医药专业销售技巧.docx

第1讲 医药专业销售技巧概述 【本讲重点】医药专业销售定义医生角色认知医药代表角色认知医药代表职业素质要求 专业医药销售定义及医生角色 1.专业医药销售定义专业医药销售，就是药品销售。在销售过程中，能充分体现专业学术形象，有目、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生明白和理解，更重要是使他们能接受和同意你观点和产品，最终达到销售目。 医生角色 药品作为一种特殊商品，被分为处方药（）和柜台药（）两种。以处方药（）销售环节为例，从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。图11 药品销售链条在整个药品销售链条中医生发挥着关键作用。医生接受正确信息，处方正确，可以治病救人，改善健康；医生处方不当或错误，会导致疾病发生，甚至于危及生命。所以医生在医药销售环节中扮演着很重要角色，药品为医生带来有效治疗，就是医生需要获得最大利益。  医药代表角色 1.医药代表角色定位据一项调查显示，临床医生73%新药信息来自于各药厂医药代表直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：医药专业销售呼唤高素质医药代表，呼唤有成功进取心医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等功能，现代医药代表是企业和医生之间载体，公司产品形象大使，产品使用专业指导，企业组织中成功细胞。 2.医药代表角色认知针对现代医药代表角色定位，医药代表应明确以下四点认知： 【案例】某医药代表工作描述职位：医药代表上级主管：销售经理或地区主管工作区域：青城市工作目：建立并维护公司良好形象说服采购人员购买公司产品说服客户正确应用公司产品帮助应用我们产品客户取得最佳效果逐渐扩大产品应用鼓励客户不断应用我们产品为应用我们产品客户提供帮助、解决问题、清除障碍收集提供市场综合信息收集提供竞争对手产品及市场信息销售人员基本职责：达到个人营业目标并完成每一产品目标完成推广计划并使投入取得最大效益进行有计划行程拜访提高工作效率确保本区域内行政工作及时准确对客户中关键人物进行有效说服及定期拜访确保对每一位客户服务符合公司标准并保持适当库存计划准备每一天每一次拜访，确保公司及个人目标设定确保回款及赊账符合公司要求程序  医药代表应有素质 1.医药代表应具备知识医药代表知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备必备知识是相关产品医药基本知识及营销知识，应具备辅助知识是多学科、广阔知识视野。作为销售润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功媒介。 2.医药代表应具备技能医药代表基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、同理心聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备技能。这正是本课题要重点讲解和介绍内容，我们将在下面进行详细介绍。 3.医药代表应具备敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多医药代表。相同产品、公司、教育背景，相似市场，不同代表为什么有着不同业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。医药代表成功公式这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是，如果你敬业精神是0，销售技巧和产品知识都非常好，得到结果也只能是0。也就是说从这个公式可以看出，一个人成功不仅在于他销售知识，他销售技巧和他产品知识，更重要在于他敬业精神。凡是从事医药专业销售每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好敬业精神，就很难成就销售业绩。木桶理论如果把医药代表职业素质分为一只木桶不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多板块中大家可以想象一只木桶装水一定只能达到最短那一块木板位置，即在你销售工作中，尽量补齐你所有木桶板块，让它尽可能地承载更多水。只有这样，才能成为一位成功医药代表。图12 木桶理论：水只能装到最短木板处 【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性改进。 表11 职业素质检查表医院代表需具备素质是否具备改进医院代表需具备知识必备知识是 否 辅助知识是 否 医院代表应具备技巧探询技巧是 否 呈现技巧、是 否 成交技巧是 否 观察技巧是 否 开场白技巧是 否 同理心聆听技巧是 否 处理异议技巧是 否 跟进技巧是 否 敬业精神勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）是 否 诚（诚意、诚信）是 否 礼（礼仪、礼节）是 否 智（智慧）是 否 信（信誉、自信）是 否  【本讲小结】作为一名医药专业代表，首先要明确自己工作定义，即医药专业销售定义。其次要明确自己拜访对象在医药专业销售过程中扮演角色，最后要明确自己扮演角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作基础。此外请你牢记：没有天生推销专家，只有经由正确训练专业推销人才。了解推销技巧和方法，你才能获得成功。 【心得体会】_ 第2讲 拜访前准备 【本讲重点】工作前准备心理和着装准备拜访预期结果 工作前准备  1.医生资料准备知己知彼，方能百战百胜。拜访前必修课就是熟悉医生资料，分析医生现况，做到有放矢，取得拜访成功。客户资料包括客户档案，这其中有客户基本情况，所属科室、职务、级别，他兴趣爱好，年龄、性别等，以及客户购买情况，使用情况，此外，回顾客户资料时还要注意上次拜访记录以及客户处方习惯，以便下次拜访有备而来，这些都是销售人员在做准备时候要做。 表21 医院档案资料表城市医院名称VIP 电话网址/E-mail门诊量病床数年用药量（金额）重点科室竞争产品年用量姓名职务科室ABC                                                         表22 ××医院日拜访记录表科室姓名职务/职称门诊时间拜访时间拜访目拜访记录跟进计划                                                      一次拜访以后，填写表21及表22，回顾这次拜访，下次拜访时就有了准备，你取得成功机会就会大大增加。 2.拜访目标和策略设定拜访目标原则原则代表“”，即具体，也就是说目标首先必须是具体；代表“”，即可衡量；代表两个层次，第一个层次是“”，即可实现，可达到，第二个层次是“”，即有挑战，有野心，也就是说，你目标不仅可以实现而且必须具备挑战性；代表“”，即现实；代表“”，即时间段。所以在讨论目标时，所有目标都别忘了一定包含。中每一条都衡量我们目标。进行拜访之前确定目标准备一定是可以量化。和医生讨论目标要素和医生讨论目标包括以下几个方面：首先讨论进药，其次讨论这位医生对产品是一无所知，还是对产品否定，对产品是否有使用倾向或是初试用、是小范围使用还是习惯使用。根据以上这些目标要素，销售人员可以列出不同具体拜访目标。 【自检】目标是成功坐标，所以在拜访之前首先制订你拜访目标非常重要。请你根据设定目标原则及和医生讨论目标要素，制订一天拜访计划。_拜访策略51目标确定以后，就需要确定拜访策略。我们将拜访策略总结为51，即（干什么）、（拜访谁）、（为什么）、（在哪儿）、（什么时候）、（如何拜访）。 3.产品资料及拜访工具准备销售拜访内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）销售。只有医生将其用到最合适病人身上、最佳使用时机、最合适剂量、最适当疗程和最合适配伍，才可体验到药品妙用。因为医生中70%新药信息来自于医药代表药品介绍。所以专业介绍产品是成功关键。销售拜访资料和工具充分准备，既是对医生尊重，也是工作有序进行必要。产品资料及拜访工具资料包括：你产品宣传资料，研究文章以及你名片，你小礼品以及样品等等。 心理和着装准备 1.心理准备成功推销秘诀在于销售员内心。只要内心中存在一个坚定不移信念，有胆量去容忍那些不能改变事，有勇气去改变那些可能改变事，会使你克服横在前面障碍和困难，也能使你胜过其他任何对手。 2.自我准备着装准备整齐着装能让你充满自信，让你感到尊重和被尊重。相信你工作对医生有贡献，用你积极和热诚鞭策自己意志力，鼓舞医生对你信心。准备七个问题医生都有一个处方习惯，所以让医生首先接受你，接受你产品，接受你信息同时，还要让医生能够开处方。医生对这个处方形成习惯，这个时候你产品才可以说真正地得到了很好应用。因此每一次拜访时，大家都要问这七个如何，如果这七个如何你都做好了，也就是说你准备已经十分充分了。客户在购买中有一个链条，首先从不知道，通过介绍以后知道，然后感兴趣，感兴趣以后他脑子就会评估产品可能会给他带来利益，如果通过评估接受以后就开始试用，试用以后如果觉得好就会进入使用阶段，使用以后，最终进入习惯使用。医生在接受新药时候，都是从不用到用，从少用到多用，到最后用成一个长期处方习惯。所以医药代表功能就是怎么样使医生建立一个处方习惯。图21 医生购买过程 拜访预期结果 1.什么是预期结果拜访预期结果是指通过这次拜访需要达到什么样结果。拜访预期结果应事先想好，而不应拜访结束后才考虑结果。如果事先考虑拜访结果，就可以预先设想可能遇到问题，并事先考虑解决方案。作为预期结果，首先要识别出医生对某种治疗方法顾虑，其次识别出医生对产品顾虑，再次消除医生某项顾虑，最后得到医生承诺（承诺具体行动）。识别出对某种治疗方法顾虑，也就是说医生在用了你推销药之后对某一治疗方法可能会产生顾虑。顾虑解除首先就是要让医生确定是你产品给患者带来利益大于产品副作用产生影响。医生承诺实际上就是行动，行动就是开具处方。 2.为达到预期结果所采取行动及表现为达到预期结果要在拜访中采取具体两点行动：行动必须和预期结果息息相关行动必须和预期结果息息相关，也就是说你做任何行动，做任何事情，都应该紧扣销售预期结果，即如何主导销售，主导拜访。如在拜访医生过程中你怎样说服医生，说服医生接受你推销产品，那么这时你所有行动，所有问话都要紧紧地围绕着推销产品。先问自己必须做和说些什么以获得预期结果先问自己：“我必须做和说些什么，才使医生反应和预期结果相符？”表23可以帮助你回答以上问题。 表23 必须做和说些什么医生当前看法所需行动预期结果         在做准备时，你一定要了解医生在回顾你销售拜访，上一次拜访记录时候医生都存在什么样问题？都有什么样看法。了解了医生看法以后你要做什么样行动，做了这样行动你会得到怎样预期结果，这些是在销售拜访过程中一定要事先想到。 【本讲小结】赫胥黎曾经说过：“人生中伟大功业建立，不在能知，乃在能行。”推销准备和推销计划贵在能行，它是体力和脑力结合。你如果完成了，你就可以取得良好销售业绩，如果说你没有做好，打了一个无准备之仗，那么你这一次销售拜访可能就达不到预期结果。你若完成将有下列表现：医生能接受你衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象你充满自信及自豪你确信医生能获得哪些信息和利益你知道如何最有效率地拜访你医生，并规划你拜访目标你能充分地运用珍贵时间资源你能迅速掌握和医生对话内容，主导对话，并能及时地回答医生询问 【心得体会】_ 第3讲 观察技巧 【本讲重点】五种观察法运用观察技巧意义 如何发掘顾客需求 1.观察技巧观察技巧就是指毋须向医生发问亦能搜集资料技巧。运用观察技巧，首先通过聆听得到医生想问问题，了解想要知道一些信息；其次通过观察也可以得到很多想知道信息，然后综合各种方法再进行提问，向别人查询；最后通过设身处地地思考得到你最需要得到信息。 2.每天接收信息方式资料显示，我们每天接收信息方式是多种多样，在视、听、触、味、嗅这五种知觉中，都能够接收到不同信息。每天接收到信息75%来自于视觉，13%来自于听觉，6%来自于触觉，3%来自于味觉，3%来自于嗅觉。所以在100%这种信息来源里面，大部分来自于视觉，视觉能够让销售员在每一次拜访中得到很多想得到信息。图31 接受信息方式 五种观察法 图32 五种观察方法 1.四周环境四周环境是指代表能搜集到有关医生工作地点四周环境资料。通过对四周观察以后，可以了解医院位置、环境、交通、门诊和住院大楼以及诊室分布。通过这些信息销售人员可以确定医院大小、病患多少，从而确定药品销售多少。如果医院比较大，地处比较繁华地带，人口较稠密，交通较便利，这个医院可能就会有比较大销售潜力。潜力对销售非常重要。 2.病人种类病人种类是指医生诊治病人种类。针对这一点主要观察住院病人和就诊人数多少，病人病种、性别、年龄结构和衣着情况（经济状况）。推销过程，实际上是销售人员希望产品能够在医院使用、运用在病人身上，这就意味着医院中病人和你药品销售有着非常密切关系。市场必须具备几个因素，首先你必须要有人群，其次必须要有购买力，有人群又具有购买力一群人集中起来才会形成市场，形成你销售药品市场。所以，除了看到医院潜力之外，销售人员还要了解病人情况、种类、经济情况、年龄结构和你销售药品相关性，实际上这也是在考虑你销售药品潜力。3.设备设备是指能搜集到有关诊室里设备种类及用途详细资料。通过对设备观察可以了解一家医院潜力大小。如果一家医院仅有一栋很漂亮大楼，而没有充足、全面医疗设备，那么医院接诊能力就会受到相应制约。当接诊能力受到制约时，药品销售也可能会受到制约。如果医院设备充足、全面、先进，那么它病源量应该比较多，病源量大，药品销售潜力就相对较大。 4.医生兴趣所在作为一名医药代表，不应该忽视任何可让代表确定医生专业及个人兴趣资料。如果去医生诊室，医药代表应注意观察医生桌面上、窗台上摆放什么，他穿着，他嗜好，然后投其所好，展开话题。如果医生玻璃板下压着他女儿照片，可以从他女儿谈起，营造一个比较和谐融洽谈话氛围。如果医生在看报纸国际新闻，可以以此作为话题切入点。从医生兴趣点着手，营造共同话题。所以医药代表不要忽略看到每一件事情，只有很好地应用你观察技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地帮助你今天拜访，达到目标。 5.医生非口头语言医生非口头语言也就是医生身体语言，是指医生以身体而非说话所发出讯号及这些身体讯号变化，身体语言转变可显示医生情绪变化，他有助于代表在讨论时把话题集中于医生需要。医生非口头语言主要分为视觉和听觉信号两方面，视觉信号主要包括医生姿势、动作和面部表情，听觉信号主要是由医生说话时语速、语调构成，如果医生说话速度比较快，这说明医生比较激动。总之如果医生心情比较愉快时，医药代表就比较容易达到目标，如果医生心情不愉快时，医药代表应该尽量把医生心情调整得比较愉快，同时说话应该尽量简捷。医生非口头语言在销售缔结过程中非常重要。  表31 医生非口头语言视觉讯号 听觉讯号（语言除外）姿势 语速动作 语调面部表情 语气以上五点是最常用观察技巧，在这五种观察技巧中需要特别重视是第四和第五点。因为在拜访过程中，实际进入主题就是和医生对话开始，医生兴趣是医药代表能不能很好进入拜访状态一个关键，医生非口头语言是在拜访过程中能不能实现销售关键。 【自检】在拜访过程中，你通过观察得到哪些有用信息和资料？这些信息和资料对你拜访有哪些实际帮助？请写出5点以上意义。_ 【本讲小结】当你走进医院那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。 【心得体会】_ 开场白类型 开场白必须易懂、简洁、新意，避免重复和以我为中心，使你能够继续直接切入主题。一个好开场白会为医药代表今天拜访带来成功，达到目。如果开场白不适合，可能给医药代表今天拜访造成尴尬，使目标难以达到。如果目标无法达到，今天拜访就是一种时间浪费，销售可能失去一个良好机会。在竞争过程中如果你失去了机会，就可能会给竞争产品带来机会。 1.开门见山式（目性）开门见山式开场白，也就是目性开场白。开门见山式开场白是最常用开场白类型，但是开门见山式开场白带来最大问题是没有润滑剂，即在拜访过程中没有和医生建立良好互动，而是直接切入主题。在时间紧急或在第一次拜访时，通常采用开门见山式开场白类型。 【案例】开门见山式开场白代表：×医生，您好！我是××药厂代表，今天来是向您介绍我们公司治疗心衰新药×××。 2.赞美式每一个人都喜欢别人赞美，当然赞美应该是适度赞美。过度赞美可能会引起对方反感，甚至会引起别人对你拒绝。适度地运用赞美，会达到意想不到理想效果。 【案例】赞美式开场白代表：×主任，您好！我看到一篇关于您科室在收治非典这场无硝烟战斗中专题报道，实在深受感动。代表：×主任，您好！您昨天演讲非常精彩。代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中专注和耐心，让病人特别有信心。代表：×医生，您好！您今天发型特别精神。 3.好奇式好奇式开场白在销售拜访过程中是很常用一种开场白方式。通过好奇式开场白，能够让医生感觉到你对他事情感兴趣，只有对方确认你对他事情感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多信息，因此好奇式开场白能够增加医药代表和医生之间互动关系。 【案例】好奇式开场白代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现）代表：×主任，您好！这是您画？代表：×主任，您好！真没想到您还有爱好？ 4.热情式热情式开场白也是很常用一种开场白方式。销售拜访过程中要通过医药代表热情去感染客户。试想如果说你在销售拜访过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期望你客户能会有热情地达到你所希望达到目标呢？ 【案例】热情式开场白代表：×主任，您好！听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。代表：×医生，您好！您终于恢复健康了，真为您高兴。 5.请求式请求式开场白可以试用，但是要慎用，如果用不好反而会产生负作用。在医生正遇急事，事情特别多，又不太接受你情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户更没有时间，开门见山方式就更难以接受。 【案例】请求式开场白代表：×主任，您好！请您给我3分钟时间，我给您介绍一下这个治疗血脂新药。代表：×主任，您好！能不能给我3分钟时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝新药。 开场白目和技巧 1.开场白目由于拜访时，你不知道医生处方需求，有时医生也不清楚他真正需要是什么？所以你开场白要以能引起医生注意、兴趣方式陈述一般利益，在陈述利益过程中注意医生对哪些地方特别关注及发生兴趣。掌握医生关心焦点后，就会有放矢地呈现产品利益，将你产品特性转化成利益，你才能有效率地进行以下推销工作。 2.开场白技巧图41 医生处方心理和医生心理状态对照引起注意通过医药代表开场白，医生心里会想：“有这个效果吗？好像以前没有听说过。”如果医药代表能让医生在心里想这件事情，说明医药代表引起了医生兴趣，那么医药代表已取得了第一步成功。发生兴趣让医生发生兴趣，即通过你询问，通过你和医生交谈，医生会想：“我正想改处方了，听起来好像这类药很适合。”如果说能达到这一层次，医药代表又向成功迈进了一大步。产生联想如果医生通过你介绍能产生联想：“如果我第十二床病人能用上你这个药会出现什么奇迹呢？”那么成功希望就更大了，因为医生对这一药品寄予了希望。激起欲望当医生产生联想后，医药代表应该尽快地抓住这一时机，激起医生处方欲望。医药代表可以通过一些询问技巧来达到激起医生处方欲望目，例如：“该药所起作用在治疗效果上可能会有一个大突破。”比较医生会在心目中进行比较，因为医生在治疗药选用过程中，在你介绍之前他已经在使用别药，当医生决定要改处方时，他一定会将你产品和他以前使用产品进行比较，新药疗效是不是更好，副作用能否更少，它价格是不是更便宜等等。下决心让医生下决心实际上就是缔结过程，就是让医生感觉到通过你询问，通过和你交谈，让他感觉到：“哎，用这个产品为病人治疗，会有大改善，值得试用。” 【自检】请你根据医生处方心理和心理状态，为你即将要进行拜访设计一个开场白。医生处方心理开场白要点引起注意 发生兴趣 产生联想 激其欲望 比 较 下 决 心  好开场白会给成功销售带来什么 1.不成功开场白 2.接近成功开场白该代表他就用引起兴趣和好感开场白进入以后，让主任感到兴趣，代表用以退为进方式，最后进入主题，所以这是一个接近成功开场白。 3.运用技巧成功开场白该代表用开场白是赞美式开场白。赞美式开场白引起了主任兴趣，这个主任非常高兴，叫了主任一声“老爹”，然后进入到主题。 【本讲小结】建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对第一个挑战！良好第一印象有助于顺利发展和医生关系。开场白就发挥着这样作用。一个成功开场白应该能够引起医生兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此距离，消除医生心理防线，迅速切入主题。 【心得体会】_ 第5讲 探询技巧 【本讲重点】探询目和障碍探询技巧实战演练 探询目和障碍 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动真实含义，你就可以了解这个人对事物态度和做事动机，最重要就是可以知道他（她）基本需要，这是非常重要。因为个人基本需要直接决定其行为。 探询目探寻目是你所希望获得资料符合你和医生讨论主题，它包括确定医生对你产品需求程度、对已知产品了解深度、对你产品满意程度，查明医生对你产品顾虑。如果医药代表达到了探询四个目，那么这次拜访就是成功。 探询障碍 1.使探询变成盘查如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表探询是盘查，从而对医药代表探询感到反感。如果医药代表探询让医生感到反感，那么今天拜访恐怕再好开场白都不能使你进入实质性拜访，最后可能会导致拜访失败或走向相反方向。 2.使拜访失去方向在何种情况下会使医药代表拜访失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问目性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧答案。所以在拜访过程中一定要注意探询问题不易太长，要简洁明确。 3.使关系变得紧张医药代表问题可能会造成其和医生之间关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身角度去考虑如何提问才能达到目，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张气氛。 4.使时间失去控制时间失去控制是从事销售拜访多年医药代表常常出现一个问题。有多年销售经验医药代表通常和医生建立了良好私人关系，所以在拜访过程中会提到很多题外话。作为一位医药代表，必须具备是专业知识、产品知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天有效时间，你所要达到拜访目就要大打折扣了。 探询技巧 什么是探询技巧 1.使医生有兴趣和你交谈探询技巧首先是要使医生感兴趣，愿意和医药代表交谈。如果没有把医生兴趣激起，那么医生就不会和医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生兴趣。需要注意是激起医生兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。 2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品重要信息只有通过医药代表和医生对话才能真正了解产品使用、治疗及相关竞争产品一些重要信息。现代社会竞争很大程度上在于你对信息了解程度，医药代表了解到信息越多，那么成功机率就越大。 3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求看法通过探询也可以了解到医生对你、对你公司、对你产品还有他自己需求看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访过程中只注意自己目，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品看法，就不能实现真正销售。 开放式探询和封闭式探询 1.开放式探询当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用信息时，当你希望改变话题时，你可用以下六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐交流中提供给你足够信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。 【案例】代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：×医生，您出国学习这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：×医生，对治疗不理想病人，您为什么不试一下双氢可待因复方制剂呢？代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：×医生，双氢可待因复方制剂用在什么时候最适合？代表：×主任，您认为这类药临床前景如何？代表：×医生，您怎样评价双氢可待因复方制剂在减轻中度镇痛方面疗效？ 2.封闭式探询当你要澄清医生话时，当医生不愿意或不表达自己意愿时，当达成协议时，或重要事项确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方想法，取得明确要点。但你所获资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。 【案例】代表：罗医生，您病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面不良反应？医生：是。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好。 【自检】用你所熟悉产品分别作5个开放式问话和5个封闭式问话。开放式问话封闭式问话           【本讲小结】探询可谓剥皮取核，直取需求方法。你要想最快地发现医生真正关心焦点在哪儿？你如何才能达成你目标？你首先得学会问问题。你问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询技巧，会帮助你走出困境，发现机会。 【心得体会】_ 第6讲 同理心聆听技巧 【本讲重点】科维聆听层次医药代表聆听技巧有效沟通和销售关系 科维聆听层次 每个人只要听力没有障碍都会聆听，但是怎么样聆听才能提高聆听效率？希望医药代表每一次聆听都是设身处地聆听，因为在科维聆听层次中设身处地聆听是最有效率。图61 科维聆听层次 1.科维聆听五个层次最低层次聆听是听而不闻，即对方好像是在听你说话，但实际上对方在想着别事儿，这种情况在实际生活中并不少见。第二个层次是虚应听，是指你感觉对方好像在听你说话，实际上对方心里想什么你并不知道，或者想着别事儿。例如在课堂里面老师在上面讲课，学生好像在听，但实际上心里面却在想着什么时候下课。第三个层次是选择性听，相对以上两个层次而言，选择性听效率更高一些，因为对方毕竟还是在听你说话，只是对方觉得对自己有用就听，没用就不听。第四个层次是专注听，到此，对方仔细地聆听你讲话，但是并没有表情、声音等积极反应。最高层次是设身处地聆听，即让客户说话，并发掘出客户真实需求。 2.如何表现设身处地聆听积极地聆听，设身处地地聆听，一定是要多听，多听就存在你不抢医生话，不贸然地打断医生思路，你只有这样用心地听，你才会听懂医生意思，听懂医生真实想法。医药代表在聆听时很少发声，所以只能通过医药代表表情、行为、简短回应让医生感觉到你是在设身处地地聆听他讲话。设身处地聆听有以下几种表现形式：积极肢体语言通过你肢体语言，比如说目光交流、点头、微笑或者说身体微微往前倾，表现出你对医生说话一种积极反应，通过这样一些积极反应鼓励医生继续发表他意见，激发和维持医生说话兴趣。对谈话内容适时反馈如果医药代表仅仅是聆听，而对医生所说没有任何反馈，那么医生很难确定你是否真正在听他说话，要让医生感觉到你真正在认真听他说话，还要适时地做适当反馈。医药代表可以通过“对”、“您说有道理”、“明白了”等等这些简短字和词作为反馈，激发和维持医生兴趣。引起医生共鸣通过你表情、声音，去让客户感觉到你们之间产生了共鸣。要做到这一点有一定难度，需要不断地训练才能适时地做到。 表61 设身处地聆听有何表现为何重要 多听不抢医生话，不贸然打断医生思路听懂医生意思肢体语言目光交流、点头、微笑、身体前倾激发及维持兴趣简短回应是；对；有道理；明白；激发及维持兴趣  医药代表聆听技巧 1.解义解义是指听者对讲者说话简明回应，听者以自己措辞说出讲者说话内容实质。 表62 解义目、运用时机和方法解义目解义运用时机解义方法 当你想核对一下自己是否明了医生谈话你觉得医生意思不是特别明朗时通常使用封闭式询问技巧当你想向医生表示，你已接收到信息并且明白他意思确信你已明白医生意思并希望激发或维持谈话兴趣回答“是”、点头、微笑当你希望医生细想他自己说过话你觉得医生话不是特别合适，希望他能重新表达或思考你可以说：您意思是 2.摘要摘要是指用医生措辞，把医生谈话简要地逐点说出来。 表63 摘要目、运用时机及方法摘要目摘要运用时机摘要方法 组织医生给你资料医生谈话内容很多，涉及范围太广您是说：1；2；3吗？从上一个讨论话题，引至当前讨论话题一个话题已谈完，希望转至下一个讨论话题，而此话题是医生刚才提及过总结医生谈话要点和医生集中讨论某一点在你希望回至此次谈话主体时运用