2022年男士皮鞋市场发展现状分析.docx
2022年男士皮鞋市场发展现状分析1、男士皮鞋行业高度分散，呈多层次竞争格局我国男鞋市场规模超1500亿元，疫情前保持中单位数增 长。根据欧睿数据显示，2014-2019年我国男鞋市场规模 CAGR达5.9%, 2020年受新冠疫情影响，男鞋市场规模有所 回落，同比减少8.0%达1521.9亿元。其中，皮鞋相较于其他 鞋类，存在工作、社交等特定使用场景。近年来，随着休闲 运动潮流的升温，消费者追求舒适性、时尚性及个 性化产品。 运动鞋和休闲鞋需求的增长在一定程度上对传统皮鞋产生影 响。中国男鞋市场规模资料来源:欧睿,方正证券研究所图：中国男鞋市场规模中国制鞋业呈现产业集群式发展，温州市大力扶持龙头优势企业。广东、浙江、福建为我国鞋业主产区，但发展方 向各有不同。福建泉州、晋江侧重运动鞋，集聚了一批安踏、 特步、361度等运动品牌龙头；浙江温州、台州则侧重于生产 皮鞋，奥康、红蜻蜓、康奈等国产知名品牌皆坐落于此；广 东广州、东莞以女鞋最为知名，同时也聚集了一批世界鞋类 品牌，具有较强的品牌优势和技术优势，但近几年广州产业 重心有所转移。而温州市政府大力扶持鞋革产业，重塑鞋业特 色优势制造业，重点发展中高端鞋类，成立温州鞋革产业联 盟、鞋革产业研究院，给予重点项目用地、用能、环境指标 和金融要素保障等全方位支持，推进温州从“中国鞋都”向“世 界鞋都”跨越。男士皮鞋行业高度分散，近年来本土品牌市占率下滑明 显。我国男士皮鞋品牌在男鞋行业市占率近年有所缩减， 2011-2020年CR5占比从7.3%下降至5.1%, CR10占比从 10.1%下降至6.9%,尤以奥康、红蜻蜓、Senda等为代表的国 内品牌市占率下滑较快。整体上看，皮鞋行业头部品牌市场 份额较小，2020年奥康、Ecco、红蜻蜓、康奈等头部皮鞋品 牌在男鞋行业市占率仅为为1.3%、1.3%、1.0%、1.0% o质量及舒适度是影响购买决策的重要因素。目前主要的 皮鞋消费人群基本消费需求得以满足，在众多因素中消费者更 加注重皮鞋的质量、舒适度、时尚感及品牌等。而对于男性 而言，皮鞋价值感高于其它鞋履，刚需属性更为明显，会更 加注重舒适度、品牌等方面。国内皮鞋市场整体呈现多层次竞争格局，存在价格段空 白。皮鞋行业高端市场容量相对较小，主要被国际品牌占领, 渠道布局以传统中高端百货为主，消费者对品牌、款式、工 艺的关注度较高。中端市场容量大，竞争主要集中在国内知 名鞋企，产品同质化严重，消费者对价格敏感。据各男士皮 鞋品牌天猫旗舰店统计显示，国内品牌奥康、红蜻蜓热销品 toplO均价在200元左右，而国际品牌Clarks、Geox热销款 均价在800元以上，两类所代表的中端市场与高端市场之间存 在一定价格段空白。2、本土品牌面临发展瓶颈，国货崛起助推本土品牌突围近年来中国本土皮鞋品牌发展面临瓶颈，主要因素有以 下几个方面：其一，产品缺乏设计感，同质化竞争激烈。目 前国内皮鞋行业已步入成熟期，中低端市场同质化竞争加居L 价格战成为常态。企业为了压缩成本，皮鞋在材质和工艺上与 国际品牌存在差距。其二，品牌形象老化，脱离年轻消费群。 奥康、红蜻蜓、蜘蛛王等本土龙头品牌大多成立于二十世纪九十年代，伴随中国改革开放后经济腾飞而崛起，在四十岁 以上的消费者群体中有较大品牌认同度，但是对于年轻消费群 体的吸引力和触达较弱。其三，定位不清晰。本土男士皮鞋品 牌除了皮鞋之外，也尝试做休闲鞋和运动鞋，试图抢占一部 分运动休闲鞋市场。但由于缺乏运动品牌内涵和技术，跨品 类效果并不好，同时也会造成品牌定位不清晰。其四，渠道 老化严重。本土品牌的渠道目前仍以街铺和传统百货为主， 但在购物中心和电商兴起的冲击下，客流大大流失，同时也 难以触达到消费能力较强的年轻群体。一些本土品牌渠道虽 已在逐步向购物中心拓展，但其品牌定位、产品设计往往难以 适应于购物中心。国货消费升温，本土品牌有望加速发展。近年来随着我 国经济实力持续增强、国际地位提升，国民对于中国文化自 信感增强，叠加本土品牌产品力逐步提升，消费者对于国货 的关注度和认可度逐步提升。百度搜索大数据显示，近五年 中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达 境外品牌三倍，其中国产鞋服品类搜索热度提升56%,增速 居全品类第二。中国品牌和境外品牌关注度占比80%75%中国品牌境外品牌资料来源:百度,人民网研究院,方正证券研究所图：中国品牌和境外品牌关注度占比运动鞋和服饰本土龙头品牌市占率呈上升趋势。近年来, 安踏、李宁等本土运动品牌和波司登、森马等本土服饰品牌 率先发力，乘新国货崛起之风市占率逐年攀升，且品牌势能、 产品力等都得到了全方位的提升，成为优质国货的代表。在 新疆棉事件后，消费者更愿意支持民族品牌，对国货的认可 度更高。奥康作为本土男士皮鞋龙头品牌，在全面转型升级 后，有望受益于国货消费的升温。
