中小汽车企业网络营销策略【案例分析】.docx

中力 '汽车企业网络营销策略案例分析目录引言1第一章泰安汽车网络营销现状分析21.1问卷内容2L2数据收集整理分析2第二章泰安汽车网络营销存在的问题及原因62.1 网络平台利用率不高62.2 车辆与零部件的销售无法统一62.3 价格变动幅度大62.4 网络业务处于萌芽阶段62.5 网络销售人才匮乏72.6 未形成网上购车消费群体7第三章泰安汽车网络销售策略83.1 建立泰安网络购车平台83.2 进行网上车辆和零部件的销售83.3 制定合适的价格策略83.4 开展具体的网络销售业务8实时地进行网上车展8第三章泰安汽车网络销售策略汽车实体销售在地方上已经处于稳固地位，消费者也乐意相信线下 销售，如果在本地进行汽车的网络销售需要耗费大量的精力和财力。需 要改变消费者的观念和意识。3.1 建立泰安网络购车平台我们通过对4s店的实地考察得知，消费者购车时的过程会很繁琐， 消费者往往不会懂得汽车的性能、配置等方面的专业知识，需要店内销 售人员的讲解和答疑，如果消费者对于消费人员的讲解不满意还会去其 他4s店观看其他产品，在这个过程中大大增加了双方的成本，而且如果 泰安地区的消费者去其他地区购买车辆的话成本会大大增加，建立一个 综合车展、汽车销售、售后服务的网络购车平台，可以有效地减少成本 输出，方便双方交易的达成。3.2 进行网上车辆和零部件的销售许多线下的车商会通过对车辆附属品采取相应的优惠政策来吸引顾 客，网络平台销售车辆可以适当的压低裸车价格，或者通过附加售卖轮 胎等零部件的方法获取单一产品额外的利润，如果消费者需要单独购买 汽车零部件或者饰件，可以与生产厂商合作直接从厂家邮寄到消费者指 定地点，邮费自理。3.3 制定合适的价格策略无论哪种品牌或产品，网上销售车辆的价格都会低于线下销售，因 为它的营销成本压缩，把优惠给到了消费者，实行网上贷款和分期业务, 完全可以采用线下贷款和分期模式，制定更多的方案，使此类业务适应 更多的人群。3.4 开展具体的网络销售业务实时地进行网上车展车展是4s店进行车辆销售的第一步，4s店的车展形式比较传统，需 要投入大量的人力、物力、财力，还需要专门的场地来进行展示，这其 中的成本已经很高了，而且利用实物展示，消费者能够了解的汽车各方 面的优势都比较有限，而且如果消费者想要看车展的话还需要到达指定 的地点，车展面对的群体也会大大缩减。网上进行车展应打破传统的车 展模式，提供从厂商到经销商的汽车生产制造销售的全过程展示，树立 一个良好的企业形象，也可以通过直播的形式向消费者展示成品车，培 训出专业的销售人员进行线上讲解，克服传统的车展形式的不足，争取 更多的消费群体。3.4.1 提供网上预约试驾业务线下销售过程中，商家会提供试驾业务，试驾能够让消费者真实的 了解产品运行起来的优点和不足，而在线上我们也可以通过网络预约试 驾的方式给消费者真实的体验，由商家规定一定区域，由试驾员开车接 待消费者，如果地区偏远或者不在本地区的话需要支付一定的费用，由 试驾员审核信息试驾或者到指定的车辆试驾场地体验，结束后由试驾员 提供服务满意度问卷交给消费者填写，进行有效的回收，不断进行改进。 3.5培养网销人员对消费者传递专业知识实体店中的有大量的销售人员的专业知识技能都比较成熟，而要想 培养在网络上销售的人员，只要培养他们的网络技术就可以了。一般去 4s店看车的消费者有这么几种，一种是想要买车却不了解汽车的，会转 几个店来考察，一种是对汽车感兴趣但是没有购车欲望的，想对某一品 牌的店的某一款产品进行了解，还有一种是了解汽车又有汽车购买欲望 的，会选择某一款汽车进行询问。如果有专业的网络营销人员对这几类 消费者进行专业知识的传达会大大增加汽车的成交率。第一种想要买车 的，首先要向他们提供汽车的相关常识、价格、优惠服务等，会增加此 类消费者的购买欲望。第二种一般会对汽车行业比较熟悉，销售人员给 其传达专业的知识，会得到此类消费者的认可，他们就会对身边的人进 行专业的介绍，从而扩充消费群体，增加意向客户。第三种消费者是希 望得到信息回馈，给此类消费者传达专业知识使他们购买意向增加，从 而达成交易。3.6消费者定制化服务现在互联网用户涉及的群体越来越多，有些群体趋于年轻化，喜欢 新鲜事物，有自己独特的个性，我们必须根据消费者的喜好，定制属于 他们的服务。我们可以提供在网上定制私人的喷漆，汽车挂件等，订车 后为消费者免费设计，包括改装服务，汽车挂件或者附赠品的挑选等， 突出服务特色，吸引更多的消费群体。10第四章结论如今互联网发展迅猛，犹如洪流一般席卷了各个行业，很多企业看 准了时机，建立网络销售平台，或者在平台上销售产品，这样一来，也 对某些传统行业造成了比较大的冲击，在互联网上进行店铺的运营一般 来说会降低运营成本，会得到较大的收益，这也是很多商家选择互联网 的原因。互联网的发展导致了电子商务的兴起，经过多年的发展，电子 商务趋于成熟，已成为我们生活中必不可少的一部分，电子商务时代已 经来临，要想更好的发展和盈利，企业必须要做到与互联网相结合，这 对于提高自己品牌的知名度，增加客户群体，占据市场等方面有着巨大 的作用。泰安的汽车行业局限于地方，只能对企业周边这片区域的人群进行 销售，甚至不能辐射整个泰安，消费者要想了解或者购车，只能自己到 店内办理业务，其中会出现像因居住地离4s店距离远，到店购车的步骤 繁琐复杂，与销售人员不能契合等诸多问题，导致交易不能达成，另外 在线下实体店销售的过程中，会出现办车展这样的活动，需要耗费大量 的金钱和人力，效果还不一定会达到商家的期望值，销售人员过多的情 况下在实体店内也很常见，无法利用这些富裕的劳动力，无疑是给企业 增加了营销成本，要如何去降低成本，把更多的优惠给到消费者，就是 需要企业通过网络进行广告、产品、价格等方面策划。本篇文章主要对泰安当地的汽车销售现状进行分析，结合现有的网 络销售模式，对泰安汽车行业存在的问题进行简要的总结、概括，提出 建立本地汽车网络销售平台的想法。本篇对于泰安汽车网络营销的分析有很多方面都存在不合理的地 方，也有很多需要改进的地方，当地的汽车行业发展前景非常广阔，汽 车销售人才也非常多，各类品牌在当地的影响也比较广，都有一定的品 牌效应，希望通过商家的努力，改进传统的销售模式，适应网络营销环 境，打造当地人能够信任的汽车及其附加品的统一销售平台。11参考文献1雷苗苗.我国中小企业网络营销策略分析几商情，2019, 000(016):116.2陈毓.我国中小企业网络营销策略分析J.现代营销(下旬刊)，2019, 000(002):23.3梅文婷.中小企业网络营销策略中的网络广告探究J.电脑知识与技 术,2020, v. 16(06):47-48.4李婷，王艺茹.小型企业网络营销现状及对策分析J.商情，2020, 000(011):74.5李婷婷.小微企业网络营销现状及对策分析J.才智, 2020(01):251-251.：6马红军.基于微信公众平台的中小企业网络营销策略研究J.现代商 业，2019(14):34-35.7陈文行.新媒体背景下中小企业网络营销发展对策研究J.中外企业 家,2020, No.674(12):113-114.8邹朱翊.小家居企业B2B网络营销策略研究一一以H公司为例J.现 代营销(下旬刊),2019(11).9白晓楠.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究J.营销界: 农资与市场,2019, 000(020):P.55-55.10 冯炷雯.基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨J.现 代商业,2019(25):23-24.11 王新明.潍坊安顺汽车租赁公司网络营销策略研究J.现代商业,2019, 000(032):17-18.12 冀晓洋，李杨，褚飞.有色金属企业网络营销策略研究J.企业科 技与发展,2020(3):19-20.13戴珂.电子商务环境下企业网络营销策略分析J.消费导刊，2019, 000(001):52.附录泰安汽车网络销售调查问卷.您的性别A.男B.女1 .您的年龄：A.20-25 岁B.26-35 岁C.36-45 岁D.45岁以上3.您的家庭年收入A.10万以下B.10 万-15 万C.15 万一20 万D.25 万-30 万E.30万以上4 .是否在网上购买过产品？A.是B.否5 .你选择网购的主要原因是？A.购买方便，物流到家B.品种多样化C.优惠力度大D.售前售后服务好E.其他.您了解过网络购车吗？A.非常了解B.有了解C不了解.你经常浏览汽车的网站是哪些?A.汽车之家.易车网C.太平洋汽车网D.懂车帝E.没有浏览过多选题多选题多选题F.其他.你觉得汽车电销应该在那些平台上销售A.统一平台B.汽车官方平台C.第三方平台D.其他8 .若网上购车业务普及时，你更愿意选择的场所是？A.网上购物平台B.汽车4s店C.汽车交易场所D.汽车官网E其他10.你觉得您不在网上购车的最关键的原因是什么？多选题A.产品质量没保障B.网络支付风险大C.售后服务跟不上D.个人信息易泄E.品牌口碑不过硬F.无法亲身体验G.配送不完善H.售后存在不足11 .你觉得网络上谈价跟4s店销售员谈价是等同的吗？A.相同B.不可能相同C不知道.你购车会更看重汽车的哪些方面？多选题A.发动机B价格C.品牌D.保值率E.外观F.舒适感G操纵性H.其他12 .如果有一款车子你关注了很久，而线上购买优惠力度较大，你会考虑吗？B.不会.如果网络购车提供贷款和分期业务的话，您会选择吗？A.会B.不会13 .你觉得网络购车什么时候能普及A.一到三年内B.三到五年内C .五到十年内D.十年后157提供网上预约试驾业务93.5 培养网销人员对消费者传递专业知识93.6 消费者定制化服务10第四章结论11参考文献12致谢错误!未定义书签。附录13 11引言如今互联网时代来临，不仅仅为人们提供了便利的沟通，电子商务 也迅猛发展，从阿里巴巴的企业与企业之间进行交易的电子商务平台到 企业与消费者交易平台再到消费者与消费者交易的平台，网络销售模式 越来越多样化，推动着国内经济迅猛发展。网络营销发展至今，渐渐地 已经融入到我们的生活中，各大行业都在网络渠道上做起了产品销售， 以电子商务为依托的创业项目成了 21世纪最热的创业项目，网络销售能 够给企业创造一个直接跟消费者交谈交易的平台，价格压缩，成本降低, 让企业得到汽车单品以外的收益，满足消费者在家看车购车的欲望，能 够使消费者增加购买的主动性。目前泰安地区的中小企业汽车网络销售模式还是处于在向外国汽车 生产制造商和自主实践的过程中，有很多的中小企业还是沿用之前实体 销售的销售策略，没有形成符合当地情况的一整套销售网络，同全国的 差距很大，当地中小型汽车企业销售汽车结合网络销售的方法单一，品 牌基础不够夯实，要想达到汽车网络营销的高级阶段，还需要车商付出 大量的努力。目前泰安很多汽车代理商还只是在网站或者平台上发布一 些网络广告，车型介绍，甚至是只有地址和电话而已。泰安地区中小型 汽车企业只有通过结合销售理论，探索具体的网络营销业务，比如网上 新产品开发，网上分销渠道，网上汽车价格制定，网上促销方法和策略 制定。网络销售具有信息传播范围广泛、信息量大的特点，结合这一优 势，发展品牌形象，树立产品观念，建立一个当地消费者方便询问和购 买的平台，给顾客提供更优化的服务。第一章泰安汽车网络营销现状分析我们通过对未购买车辆或者以购买车辆还需要进行多次购买的个人 进行对网络购买汽车的意愿的调查。采用的方法是问卷调查法，问卷回 收数量为69份，男性群体居多，问卷按照逻辑顺序进行递进的分析，结 合个人所在的家庭收入，在网上购买东西的喜好，和对产品优缺点的满 意程度设置了十五个问题。1.1 问卷内容第一个问题是常规的性别问题，结合第二题的年龄问题，确定一个 调查的群体，第三题是对群体家庭收入的调查，第四题是个人是否在网 上购买过东西的调查，大部分人在网上买过东西，第五题是询问选择网 购的原因，一般会因为购买方便和品种多样才会选择网购，第六个问题 是询问对网络购车的了解，大部分人对网络购车知之甚少，第七个问题 是多选题，对消费者浏览汽车网站的研究，汽车之家、懂车帝的浏览人 数居多，第八个问题是了解人们趋向于那种汽车网络销售的平台，选择 汽车官方平台的人数较多，第九个问题是当网上购车业务普及时，你更 愿意选择哪种场所，多数人还是趋向于选择传统的4s店，第十个问题是 多选题，提出消费者对网络购车的忧虑，让他们选择，第十一题是网上 谈价与4s店销售人员谈价会不会相同，第十二题是了解消费者买车更看 重哪些方面，第十三题是如果网上车子购买优惠力度大，消费者是否会 选择购买，第十四题是如果网上买车也提供贷款和分期业务，会不会考 虑多数会选择考虑，第十五题是你觉得网上购车什么时候能普及，了解 消费者网上购车的期望值。1.2 数据收集整理分析表1.1选择网络购物的原因选项人数比例购买方便，物流到家6289.86%品种多样化品种多样化4362.32%优惠力度大3144.93%售前售后服务好1318.84%其他68.7%表L1是消费者为何选择网络购物的原因调查，可以看出，89.86% 的消费者是因为从网上购物方便，物流可以直接寄到家里，多数消费者 选择此选项，实际上表明了我国物流网络比较发达，所涉及的地区辽阔, 各类物流公司服务到位。62.32%的消费者觉得网上购物是因为网上产品 品种多样化，现如今淘宝、京东等各类购物网站发展迅速，给很多企业 带来了机会，也让众多的网络用户能够买到自己想要的产品，44.93%的 消费者是因为各类产品线上的优惠力度大，网上购买产品过程中消费者 会领取到多种多样的消费券，网上销售的商家也会采取各种优惠手段， 使消费者体会到实惠。18.84%的消费者会选择售前售后的服务，从这个 数据也可以看出，网上销售很难做到售后服务尽如人意，这也是消费者 从网上购买产品最难解决的问题之一。表1.2对网络购车的了解程度3选项小 计比例非常了解1014.49%有了解2536.23%不了解3449.28%表1.3经常浏览的汽车网站选项小 计比例汽车之家4057.97%易车网913.04%太平洋汽车网1014.49%懂车帝2130.43%没有浏览过2231.88%其他45.8%从表L2和表1.3中3以看出，只有14.49%的消费者是对网络购车 非常了解的，说明消费者对于网络购车的了解并不多，汽车行业的网络 销售模式还处于初期发展阶段，他们还只是通过汽车之家、懂车帝等了 解车辆价格、配置等信息，更多的是通过销售网站找寻附近的代理商来 进行试驾和购买。表1.4不在网上购车的关键因素小选项比例计产品质量没保障4768.12%网络支付风险大 34网络支付风险大 3449.28%售后服务跟不上 3855.07%个人信息易泄1724.64%品牌口碑不过硬1826.09%无法亲身体验4565.22%配送不完善2130.43%售后存在不足2536.23%表1.5是调查消费者为什么不在网上购车的因素，68.12%的消费者 担心网上购车产品质量得不到保障,65.22%的消费者担心无法亲身体验, 还有售后服务得不到保障、网络支付风险大，也占很大一部分因素，综 合来说，网络购车不仅仅会出现像购买其他产品一样售后、质量的问题, 还会有支付风险的问题，毕竟全款买车的话会让消费者支付大量的钱财, 还有就是无法亲身体验的问题，在线下实体店会有专门的试驾车来让消 费者试驾，可在网络上难以实现。表L6线上购买优惠力度足够大时，是否会选择购买wEl5579.71%不会 1420.29%表L7如果有分期和贷款业务的话，是否会选择网上购车选项 '计比例会4565.22%不会 2434.78%根据图表L6和表1.7得出，大部分消费者在线上车辆做出足够大的 优惠时，会考虑在网上购车，网上产品优惠的观念已经深入人心，因此 汽车的网络销售策略必须有比线下优惠的条件，而且有很大一部分会考 虑分期和贷款的方式买车，那么网上销售汽车也必须要有分期和贷款买 车的方案供消费者选择。表1.8你觉得网络购车什么时候能普及 小选项、比例A 一到三年内 2130.43%B三到五年内28B三到五年内2840.58%C五到十年内1521.74%D十年后57.25%"从表L8中看出，71.01%的消费者觉得五年之内网络购车能够普及, 所以说消费者对于网络购车的期望还是比较高的。制定可行的网络汽车 销售方案，实行有效的网上汽车销售模式，确保消费者利益最大化.第二章泰安汽车网络营销存在的问题及原因2.1 网络平台利用率不高泰安乃至国内目前的汽车行业的营销平台还是遵循线下传统的4s店 销售平台，汽车行业网络销售模式还处在向国外学习的初期建设阶段。 在企业的发展过程中，企业销售人才不熟悉网络营销，只会在互联网上 通过各种渠道发布一些关于企业的电话、地址等，这样做既没有利用好 互联网的优势，也没有实际的品牌宣传效果，还是把产品转移到线下来 销售，很少有企业会在网络上搭建自己的销售平台，或者与其他电子商 务平台合作，搭建一个互联网销售网络。总的来说，企业对互联网的利 用很单一，网络营销方面的意识还比较欠缺。2.2 车辆与零部件的销售无法统一实体店的销售产品一般是车辆和附加产品，如保险、保养等，很少 会有汽车零部件的销售,有的规模大的4s店可能会有自己的一套检测线, 会有自己的维修车间，但是在其店中维修的费用可能会比专门的维修店 更高，发动机、保险杠等零部件的价格也会高很多，店内销售人员可能 会利用各种营销方式来招保消费者在店内维修，这无疑增加了消费者购 买车辆和零部件的成本。2.3 价格变动幅度大无论是哪个品牌的汽车，在销售过程中价格都会不断地变化，有可 能在一年之内相差几万的价格，这不仅取决于销售人员的销售手段，还 取决于汽车行情，同时信息沟通不到位也使得消费者对汽车价格变化的 了解比较少。价格的变化让消费者满意度降低，影响商家的信誉。2.4 网络业务处于萌芽阶段许多国内汽车厂商建立了各自官方的网站，进行运营和接待，开展 的网络营销业务很少，处于汽车电子商务初期阶段。泰安汽车行业依附 于国内汽车销售网站，只是在网络上发出车辆信息，联系电话，车商地 址等，虽然开始与互联网络接轨，但是网络营销业务并没有实质性的开 展。2.5 网络销售人才匮乏想要在互联网开展汽车销售业务，就必须有好的网络销售人才，在 汽车行业的实体市场已经培养出了大量的汽车销售人才，他们对汽车性 能、价格、优惠政策等方面了如指掌，互联网方面的人才也相对较多， 可是懂销售又精通互联网技术的人才却不多，无法建立一个实用又让本 地人信服的汽车销售平台，也无法将线下销售人员搬到网上。所以如何 让线下的营销人才在网络上做出市场策划、营销分析、市场调研、消费 人群的确定，也是汽车厂商要解决的问题。2.6 未形成网上购车消费群体消费者习惯于对自己熟悉的产品进行购买，然后推荐给身边的人， 如今网上购车业务未得到相应的发展，大多数消费者还是从汽车之家、 懂车帝等购车网站来了解车辆，当做平时的消遣和娱乐，而当消费者有 购车欲望时，往往不会选择此类购车软件或网址，而都会选择4s店，车 商在销售时也并未引导和推出相应的优惠政策，诸多原因导致购车群体 集中在实体市场，无法转移到线上市场。