2022年珠宝首饰企业迪阿股份商业模式及核心竞争力分析.docx

2022年珠宝首饰企业迪阿股份商业模式及核心竞争力分析1 .迪阿股份商业基石三要素：精准定位+代理机制+网络 效应试图理解迪阿股份的成功，我们必须明白迪阿股份差异 化的内涵背后到底有着怎样的独特之处。同样是以“爱”为主 题，为什么在众多迪阿股份中迪阿股份可以使得如此多的消 费者愿意接受它，并为之付出高溢价。1.1 高渗透率：精准定位背后的进化心理学迪阿股份渗透率走高是定位理论的精准应用。精准的定 位使得迪阿股份穿越了红海，创立全新的细分市场。迪阿股份 找到了“忠诚爱情''这个未被其他品牌所占领的纯洁心智，利 用“男士一生仅能定制一枚”这一销售模式，将迪阿股份品牌 与“忠诚爱情''这一客观真实需求形成绑定，让迪阿股份与其 他珠宝品牌形成了区隔，创立了一个全新的细分市场。从进化心理学看，迪阿股份的定位极为有效。定位的成 功与否取关键取决于两点：（1）试图定位的客观认知是否明 确且重要；（2）品牌与该认知的绑定紧密程度。我们认为， 进化心理学为迪阿股份的定位是否符合第一个问题，提供了 较好的参考视角。进化心理学是一门心理学与进化论相结合的 年轻学科，底层逻辑认为人不仅生理结构，行为模式也受到 基因表达的重要影响，因此可将进化论应用于心理学。其代 表著作包括：演化生物学家理查德道金斯所著的自私的基 因；认知心理学家史蒂芬平克所著的白板等。该学科 也曾引起一定的争议，但对我们理解消费心理，不失为一种参 考。根据进化心理学的视角，女性对于男性忠诚的心理需求 是伴随进化过程而形成的普遍心理。女性与男性的生育成本 是不对称的，这种不对称性主要来自于生理上的两个方面： (1)女性的生殖细胞数量远少于男性；(2)女性需要承担 较长的生育周期。生育成本的不对称性使得女性相对男性更 希望得到一个承诺以获得安全感，婚姻中常见的“彩礼”便是其 中一种保障形式。迪阿股份的定位：绑定赠送人身份证件、 “男士一生仅能定制一枚”在某种意义上也属于一种重大承诺。“忠诚爱情''的定位十分符合进化心理学下女性的真实心 理需求，容易获得普遍接受，这是DR渗透率得以走高的基 础。1.2 高定价：代理结构下的强定价权迪阿股份产品的附加值远高于行业平均水平，销售毛利 率达到了 70%o高盈利性一方面来自于钻石本身定价的不透明性，另一方面来自于其作为“忠诚”的载体，销售存在“代理 结构”。查理芒格曾在加州大学的一次演讲中提到了一个测 试“有什么商品提高价格还能够增加销量的？ ”除了奢侈品之 外，芒格的答案是“代理结构”。“代理结构''是能够带来产品高附加值的商业特征之一。买方的议价能力是决定企业盈利水平的重要因素，而由于信 息不对称或其他原因导致决策者与实际付出成本的消费者相 分离，将导致买方的议价能力大幅削弱。“代理结构”是强定 价权的基础，最终决定定价能力的是代理人、消费者、厂家 之间的利益关系。如果决策者的目标函数与厂家而非消费者 相接近（价格正相关），那厂家的盈利水平将进一步得到放大。以茅台、喜诗糖果巧克力为例，二者在一定程度上承载 了消费者对代理人（朋友、爱人）的“敬意”与“爱意”。由于 “敬意”与“爱意”是内化的，存在严重的信息不对称，最终只能 用外化的产品价格来代表，因此代理人将直接或间接促使消 费者付出更高的价格。DR所处的婚戒市场也同时存在这样的代理结构，增强了 迪阿股份的定价能力。当迪阿股份将产品与婚姻、爱情的忠 诚联系在一起时，婚戒承载的价值显著提升，同时也出现了 “代理结构”。在这个代理结构中，消费者为男性购买者，但 实际影响产品销售的是女性，由此产生了代理结构。而利益关系中，作为女性而言，显然希望能够获得一份真挚的爱情/ 婚姻承诺，而从心理学角度看“为一份承诺付出的努力越多， 它对承诺者的影响也就越大”，因此代理人的利益与产品价格 正相关。最终，男性在这样的代理结构及利益关系下情愿为 此出更高的价格，以表明自己的诚意。迪阿股份的产品定价要大幅高于竞品来源：公司招股说明书 中泰证券研究所图：迪阿股份的产品定价要大幅高于竞品先发优势：依托网络效应有望形成长期竞争力当前，市场对于迪阿股份商业模式直观的感受是迪阿股份面临较强的供给侧竞争风险，即大量同业对“一生只送一人'' 的概念进行复制，从而导致竞争格局快速恶化。但我们认为 迪阿股份的商业模式存在两个维度存在网络效应，其一是心智共识，其二是认证平台自身属性，如果迪阿股份运营得当有 望建立长期竞争力。心智共识背后的网络效应：尤瓦尔赫拉利在人类简 史中提出，人类社会得以快速进化的底层原因之一是基因 进化后，人类拥有了想象力，群体之间可以形成虚构的“共识” （如黄金之所以拥有高价值，稀缺是基础，本质是共识：将 它作为商品的一般等价物），从而赋予智人前所未有的能力, 让我们得以集结大批人力、灵活合作。而共识存在极强的网络 效应，共识的力量随着新“信仰者”的加入逐步变强，一旦形成, 想要改变极为困难。并不是所有消费品品牌都会走向共识。品牌的第一层级 是满足功能的标准性定义；品牌的第二层级是满足消费者的 自我定义，即产生了一定的精神内涵；品牌的第三层级是成 为某类共识，具备超越商品本身的价值，用于传递信息，解 决人与人之间的信息不对称。DR钻戒这类非功能商品，除了用于实物本身的价值之外, 还具备传递信息的作用，是有望走入共识、通过网络效应自 我加强的一类品牌。而这样的共识并不能凭空捏造，需要一 个底层机制创造信任。像茅台的“稀缺感”一样，当下DR钻 戒“一生只送一人”机制也需要一个底层的认 证平台支撑信任。认证平台内生的自我加强：我们可以认为迪阿股份除了 销售了商品之外，还提供了一个类似知网“查重系统”的认证 平台，而该平台具有一定的自我加强属性。随着该平台的规 模扩大、认知度的提升，消费者会基于该平台的权威信和数 据丰富度（查看对象是否送过别人该产品）而选择加入该平 台，而加入的人数越多，该平台的价值越大。2 .迪阿股份基石变大楼：流量红利+定制销售如果说“男士一生仅能定制一枚”的概念是迪阿股份商业 逻辑的基石，那在线上流量红利下，优质的互联网营销以及 定制化的销售模式，就是将基石变为大楼的手段。2.1 营销：优秀的互联网营销能力放大创意概念的影响力线上全面推广塑造品牌认知度。迪阿股份每年的市场推 广费用支出约1.4亿，占2020年迪阿股份销售费用的19%o 从品牌推广费的分布来看，线上是公司营销的核心阵地， 2020年迪阿股份在社交网络、视频媒介、电商平台投入的市 场推广费比例合计达到了 74%o抓住流量红利，推动迪阿股份业绩增长。迪阿股份创立 初期抓住微信、微博的社交流量红利，制作热点事件传播， 迎来了早期的高速成长；2018-2019社交流量见顶，迪阿股份 的业绩增速相对趋缓。2020年起，迪阿股份加大对短视频平台的推广投入，优化了广告投放效率，迪阿股份业绩再次迎来 高增长。与同行相比，迪阿股份的线上化运营效果显著。除了迪 阿股份自身擅长互联网营销外，DR的概念本身也更易引起共 鸣与关注，截至招股说明书签署日，DR品牌在微博、微信、 抖音、快手等知名互联网平台共拥有了超过2000万粉丝，在 微博、抖音上的粉丝数分别超过400万/200万，大幅高于竞 争品牌。来源：公司招股说明书中泰证券研究所图：迪阿股份线上运营效果显著，粉丝数量远超同行迪阿股份立于流量红利之上，也需警惕浪潮退去。从PC 端到移动端，从微信到抖音，每次一流量阵地的迁移都会给 踏准节奏的品牌方带来极大的流量红利，实现业绩爆发式增 长，我们认为迪阿股份就是其中的受益者之一。但是同时我们也需要关注流量红利逐步衰退可能对迪阿股份产生不利的 影响，如果过于依赖线上渠道，而忽视线下体系的建设，一旦 遇到流量变迁，迪阿股份的营销效果与成本将出现恶化。2.2 销售：高周转、低投入的定制模式优化财务表现迪阿股份采用自营+定制的销售方式，保留了全环节利润 的同时保证了迪阿股份周转速度与现金流质量。我们认为这 个优势是概念创新胜利的结果，而非原因。对于传统珠宝零售而言，铺货是实现销售的重要方式。 传统的珠宝品牌销售的是商品本身，其销售的逻辑为：触达 人群x转化率，而转化率与产品的设计有较强关系，且具有随 机性，因此门店需要铺设大量不同现货产品以触发消费行为。产品价值从商品转向情感意义，让迪阿股份的定制化销 售成为可能。通过概念创新，迪阿股份的销售逻辑从“商品设 计''认可转变为了对于“一生只送一人”理念的认可，商业逻辑 的核心从商品转变为概念营销，而这可以在线上完成。产品 的大规模陈列变得不再重要，消费者对于商品的时效性的容 忍度也大幅提高。最终迪阿股份得以实现定制化销售，从而提 高了终端门店的周转，降低了终端门店的资金沉淀。自营是维护商业逻辑的必要选择。传统珠宝龙头选择加 盟模式符合其商业逻辑。加盟与自营各有优劣，加盟能够引 入社会资源加速扩张，但无法保证终端产品及服务的标准化。自营能够保证标准化，但又需要面临大量资本投入及经营风险 问题。传统珠宝市场属于渠道驱动增长的阶段，因此利用加 盟模式克服门店的高投入成为最优选择。维护“一生只能定制一枚”这一商业基石，使得门店自营 成为必然。如前面论述，男士一生只能定制一枚是迪阿股份 商业的基石，因此迪阿股份必须加强对终端门店的把控力， 确保这一基石的稳固。此外，迪阿股份还需要在终端提供其 他配套服务以加强消费者对该理念的认同，比如协办求婚仪式 等，为消费者提供了具有DR特色的真爱购物体验。因此自营 模式下的高服务标准也成为了迪阿股份重要的诉求。截止 2020年，迪阿股份共有353家门店，全部为自营。线上成为补充渠道，并承担引流角色。受消费体验影响, 迪阿股份的主要成交发生于线下，2020年线下收入占迪阿股 份收入比重达到91%。线上除了作为补充渠道外，更多承担 引流角色，2020年线上成交主要集中于天猫、京东，二者合 计占79%。