2022年歌力思发展现状及趋势分析.docx

2022年歌力思开展现状及趋势分析1 .多品牌中高端女装集团，歌力思迈入精细化、数字化 运营阶段1.1 公司概况：“自有+并购''丰富品牌矩阵，多品牌中高 端女装集团整装待发“自有品牌+外延并购"双驱动助力扩张，多品牌中高端女 装集团整装待发。公司以自主品牌EHassay起家，1996年公 司实际控制人之一夏国新自主创立女装品牌“ELLASS AY”正 装系列，并逐步拓展出“ELLASSAY WEEKEND“休闲和 “ELLASSAY FIRST”高级系列。2015年公司上市后开启外延 增长方式，通过投资、并购、合作经营等方式，收购Laurel. EdHardy、IRO Paris等多个国外高端女装品牌，由单一品牌 开展成为多品牌集团，实现多品牌的优势互补和协同效应。公司品牌矩阵丰富，包含时尚、潮牌、轻奢、网红等多 属性，覆盖不同细分市场需求。目前，公司旗下品牌包括高 级时装品牌ELLASSAY、德国高端女装品牌LaurN、美国轻 奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、美国设计 师 品牌VIVIENNE TAM、比利时设计师品牌Jean Paul Knott、16 : 2017-2022Q1年门店收入情况（单位：亿元）直营店加盟店1.3经营战略：品牌开展迈入数字化、精细化运营新阶段公司已积累丰富品牌矩阵，开启全面加大品牌运营投放 和精细化运作力争在细分品类中实现突围的新阶段。公司前 期通过自有品牌和外延并购打破品牌收入规模瓶颈并已形成 丰富的品牌矩阵。2020公司年提出了“数一数二”战略，致力 于让每个品牌在各自的细分品类都能数一数二。未来精细化运 营和加大品牌运营投放将成为公司下一经营新阶段。公司与腾讯智慧零售形成战略合作全面深化数字化转型 策略，赋能全渠道扩张与品牌运营效率提升。公司和腾讯智 慧零售在精准营销和商圈大数据选址方面展开合作。此外， 公司 ELLASSAY、Laurel. IRO Paris, Self-portrait 品牌进行 了全渠道数字化管理系统的搭建，大大提升货品流通效率与 商品调拨满足率，在会员数据方面，ELLASSAY与Selfportrait 品牌线上线下会员等级和积分均实现互认， 实现全域 会员通、货通、信息通，突破行业痛点，提升经营效率。精耕细作效果初显，资产运营质量显著提升。在疫情期 间销售短期承压的情况下，公司仍保持较高的资产周转效率。 2021年企业资产负债率由2020年的34.96%优化至32.21%, 应收账款周转率由5.74上升至7.86,存货周转率由1.17提升 至2.17。经营效率提升下，企业现金及现金等价物达7.58亿 元，2020年高基数下仍同比增10%。2.歌力思盈利预测与投资分析盈利预测假设与业务拆分公司为多品牌中高端女装集团，通过内生和外延并购已 形成丰富的品牌矩阵。目前公司多品牌战略成效逐渐显现， 主品牌增长稳定，新品牌迈入良好成长期，self-portait稳定增 长，未来公司的数字化转型和精细化运营将进一步赋能品牌营 销提升品牌影响力，结合各品牌渠道扩张将继续驱动公司业绩 增长。图20 : 2017-2021年公司资产负债率情况资产负债率对此，我们做出如下假设：收入端：1) ELLASSAY品牌：歌力思为公司主品牌，是收入的 主要来源。品牌继续推进构建全渠道营销能力，注重终端门 店的升级迭代，布局数字化门店提高门店运营质量。我们预 测2022-2024年品牌直营门店净开店数量分别为15/10/10家， 同店增长分别为6%/6%/5.5%o毛利率方面由于2022年年初 受华东华南疫情影响略下滑，后续有望受运营效率和疫情好转 提升，我们预测为72.1 %/72.15%/72.2%。2) Laur61品牌：品牌明确轻松职场的风格，获得消费者 的一致认可，未来，Laurel品牌将持续拓展一、二线城市核 心商圈渠道，逐步提高品牌的市场占有率。根据以往品牌扩 店节奏，我们预测2022-2024年品牌直营门店净开店数量分 别为8/6/5家，同店增长分别为13%/10%/8%。毛利率方面, 我们预测为 71.1%/71.2%/71.3%03) EdHardy品牌：品牌将持续拓展各大城市核心商圈 渠道，着重整合线上与线下全渠道营销资源，根据以往品牌 扩店节奏，我们预计2022-2024年品牌直营净开店数量均为5 家，同店增长分别为35%/20%/15%。毛利率方面，我们预测 为 60%/61.2%/61.3%o4) IROParis品牌：2021年品牌国内保持直营渠道的有 效扩张与同店销售的同步提升，品牌在中国正处于一个加速 开展的阶段，积极实行低本钱的扩张策略，战略性开设新店, 而且随着海外疫情政策的放开，我们预计2022-2024年直营净 开店数量均为10家，加盟净开2/2/4家，同店增长分别为1 %/2%/2%；毛利率方面，我们预测为64%/64.5%/65%。5) Self-portait品牌：目前该品牌增长迅速，品牌利用社 交媒体进行引流，线上平台延续着高速开展，我们认为线下 将受益于线上的良好运营加速扩张，未来将在中国各个城市 加大开店力度，我们预计2022-2024净开店数量为13/10/103 222.502.001.501.000.500.00家，同店增长为10%/8%/8% ,毛利率为 83%/83.4%/83.7%o：2017-2021年公司存货周转率费用端:1）销售费用：公司持续推进营销网络建设和拓展，因此商场租金、商场费用和店面装修费以及宣传推广费会推动公 司销售费用率上行；我们认为销售费用投放将进一步增 加,2022-2024年公司销售费用率为41%/41.3%/41.8%O2）管理费用&研发费用：随着公司规模扩大，人工及租 赁、水电费和研发投入等增加，公司管理费用率和研发费用 率预计为 7.95%/8%/8.06%和 2.35%/2.38%/2.45%o根据以上假设，2022-2024年公司收入增速为16.4%/13%/12.8%,归母净利增速为 27.3%/15.7%/15.5%, EPS 为 1.05/1.21/1.40 元。英国当代时尚品牌self-portrait。品牌间的差异化明显，拥有各 自独特清晰的设计定位，可更大范围的覆盖消费者需求。董事长夏国新和董事胡咏梅为公司实控人，两人为夫妻 关系，合计持股55%,公司股权较为集中。董事长夏国新通 过歌力思投资管理简介持股30.28%,董事胡咏梅通 过歌力思投资管理间接持股24.78%,两人合计持股 达55.06%。股权激励绑定员工，拟回购股份用于后续员工持 股计划。公司推行股票期权激励计划，激励对象高度聚焦公 司局部董事、高级管理人员及核心管理人员，有力健全和完 善了公司长效激励机制，进一步调动和激发公司高级管理人员 的积极性，2021年股权激励对象为6人，拟授予激励对象的 股票期权数量为1300万份，股票期权行权价格为15.12元/股。 此外，公司计划用自有资金5000-10000万元回购局部股份用 于后续实施员工持股计划或股权激励。3 : 2011-2022Q1年收入及增速（单位：亿元）30252015105营业收入（亿元）yoy100%80%60%40%20%0%-20%-40%实施定增引入多家战略机构投资者优化股权结构，公司 开展战略与长期价值获认可。2021年公司成功实施定增，募 集4.8亿元资金，引入知名公募、私募、券商和保险公司，股 权结构大幅优化。截至2022年一季度末，从前十大股东上来 看，歌力思投管为第一大股东，持股55.06%,其余九大股东 里景林资产合计持股3.18%,建行-中欧持股1.78%,工行-中 欧持股1.09%,其余上海阿杏/国信证券/社保基金/建行-华安 各持股1.19%/0.62%/0.61 %/0.56%,十大股东合计持股64.09%1.2业务表现：主品牌稳定增长，新品牌进入良好成长期公司自2015年上市后通过外延并购实现了收入与利润的 快速增长，2015-2019年公司收入复合增速为33%,归母净利 润复合增速为22.22%。2020年公司线下门店受疫情影响，收 入同比下滑24.91%,归母净利润逆势增长,2020年同比增 24.65%,主因公司出售百秋网络局部股权，同时百秋网络引 入红杉资本等战略投资者，为公司的净利润保持良好增长做 出了贡献。2021年公司收入为23.63亿元，同比增20.42%,主因公 司多品牌矩阵多点发力，协同推动收入增长；归母净利润为 3.04亿元，同比降31.72%,主因受2020年出让子公司百秋网 络局部股权取得一次性收益抬高基数影响；扣非归母净利润 为2.5亿元，同比增长31.48%。公司拟向全体股东每10股派 发现金红利人民币2.5元。截至2021年12月31日，公司总 股本为3.69亿股，以此计算合计拟派发现金红利人民币9227 万元。公司扎根华南发力华东，2022年一季度华东华南直营门 店受疫情影响导致业绩严重承压，此外费用投放加大叠加股 份支付费用摊提削减利润。22Q1公司营收为6.28亿元 (yoy+17.2%),归母净利润 0.47 亿元(yoy-49.67%),扣非 归母净利润0.49亿元(yoy-45%)。从费用端来看，公司持续推进营销网络建设和拓展，因 此2019年以来商场租金、商场费用和店面装修费推动公司销 售费用率上行，2020年公司销售费用率达37.66%；以及随着 公司规模扩大，人工及租赁、水电费和研发投入等增加推动公 司管理费用率和研发费用率上行，2020年因处置百秋子公司 从而终止合并百秋销售费用、管理费用和研发费用，使得 2020年公司管理费用率和研发费用率有所下降，分别为9.76% 和3%o4 : 2011-2022Q1年利润及增速（单位：亿元）归母净利润（亿元）yoy5544332260%40%20%0%-20%-40%-60%2021年公司销售费用率/管理费用率/研发费用率/财务费用率分别为 40.68%/8.08%/2.4%/-0.14%, yoy+3.02/-1.69/-0.6/+0.03pcts,销售费用显著增长主因公司旗下各品牌收入增 长、直营店铺数量增加引起相应的人工费用、店铺费用、广 告费等增长，以及多元采取多种营销手段获客引流所致。从盈利端看，公司毛利率水平维持在66%-68%,净利率 水平在14%-22%波动，归母净利润率水平维持在17%-22.5% 左右，2021年公司毛利率、净利率和归母净利率为 67.02%/14.08%/12.87%,同比增 0.79/-8.36pcts/-9.81 pets,其中 净利率和归母净利率受到费用率和上期出售百秋抬高基数影响 而下滑。分品牌看，公司主品牌稳定增长，成长期品牌增长加速。 ELLASSY. IRO Paris. Ed Hardy三大品牌贡献主要收入，其 中公司原创主品牌ELLASSAY为第一大收入来源，增长稳定, 2021年收入达10.12亿元，同比增加7.79%,主营业务占比为 43.48%；新品牌迈入良好开展期，self-portrait品牌营收继续 保持快速增长，2021年收入1.75亿元，同比增432.62%, Laurel. Ed Hardy. IRO Paris 收入各 2.41/3.08/5.92 亿元,同比 增 64.89%/43.10%/9.04%,表现亮眼。从毛利率来看，ELLASSY/IRO Paris/Ed Hardy/Laurel/self- portrait 毛利率 分 别 为 72.19%/65.30%/48.06%/70.9%/82.94% , yoy+0.31 %/+4.67%/- 14.33%/-0.27/+0.08pcts。分产品看，IRO服饰、上衣、外套、裙类为公司主要品 类，上衣和外套呈现高增长态势。2021年IRO服饰、上衣、 外套、裙类收入为5.92/6.40/4.72/3.46亿元，同比增加 9.04%/30.96%/27.96%/16%,分收入拆分，收入占比分别为 25.43%/27.48%/20.20%/14.88%o 从毛利率来看，IRO 服饰、 上衣、外套、裙类毛利率分别为65.30%/66.63%/68.49%/70.74% , yoy+4.67/-4.96/+0.43/- 1.19pcts o5 : 2011-2022Q1年公司费用率销售费用销售费用管理费用研发费用财务费用分地区看，公司实现境内境外同步销售。境外地区，公 司在2019年完成法国IRO公司剩余股权收购后，全资控股 IRO品牌，拥有IRO全球地区所有权，因此公司主要通过IRO品牌在境外进行销售，2021年公司境外收入为4.63亿元,同比增5.92%,毛利率为66.63%同比增5.79pcts0境内地区，公司扎根华南，华南为收入大本营，华东华 北增速亮眼。华南地区是公司的第一大收入来源，2021年收 入6.04亿元，同比增20.42%,占比为；华东/华北地区2021 年收入为4.87/2.77亿元，同比增51.1%/42.43%；西南/华中/ 东北地区收入分为别1.64/1.44/1.2亿元，yoy+29.75%/- 7.1%/+13.33%,从毛利率看，2021年华南/华东/华北地区毛 利率分别为 69.15%/59.58%/71.46%, yoy+0.97/-9.66/+2.64pctso分渠道看，线上多平台多品牌全面突破，收购品牌线上 增速达151%。在线上渠道方面，公司形成以天猫店铺为基础, 辐射京东、唯品会等公域平台，发力抖音直播同时加码小程 序获客拉新的电商体系。2021年公司线上实现收入2.7亿元， 同比增9.24%,具体表现为：主品牌Ellassay2021年在抖音开设官方旗舰店，目前 抖音直播的GMV已经到达天猫40%的水平，抖音平台收入增 629%；唯品会平台收入同比增长37%。Laur61、Ed Hardy陆续登陆抖音直播，均取得单场 过百万GMV的成绩，且拉新增粉效果明显，Ed Hardy X 抖音平台潮牌品类名列前茅；Laurel品牌唯品会平台收入增长超2倍，IROParis品牌和Ed Hardy品牌在唯品会平台销售 同比也有显著增长，收购品牌线上增速达151%。线下直营渠道显著扩张，门店提效加速。ELLASSAY/LAUREL/Ed Hardy 及 Ed Hardy X/IRO/self portrait 品牌2021年直营门店净增19/17/5/13/14家，直营收入达 17.99亿元，同比增28.93%。公司持续关注店铺运营质量及营 业能力，优化店铺形象及营业水平，进一步提升有效营业面 积，增加单店销售能力，将单店销售增长、店均销售和利润 作为核心考核指标，鼓励品牌内生增长，2021年歌力思/ Laurel/ Ed Hardy 及 Ed Hardy X/ IRO Paris/ self-portrait 的单店 收入为367/354/290/740/877万元，同比提升明显， yoy+12.86%/23.66%/84.95%/- 8.68%/59.79%。