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市场营销学0058 第一章 1, 市场营销指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2, 市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业, 顾客, 社会以及其他利益相关者所持的看法, 思想和观念。 3, 市场营销管理过程就是企业所实现其任务和目标而发觉, 分析, 选择和利用市场时机的管理过程。 4, 市场营销战略就是企业依据可能时机，选择一个目标市场，并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合。 5, 市场营销组合即公司为了满足这个目标顾客群的须要而加以组合的可限制的变量。 6, 现代企业的市场营销管理哲学可分为：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 7, 市场营销管理过程步骤包括：分析市场时机 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 第二章 1, 定点超越是指企业将其产品, 效劳和其它业务活动及自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进展连续比照衡量的过程。 2, 密集增长包括市场渗透, 市场开发, 产品开发。 3, 一体化战略包括后向一体化, 前向一体化, 水平一体化。 4, 逆向市场营销即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术开展成为战略。即：战术应当支配战略，然后战略推动战术。 5, 定点超越的根本类型：产品定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 6, 规定企业任务需考虑因素：企业过去历史的突出特征 企业高层的意图 企业四周环境的开展变更 企业的资源状况 企业的特有实力 7, 相对市场占有率表示企业各战略业务单位的市场占有率及同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 8, 企业对其全部的战略业务单位加以分类和评价后，企业可以实行的战略有：开展, 保持, 收割, 放弃。 9, 企业开展新业务方法：密集增长 一体化增长 多元化增长 10, 运用多元化增长战略需留意：运用多元化战略，须要求企业自身具有拓展经营工程的实力和管理更大规模企业的实力 具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不行以盲目追求经营范围的全面，经营规模的浩大。 第三章 1, 评估二手数据的标准：公正性 有效性 牢靠性 2, 抽样调查是一种非全面调查，它是从探讨对象中抽取局部进展调查，并用调查结果来推段总体的一种调查方法。 3, 市场潜量是指在确定的营销环境条件下，当行业营销费用慢慢增高时，市场需求所能到达的极限值。 4, 市场营销信息系统是指一个由人员, 机器和程序所构成的相互作用的复合体。 5, 收集原始数据的方法：视察法 试验法 调查法 专家估计法 6, 市场需求某个产品的市场需求是指确定的顾客在确定的地理区域，确定的时间，确定的营销环境和确定的营销方案下购置该产品的总量。 第四章 1, 市场营销环境是指影响企业及目标顾客建立并保持互利关系等营销管理实力的各种角色和力气。 2, 市场营销时机是指企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和志向。 3, 市场营销宏观环境因素包括：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境 4, 市场营销微观环境是指对企业效劳其顾客的实力构成干脆影响的各种力气，包括企业本身及其市场营销中介, 市场, 竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的实力。 5, 进展经济环境分析时，着重应分析因素：消费者收入的变更 消费者支出模式的变更 消费者储蓄和信贷状况的变更。 6, 西方经济学对恩格尔定律的表述：随着家庭收入的增加，家庭用于购置食品的支出占家庭收入的比重就会下降 随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 随着家庭收入的增加，家庭用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 7, 市场营销中介包括：供应商 商人中间商 代理中间商 帮助商 8, 环境威逼指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，假如不实行坚决的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业 的市场地位。 9, 对威逼的反响：对抗 减轻 转移 10, 市场是指某种产品的现实购置及潜在购置者的集合，它包含三个因素：有某种需求的人 为满足这种需求的购置 实力 购置欲望。 11, 市场分得类型包括：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 12, 竞争者一般是指那些及本企业供应的产品或效劳相像，并且所效劳的目标顾客也相像的其它企业。 13, 竞争者包括：愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者第五章 1, 消费者市场是指为了个人消费而购置物品或效劳的个人和家庭所构成的市场。 2, 中间商市场是指那些通过购置商品和效劳并转售或出租他人来获得利润的个人或组织。 3, 组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和效劳需求的总和。 4, 组织市场特点：派生需求 多人决策 过程困难 供应效劳 5, 品牌信念 即消费者对某品牌优劣程序的总的看法。 6, 政府选购的根本原那么：公开, 公允, 公正和利益 勤俭节约 方案 7, 人们在购置决策过程中可能会扮演的角色：发起者 影响者 决策者 购置者 运用者 8, 企业选购中心的成员包括：运用者 影响者 选购者 决策者 信息限制者 9, 影响产业购置者决策的因素：环境音素 组织因素 人际因素 个人因素 10, 马斯洛的需求层次理论中认为人的五个需求为：生理需求 平安需求 社会需求 自尊需求 自我实现需求 第六章 1, 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2, 市场跟随者的战略：严密跟随 距离跟随 选择跟随 3, 补缺者的特征：有足够的市场潜量和购置力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必需的实力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 4, 市场主导者所具有的优势：消费者对品牌的忠诚度高 营销渠道的建立及其高校运行 营销阅历的快速积累 市场主导者为维护自己的优势所实行的战略：扩大市场需求的总量 爱惜市场占有率 提高市场占有率 5, 市场挑战者路实行的战略：确定战略目标和挑战对象 选择进攻战略 第七章 1, 市场细分的意义：市场细分有利于企业发觉最好的市场时机，提高市场占有率 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得 最大的经营效益 市场细分有利于提高企业的竞争实力 2, 市场细分的方法：顾客需求完全一样，无差异时，市场无须进展细分 顾客的须要各具特点时，那么每个特有的特色需求视为一个子市场 把购置者的收入作为标准划分 把年龄作为标准进展划分 把年龄和收入作为标准进展划分 3, 消费者市场细分的依据：地理细分 心理细分 行为细分 4, 目标市场的战略：无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 5, 无差异性市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只留意子市场的共性，确定只推出某种单一产品， 运用某种单一的市场营销组合，力求在确定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 6, 差异性市场营销是企业确定同时为几个子市场效劳，设计不同的产品，并在渠道, 促销和定价方面加以相应的变更，一适应各个子市场的需求。 7, 选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略 8, 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进展营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特性特征，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 9, 市场定位的步骤：确认本企业的竞争优势 精确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 10, 市场定位的主要依据：产品特色定位 顾客利益定位 运用者定位 运用场合定位 竞争定位 11, 市场定位方法：初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位 12, 市场细分后必需具备的条件：可测量性 可进入性 可盈利性 可区分性 13, 目标市场营销即企业识别各个不同的购置者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力气 为目标市场效劳，满足目标市场的须要。 14, 产业市场细分的依据：最终客户, 顾客规模, 其它变量追求利益, 运用者状况, 运用程度, 对产品的信任程度, 购置准备阶段, 运用者对产品的看法等 第八章 1, 产品整体概念包括五个根本层次及核心产品, 期望产品延长产品, 形式产品, 潜在产品。 2, 产品组合的宽度指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度是指一个企业的产品组合种产品工程的宗师。深度是指一个 企业产品县中的每一产品工程有多少个品种。相关性之歌产品线的最终用途, 生产条件, 分销渠道或其他方面相互关联的程度。 3, 进展产品的组合优化和调整可选择策略：扩大产品的组合缩短产品组合产品延长产品大类现代化 4, 商标是指获得专用权并受法律爱惜的一个品牌或一个品牌的一局部 5, 品牌统分策略是指假如企业确定其他局部或全部产品都是用自己的品牌，那么还要进一步确定其产品是分别运用不同的品牌，还是 统一运用一个或几个品牌。 6, 统一品牌是指企业全部的产品都同意运用一个品牌名称。 7, 1, 便于管理订货 2, 有助于企业细分市场 3, 有助于树立良好的企业形象 4, 有利于吸引更多的品牌忠诚者 5, 注册商标可 使企业的产品特色得到法律的爱惜，防止别人仿照抄袭。 8, 一相识阶段 二劝服阶段 三)决策阶段 四实施阶段 五正式阶段 9, 所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类产品工程的组合。 10, 一扩大产品组合 二减缩产品组合 三)产品延长 四产品大类现代化 11, 1向下延长。 缘由：企业发觉其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延长企业的高档产品受到猛烈 的竞争，必需用侵入低档产品市场的方式来还击竞争企业党吃进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延长企业 增加低档产品是为了填补空缺，不使竞争者有机可乘。 风险：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能是名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不要用 原来高档产品的商标企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发 起反攻企业的经销商可能不情愿经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 2向下延长。 缘由：高档产品畅销，销售增长快，利润率高企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败企业想使自己成为生产种 类齐全的企业 风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进展反攻将来的顾客可能信任企业能生产高档产品企业的销售代 理商和经销商可能么有实力经营高档产品。 3双向延长。 12, 所谓品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字, 标记, 符号, 图案和颜色等要素或这些要素的 组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区分。 14, 1, 爱惜产品 2, 促进销售 3, 提高价值 15, 介绍期或引人期：本钱高, 销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 成长期:价格下降, 企业利润增长速度逐步减慢，最终到达生命周期利润的最高点。 成熟期:潜在顾客很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争慢慢增加，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 衰退期：原来产品的销售额和利润快速下降。 一介绍期营销策略：进入介绍期的产品的市场特点：产品销量少，促销费用高，制造本钱高，销售利润长长恨低甚至为负值，在 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。在产品的 介绍期，一般可由价格, 促销, 地点等因素组合成各种不同的营销战略，假设仅仅考察促销和价格两个因素，那么至少有4种策略：1, 快 速撇脂策略 2, 缓慢撇脂策略 3, 快速渗透策略 4, 缓慢渗透策略 二成长期营销策略：进入成长期以后，老顾客重返购置，并带来新顾客，销售量激增，企业利润快速增长，利润到达顶峰。针对 成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获得最大利润的时间，可以实行以下策略：1, 改善产品品质，如增加新的功能, 改 变产品款式等。2, 找寻新的字市场。3, 变更广告宣扬的重点。4在适当的实际可以实行降价战略，以激发那些对价格比拟敏感的消 费者产生购置动机和实行购置行动 三)成熟期营销战略：进入成熟期后产品的销售增长缓慢，逐步到达最顶峰，然后缓缓下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开 始下降；市场竞争特殊猛烈，各种品牌, 款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品只能实行主动出击的三种策略：1, 调整市场 2, 调整产品 3, 调整营销组合 四衰退期营销战略：面对处于衰退期的产品可接受以下战略：1, 接着战略2, 集中策略3, 收缩策略4, 放弃策略 16, 1, 创新接受者特点：1, 极富冒险精神2, 收入水平, 社会地位和受教化程度高3, 一般是年轻人，交际广泛且信息灵通2, 早期采 用者3, 早期群众4, 晚期群众5, 落后接受者第十章 1, 市场营销渠道是指协作在一起生产, 分销和消费某一个生产者的产品和效劳的全部企业和个人。 2, 分销渠道是指某种商品和效劳从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和效劳的全部权或扶植全部权转移的全部企业和个人。 3, 物流是指通过有效的支配商品的仓储, 管理和转移，使商品在须要的时间到达须要的地点的经营活动。 4, 物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创建地点效用。 5, 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次运用同种类型的中间商数目的多少。 6, 1, 垂直渠道系统2, 水平渠道系统3, 多渠道系统。 7, 1, 顾客特性2, 产品特性3, 中间商特性4, 竞争特性5, 企业特性6, 环境特性 8, 1, 确定渠道目标及限制2, 明确各种渠道方式3, 评估各种可能的渠道方案 9, 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员从事损害, 威逼其利益或以牺牲其利益为代价获得稀缺资源的活动，从而引发的争吵, 敌对和 抱复等行为。类型：1, 垂直渠道冲突2, 水平渠道冲突3, 多渠道冲突。第十一章 1, 促销或促进销售是企业通过人员推销合肥人员推销的方式，及潜在顾客进展信息沟通，引发并刺激顾客的购置欲望，使其产生购置行为 的活动和过程。 2, 促销组合是指企业依据促销的须要，对广告, 销售促进, 宣扬及人员推销等各种促销方式进展的是党选择和协作。3 选择促销媒体时应考虑的因素：1目标受众的媒体习惯 2产品特性 3信息类型 4本钱4 销售人员的工作任务：1主动找寻和发觉更多的可能的顾客或潜在顾客 2把关于企业产品和效劳的信息传递给现有及潜在的顾客 3运用推销技术包括接近顾客.展示产品.答复异议.完毕销售等，想方设法地推销产品 4向客户供应各种效劳，如向客户供应询问效劳，扶植顾客解决某些技术问题.支配融资.督促加快办理交货等 5经常向企业报告访问推销活动状况，并进展市场调查和收集市场情报5 人员推销策略的内容具体包括的内容：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合 2依据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模 3依据客户.产品和销售区域支配资源和时间 4对销售活动任务进展组织激励和限制6 对销售人员的激励措施有：1销售定额 2佣金制度，是指企业按销售额或利润的大小赐予销售人员固定的或依据状况可调整比率的酬劳7 广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品.效劳或某项行动的意见和想法等的介绍 8 企业确定广告预算的方法：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法9 人员销售：是指企业通过派出销售人员及一个或一个以上可能成为购置者的人交谈，做口头陈诉以推销商品，促进和扩大销售人员销售的特点：1人员销售留意人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友情2人员销售及广告相比，其争对性强，无效劳动较少 3人员销售在大多数状况下能实现潜在交换，造成实际销售 4有利于企业了解市场，提高决策水平 5人员销售经常用于竞争猛烈的状况，也适用于推销那些价格昂贵和性能困难的商品8宣扬：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在播送.电视和银幕.舞台上获得有利的报道.展示.演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品.效劳或商业单位的须要第十二章1 市场营销方案的内容：经理摘要；当前市场营销的状况；时机和问题分析；目标；市场营销战略；行动方案；预料的损益表；限制2 产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突3 职能型组织：强调市场营销各种职能如销售.广告和调研等的重要性，这是最古老也最常见的市场营销组织形式4 市场型组织：当企业拥有单一的产品的大类，面对各种不同偏好的消费群体以及运用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的5 市场营销组织：是指企业内容涉及市场营销活动的各个职能及其构造6 市场营销组织分两种，其中专业化组织包括4种：职能型；产品型；市场型；地理型7 设计和评价营销组织的一般程序：分析组织环境；确定组织内部活动；建立组织职位；设计组织构造；配备组织人员；组织评价及调整8 市场营销执行：是将市场营销方案转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现方案的既定目标9 市场营销审计：是对一个企业市场营销环境.目标.战略.组织.方法.程序和业务等进展综合的.系统的.独立的和定期的核查，以确定困难所在和各项时机，并提出行动方案的建议，改良市场营销管理效果10 市场营销限制：是指管理者经常检查市场营销方案的执行状况，看看方案及实际是否一样，假如不一样或没有完成方案，就要找出缘由所在，并实行适当措施和正确行动，以保证市场营销方案的完成11 产品策略中的不道德行为有：1产品没有到达应有的质量标准，产品实际供应的利益较少 2企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露及产品相关的价值.功能.用途或平安 3产品包装不能供应真实信息，包装所注明的内容及包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的奢侈 4由于竞争，企业接受劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变更等第十三章1 促销效率限制应留意做好以下统计工作：由于实惠而销售的百分比；每一项销售额的陈设本钱；增券收回的百分比；因示范而引起询问的次数2 市场营销道德准那么限制包括的内容：第十四章1 定价策略中的不道德行为表现为：1某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益 2差异价格不愿定都是违法的，但假如企业为了减弱或损害竞争对手而实行差异性的卑视价格，就是营销不道德的表现 3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题 4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺瞒及诱惑消费这购置其产品，这也是违反道德的典型表现2 企业的社会责任：爱惜消费者权益；爱惜社会的利益和开展；爱惜社会自然环境3 提升企业道德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境；塑造优秀企业文化；制定营销道德标准；奉行社会营销观念4 如何优化市场营销环境：1要创建客观条件，既快速开展社会生产力，为企业文明营销奠定物质根底 2转换政府职能，通过宏观间接调控模式引导企业营销沿着法制及道德的轨迹运行 3不断完善立法及强化执法力度，既打击非法营销行为又要爱惜和激励合法营销行为，就主观方面来看，企业内部要严格自律第十五章1 穿插销售；是指借助CRM,发觉现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关效劳或产品的一种新兴营销方式2 整和营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的知道理念.分析方法.思维模式和运作方式，是对于抽象的.共性的营销的具体化，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合依据环境进展即时性的心态修正，以使交换双方在交互中实现价值的营销理念及方法3 关系营销：是以系统为根本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个及消费者.竞争者.供应者.分销商.政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并开展这些公众的良好关系。关系营销将建立及开展同全部利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销核心4 网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来到达开拓市场，增加盈利上午目的的营销过程5 顾客关系管理：起源于20世纪80年头初的“接触管理，即特地收集整理顾客及企业相互联系的全部信息，借以改良企业经营管理，提高企业营销效益。6 绿色营销：指以促进可持续开展为目标，为实现经济利益.消费者须要和环境利益的统一而开展的市场营销活动7 营销组合的4C：消费者指消费者的须要和欲望；本钱是消费者获得满足的本钱；便利是指购置的便利性；沟通指及用户沟通第十六章1边际本钱：增加一个单位产量相应增加的单位本钱2平均可变本钱：可变总本钱别产品总量均分的份额3本钱加成定价法：依据单位本钱加上确定百分比的加成来确定产品的销售价格4本钱加成定价法的优点：1本钱的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位本钱，可以大大简化企业定价程序，而不必依据需求状况的瞬息万变而作出调整2只要行业中全部企业都实行这种定价方法，那么价格在本钱及加成相像的状况下也大致一样，价格竞争也会因此削减到最低限度 3许多人感到本钱加成法对买方和卖方讲都比拟公允，当买方需求猛烈时，卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而照旧获得公允的投资酬劳5 认知定价法：就是企业依据购置者对产品的认知价值来确定价格的方法6 分区定价：就是企业把全国或某些地区分为假设干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格7 基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按确定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价不管货物事实上是从哪个城市起运的8 差异定价策略的形式：顾客差异定价；产品形式差异定价；产品部位差异定价；销售时间差异定价9 新产品定价策略有两种：撇脂定价；渗透定价实行撇脂定价的条件是：市场有足够的购置者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量削减。高价使需求削减一些，因而产量削减一些，单位本钱增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益。这中企业能够在产品高价的状况下，照旧独家经营，别无竞争者。应用渗透定价的条件是：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求快速增长；企业的生产本钱和经营费用会随着生产经营阅历的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争10 企业定价目标有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最大化11 需求的弹性收入：因收入变动而引起的需求的相应的变动率 需求的价格弹性：价格会影响市场需求。在正常状况下，市场需求会依据及价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会削减；价格降低，市场需求就会增加。 需求的穿插弹性：在为产品大类定价时还必需考虑各产品工程之间相互影响的程度。产品大类中的某一产品工程很可能是其它产品的替代品或互补品，同时一项产品的价格变动往往会影响其他产品工程销售量的变动，两者之间存在着需求的穿插价格弹性。穿插弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，那么此两项产品为替代品，为负值那么为互补品