顾客价值分析培训课程.pptx
顾客价值的概念顾客价值的概念顾客价值的测量顾客价值的测量顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚第二讲第二讲Customer value一、顾客价值的概念一、顾客价值的概念Customer Value21.1.顾客价值（顾客价值（Customer valueCustomer value）顾客价值的定义顾客价值的定义指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值总顾客价值总顾客成本顾客价值总顾客价值总顾客成本顾客价值的公式顾客价值的公式产品价值产品价值总顾客价值总顾客价值顾客价值顾客价值2.2.顾客价值的影响因素顾客价值的影响因素服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客成本总顾客成本货币价格货币价格时间成本时间成本脑力成本脑力成本体力成本体力成本管理系统管理系统用户用户（买主）（买主）A公司公司（卖主）（卖主）B公司公司（卖主）（卖主）管理系统管理系统A管理系统管理系统B总顾客价值总顾客价值A总顾客成本总顾客成本A用户购买用户购买A公司产品的前提条件：公司产品的前提条件：总顾客成本总顾客成本B总顾客价值总顾客价值B（总顾客价值（总顾客价值A A总顾客成本总顾客成本A A） （总顾客价值（总顾客价值B B总顾客成本总顾客成本B B）顾客评估让渡价值的一个例子顾客评估让渡价值的一个例子3.3.基于顾客价值的公司营销策略基于顾客价值的公司营销策略1.1. 通过改进产品、服务、人员和形象来提高通过改进产品、服务、人员和形象来提高2.2. 总顾客价值。总顾客价值。2.2. 通过减少顾客时间、精力和精神费用等来通过减少顾客时间、精力和精神费用等来3.3. 降低顾客的非货币成本。降低顾客的非货币成本。3. 3. 向顾客减让货币价格。向顾客减让货币价格。顾客价值如何被让渡的一个例子顾客价值如何被让渡的一个例子 假设顾客认为假设顾客认为 A A公司的产公司的产品与服务价值为品与服务价值为3030万元，万元， 而而研发、研发、 集成和服务的成本是集成和服务的成本是20 20 万元。万元。A A 产品含有产品含有1010万元万元（30302020）的附加值。）的附加值。20万元万元30万元万元企业不能接受企业不能接受顾客不能接受顾客不能接受28万元万元2万元让渡价值万元让渡价值8万元利润万元利润具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：1. 1. 顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。2. 2. 顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价 值，采购员追求短期利益。值，采购员追求短期利益。3. 3. 采购员与另一家公司的业务代表有更好的采购员与另一家公司的业务代表有更好的 关系。关系。二、顾客价值的测量二、顾客价值的测量Measuring customer value 101.1.顾客价值维度顾客价值维度（Customer Value Dimensions ）功利价值功利价值体验价值体验价值价格价值价格价值社会价值社会价值消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知（绩效等方面的感知（Sheth, 1991Sheth, 1991） 顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等的体验（的体验（Holbrook & Hirschman, 1982Holbrook & Hirschman, 1982） 由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的效用（效用（Sweeney & Soutar, 2001Sweeney & Soutar, 2001） 消费者对产品或服务在社会形象上的感知消费者对产品或服务在社会形象上的感知（Sheth, 1991Sheth, 1991） 2.2.价值量表价值量表PERVAL(Perceived Value Scale) （以连锁餐饮为例）（以连锁餐饮为例）变量变量代码代码条款条款体体验验价价值值V1V1在本店消费能让我放松心情在本店消费能让我放松心情V2V2在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中V3V3在本店消费会留下愉快的经验在本店消费会留下愉快的经验V4V4与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐V5V5在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼V6V6在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）V7V7在本店消费是消磨时间的好方法在本店消费是消磨时间的好方法V8V8在本店消费时，我会觉得很自在在本店消费时，我会觉得很自在V9V9我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费V10V10在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服变量变量代码代码条款条款功功利利价价值值V11V11在本店我能买到想要的食品在本店我能买到想要的食品V12V12我能很容易找到所需要的食品我能很容易找到所需要的食品V13V13当购物过程发生问题时，本店能迅速解决当购物过程发生问题时，本店能迅速解决V14V14我能接受本店的食品品质我能接受本店的食品品质V15V15我相信在本店不会卖劣质的食品我相信在本店不会卖劣质的食品V16V16到本店消费的交通方便到本店消费的交通方便变量变量代码代码条款条款价价格格价价值值V17V17在本店消费常让我有捡到便宜的感觉在本店消费常让我有捡到便宜的感觉V18V18我能接受本店的食品价格我能接受本店的食品价格V19V19整体而言，在本店消费可以说是经济实惠整体而言，在本店消费可以说是经济实惠变量变量代码代码条款条款社社会会价价值值V20V20在本店消费，能增进与他人的互动在本店消费，能增进与他人的互动V21V21在本店消费，会觉得被社会所认同在本店消费，会觉得被社会所认同V22V22在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好V23V23在本店消费有助于大家认同我的品味在本店消费有助于大家认同我的品味V24V24在本店消费会改变别人对我的印象在本店消费会改变别人对我的印象V25V25在本店消费能显现我的社会地位在本店消费能显现我的社会地位V26V26在本店消费较能符合社会的潮流在本店消费较能符合社会的潮流V27V27在本店消费能展现出我独特的风格在本店消费能展现出我独特的风格V28V28在本店消费过程中我能获得应有的尊严在本店消费过程中我能获得应有的尊严三、顾客满意与顾客忠诚三、顾客满意与顾客忠诚 Customer satisfaction & Customer loyalty15顾客满意的定义顾客满意的定义 指顾客通过对一种产品或服务的可感知的指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或效果（或 结果）与他或她的期望值相比后，所结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平可感知效果期望值顾客满意水平可感知效果期望值1.1.顾客满意顾客满意 (Customer satisfaction) 顾客满意既是目标，也是工具。顾客满意既是目标，也是工具。满意程度满意程度一般满意一般满意十分满意十分满意高度满意高度满意一般满意的顾客一旦发现一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很有更好的产品，依然会很容易更换供应商。容易更换供应商。 十分满意的顾客则一般十分满意的顾客则一般不打算更换供应商。不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅是一牌的情绪上的共鸣，而不仅是一种理性上的偏好，正是这种共鸣种理性上的偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。创造了顾客的高度忠诚。创造顾客满意，并不意味着追求顾客满创造顾客满意，并不意味着追求顾客满意的最大化；意的最大化；创造顾客满意也不意味着一定要提高公创造顾客满意也不意味着一定要提高公司的成本。司的成本。贝利（贝利（Berry）的质量差距模型）的质量差距模型口碑沟通口碑沟通以往经历以往经历 个人需求个人需求 期望的服务期望的服务 感知的服务感知的服务 服务的生产服务的生产 (包括售前、包括售前、售后的协定售后的协定) 把认识转化为把认识转化为服务质量标准服务质量标准 管理者对顾客管理者对顾客 期望的认识期望的认识 同顾客的同顾客的外部沟通外部沟通差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4差距差距52.2.让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系顾客价值顾客价值顾客满意顾客满意顾客吸引顾客吸引顾客忠诚顾客忠诚价值链价值链 波特认为，企业的价值创造是通过一系列活波特认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 (Value chain) (Value chain) 迈克尔迈克尔 波特波特(Michael Porter)(Michael Porter) 19851985年提年提出出价值链理论。价值链理论。公司的基础设施公司的基础设施人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入后勤运入后勤生产操作生产操作运出后勤运出后勤营销与营销与销售销售服务服务利利 润润利利 润润主要活动主要活动支持活动支持活动基本价值链图示基本价值链图示 公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。决于不同部门之间如何协调。 解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。核心的业务过程有：核心的业务过程有：新产品实现过程新产品实现过程存货管理过程存货管理过程订单付款过程订单付款过程顾客服务过程顾客服务过程价值让渡系统价值让渡系统为了成功，企业还需应超越自身的价值链，进为了成功，企业还需应超越自身的价值链，进入到供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争入到供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，已有越来越多的企业和特定的供应商优势。今天，已有越来越多的企业和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。米里肯米里肯（布料）（布料） 杜邦杜邦 （纤维）（纤维） 李维李维 （服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售商）（零售商） 顾客顾客 订货订货订货订货订货订货订货订货送货送货送货送货送货送货送货送货李维李维斯特劳斯的价值让渡系统斯特劳斯的价值让渡系统是网络竞争而非公司竞争，赢者属于有较好的网络是网络竞争而非公司竞争，赢者属于有较好的网络 3.3.顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚的定义顾客忠诚的定义(Customer Loyalty) 顾客对于某一产品顾客对于某一产品 / /服务所存在的感觉、服务所存在的感觉、承诺或偏好，使其愿意继续与业者维持一定的承诺或偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有重复购买的意向，并能向他人推荐，关系，有重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易受到环境影响而产生转换行为。且不会轻易受到环境影响而产生转换行为。 流失顾客的成本流失顾客的成本 一旦顾客流失，若要设法使他重新回来，则一旦顾客流失，若要设法使他重新回来，则要花费相当于保持一个现有顾客的要花费相当于保持一个现有顾客的 25 25 倍的成本，倍的成本，有时更高，或根本不可能。有时更高，或根本不可能。保持顾客的重要性保持顾客的重要性 吸引一个顾客所耗费的成本大概相当于保持吸引一个顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的一个现有顾客的 5 5倍。吸引顾客需要花费更多的倍。吸引顾客需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司来。供应商那儿转换到本公司来。必须密切关注公司顾客的流失率，并对之必须密切关注公司顾客的流失率，并对之采取措施来进行防范：采取措施来进行防范：1. 1. 公司必须确定和衡量它的顾客保持率。公司必须确定和衡量它的顾客保持率。2. 2. 公司必须找出导致顾客流失率的真正原因，并公司必须找出导致顾客流失率的真正原因，并 找出那些可以改进的地方。找出那些可以改进的地方。 3. 3. 公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾 客时所导致的利润损失。客时所导致的利润损失。4. 4. 公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要 这些费用低于所损失的利润，公司就应该开销这些费用低于所损失的利润，公司就应该开销 这笔费用。这笔费用。有两种途径可以达到保留顾客有两种途径可以达到保留顾客这一目的：这一目的：1. 1. 设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒2. 2. 提供高的顾客满意提供高的顾客满意4.4.关系营销关系营销 培植顾客忠诚感的任务被称为关系营培植顾客忠诚感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司了解和更好地为其销。关系营销包括公司了解和更好地为其有价值的每个顾客服务的全部活动。有价值的每个顾客服务的全部活动。猜想顾客猜想顾客预期顾客预期顾客不合格者不合格者首次购首次购买顾客买顾客重复购重复购买顾客买顾客客户客户主动性客户主动性客户合伙人合伙人停止购停止购买或过去买或过去的顾客的顾客顾客发展过程顾客发展过程顾客关系建设中的五种不同关系水平：顾客关系建设中的五种不同关系水平：基本型基本型：业务员只是简单地出售产品。业务员只是简单地出售产品。反应型反应型：业务员推销产品并鼓励顾客。业务员推销产品并鼓励顾客。可靠型可靠型：业务员在销售产品后经常主动与顾客业务员在销售产品后经常主动与顾客 联系，以了解产品使用情况。联系，以了解产品使用情况。主动型主动型：公司业务员经常与顾客联系，讨论有公司业务员经常与顾客联系，讨论有 关改进产品用途或开发产品的各种建关改进产品用途或开发产品的各种建 议。议。合伙型：合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到公司与顾客一直相处在一起，以找到 影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更 好地行动的途径。好地行动的途径。关系营销的三种建立顾客价值的方法：关系营销的三种建立顾客价值的方法：增加财务利益增加财务利益增加社交利益增加社交利益增加结构性联系利益增加结构性联系利益频繁营销计划频繁营销计划俱乐部计划俱乐部计划服务的个性化、服务的个性化、人格化人格化为顾客提供特定的为顾客提供特定的设备和管理手段设备和管理手段
