2022年化妆品产业发展现状及未来趋势分析.docx
2022年化妆品产业发展现状及未来趋势分析1、化妆品行业：国潮兴起，景气延续万亿赛道，厚雪长坡。根据艾媒数据，2020年因受疫情 扰动，增速同比下降了 7%,中国化妆品市场规模达3958亿 元。假设未来10年行业增速保持10%增速，2030年市场规模 有望达到万亿元。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费 103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，不及日 本、韩国人均消费额的1/2,中国化妆品行业仍有较大的渗透 空间。国货大众市场竞争力强，高端市场海外品牌垄断。2020 年，中国化妆品市场中，市占率TOP10公司占据42.9%市场 份额。2016-2020年，海外品牌在中国高端护肤市场中占据主 导地位，始终保持30%以上市场份额，而国货品牌不到4%。 高端市场受制于品牌和研发技术影响，国货产品在大众市场 因性价比较高，竞争优势较为明显。2020年，本土品牌在大 众护肤市场中CR10市占率达11.8%o中国美妆个护行业规模和增速数据来源:智研咨询,上海证券研究所图：中国美妆个护行业规模和增速渠道驱动到产品、品牌驱动，功效护肤品、彩妆赛道增 速较快。国货化妆品赛道成长初期，渠道和营销成为企业快 速提升市占率关键，伴随消费升级，消费意识觉醒与成分党 兴起，化妆品企业关注焦点从营销渠道驱动转为产品及品牌 驱动。叠加线上互联网渠道兴起，精细化运营也成为品牌竞 争关键。化妆品产业链包括原材料生产商、代工厂、品牌商、线 上代运营和平台商、线下渠道及营销渠道等关键环节。原料 商多为化工企业，供给化妆品生产基础原料及包材，如巴斯夫、亚仕兰等，毛利率在20%左右。其中，华熙生物以玻尿 酸为原材料，毛利率在80%左右。代工厂包括OEM （仅生 产）、ODM （研发及生产）与OBM （建立自主品牌），环 节属性为制造业，毛利率在13%-28%。品牌商在产业链中掌 握产业定价权，处于产业链主导地位，如千亿至万亿级大市 值公司欧莱雅、雅诗兰黛等，国货化妆品品牌商贝泰妮、上海 家化、珀莱雅等毛利率在60%-80%之间。代运营商如壹网壹 创等为香化企业提供全方位线上服务，毛利率在35%-50%。2、化妆品行业趋势：淘外渠道崛起，功效成必选项 流量分散化，淘系渠道增速放缓。淘系流量增长放缓，以抖音、快手、小红书为代表社交媒体电商平台成为流量新 机会点。2021年，双11期间，天猫销售额达5403亿元，同 比增速8.5%。京东平台销售额达3491亿元，同比增速28.6%。 星图数据显示，双11期间点淘、抖音和快手等直播电商平台 销售额为738亿元。品牌直播成为销售增长重要驱动力，双 十一期间淘宝直播间43个商家直播间销售额超亿元。功效IP成国货化妆品突围必选项。化妆品行业政策推动 产业趋向高质量方向发展，功效性赛道备受资本青睐，行业 需求拐点显现，从保证产品安全转变为有效。2020年，功能 性护肤品市场规模达810亿元，占整个行业比重为15.58%, 同比增长9.46% （全球同比增长6.11%）。纵观整个化妆品市场，近5年功效概念成为重要推动力，预计2024年功能性护 肤品赛道规模有望突破千亿元。2021年双11国货销售额同比 增速78.90%,远超国际品牌26.79%的增幅。国货功能性护肤 品表现亮眼，线下渠道成为功能性护肤品牌的新增发力点。3、化妆品行业核心标的：品牌分化，龙头恒强贝泰妮：聚焦功效护肤赛道，多维度构建品牌壁垒。公 司成立于2010年，精研敏感肌护理。贝泰妮在国货美妆领域 具有产品、渠道、营销、公司治理等多维度优势，2021年3 月公司上市成为国货功效化妆品龙头。公司进入高速增长阶 段，2017-2020年公司营 收CAGR达49.97%,利润CAGR为 52.37%O 2021年前三季度，公司实现营收21.13亿元，同比 +47.11%；实现归母净利润3.55亿元,同比+65.03%。2020 年，公司以21.6%的市占率位居功效护肤品行业第一。2018- 2020年，公司旗下薇诺娜品牌连续3年位列天猫双11美妆护 肤前10名。中国功能性护肤品市场规模和增速数据来源:头豹研究院,上海证券研究所图：中国功能性护肤品市场规模和增速薇诺娜品牌产品多线延伸，加速拓展婴童和院线专业市 场。2021年双11预售首日“薇诺娜”突破7亿元，超过去年双 11全区间段，明星单品特护霜销售破2亿元，冻干面膜全网 断货，未来也将在抗衰等领域推出新品牌。品牌矩阵协同发 展，子品牌薇诺娜baby专注婴幼儿护肤，产品经过临床试验 并拥有专家背书。稳步推进全渠道布局，注重拓展新兴渠道, 入驻屈臣氏，开设线下体验中心。21Hl线上渠道营收11亿元, 同比+41.2%,占比78.5%。线上自建平台营业收入同比+37%, 淘系以外的第三方平台如抖音等同比+60%,线下同比 +92.73%o同时，公司加大私域流量布局，实现降本增效，提 高用户对品牌的粘性。珀莱雅：大单品战略持续推进，新品牌价值凸显。公司 深耕国货化妆品赛道17年，拥有珀莱雅、彩棠、悦芙娱等10 多个品牌矩阵。大单品策略成效显著，红宝石、双抗系列势 头较好，彩妆品牌彩棠进展顺利，高端品牌陆续推出拓展用 户群体，产品、渠道、品牌趋势向好。21Q1-Q3公司营收 30.12亿元，同比+31.48%,归母净利润3.64亿元，同比 +27.82%,盈利与成长能力稳健。21Q1-Q3线上营收同比 +74.25%,占比81.85%,天猫、抖音为主的直营电商贡献主 要收入增量。上海家化：百年家化龙头，品牌阵容全面。公司重视研 发创新，123经营方针稳步推进，积极进行佰草集焕新，精简 长尾SKU,渠道端继续提效，改革优化效果显现。21Q1-Q3 公司营收58.3亿元，同比+8.7%,归母净利润4.2亿元，同比 +34.7%o公司持续优化线上渠道业务，构建天猫与抖音闭环 双平台，21Q3电商渠道营收同比+45%。加码数字化营销， 私域运营效果显著，粉丝多达25万人，社群超800个。同时, 公司加大线下零售转型，线下营收占比超10%,同比+100%。青松股份：国内规模最大的综合性化妆品代工企业，产 能、研发和客户资源优势凸显。21Q1-Q3公司营收26.65亿元, 同比-3.21%,归母净利润1.19亿元，同比-66.85%。其中 21Q3营收7.54亿元，同比-21.29%,净利润-0.62亿元,同比-147%, Q3亏损主要系深加工板块原材料价格上涨，未能及 时传导到下游导致净利润下滑，叠加三季度化妆品板块订单 下滑较多，成本上涨，整体利润承压。但行业层面，化妆品 新规功效测评将于2022年1月1日开始强制实施，新规进入 倒计时，上游优质代工厂加速集中，利好头部代工厂。壹网壹创：电商服务商龙头，加速全域布局。公司依托 传统TP品牌服务经验，进行全域电商渠道布局，增品牌、扩品 类、拓渠道效果显现，淘外平台增速放量2021Q1-Q3,淘外 GMV同比增速+210.93%。21Q1-Q3公司实现营收7.29亿元, -11.56%,归母净利润2.04亿元，+24.24%,营收下降主因受 大客户百雀羚旗舰店合作方式调整干扰。受益泡泡玛特等新 品类快速增长，公司新增食品潮玩等新消费品业务Q3GMV 同比+75.38%。
