营销者要统筹兼顾三个方面的利益, 即企业利润, 消费者须要的满意和社会利益。第三节 市场营销管理过程所谓市场营销管理过程, 就是企业为实现其任务和目标而发觉, 分析, 选择和利用市场时机的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤: 分析市场时机, 选择目标市场, 设计市场营销组合, 管理市场营销活动。一, 分析市场时机找寻和分析, 评价市场时机, 是市场营销管理人员的主要任务, 也是市场营销管理过程的首要步骤。(一) 发觉市场时机 1. 收集市场信息。2. 分析产品/ 市场开展矩阵。3. 进展市场细分。(二) 评价市场时机市场时机能否成为某企业的企业时机, 不仅要看利用这种市场时机是否及该企业的任务和目标相一样, 而且取决于该企业是否具备利用这种市场时机, 经营这种业务的条件, 取决于该企业是否在利用这种市场时机, 经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势, 因而能享有更大的“差异优势。二, 选择目标市场 企业选择目标市场可以考虑以下策略：(一) 市场集中化。这是最简洁的一种模式, 企业只选择一个目标市场, 只生产一类产品, 供应单一的顾客群。(二) 选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。 (三) 产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。(四) 市场专业化。市场专业化指企业集中力气满意某一特定顾客群的各种须要。(五) 市场全面化。指企业为全部顾客群供应他们须要的全部产品。只有实力强大的大公司才能实行这种策略。三, 设计市场营销组合 市场营销战略, 就是企业依据可能时机, 选择一个目标市场, 并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合。(一) 市场营销组合的构成 产品 (Product), 价格 (Price), 地点 (Place) 和促销 ( Promotion)4P 组合(二) 市场营销组合的特点 1. 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素。2. 市场营销组合是一个复合构造。3. 市场营销组合又是一个动态组合。4. 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约, 即依据市场定位战略设计, 支配相应的市场营销组合。(三) 大市场营销的内涵及特点1984，菲利普·科特勒提出大市场营销，他认为市场营销组合的“4P之外, 还应当再加上两个“P, 即权力 ( Power) 及公共关系 ( Public Relations), 成为“6P。这就是说, 要运用政治力气和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易壁垒, 为企业的市场营销开拓道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销(Megamarketing)。大市场营销实质上是企业进入封闭型或爱惜型市场所实施的特殊的市场营销战略。在一般市场上, 进入壁垒主要来自顾客, 资本, 规模经济, 专利, 原料, 场地, 经销商, 信誉等因素。市场进入壁垒还包括卑视性法律规定, 垄断协定, 社会偏见及文化偏见, 不友好的分销渠道, 拒绝合作的看法等来自社会的较广泛的不利因素。及一般的市场营销相比, 大市场营销具有以下特点:1. 大市场营销的目的是翻开市场之门, 进入市场。2. 大市场营销的涉及面比拟广泛。3. 大市场营销的手段较为困难。4. 大市场营销既接受主动的诱导方式, 也接受消极的诱导方式。5. 大市场营销投入的资本, 人力, 时间较多。四, 管理市场营销活动 即市场营销的方案, 组织, 执行和限制。第四节 市场营销学及相关学科市场营销学是一门以经济科学, 行为科学, 管理理论和现代科学技术为根底, 探讨以满意消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案, 组织, 执行, 限制的应用科学。市场营销学的开展史, 就是经济学, 心理学, 社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。一, 经济学及市场营销学(一) 古典经济学的奉献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。如，人类天生就有交换的倾向。(二) 相关经济学科的奉献。边际学派的经济学家提出效用的概念, 被用于说明消费者行为; 福利经济学家有关市场营销的评价, 对测定广告效果产生了重要影响; 此外, 市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念, 财政学中及连锁店开展有关的税收概念等。地租理论用于说明各种市场营销机构的位置和布局; 价格和非价格竞争理论用于说明市场营销决策; 竞争构造用于说明完全竞争, 垄断, 买主独家垄断, 两家卖主垄断, 两家买主垄断, 多家卖主垄断, 多家买主垄断和现实竞争; 产品差异化理论被用于说明定价, 品牌, 广告和效劳战略; 恩格尔定律为市场分析和说明消费者行为供应了依据。(三) 经济学概念对市场营销学的影响。如零售中有关区位, 地租, 定价, 一体化和经营规模的概念; 广告中有关差异化生产, 经营规模和转移本钱的概念; 批发中有关价格行为的概念; 信用中有关商业周期, 购置力, 消费者支出和销售条件的概念等。二, 心理学及市场营销学 (一) 心理学各学派对市场营销学的奉献。威廉·冯特于 1879 年创立的“构造主义学派，市场营销学者利用了该学派的本能, 欲望和感觉等术语。1900 年由约翰·杜威创立的“功能主义学派。奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了 “精神分析学派无意识理论。约翰·B·华生抛弃了诸如感觉, 知觉, 意象等概念, 于 1913 年提出了“行为主义的新概念。第五个心理学学派是格式塔学派。该学派认为, 行为是自然, 生理和心理等各种因素综合作用的结果。(二) 心理学概念在市场营销领域的应用。纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下几类:第一类是有关动机的, 在市场营销学中就是销售吸引力。第二类心理学概念及沟通和教化的心理功能有关。第三类心理学概念及市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。例如, 销售过程分为知晓, 爱好, 欲望, 确信和行动五个阶段;特性的概念也被用于无生命的市场营销机构。另一个概念是意象。(三) 心理学探讨方法的奉献。 如利用视察法, 试验法, 投射法, 问卷调查, 深度访谈等方法进展市场调查。三, 社会学及市场营销学(一) 社会学家对市场营销学的奉献。市场营销先驱海杰蒂 (James Hagerty) 就是一位社会学家。(二) 社会学概念在市场营销领域的应用。 1. 社会动机。2. 社会群体。3. 社会互动。4. 社会文化变迁。四, 管理学及市场营销学 1. 科学管理。2. 任务。3. 职能化管理。4. 科学方法5. 简洁化。6. 多样化。7. 标准化。五, 其他学科的奉献 法学和人类学等。市场营销学作为一门独立的学科, 具有综合性, 边缘性和实践性等明显特征。第二章 战略方案过程第一节 战略方案及逆向营销一, 战略及战术(一) 战略及战术的含义。战略 (Strategy) 一词源于希腊语,意为“将军的艺术, 原指军事方面事关全局的重大部署, 或对斗争全局的谋划和指导。孙子兵法 是我国历史上最早的一部特地探讨军事战略的巨著。全书共 13 篇, 篇篇讲的都是“兵权谋即战略。从管理学角度讲, 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹支配。加拿大麦吉尔高校明茨博格教授指出, 战略由方案 ( Plan), 政策 (Policy), 模式 (Pattern), 定位(Position) 和观念 (Perspective) 组成, 换而言之, 战略由上述 5P组成。战术 (Tactics) 是指为实现目标的具体行动。(二) 战略及战术的区分。战略是如何赢得一场斗争的概念, 而战术那么是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的方法或谋略, 而战略那么包含许多因素, 其重点是战术。战术具有某种竞争优势, 而战略那么用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性, 甚至不是企业自己制定的, 而战略那么具有内在性, 通常须要进展大量的内部组织工作。战术是沟通导向的, 而战略那么是产品导向或企业导向的。二, 逆向营销逆向营销 (Bottom-up Marketing) 战略应当自下而上地制定, 即先找到一个行之有效的战术, 然后再把该战术开展成为战略。换而言之, 逆向市场营销意味着“战术应当支配战略, 然后战略推动战术。战术是干脆对经营产生影响的创意, 而战略那么为战术增加双翼, 从而使企业经营展翅腾飞。三, 战略方案(一) 战略方案的含义。战略方案是企业依据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大方案。(二) 市场营销部门对战略方案的奉献。战略方案人员至少在五个方面要依靠企业市场营销部门:1. 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场时机的启迪。2. 依靠市场营销部门来评估每个新时机, 特殊是有关市场是否足够大, 企业是否有足够的市场营销力气来利用这一时机等问题。3. 市场营销部门还要为每一个新时机制定详尽的市场营销方案, 具体陈述有关产品, 价格, 分销和促销的战略和战术。4. 市场营销部门对市场上实施的每项方案都负有确定的责任。5. 市场营销部门必需对随时出现的状况做出评价, 并在必要时实行改正措施。第二节 定点超越理论及方法定点超越 (Benchmarking) 是 20 世纪 90 年头初由西方管理学开展起来的一个新理论。它是指企业将其产品, 效劳和其他业务活动及自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进展连续比照衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1) 比照; (2) 分析和改良; (3) 提高效率; (4) 成为最好的。正因为如此, 定点超越又可称为“比学赶超。 定点超越的性质：定点超越是一种仿照, 但又不是一般意义上的仿照, 它是一种创建性的仿照。一, 定点超越的根本类型(一) 产品定点超越。是一种接受最早, 应用最为广泛的定点超越。(二) 过程定点超越。它是一种通过过程的比拟, 发觉隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素(三) 组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统进展比照衡量。这种定点超越经常在市场环境快速变更和企业规模急剧扩大的状况下接受。(四) 战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进展比拟探讨, 来确定成功战略关键要素。二, 定点超越的过程 定点超越由八个主要步骤组成:(一) 明确目的和目标。 (二) 确定量化方法和信息来源。(三) 选择定点超越的对象。(四) 测量和描述本企业。(五) 测量和描述定点超越对象。(六) 比照。(八) 方案的执行及限制。第三节 战略方案过程战略方案过程是指通过制定企业的任务, 目标, 业务组合方案和新业务方案, 在企业的目标和资源 (或实力) 及快速变更的环境之间开展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略方案过程是企业及其各业务单位为生存和开展而制定长期总战略所实行的一系列重大步骤, 包括规定企业任务, 确定企业目标,支配业务组合, 制定新业务方案。一, 规定企业任务 (一) 规定企业任务需考虑的因素。1. 企业过去历史的突出特征。2. 企业高层的意图。3. 企业四周环境的开展变更。4. 企业的资源状况。5. 企业的特有实力。(二) 任务报告书应具备的条件。 1. 市场导向。2. 切实可行。3. 富煽动性。4. 具体明确。二, 确定企业目标规定了企业的任务之后, 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数, 并对其目标的实现完全负责, 这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有奉献目标, 市场目标, 竞争目标和开展目标 为了使企业的目标切实可行, 所规定的目标必需符合以下要求:(一) 层次化。(二) 数量化。(三) 现实性。(四) 一样性。三, 支配业务组合 (一) 战略业务单位的划分。企业在支配业务组合时, 首先要把全部业务分成假设干“战略业务单位 (Strategic Business Units ,简称 SBU)。一个战略业务单位具有如下特征:1. 它是单独的业务或一组有关的业务;2. 它有不同的任务;3. 它有其竞争者;4. 它有细致负责的经理;5. 它驾驭确定的资源;6. 它能从战略方案得到好处;7. 它可以独立方案其他业务。 (二) 战略业务单位的评价。最著名的分类和评价方法是美国波士顿询问集团法和通用电气公司法。1. 波士顿询问集团法 (BCG Approach)。波士顿询问集团法是用“市场增长率 - 相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价矩阵图把企业全部的战略业务单位分为四种不同类型:(1) 问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位,(2) 明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率(3) 金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。(4) 瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位假如一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多, 明星类和金牛类战略业务单位少, 这样的业务组合是不合理的, 应当加以适当调整。企业对其全部的战略业务单位加以分类和评价之后, 就应实行适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种:(1) 开展。(2) 保持。(3) 收割。(4) 放弃。2. 通用电气公司法 (GE Approach)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司认为, 企业在对其战略业务单位加以分类和评价时, 除了要考虑市场增长率和市场占有率之外, 还要考虑许多其他因素, 这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内:(1) 行业吸引力(2) 业务力气多因素投资组合矩阵图分为三个地带:(1) 左上角地带 (又叫做“绿色地带, 这个地带的三个小格是“大强, “中强, “大中)。(2) 从左下角到右上角的对角线地带 (又叫做“黄色地带,这个地带的三个小格是“小强, “中中, “大弱)。(3) 右下角地带 (又叫做“红色地带, 这个地带的三个小格是“小弱, “小中, “中弱)。四, 制定新业务方案 企业开展新业务的方法有三种:(一) 密集增长。 1. 市场渗透。2. 市场开发。3. 产品开发。(二) 一体化增长。 1. 后向一体化。2. 前向一体化。3. 水平一体化。(三) 多元化增长。1. 企业实现多元化增长的缘由(1) 原有产品或效劳需求规模及经营规模的有限性。(2) 外界环境及市场需求的变更性。(3) 单一经营的风险性及多种经营的平安性。2. 多元化增长的主要方式 (1) 同心多元化。(2) 水平多元化。(3) 集团多元化。3. 运用多元化增长战略需留意的事项运用多元化增长战略, 要求企业自身具有拓展经营工程的实力和管理更大规模企业的实力: 具有足够的资金支持, 具备相关专业人才作为技术保证, 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有快速组建分销渠道的实力, 企业的知名度高, 企业综合管理实力强等。第三章 市场营销调研及预料第一节市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统, 是指一个由人员, 机器和程序所构成的相互作用的复合体。一, 市场营销环境相关环境包括宏观环境及微观环境，企业主要应收集及探讨人口, 价格水平, 消费方式等数据，以及竞争者的过去, 现状及将来等有关信息。二, 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统, 市场营销情报系统, 市场营销调研系统, 市场营销分析系统。三, 营销管理人员(一) 获得信息的作风。管理人员在获得信息方面所表现出的作风是有明显差异的。所谓获得信息的作风是指管理人员确定收集何种数据, 以何种方式收集以及须要多少信息。二志向的市场营销信息系统。一个志向的市场营销信息系统一般应具备如下素养：1.它能向各级管理人员供应从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进展选择，以便使各级管理人员获得及他能够且必需实行的行为有关的信息。3.它供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动的时间。4.它供应所要求的任何形式的分析, 数据及信息。5.它所供应的信息确定是最新的，并且所供应的信息的形式都是有关管理人员最简洁了解和消化的。第二节市场营销调研过程一, 市场营销调研一市场营销调研的涵义及内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计, 收集, 分析并报告及企业有关的数据和探讨结果。最主要的探讨活动有：市场特性的确定, 潜在市场的开发, 市场占有率分析, 销售分析, 竞争。二市场营销调研技术。定量探讨一般是为了对特定探讨对象的总体得出统计结果而进展的。定性探讨具有探究性, 诊断性和预料性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清状况，得出感性相识。二, 市场营销数据的收集经过编排, 加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。一二手数据的主要来源。二评估二手数据的标准。1.公正性。2.有效性。3.牢靠性。三, 收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即视察法, 试验法, 调查法和专家估计法。 一视察法二试验法 1.试验法及试验过程。所谓试验法，是指将选定的刺激措施引入被限制的环境中，进而系统地变更刺激程度，以测定顾客的行为反响。2. 试验设计的主要类型。(1) 简洁时间序列试验(2) 重复时间序列试验。(3) 前后限制组分析。(4) 阶乘设计。(5) 拉丁方格设计三调查法 整个调查探讨过程由四个主要步骤组成, 即确定探讨目的, 制定探讨战略, 收集数据, 分析数据。制定探讨战略1调查方法。调查方法主要有三种，即 访问, 邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵敏性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，刚好补充, 修正面谈内容。但是，接受这种方法需花费很高的本钱。 访问可获得最快速, 最刚好的信息。四专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值赐予一样的权数。2.对探讨人员认为比拟超群的专家赐予较高的权数。3.依据专家自己认为的超群程度赐予相应的权数。4.对过去估计较准的专家赐予较高的权数。第三节市场营销数据分析一, 多变量统计技术一回来分析。 是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。二判别分析。将两个或两个以上的群体依据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发觉重要的判别变量，使之组合成为可预料的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。三因素分析。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的根本因素的统计技术。二, 测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度, 依次尺度, 间距尺度, 比例尺度名义尺度所运用的数值, 用于表现它是否属于同一个人或物。依次尺度所运用的数值的大小, 是及探讨对象的特定依次相对应的。间距尺度所运用的数值, 不仅表示测定对象所具有的量的多少, 还表示它们大小的程度即间隔的大。比例尺度的意义是确定的, 即它有着含义为“无量的原点0。第四节市场需求测量及预料一, 市场需求测量企业从事需求测量，主要是进展市场需求和企业需求两方面的测量和预料。一市场需求某个产品的市场需求是指确定的顾客在确定的地理区域, 确定的时间, 确定的营销环境和确定的营销方案下购置该产品的总量。营销力气对市场需求的影响 其影响力可分为四个层次: (1) 营销支出水平, 即全部花费在营销上的支出。(2) 营销组合, 即在特定期间内企业所用营销工具的类型及数量。 (3) 营销配置 (Marketing Allocation), 即企业营销力气在不同顾客群体及销售区域的配置。(4) 营销效率, 即企业运用营销资金的效率。即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为根本销售量也称市场底量。在营销费用超过确定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场底量及市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度, 即表示行业营销对市场需求的影响力。可扩张的市场，如服装市场, 家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不行扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。二市场预料及市场潜量同方案的营销费用相对应的市场需求就称为市场预料。市场潜量是指确定的营销环境条件下，当行业营销费用慢慢增高时，市场需求所能到达的极限值。三企业需求, 企业预料及企业潜量企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。及方案水平的营销力气相对应的确定水平的销售额，称为企业销售预料。企业潜量是当企业的营销力气相对于竞争者不断增加时，企业需求所到达的极限。二, 市场需求预料的方法市场需求预料一般要经过三个阶段，即环境预料, 行业预料和企业销售预料。市场需求预料的主要方法有以下几种：一购置者意向调查法在满意下面三个条件的状况下，购置者意向调查法比拟有效：1.购置者的购置意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购置行动。3.购置者情愿把其意向告知调查者。二销售人员综合意见法在不能干脆及顾客见面时,企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：1.销售人员经常接近购置者，对购置者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的学问和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术开展变更影响较大的产品。2.由于销售人员参及企业预料，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信念完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品, 区域, 顾客或销售人员划分的各种销售预料。三专家意见法现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是：1.预料过程快速，本钱较低。2.在预料过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.假如缺乏根本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数一样。3.一般仅适用于总额的预料，而用于区域, 顾客群, 产品大类等的预料时，牢靠性较差。四市场试验法五时间序列分析法这种方法的依据是: (1) 过去的统计数据之间存在着确定的关系,而且这种关系利用统计方法可以提示出来; (2) 过去的销售状况对将来的销售趋势有确定性影响, 销售额只是时间的函数。因此,企业可以利用这种方法预料将来的销售趋势。时间序列分析法的主要特点是:以时间推移探讨和预料市场需求趋势,不受其他外界因素的影响。不过,在遇到外界发生较大变更,如国家政策发生变更时,依据过去已发生的数据进展预料往往会有比拟大的偏差。产品销售的时间序列,可以分成四个组成局部:1.趋势。2.周期。3.季节。4.不确定事务。六直线趋势法七统计需求分析法 在运用统计需求分析法时,应充分留意影响其有效性的问题:1. 视察值过少。2. 各变量之间高度相关。3. 变量及销售量之间的因果关系不清。4. 未考虑到新变量的出现。第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一, 市场营销环境及其开展趋势一市场营销环境及相关环境。市场营销环境是指影响企业及目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力的各种角色和力气。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。二环境威逼及市场营销时机。环境开展趋势根本上分为两大类：一类是环境威逼，另一类是市场营销时机。所谓市场营销时机，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。三分析市场营销环境的方法。 “环境威逼矩阵和“市场时机矩阵用这种方法来分析和评价企业所经营的业务, 可能会出现以下四种不同的结果:1.志向业务，即高时机和低威逼的业务。2.冒险业务，即高时机和高威逼的业务。3.成熟业务，即低时机和低威逼的业务。4.困难业务，即低时机和高威逼的业务。二, 企业对时机和威逼的反响 对威逼的反响1.对抗2.减轻3.转移。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的实力构成干脆影响的各种力气包括企业本身及其市场营销中介, 市场, 竞争者和各种公众。一, 企业企业本身包括市场营销管理部门, 其他职能部门和最高管理层。二, 市场营销中介一供应商，即向企业供应原材料, 部件, 能源, 劳动力和资金等资源的企业或组织。二商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有全部权的中间商，如批发商, 零售商等。三代理中间商，即扶植买卖成交, 推销产品，但对所经营的产品没有全部权的中间商，如经纪人, 制造商代表等。四帮助商，如运输公司, 仓储公司, 银行, 保险公司, 广告公司, 市场调研公司, 市场营销询问公司等。三, 市场 包括：消费者市场, 生产者市场, 中间商市场, 政府市场和国际市场。四, 竞争者 包括：愿望竞争者, 一般竞争者, 产品形式竞争者, 品牌竞争者五, 公众 包括：金融公众, 媒体公众, 政府公众, 市民行动公众, 地方公众, 一般公众, 企业内部公众。第三节市场营销宏观环境一, 人口环境市场是由那些想买东西并且具有购置力的人即潜在购置者构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向：一世界人口快速增长。二兴盛国家的人口诞生率下降。三许多国家人口趋于老龄化。四家庭构造发生变更。五非家庭住户在快速增加。六许多国家的人口流淌性大。1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。七一些国家的人口由多民族构成。二, 经济环境 一消费者收入的变更。可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那局部个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购置生活必需品的固定支出如房租, 保险费, 分期付款, 抵押贷款所剩下的那局部个人收入。二消费者支出模式的变更。德国统计学家恩格尔定律：关于工人家庭收入变更及各方面支出变更之间比例关系的规律性消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外, 还受以下两个因素影响:1. 家庭生命周期的阶段。有孩子及没有孩子的年轻人家庭的支出状况有所不同。2. 消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑, 交通, 食品等方面的支出状况也所不同。三, 自然环境(一) 某些自然资源短缺或即将短缺。(二) 环境污染日益严峻。(三) 政府对自然资源管理的干预日益加强。四, 技术环境学问经济是以不断创新和对这种学问的创建性应用为主要根底而开展起来的。它依靠新的开展, 创建, 探讨, 创新的学问，是一种学问密集型, 才智型的新经济。所谓学问管理，是对企业学问资源进展管理，使每一个员工都能最大限度地奉献其积累的学问，实现学问共享的过程。五, 政治和法律环境六, 社会和文化环境社会文化主要指一个国家, 地区的民族特征, 价值观念, 生活方式, 风俗习惯, 宗教信仰, 伦理道德, 教化水平, 语言文字等的总和。第五章市场购置行为分析第一节消费者购置行为消费者市场是指全部为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场。一, 影响消费者购置行为的主要因素一文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和许久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相像的价值观, 爱好爱好和行为方式。二社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些干脆或间接影响人的看法和行为的群体。干脆参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员, 亲戚挚友, 同事, 邻居等。 2.家庭。家庭是社会组织的一个根本单位，也是消费者的首要参照群体之一。三个人因素四心理因素消费者购置行为要受其个人的动机, 知觉, 学习以及信念和看法等主要心理因素的影响。马斯洛须要层