传音控股手机营销策略【案例分析报告】.docx

传音控股手机营销策略案例分析报告摘要我国的音频类电子产品，如华为、中兴、小米、传音已开展走向成为全球， 这很好地解释了 “中国制造”四个词的含义。传音可以利用“一带一路”在非洲 各国推广产品，不断扩大其市场份额，形成品牌优势。消费者电子产品不仅在中 国对外贸易开展中占有重要地位，而且也产生越来越大的影响。这一行业消费品 电子产品的技术特点使世界上增长最快的产品贸易行业。因此，加强对中国消费 者电子产品普及战略的研究对于提高我国消电子行业的竞争力和改善出口结构 具有重要的实际意义。关键词：一带一路；消费电子行业；走出去第一章前言在中国表现优异的行业中，消费者电子产业非常先进，其快速开展远远超过 了中国等低收入国家工业开展的预期。与此同时，手机是大局部电子消费品，随 着技术的开展，手机已逐渐成为人们的日常必需品，非洲也不例外。拥有12亿 人口的非洲继续保持其政治地位，经济继续开展，基础设施继续改善。与此同时, 中国政府也加强了中非之间的贸易，并在国家一级实施了 “一带一路”政策，关 注非洲的贸易。因此，有必要分析我国以及随后在非洲等一带一路地区的消费电 子产品出口开展战略。第二章消费电子行业对外贸易现状2.1我国消费电子产品贸易规模中国消费电子产业近年来取得了长足开展，我国已成为电视机、影碟机、手 机、音响等消费电子产品在全球的主要生产国和出口国。消费电子产品的市场需 求与消费者的消费能力和消费倾向息息相关，并受到产品普及状况、产品价格等 因素的影响。目前我国消费电子产品市场已经进入成熟期,严峻的市场环境对企 业提出了更高的要求。企业之间的竞争更加激烈，产品结构调整引向深入。同时, 在国际市场的拉动下，产品出口增幅较大，大大拓展了企业的生存空间。本文根据 联合国COMTRADE（HS分类法）了消费电子产品2010-2020年的进出口数 据，并整理计算得出其贸易差额（如图2.1、2.2） o数量和快速循环，主要是通过与互联网无关的实际商店销售。INF1NIX的目标是 20至35岁的年轻人，重点是时尚和技术，采用引人注目的方法，在线销售，强 调智慧和新生活经验，采用新的数字营销和粉丝营销。营销组合策略现状4.131产品策略现状根据2016至2018年传音销售数据，传音仍主要出售功能手机。手机一直被 消费者所喜爱，花了很多时间思考产品的设计和制造，而非洲人一直喜欢。首先，传音取决于非洲的当地设计，并旨在提供更多的当地本土功能。众所 周知，传音手机的设计是为了解决非洲不同运营商的高昂本钱。传音的相机系统 用于定位，特别是解决非洲人黑人形象的问题。还有一个关注手机扩音器大小的 设计来解决喜欢听音乐和跳舞的非洲人的习惯。它甚至采用了一种特殊的手机表 面设计，以防止在非洲高温下手手上出汗，并解决手机滑落的问题。电压在非洲 是不稳定的，手机设计的容量和使用时间很长。此外，它还加强了科学研究和创新，在世界各地建立了科学研究中心，开发 了软件和手机系统等。建造当地工厂，通过附近供应减少运输费用。注意产品质 量，加强售后服务，建立多种品牌产品和一系列行动。价格策略现状当传音手机进入国际市场时，它采取了一种低价格的战略，侧重于品牌和低 价智能手机。低价策略一直是transion在非洲手机市场竞争中的重要武器。torsion 认为，在非洲低收入和经济落后的环境中，“低价”被认为是一种巨大的竞争优 势，可以更有力地带动移动 市场，增加销售，吸引更多的消费者。因此，传 音主要采用以本钱为导向的定价方法和面向市场的定价方法。如果非洲消费水平 下降，价格因素可能会影响消费者的神经，而不是质量因素。出售给非洲的每部 特殊手机赢得了约20元的利润，智能手机高一些。根据表3.2的数据分析，手机市场上手机的平均价格为539元。手机的平均 售价是491元。可以注意到，传音价格采用低价格战略，价格低于传音市场的平 均价格。表4.3 2019年8月3c HUB手机卖场畅销榜排名 品牌型号价格（奈拉）折合人民币（布.TECNO （传音）Tccno W4294994922TECNO （传音）Tccno W3254994253INFINIX （传音）InGnix328005474HUAWE1（华为）Huawei Y6Pro4300。7175TECNO （传音）Tccno Y2180003006ITEL （传音）ltd IT1408150002507INFINIX （传音）Intinix420007008ITEL （传音）ltd IT1550-calx250004179GIONEE （金立）Gioncc M5mini4489074810TECNO （传音）Tccno C8 canon847800797渠道策略现状尽管传音在非洲深入开展了十多年，但其主要销售渠道仍然依赖销售商，只 有少数得到了运营商的补充，但网络传输渠道非常薄弱。（1）建立旗舰店例如，2012年，TECNO与MTN Nigeria开始合作，与不同国家的主要手机 经销商合作开设商店;尼日利亚开设了第一家TECNO专卖店。2014年，在马里、 卢旺达、尼日利亚和其他国家推出了加1第一批V工P形象店。此外，在主要国 家和主要城市开设了商店，主要以品牌形象开放。（2）直接和政府合作，电信服务商等合作通过与当地著名运营商合作，并通过运营商支持产品销售。例如，2012年, TECNO与电信公司“尼日利亚电信”合作，在肯尼亚与Safaricom电信公司合作。 与2G0合作，这是尼日利亚、肯尼亚、南非和其他国家非常常见的即时聊天工 具，并开始与尼日利亚电信服务公司合作。4.134促销策略现状促销策略的目的是采用各种有效的方法，使消费者能够接触公司的产品，并 刺激消费者的购买欲望，最终消费者购买公司的产品。鉴于国际移动 市场的 特殊性，传音采用两种方式:广告和销售促销。广告。传音已经成功地宣传和促进，特别是它的品牌TECNO, TECNO 广告遍布非洲的街道，包括路标和柱子，无论它是一个小型的商店，还是一个大 型的商店，无论是在户外，该广告仍然是电视广告，TECNO是蓝色背景的白色 标识。与此同时，传音也得到了普通的电视广告和其他渠道，给消费者留下了深 刻的印象。(2)销售促销。为了促进销售，传音充分受益于新产品的推出，邀请当地著 名明星参加发射活动，并利用名人效应来宣传。同时，在销售一些移动产品时， 添加了一些礼物以促进销售。例如，在TECNOBoomJ8发布会议上，18位尼日 利亚大明星，包括BigT、Adex. Jaywon被邀请到宣传，情况非常普遍。新闻报 道在推特平台上现场直播，这一主题在获得的排名第一，Nairaland新闻在发布 后被放在主页的顶部，在不到5小时内获得了 15,000唯一浏览量。4.2传音控股营销问题营销战略问题4.2.1 市场细分单一，导致目标市场不够多样化从传音营销战略的现状来看，可以看到，虽然传音目标市场主要受众是 1()0-300美元基层群众和新兴中产阶级300-50()美元，但它面临着国际绝大多数 消费者群体。然而，近年来，经济迅速开展，不同国家和区域的开展水平不同， 消费能力也不同。例如，毛里求斯和南非人均人均收入最高，其消费水平与大多 数非洲国家不同。年轻人更喜欢使用具有先进优势和单价较高的华为手机。传音 在早期的目标市场中嬴得了大多数低本钱客户，目标市场在质量低的手机用户群 中也关闭。然而，随着营销环境的变化，传音未能及时实现市场细分的现代化， 导致目标市场多样化缺乏。4.2.2 市场定位扁平化，导致品牌定位缺乏价值性transion的三个移动 品牌的主要目标是低层次的客户，甚至三个品牌的 客户也在相互辩论，品牌的位置不够准确，它们彼此相近和平坦。对于低端客户 来说，单价是客户的首要考虑，很难强调品牌价值。此外，随着外国竞争者不断 涌入，非洲已不再是主要卖方的市场。消费者以同样的价格使产品选择多样化， 很难扭转低质量产品的价值。4.2.3 营销策略方面的问题422.1产品定价太低关于价格，transion的长期低价战略不是一个长期解决方法。如果只采用市 场普遍策略或低价格策略，利润幅度就会降低，这可能导致公司的资金损失。不 合理的价格策略造成了有限的传音价格利润率，这不会导致企业亏损，没有收益 资金用于产品技术和开发新产品。此外，非常低的定价策略也破坏了 transion的 品牌形象，这对品牌形象的创造产生了负面影响。如果这种情况继续下去，它可 能成为廉价和低质量品牌的同义词，这对于在非洲长期开发国际市场是十分不利 的。渠道过于狭窄在渠道方面，传音很好地控制了其在其他国家的的代理人。但是，由于更多 的人可以上网，电子商务平台也在增长并取得了显著的成果。以非洲为例，目前 在非洲有六个主要的电子商务平台Konga、KilimalL Jumia、Kaymu、Takealot Mall for Africao在这些平台中，有四个是尼日利亚的电子商务平台。第二大电子 商务平台Kilimall是由中国建立的，另一个是takealoto属于南非。2016年，Infinix 与Jumia和Kilimall建立了战略伙伴关系，并成功进入了肯尼亚、尼日利亚和 埃及的三个主要市场。然而，非洲移动 市场规模巨大，Jumia和Kilimall没 有涵盖非洲移动 市场的所有地区，特别是南非大型市场。作为非洲的经济大 国，南非的消费者消费水平很高，电子商务迅速开展。如果忽视这一问题，就会 失去许多电子商务客户。因此，从目前的观点来看，传音的销售渠道非常狭窄， 电子商务的重视非常低，这不利于今后扩大互联网渠道。第五章提高中国消费电子行业出口的对策增强产品竞争力5.1.1 用人才引领自主创新虽然传音接近国际上大一些手机用户的需求，它已成为非洲的销售冠军。然 而，根据传音价格申请的专利数量，传音价格独立创新能力薄弱。这是日益增长 的智能手机手机市场中的转型的一个绝对缺陷。具有长期目标和责任感的机构需 要继续提供人才、改进人才建设和建立一支具有强大创造力和丰富经验的专业队 伍。可以从以下方面开始：(1)打造创新人才队伍。手机通讯行业开展日新月异，创新是关键，而人才 是创新最大的资本。在人才队伍的打造上，传音应以优厚的待遇吸引人才，不断 招聘创新型人才，扩大创新型人才队伍。一方面，传音可以通过社会招聘招聘人 才；另一方面，传音可以通过校园招聘，招聘高校毕业生，按照总公司的需求培 养专业化创新人才。相对于社会招聘，校园招聘相对专业，拥有自己的招聘模式 和员工培养模式。此外，传音要注重海外市场的招聘，尽量和当地的高校及研究 所合作，招募海外优秀人才，深入贯彻本土化策略。(2)创新源于用户需求。技术创新企业的最终目标是向消费者提供他们需 要的技术和产品。用户需要是技术创新之母，技术创新必须满足用户的需要，只 有这样，创新产品才能具有市场价值。因此，企业创新者必须对市场有强烈的洞 察力，深入市场，了解用户和市场的潜在需求，并在竞争对手之前找到市场上潜 在利润点。目前，transion的主要“微型创新”是传音受益于客户需求的结果。 然而，随着其他移动 制造商进入，传音价格优势并不显著，所以传音价格必 须深化本地化战略。坚持面向客户的原那么，建立一个独创系统。在公司的组织结 构中，传音必须建立一个以客户需求为重点的“战略和营销”系统。该系统根据 客户需求确定产品投资计划和开发计划，并领导基于客户需求的转型战略和营 销。实施“营销”系统。对于在研发过程中创立的产品，有必要确定是否继续根 据客户的需要开展。5.1.2 加快功能机到智能机的传音尽管从目前的观点来看，传音仍然是非洲之王,它拥有非洲市场份额的一半。 然而，如果不能在非洲互联网基础设施和技术巨头的支持下，在非洲移动 营 销环境的变化、非洲互联网时代的出现以及非洲消费者的消费，维持未来的持续 创新能力。随着整个移动 行业开展方向的变化，如果传音不能抓住机会，它 将被轻易消除。从全球角度看，无论是一级移动 品牌还是二级和三级移动电 话品牌，随着智能手机市场空间的扩大和互联网的普及，加快在互联网市场上生 产智能手机品牌的趋势已经不可防止，不仅是瓦威、小米、VIVO和其他引人注 目的广告，以加强互联网市场的规划，并通过全球智能手机产品扩大生产线，这 已成为该行业的趋势。传音必须跟上总体趋势，抓住非洲移动 营销环境中的 机会，改变其战略模式，将重点转移到智能手机领域。5.2 适合当地的营销手段营销战略5.2.1.1 定位更高端消费市场随着移动营销环境的变化以及经济和网络设施的稳步开展，大多数己经超越 了计算机技术时代，直接进入了智能手机时代。手机也会从性能要求转向智能和智能开展。虽然一些国家例如非洲的数字经济增长缓慢，但不可否认的是，非洲 的数字格局正在势头。预计非洲将成为拥有巨大收入潜力的下一个新兴电子商务 市场。因此，如何将非洲互联网用户的支付需求与互联网购物和社交网络的需求 结合起来，已经成为移动 品牌制造商的创新中心，以满足客户的需要。通过 上述分析和综合目前的传音营销状况，我们可以为高收入群体20-45岁高尖阶层 推进和购物应用软件（现代设计和智能服务），这样一来，移动 使用寿命更 长，技术内容更高。为此，对目标市场的调整以图5.1显示：高科技含lit新晶摊<2020-3535-45>45 年的（岁）图5-1传音手机目标市场选择优化目标人群收入 （m制三月）>500300-500100-300<1005.222推出一个具有更高价值性的品牌transion公司的三个主要手机品牌，尽管它们在整个非洲都很有名。但是， 事实上，确定三个主要品牌的位置不够精确，定位是针对大多数低本钱消费者群 体。随着时间的推移，transion建立的三个大品牌的地位变得不明确。随着营销 环境的变化和经济的持续增长，大多数消费者不再能够满足基本通信功能的需 求，消费者的不同需求也越来越多地被披露，更喜欢高科技移动 。在这种假 设下，可以将目标客户重新定位在重新澄清市场细分标准的假设上，并创立价值 更高的移动 品牌，同时保存原有的移动 品牌。通过非洲多年的经验，再 加上供应链系统的不断改进，甚至通过与许多高科技公司的合作，我们可以创立 一个技术含量更高的移动 品牌，从而提高客户的的价值内容，从而提高移动 的卓越性能。营销策略5.2.2.1以全新消费者心理定价方式取胜传音一直使用传统的定价方法和低价格策略来获胜。随着许多中国移动 制造商纷纷涌入国际市场，在价格战争中良好的中国移动 品牌在供应链渠道 等方面保持一致，然后走上了价格战争的老路，他们没有优势。transion移动电 话的利润率并不高，在这个关键时刻，mrnsion必须离开其舒适区，并做出一些 改变。在消费者心理定价方法中，我们必须在消费者的心理和行为零售中找到突 破。通过研究非洲消费者的心理和个性特点、当地生活方式和价值观等，我们将 区分自己的定位。也可以在Apple、1+手机甚至黑莓手机中寻找灵感。大多数中 国消费者使用移动 的心理状态和地位的象征，1+手机被认为是技术巨头，印 度消费者、程序员和高级管理人员被视为标准设备，而黑莓手机那么是美国政府和 其他有关官员的工作 。为此，如果变革想要打破封锁和国际现有的移动 战术，它可以从消费者的心理定价开始，同时探讨国际新一代移动 消费者的 心理需求。通过采用一种不同的定价方法，利用在非洲积累了 10年的经验和实 力，当面对大量人口的新品牌上市时，它将提高其独特的能力。5.222拓展销售渠道目前，传音的销售渠道主要依靠非互联网销售。传音必须根据于目前的情况, 并从当地销售经验中学习，以扩大销售渠道。传音可以从两个方面扩大网上销售 渠道：开发B2C营销模式。转型可以通过两种方式实施B2C营销:一种是建立自 己的电子商务平台，另一种是与现有大型电子商务平台合作。与进入大型电子商 务平台相比，独家电子商务平台的建立具有很高的独立性、防止一致性和舒适的 管理优势。传音可以在深入调查互联网消费者习惯的基础上，建立一个与非洲当 地消费者直接互动的平台，以扩大其产品的分销渠道，同时通过价格优势创立品 牌。(2)利用电视媒体进行推销。虽然数字电视在中国已经非常普遍，但一些国 家仍然受到信号差的影响。数字电视信号很好，但获得数字电视的门槛很高，视 觉访问费用超过100美元，每月观看费也达几十美元。这几乎相当于一个普通当 地人的每月收入。近年来，中国公司进入了非洲媒体领域，打破了西方公司的垄 断，大幅度降低了非洲人观看数字电视的门槛，并使他们的生活更加活跃。数字 电视也成为中非文化交流与合作的重要载体。在这方面，传音可以使用电视媒体 进行营销。在制作电视广告时，他们也可以使用电视购物来提高传音的宣传，这 样，可以让消费者加强对传音的了解。第六章结语近年来,消费品电子行业出口在消费品电子产品总出口中所占的份额有所增 加，这反映出我国消费者电子在战略以及策略上方面不断改善。消费电子产品不 仅在中国对外贸易开展中占有重要地位，而且也产生越来越大的影响。由于消费 电子产品的技术特点，该行业已成为世界上增长最快的产品烫易行业。本文以传 音为例，对当前的全球转型战略进行深入分析和研究，这将为进入国际市场的具 他国内消费者电子产品提供参考和指导。得出结论，中国消费电子行业出口要从 增强产品竞争力、适合当地的营销手段等方面加以改善。参考文献U 徐姝静传音非洲发迹之谜ui.创新世界周刊,2019(08):72-75+7.王炳焕，张云帆.传音手机对非洲出口的开展与前景J.对外经贸实 务,2019(05):29-32.安严.传音手机:闷声发大财的“非洲之王” J.商业观察,2019(05):70-71.梁玉笛.传音手机在非洲的营销策略分析D.湖南大学,2018.资树荣.我国消费品出口贸易开展分析四湘潭大学学报(哲学社会科学 版),2011,35(02):52-57.宁静.人性化数字主义理念:电子消费行业的内核UL中国传媒科技,2011(01):21.张敏敏，张霆.消费类电子产品的现状及其开展对策J.成都航空职业技术学院 学报,2005(03):65-67.程虎.中国消费类电子企业在美国市场营销组合策略分析D.对外经济贸易大 学,2002.胡朝阳.谈我国消费类电子产品出口战略JL国际贸易,1991(11):5-8+19+1.10孙健.消费类电子产品进口替代研究UL清华大学学报(哲学社会科学 版)1989(Z 1):33-41.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020年份图2.1我国消费电子产品的进出口额及贸易差额图2 0 8 6 4 21 12010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020年份图22我国消费电子产品出口占中国出口总额比例图2.1是我国消费品电子产品进出口量和贸易差额的图示，图2.2是我国消 费品电子产品进出口在中国进出口总量中的比例。从图2.1和图2.2的分析中， 我国消费电子产品的贸易状况可以分为三个阶段。2010年至2013年第一阶段。消费电子产品的进口和出口增长都处于稳定状 态，增长率也不高。2010年，消费者电子产品出口约为906亿美元，约占中国 出口总额的6.0%;进口约为563亿美元，约占中国进口总额的4.1%。2013年，我 国消费品电子产品出口约为129.76亿美元，比2010年噌加了 43.26%;进口约为 83.89亿美元，比1996年增加了约49.05%。2013年，消费电子产品出口占中国 出口总额的6.66%。与2010年相比，这一比例变化不大;2013年，消费品电子产 品进口价值约占中国进口总量的5.06%,与2010年相比比例增加了。第二阶段从2014年到2016年。消费品电子产品的出口出现了大幅增长。尽 管迸口增加，但增长非常缓慢，2014年的贸易贸易差额超过了 2016年进口消费 电子产品。2014年，我国电子消费品出口约为19.05亿美元，约占中国出口总额 的7.64%;进口约为104亿美元，占中国总进口的4.47%。2016年，我国消费电子 产品出口约为30.94亿美元，比2016年增加了 62.41%;进口额约为1,899亿美元, 比2014年增加了 18.22%。这说明在这一阶段进口的增加并不大。2016年，我国 的电子消费品出口占中国出口总额的9.50%。与2014年相比，出口增长了近2%; 与2014年相比，消费电子产品进口约占中国总进口的4.03%。比例下降了().45 个百分点，在这一阶段，中国年的电子消费品进口占中国总进口额的下降。第三阶段是2017-2020年，出口增长迅速，我国的消费进口增长率高于前两 个阶段。2017年，我国电子消费品出口约为438.250亿美元，约占我国出口总额 的10%；进口约为159.76%,约占中国总进口的3.87%。2020年，消费者电子产 品出口为117亿美元，比2017年增长167.16%;2003年的进口额为2298.8亿美 元，占43.9()%。202()年，我国消费电子产品出口占中国出口总额的12.1%,比 2017年增长了 2.1个百分点;消费电子产品进口占中国总进口的4.7%,比2017 年增长了 I%。从2010年到2020年，消费者电子产品出口的年均增长率为26.4%, 平均年均增长率为19.5%o2.2我国消费电子产品贸易结构用于分析的电子产品也被分类为讯类消费电子产品、视频类消费电子产品和 音频类消费电子产品。作深入分析这三阶段这三种产品的进出口及其每一种产品 在消费者电子产品出口总值中的比例。如表L3所示。表2.3 2010-202()年三大类消费电子产品进出口额(单位：亿美元)201020132014201620172020出视频类46.2256.6364.1675.7489.91198.96额通讯类33.7453.74102.36211.08317. 37927.29音频类10.6119.3923.9822.8630.9744.56在第一阶段，2010年，我国主要的电子消费品出口是视频类电子产品，出 口约为46.22亿美元，约占消费品出口总量的51%。其次是通讯类消费者电子产 品，出口约为374亿美元，约占消费者电子产品出口总量的37%。音响电子产品 仅占12%,出口额约10.6M乙美元。2013年，我国消费电子产品中视频消费电子 产品所占比例是三种产品中最大的，但从1996年的44%,下降了 7个百分点。 2014年，通讯类别超过视频产品出口，到达10.236亿美元。2016年，通讯电子 消费品出口在整个消费者电子产品出口中所占比例继续上升，约69%,出口上升 到21.0亿美元。2016年，电子视频产品的出口约为7574亿美元，约占消费者电 子产品出口总量的24%,比2014年下降了 10个百分点。音响电子产品出口价值 约为2286亿美元，仅占消费电子产品出口总值的7%,与2014年相比，出口额 和比率下降。2()2()年，通讯类电子产品出口为317.37亿美元，占消费电子产品出口总值 的72%,是消费电子产品的主要出口。2017年，视频电子产品出口约为89.91 亿美元，约占消费电子产品出口总量的21%。音频类电子产品的出口价值约为 3.097亿美元，约占消费电子产品出口总量的7%。与2017年相比，2020年，电 信电子产品出口约为927.29亿美元，约占消费者电子产品出口总量的79%,增 长了 7个百分点。2020年电子视频类产品出口约为19.896亿美元，约占消费者 电子产品出口总量的17%,比2017年减少4%。2020年，音响电子产品出口价 值约4456亿美元，约占消费电子产品总出口的4%,比2017年减少3个百分点。从上述分析中可以看出，这三种产品的出口逐年增加，但通讯类消费电子产 品的出口迅速增长，成为消费电子产品出口的主要局部。在第一阶段，视频类消 电子产品的出口最大，但在第二和第三阶段，其增长幅度没有像通讯消费者电子 那样高，通讯消费电产品更多。音频类电子产品的出口相对较小，增长并不大。 第三章传音控股国际贸易竞争力分析传音控股概况传音股份成立于2006年，是一家经营手机的高科技公司，将智能 工厂的设计、研发、生产、销售和品牌经营结合起来。主要工作是制作和销售三 个主要的手机品牌:TECNOJNFINIXJTEL。近年来，家用电器(Syinix)品牌的数 码配件品牌被添加，互联网产品通过移动传播到音乐、短片和游戏的所有领域。 销售和服务范围涵盖非洲、中东、南美洲和东南亚等50多个新兴国家。主要生 产基地位于埃塞俄比亚、印度和孟加拉国。售后服务在世界各地有1200多个服 务点和1万多名工作人员。开展历程可以将其分为三个重要阶段。2006年至2008 年第一阶段。在2006年成立后，新兴市场的探索以及南亚和非洲市场之间的交 易最终将非洲确定为主要战场。商业品牌于2007年推出第二阶段是对非洲市场 的8年全面攻击,建立了三种不同价格的品牌,瞄准非洲不同层次的消费者。2014 年，传音在全球手机制造商中第一阵营。在第三阶段，从2015年开始，转型改 变了其战略并实现了普遍性。首先，已经了东南亚和南亚市场，从印度尼西亚到 印度、孟加拉国和尼泊尔，哥伦比亚、墨西哥和其他拉丁美洲国家。3.1 市场占有率分析消费电子产品国际市场占有率国际市场占有率是指一国或一区域的产品出口占这类产品全球出口总额的 比例,这说明一国或一区域的产品所在的工业的国际竞争力。国际市场份额越高, 其竞争力越强。见计算公式(1)。IMSij=Xij/Xiw (1)其中，Xij代表某一特定产品在某个国家或地区的出口价值;Xiw代表产品世 界的出口额。在通讯类消费电子产品中，在这些品牌中，三星和华为分别占20%, 排名第一;苹果占了 14%,其次是小米(10%)、OPPO(9%)、vivo(8%)和 Lenovo(3%), 传音3.1 %。可以指出，除了三星和苹果以外，市场份额的大局部来自国产品牌。此外，在全球范围内，国产手机占整个市场的50%以上。包括其他数据显示 也有一些本地品牌。Android占74%, iOS 25%,手机(移动端)99%,以上两个占 25%O国际市场占有率苹果三星华为小米OPPO vivo 传音其他图3.1几大品牌国际市场占有率3.1.1 传音产品在非洲市场占有率2016年TECNO、INFINIX、ITEL的三种品牌（如图2.7所示），可以发现所 有这些都包括智能机和功能机。相比之下，INFINIX主要生产智能手机，ITEL 主要生产功能机，TECNO的货运比智能手机运输高出25%O图3.2 2019年传音旗下品牌各类手机出货量占比(1)传音功能机市场占有率图3.3 2019年传音功能机主要市场占有率从过去几年的传音手机销售量来看，传音手机功能机显著比例大大高于智能 手机。2016年，传音功能机在其主要市场上取得了良好的，在尼日利亚市场份 额为64.41%,在肯尼亚市场份额为46.71%,在该国的市场份额排名第一。在市 场份额中排名第三。(2)传音智能机市场占有率表3.4 2019年传音智能机在主要市场占有率及排名埃及肯尼亚尼日利亚品牌市场占有率排名市场占有率排名市场占有事排名TECNO4.71%.427.03%126.02%1INFINIX4.29%57.32%312.91%3ITEL0.25%172.38%76.10%4总结9.25%36.73%45.03%表2.1显示了 2016年埃及、肯尼亚和尼日利亚在智能手机市场的占有率和 排名。这说明，传音智能机在尼日利亚的市场份额最高，其次是肯尼亚和埃及。 TECNO是传音公司的智能手机品牌，在肯尼亚和尼日利亚排名第一，市场份额 超过25%O第四章传音控股营销手段分析4.1 手机营销现状手机经营绩效目前，传音的销售区已扩大到非洲以外的拉丁美洲、中东、东南亚和南亚。 从最近发布的传音公报中,我们可以看到过去三年的营收收入。从2016年到2018 年，交易规模几乎翻了一番，但净利润幅度仍然不高，只有3个百分点。2017 年，转移销售到达200亿元人民币，手机货运到达1.29亿单位，手机出口在全 国手机品牌中名列前茅。非洲56个国家和地区约有12亿人，约占市场份额的 45%。但是，在1.2亿部手机中，有9 000万部是功能手机，尽管产品覆盖范围 很高，但利润率仅为3.38%。2018年，非洲市场份额为48.71%,全球市场份额 为7.04%,但利润率仅为2.9%,比2017年略有下降。最近发布了非洲手机市场 2018年报告。传音的手机出货量12428万个。2016年的7 557万个出货量中，只 有3年实现了快速增长，年均增长率为28.24个。销售额从11.637亿元上升到 226.46亿元，年均综合为39.5%。在过去三年中，有超过3亿部出货量投放，覆 盖了 70多个国家和地区，积累了超过80亿美元的外汇收益。4.1.25 TP营销战略现状市场细分现状在市场细分时，市场主要从主要的地理和人口领域开始。以非洲为基础，传 音手机首次进入非洲经济开展最快的国家，如尼日利亚和肯尼亚。起初，在兴旺 国家的主要城市也建立了大型商店和售后服务点。关于人口的，它包括性别、年 龄、社会阶层、收入水平、宗教信仰、种族等。传音主要认为三个细分变量。首 先是年龄，三个不同的品牌有不同的重点领域。第二是社会阶级，第三是收入水 平。一般居民的收入水平因国家而异，但也是全球性的。在确定传音手机市场方 面非常重要。因此，我们可以以以下方式确定传音市场的主要方面：表4.1传音手机市场细分更新情况细分种类细分因素具体细分地理细分行政区各国人口细分年龄（岁）<20, 20-35, 35-45, >45社会阶层基层.中产阶层.上层.上上层月收入水平(美元<100, 100-300, 300-500, >500目标市场选择现状在不同的开展阶段，传音公司不断调整其地理细分选择。起初，它选择了更 经济开展的地区。市场稳定后，其他新兴市场逐渐开发。在人口分布方面，目标 对象主要是每月收入为30()-500美元的中产阶级和收入为1()0-300美元的基层基 层。因为传音的主要市场是非洲。在非洲大多数国家，人口的月收入仍然不到 200美元。整个非洲社会很年轻化，在12亿人口中，60%的24岁以下的青年人 也是消费市场的主要力量。在对各种数据进行分析后，传音的重点是每月收入为 300-500美元的中产阶级、每月收入为100-300美元的基层群体以及20-45岁的年 轻消费者群体。关于传音三个主要的范围，我们可以简单地用二维图表来确定非 洲的目标市场选择，如图4.2所示：目标人群收（W华海月）>500300-500100-300<100图4.2图2-3传音手机目标市场选择.3市场定位现状自2008年以来，transion将重点放在非洲市场上，在研究了市场细分之后， 建立了目标市场，并建立了三个不同地点的品牌。TECNO主要针对非洲新兴中 产阶级消费者。价格很高，但它重视客户的经验和产品质量，继续继续产品设计 和品牌影响，主要是通过网上销售。Itel是transion的一个大型品牌，其目标是 基础广泛的消费者受众和价值导向客户。它们采用低价格的市场扩展战略，追求