饮料企业4P营销策略【案例分析】.docx

饮料企业4P营销策略案例分析报告目录第一章绪论11.1 广州天河区基本概况11.2 天地一号的发展概况11.3 本文研究的意义11.4 本文的主要研究内容2第二章天地一号内部营销状况分析22.1 天地一号营销渠道22.2 天地一号促销手段22.3 天地一号的品牌管理32.4 天地一号的品牌定位3第三章 天地一号营销优势以及存在的问题43.1 天地一号营销优势4优质的原材料基地43.1.1 人才优势4技术优势53.1.2 品牌优势53.2 存在的问题5对消费者忠诚度的培育不够53.2.1 对形象策划缺乏连续性6管理不完善63.2.2 信息反馈不及时7第四章 天地一号营销对策与建议74.1 产品策略74.2 价格策略84.3 渠道策略94.4 促销策略9 局限性。企业为了得到持续的发展，就必须不断的开发新产品或新服务，为企业注入新 鲜的血液，不断的迎合消费者的需要，这样，企业的产品在市场上的占有率才能得到不 断的增长。天地一号应针对消费者市场上不同消费者的需要继续开发不同品类的产品。例如： 可以生产一些碳酸饮料、其他水果饮品等。(2)产品差异化一个企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，一个重要的途径就是寻求本企业产品 与竞争产品之间的差异化，因此，天地一号产品应从产品的口味、外包装以及服务等方 面突出企业产品的品牌，并不断的通过改革来扩大两者之间的差异。4.5 价格策略根据目前的经济理论，在市场经济环境下，价格是市场营销策略中的重要变量，而 产品的价格决策与定位是市场营销管理中的重要问题，也是市场营销战略的重要手段。 由于价格是影响市场价格以及消费者购买行为的主要因素之一，因此，任何企业都要对 产品进行合理的定价，这样才能不断的扩大销售，提高市场的占有率，增加收益。天地一号作为大众消费者，也是快速消费者，并且有着较多的替代品，这就造成了 消费者对价格的敏感程度较高；同时，天地一号的消费者的收入以及消费观念差别较大, 决定了天地一号在进行定价时需要考虑众多的因素。根据有关经济学以及营销方面的有 关理论，天地一号的营销可以通过以下两种方法来进行合理的定价：(1)产品生命周期定价法利用此方法对产品进行合理定价时，可以把整个产品周期分为引入期、成长期、成 熟期以及衰退期。在整个产品的生命周期内，企业需要根据产品的销售情况以及产品所 处的时期，不断的对产品的价格重新进行合理的定位。一方面是因为经济环境的变化和 竞争者在不断的发动新的进攻；令一方面，消费者对产品的兴趣以及需求也在发生着变 化。(2)市场竞争地位定价法这种对产品进行定价的依据就是根据企业所处的市场竞争地位来确定产品合理的价 格。其重要的环节就是要对企业的竞争地位进行准确合理的定位，并找准市场的平均价 格。利用此方法对产品进行定价的关键点就是要找出消费者的消费欲望、实际购买能力 以及产品收益之间的动态平衡点。作为大众型消费产品，天地一号需要通过不断的市场调查，才能有针对性的调整产品的价格。4.6 渠道策略产品从生产者手中到消费者手中所经过的各个中间环节称为产品的营销渠道。目前, 大多是厂家都是通过产品的中间商将自己的产品最终推向市场推向消费者的，而有很少 的厂家是直接将产品推向消费者的。对于大众型的生活消费者而言，产品营销渠道的选 择将直接影响到产品的定价、人员推销以及宣传方式等营销决策的制定。营销渠道的选 择将决定着厂商与经销商之间长期的合作关系，对产品营销渠道选择的目的就是更加有 效的推动产品的营销。4.7 促销策略随着快速消费品市场竞争的不断加剧，对产品进行促销的竞争也随之加剧。促销 与产品的价格、营销渠道等一样，同样是营销过程中的重要因素。产品的促销策略是指 企业通过各种方式或手段，向消费者传递商品与企业信息，实现企业与消费者之间的双 向沟通，引发消费者对企业与产品产生兴趣与信任，激发消费者的购买欲望使消费者付 出购买行为的活动。天地一号在制定促销策略时，应根据苹果醋饮料这种产品的特点，采用适合天地 一号的营销策略以达到相得益彰的效果。随着市场经济的不断深入，现在经济市场上存 在的促销手段也层出不穷。但是，根据天地一号的产品特点以及所面临的消费市场，天 地一号可以采用推式策略与拉式策略，推式策略与拉式策略的具体流程如下图所示：推式促销策略拉式促销策略第五章结论与展望5.1 全文总结为了更好的促进天地一号在广州天河区乃至全国的销售，本文以天地一号在广州天 河地区的营销策略为研究对象，对天地一号在广州天河区的营销手段、营销过程中存在 的问题以及优势等进行了重点的分析与讨论，最后，针对目前天地一号在广州天河区营 销策略中存在的问题有针对性的提出了具体的对策与建议。本文取得的主要研究成果如 下：（1）对广州天河区以及天地一号的基本概况进行了详细的分析与讨论，并指出了本 文的研究意义。（2）从天地一号的产品现状、营销渠道、促销手段、品牌管理以及品牌定位等几个 方面对天地一号生产、营销过程中的一些概况进行了详细的论述。（3）从产品的原材料优势、人才优势以及品牌优势等几个方面对天地一号在营销过 程中存在的优劣进行了分析，并指出了在营销过程中存在的问题。（4）根据天地一号营销策略存在的问题，有针对性的提出了天地一号营销策略方面 的改进对策与建议。（5）针对本文存在的不足之处，指出了下一步的研究方向。5.2 全文展望由于时间以及本人的能力有限，本文难免存在一些不足之处，针对本文存在的不足, 下一步主要的研究方向如下:10(1)天地一号在广州天河区的营销状况需要进一步的通过数据来说明。(2)目前，天地一号在营销过程中存在的优势以及存在的问题还需要进一步通过调 查等方式进行更细致的讨论与分析。(3)通过借鉴其他饮料的营销手段以及营销方式对天地一号的营销策略提出更全面 更有针对性的策略与建议。参考文献.记者白剑峰.广州天河区创造可持续发展摸式N.人民日报,2000-12-01005.1 .侯莹莹.基于消费者行为的乳制品企业营销策略研究D.新疆农业大学,2013.2 .熊晓洁.企业品牌营销策略探析J.企业经济,2009, 08:93-95.3 .乐军.统一茶饮料市场营销策略研究D.西南交通大学,2008.4 .李雪梅.广州天河区金融业发展的SWOT分析J.中国市场,2010, 36:104-105.5 .王梓芋.可口可乐体育营销策略研究D.华北电力大学(北京),2009.7,李尘.基于品类价值的品牌定位思考一一以天地壹号苹果醋饮料为例J.消费导 刊，2009, 23:13.8 .史炜华.幽沫奶茶市场营销策略研究D.华南理工大学,2013.9 . Parmar MOP. A STUDY OF ONLINE MARKETING STRATEGY FOR APPAREL INDUSTRY MADHYA-PRADESH WITH SPEACIAL REFERENCE TO INDORE DISTRICT. Global Journal of Multidisciplinary Studies, 2014, 3(3).10 .仓平.营销策略组合对品牌权益的影响机理研究D.上海交通大学,2007.11 .张大义.论中小企业的市场营销策略J.改革与开放,2009, 11:107-108.12 .姚树琪.对网络营销策略的分析与探讨J.石家庄联合技术职业学院学术研 究，2006, 03:36-39.13 .黄曦.浅析企业品牌营销策略J.中国市场,2008, 05:65-67.14 .吴燕.我国超市营销策略研究D.哈尔滨工程大学,2007.15 .陈震寰.境内外饮料品牌在华的营销策略分析D.暨南大学,2003.11第五章结论与展望10全文总结105.1 全文展望10参考文献11致谢错误!未定义书签。第一章绪论广州天河区基本概况天河区位于广州市老城区东部，其东部与黄浦区相连；南部与海珠区隔江相望；西 与越秀区相连；北与白云区相接，从整体上看，广州天河区为建设中的广州市城市中心 区。有着丰富的土地资源、植物资源、水资源以及矿物资源，这为以天地一号为首的饮 品的生产提供了有利的天然条件。在交通方面，天河区有着便利的交通，这为经济的快 速发展提供了有利的保证。目前，在国家有关刺激我国南部城市经济快速发展的政策以 及措施下，广州市天河区已经形成了以电子、通讯器材、纺织以及食品制造为优势的高 科技技术研发产业。此外，国际商贸中心也随着经济的快速发展而得到了较大的发展。 1.2天地一号的发展概况天地壹号饮料股份有限公司是一家集研发、生产、销售醋饮料及其他饮料的股份制 企业，拥有承德红源果业有限公司、山西老陈壹号生物科技有限公司、江西天地壹号饮 料有限公司、河北天地壹号生物科技有限公司、巴马壹号食品饮料有限公司五家全资子 公司及天地壹号饮料股份有限公司江门分厂。主要生产基地设在广东省江门市，营销中 心设在广州市天河区维多利广场，天地壹号品牌历经十五年的积累发展，拥有国内醋饮 料行业最先进的现代化生产设备，已发展成为国内最大的醋饮料领军品牌。1997年，公司成功研制出陈醋饮料，同年投入市场并注册了 “天地壹号”商标，自 推出后深受广大消费者欢迎，市场需求呈现迅猛增长的势头。为配合市场销售范围需要, 2002年9月，天地壹号正式落户江门，成立了江门市天地壹号饮料有限公司。2006年, 天地壹号升级为省级企业，更名为“广东天地壹号饮料有限公司”,2012年7月10日“天 地壹号饮料股份有限公司”正式创立。企业以创百年品牌、持续为顾客提供优质的产品 为目标，坚持精益求精、严格把控产品质量的要求，坚持多年的市场培育和运作，为消 费者提供着健康、绿色的饮料饮品。“天地壹号”陈醋饮料以其前所未有的独特性、显 著的保健功能和良好的口感，备受消费者的欢迎，市场需求呈现迅猛增长势头。同时， 公司的经营管理亦提升到新的层次，并且在全国各地建立个完善的营销网络。1.3 本文研究的意义本文通过针对广州天河区天地一号的内部营销状况进行分析，有利于及时的发现天地一号在营销过程中存在的问题与优势并取长补短，这不仅可以对天地一号营销策略的 制定提供有力的依据，更重要的是通过对天地一号的营销策略进行分析，可以较快的促 进天地一号的发展，而且可以对其他饮品企业的产品营销具有一定的借鉴作用。1.4 本文的主要研究内容本文紧紧围绕广州天河区天地一号的营销策略，通过天地一号的产品现状、营销渠 道、促销手段以及品牌管理与定位四个方面对天地一号内部的营销状况进行了分析，在 此基础上分析了天地一号在营销方面存在的优势以及问题，最后，对天地一号营销策略 的制定提出了对策与建议。第二章天地一号内部营销状况分析天地一号营销渠道一个企业产品的成败关键在于产品的销售，产品销售进展的顺利，市场占有份额就 会得到快速的增长，而产品的营销渠道是影响产品进行营销的关键。营销渠道是促进商 品或服务顺利被消费者使用或消费的一整套相互依存的组织，而营销渠道决策是一个企 业在产品营销方面所必须面临的重要决策，其直接影响因素就是企业的营销渠道。一个 企业要想使其产品在市场上的占有率大大提高，不仅要拥有好的产品、完善的宣传手段 以及合理的价格，更重要的是要有好的营销渠道以及营销渠道策略。产品从出厂到到达消费者手中的时间与产品的营销渠道是否合理、营销网络是否完 善有着直接的影响。在市场经济环境下，产品的营销渠道已经成为生产者与消费者之间 重要的桥梁，而且对产品的营销范围的增大有着重要的影响。目前，天地一号的营销网络已经遍布全国，已经拥有了一个比较完善的营销网络资 源。对于广州天河区来讲，天地一号已经在各大商场、超市均有销售。此外，天地一号 生产企业也对其营销人员进行了现代化的营销能力培训，使产品营销人员转变营销思 路、扩大营销思维、改变工作方式，大大的提高了产品的营销效率以及效益。2.1 天地一号促销手段近几年来，随着改革开放的不断深入，中国市场经济的不断深化，各行各业为了生 存不得不与本行业中的其他企业进行竞争。天地一号作为果醋饮料行业中的龙头产品， 在市场竞争、品牌提升以及促销手段上一直保持着强劲的势头。天地一号在市场竞争以及产品宣传上有着一套适合自己产业特点的手段与措施。天 地一号充分利用广州天河区自身的地理以及人文优势，利用当地的广告牌、户外宣传栏 等方式对产品进行形象宣传。在营业推广方面，主要针对人流量比较大的大型商场、超 市以及购物中心精心设计了各种主题的促销、有奖销售以及有奖问答活动，大大的提高 了天地一号在广州天河区的知名度以及其品牌地位。但是，天地一号在促销手段上还存在一些问题，首先就是产品促销组合整体性效果 较差，互相协同性还不是很完善；其次，所制定的促销手段往往缺乏战略性指导，促销 方案与消费者以及市场具体的需求脱节，而且促销手段缺乏创新性，不能真正吸引消费 者；最后，天地一号促销的效率以及效益不明显，并没有将促销手段有针对性的高效的 运用到消费者市场上。2.2 天地一号的品牌管理品牌是一个企业对外交流与沟通的窗口，是企业的一种重要的资源，不仅反映着产 品的特征而且还反应着企业的文化体现着企业的精神，是吸引消费者的重要途径。按照 现在的营销理论来讲，产品的品牌是一种名称、标志、术语或图案，用来代表产品用于 使消费者或消费群里进行识别的方式或服务，同一行业的统一产品的不同生产企业有着 不同的品牌。品牌是是一种产品区别于其他同类产品的重要标志，是独一无二的，而且一个产品 的品牌具有固定的法律效力，无法被别人所复制与模仿。在激烈的竞争市场中，一个品 牌的竞争力越强，则越不容易被替代，排他专有性就越强。一个企业品牌的建立不仅有 利于提高企业的竞争力，促进消费者的认可，树立企业的形象，建立品牌信誉，而且还 有利于提高产品的效益，增强企业进行持续盈利的能力。2.3 天地一号的品牌定位天地一号这一品牌从创立以来，在企业尽力栽培、精心呵护下，坚持“以文化烘托 品牌，以品牌推广产品”的经营理念，天地一号品牌在向人们传递健康的过程中成长。 在品牌定位方面，天地一号根据自身产品的优势，选择中低消费人群作为其消费者，即 满足了广大消费者的消费需求，又在传递着饮品行业中的健康。同时，天地一号品牌作 为企业的一种文化，在间接反映着产品的同时，也在宣传着企业的文化与精神。2001年，天地一号提出了 “不喝酒就喝天地一号”的招聘，从此，天地一号也基本上赢得了餐桌上的认可。2008年，天地一号对产品的包装进行了扩展，除了原有的玻璃 瓶以外，又推出了灌装产品；同时，外包装也换为了青苹果图案和青绿色，更好的反应 了产品的特点。为了对外宣传产品，天地一号在各大传媒、电视广告以及户外广告进行 了广泛的宣传，其品牌口号是“开车不喝酒，喝酒不开车，吃饭喝啥？天地壹号”。但 是，从令一方面来讲，天地一号的宣传口号“吃饭喝啥？天地壹号”并没有向消费者表 达出为什么要喝天地一号，因此，天地一号的品牌定位也没能突出天地一号苹果醋的优 势所在。从纵向上比较，天地一号与其他品牌的果醋饮料并没有什么区别；但是，从横 向上比较，天地一号已经远远落后于市场上品牌已经成熟其他饮品。另外，天地一号的 品牌广告容易使消费者产生误解：只能在餐桌上时才能喝，大大的缩小了消费者消费的 范围以及时间。因此，从中可以看出，对天地一号进行正确合理的定位已经刻不容缓。第三章天地一号营销优势以及存在的问题3.1 天地一号营销优势3.1.1 优质的原材料基地天地一号的生产基地一一广州，有着天然的优势地理条件与自然条件，天地一号主 要的原材料为苹果、矿物质水以及其他原材料，这两种原料的生产对于广州来说均有较 高的优势。苹果作为热带作物，在广州比较适合生长，并且还有维生素较多；地下水含 有较高的对人体比较重要的矿物质，这均为天地一号的生产提供了有利的条件。3.1.2 人才优势在充满激烈竞争的今天，企业与企业之间的竞争已经不仅仅在于产品之间的竞争， 关键还在于人才的竞争，谁在人才竞争上占有优势，则谁就在市场上的占有率高。因此, 人才竞争已经不仅仅发展为企业核心竞争力的关键部分，而且在一定程度上也制约着行 业的发展。具有高科技素质的人才往往是一个企业发展走向成功的有力推动力量。作为苹果醋饮料行业中佼佼者，天地一号企业自成立以来一直将人才培养作为企业 发展的重要战略，一直将人才视为企业最重要的资源。此外，天地一号企业在依靠自身 的人才优势提高竞争力的同时，也为中国的苹果醋饮料行业的发展积极的储备着具有高 技术、高专业素质的人才，积极为中国苹果醋饮品的发展贡献着自己的力量。天地一号企业为了使员工充分掌握专业的技能而专门为员工不定期的进行系统、专 业的课程培训，使处于各层次的员工在掌握自身岗位上所需的专业技能外，还能在一定 程度上掌握企业的管理知识与技能，这样不仅增强了员工的基本技能，而且还大大的拓 宽了员工的眼界。通过统一学习的方式，培养团队共同的精英理念和精英思想、提升管 理团队的综合素质，这将进一步加强天地一号企业在人才方面的竞争优势。3.1.3 技术优势技术是一个企业快速发展的重要保障。如果一个企业掌握了先进的研发技术，则其 就会对产品进行各方面的创新，从而更好的满足消费者的需求，提高产品的市场占有率。 因此，企业为了自身的快速发展，要把技术创新放在首位。天地一号作为苹果醋饮料中的龙头老大，在技术以及研发实力上已经远远超过了平 均水平，而且其产品生产设备以及软件设备均达到了国内领先水平，而且在整个世界上 也具有一定的影响力。由于具有超前的技术作支持，天地一号产品的质量以及整个企业 的管理体始终走在了整个行业的前面。此外，天地一号已经通过了国家的产品质量认证, 不仅加强了对企业产品安全的保证，而且还为消费者提供了安全、健康、营养的保障。3.1.4 品牌优势品牌优势是品牌在其运营的过程中，积累的一切有利品牌发展的物质和精神的整 体表现。建立产品的品牌目的就是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智 中占住一个与众不同的位置。对于整个饮料行业中，天地一号作为知名的苹果醋饮料 品牌已经占据了较大的市场份额。天地一号正以其优势的品牌推动着整个饮料行业快 速的发展。与其他企业相比，天地一号企业具有更全方位的优势，天地一号通过全方位的改 革创新，通过全面的品牌定位与提升，其可控资源、技术装备以及企业管理水平均大 大的高于同行业的领先水平，通过研发符合中国人特有口味的饮料产品，极大的改善 与丰富了人们的生活。3.2 存在的问题3.2.1 对消费者忠诚度的培育不够随着人们生活水平的提高，人们对日常生活用品以及生产用品不仅仅追求其产品质 量，更重要的是越来越追求其服务质量。一个企业的产品要想持续的拥有高份额的市场 占有率不仅仅要通过提高技术来提高产品的质量，而且更重要的就是要通过提高对消费 者的服务质量来吸引消费者，培养对消费者的忠诚度是提高产品服务质量、提高消费者 对产品兴趣度的重要环节。此外，现在社会就是一个充满竞争的社会，企业与企业之间 的竞争越来越激烈，饮料行业更是如此，而且饮料行业促销此起彼伏。一个企业强大的 生命力是建立在广大消费者对其内心的忠诚度之上的。目前，国内的饮料行业在促销方式上绝大部分是利用长期特价、长期买赠的手段 与同行进行竞争，但是这种促销方式的目的往往不是为了得到较大的利润而是扩大销 售，培养对消费者的忠诚度。对于苹果醋饮料行业，天地一号消费者的品牌忠诚度较高, 天地一号如果单一的用促销手段来增加销量，而忽视了消费者忠诚度的培养，这样最好 的结果只能是自己的品牌能力越来越弱。同时，习以为常的促销手段已经使消费者产生 了视野以及行动上的疲劳，这就会引起消费者内心对天地一号的优越感大大的降低。 对形象策划缺乏连续性目前，国内饮料行业之间的竞争越来越激烈。但是，其竞争手段以及方式大同小异, 大部分都是停留在对产品进行直接降价或是间接降价的促销策略以及营销战术层面上， 可以说国内各饮料企业之间的竞争已经达到了你死我活的地步。这种营销手段间接的反 映出了我国饮料行业在竞争中存在的危机与问题。采用这种营销方式，当产品的价格降 低到一定阶段的时候，其价格将逼近产品的成本，此时，众多的企业经受不起这样的亏 损而被市场所淘汰出局；而在激烈的竞争中生存下来的企业，实际上也并没有取得实质 意义上的胜利，因为他们的产品并没有被消费者从内心得到认可，此时，产品价格被降 低之后的价格已经被消费者认为是产品的正常价格，而对于产品生产者来讲，其利润已 经得到了巨大的亏损。天地一号在同行业的激烈竞争中，并没有让消费者耳目一新的广告请求，根据前期 已经建立起来的品牌，但是天地一号的管理与营销者并没有继续对其品牌进行深化与挖 掘，而是弃之不顾。总之，在营销方面，天地一号缺乏的不是产品品牌的优势而是缺少 品牌推广的延续性和品牌诉求的闪亮点。在产品促销方面，天地一号也采取了跟随的态 度，缺少自身的主动性以及创新性，一贯的采用别人促销的手段来迎合消费者的需要， 此种营销手段对消费者来讲已经完全习以为常，因此，并不能达到预想的营销效果。天 地一号提出要做中国苹果醋饮料中的第一品牌，这就要求它必须维护好消费者对苹果醋 饮料恒久的心理期望。3.2.3 管理不完善一个企业的发展前景以及未来发展的好坏关键是看企业内部的生产管理以及营销的 管理。只有完善生产管理制度，企业内部的生产秩序才能维持在稳定的状态下；只有完 善产品的营销管理制度，产品的营销才能健康快速的发展。但是，当前国内的很多企业 的销售管理制度不配套，好像缺了一块板的“木桶”，盛不住水，其特征是：许多应当 受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上做出规定；对应该鼓励的 行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度；该奖励的不能及时兑 现，该处罚的无法实际执行。经过几年的快速发展，天地一号虽然已经成为国内苹果醋饮料行业中的龙头企业， 但是与世界著名的其他饮料行业相比的话，天地一号在营销管理方面还是存在许多问 题，要想达到同样的水平，天地一号还得需要较快较大的发展，尤其是在开拓国际市场 方面。在营销管理这块，天地一号在广州天河区营销存在的最大的问题就是营销业务员 针对营销情况提出的营销策略，而有关管理以及决策人员对他们的意见以及建议并没有 给予足够的重视，因此造成了营销人员对工作的不满。此外，天地一号在广州天河地区 的营销程序仍存在不完善的地方，营销过程还是比较散乱的，并没有形成合理有序的营 销程序。3.2.4 信息反馈不及时信息是企业决策的生命。销售人员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需求 特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要 的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做 出对策。然而，对于天地一号的生产企业来讲并没有建立起一套系统的业务报告体系， 未及时地收集和反馈信息。第四章天地一号营销对策与建议4.1产品策略产品就是为了满足消费者的消费需要或消费者的服务，而通过市场途径传送至消费 者手中的东西。企业的营销活动的目的是为了满足市场的需要，而通过向市场提供产品 或服务可以来满足市场的需要。而产品策略对企业市场营销活动的成败起着重要的作 用。为了制定高效精确的产品营销策略，天地一号应从以下几个方面制定产品策略。（1）新产品开发每一种产品在市场上被营销的时间长久之后，必定在时间上以及空间上带来产品的