解读 《创新者的任务》 脱水精华版.docx

解读创新者的任务脱水精华版创新一直是企业很关注的课题，企业都希望推出用户喜爱的新品，在激烈的市场 竞争中赢得关注，但这份期望常常落空，很多新产品，用户并不买账，比方饮料品牌 会推出各种新口味过一阵子，又因为销量不好而下架。麦肯锡的一项调查那么显示有94% 的企业高管并不满意自己的创新。其中的原因在于，大多数企业是靠碰运气来创新， 他们可能会参考竞争对手的做法，或是内部的头脑风暴提出一堆创新的点子，然后选 一些投入市场观察反应。这些点子缺乏深思熟虑，没有足够坚实的理论支撑，就像是 乱枪打鸟，偶尔能成功几次，但总体失败率很高。如何才能提高创新的成功率如何准 确的知道在哪个环节进行怎样的创新才会成功，这就是本书要回答的问题。本书作者 克莱顿克里斯坦森是全球创新领域知名专家，他在哈佛商学院担任教授还为联合利华 等知名品牌提供咨询服务，曾两度被评为全球50大商业思想家之一。克里斯坦森的代 表作是1997年出版的创新者的窘境，他分析了为什么大企业缺乏创新的动力，容易被 小企业用颠覆式的创新产品抢走市场。书中提出的颠覆式创新已经成了许多管理者熟 悉的名词。不过创新者的窘境，并没有回答到底该如何创新这个问题之后，克里斯坦 森花了 20年时间收集资料，深入分析总结出一套完整的创新理论。他把这套理论命名， 为用户目标达成理论。按照这套理论企业可以从用户角度出发，找到最合理的创新方 式，使创新成为高成功率的持续行为。这本创新者的任务就是对用户目标理论的全面 介绍。下面我会通过三个局部为你解读本书的主要内容。第一什么是用户目标达成理论，第二如何使用用户目标达成理论，第三企业如何 以用户目标为导向。先说第一局部什么是用户目标达成理论。企业在改进产品时，常 常会找用户做市场调研，询问用户对产品有什么不满怎么改会更愿意购买。这种做法 看起来很有道理，但作者并不赞同作者认为企业搞错了用户购买产品的根本动机。用 户买产品，不是因为觉得产品有多好，而是他在生活中遇到了某个要解决的任务，作 者把这些任务称为用户目标用户买产品是为了完成用户的目标，用一句营销界流传多 年的名言说就是人们想要的不是1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的洞。用户目标达成 理论认为，企业要搞清楚顾客的任务是什么思考产品如何改进才能更好的完成用户目 标。这才是创新的正确方向。书里举了一家快餐店做例子，这家快餐店想提升奶昔的销量一开始营销人员找来顾客问了一大堆问题，比方你觉得奶昔是不是太贵，你更喜 欢浓稠的奶昔吗。根据顾客的喜好，快餐店对奶昔做了很多调整，但奶昔销量还是毫 无变化。作者，建议营销人员应该换个角度去思考，顾客买奶昔是为了完成什么任务。 为了搞清这个问题，营销人员统计了顾客什么时候会买奶昔是一个人买还是几个人买 是打包还是堂食有没有买其他的东西。结果发现，很多顾客是早上九点单独前来买奶 昔，买完马上就开车离开，不买任何其他的东西。营销人员就问这些顾客你们买奶昔 的目的是什么，一开始，这些顾客也答不上来，经过反复沟通，营销人员才搞明白这 些顾客每天要花很长的时间开车上班，为了打发开车的无聊时间以及防止开车途中肚 子饿，他们会买一些小食，这就是快餐店的用户目标。很多食物都没方法很好地完成 这个任务，比方香蕉容易消化，吃完不久还会呃，甜甜圈容易掉碎屑弄脏衣服和方向 盘吃面包的话，没有什么味道，如果一边开车一边涂果酱，搞不好就出车祸了。相比 之下，奶昔堪称完美的选择，浓稠的奶昔可以慢慢吸很久不容易让人觉得呃。奶昔装在纸杯里不会弄脏车子，而且单手拿着就能喝，也不影响驾驶。从这个用 户目标出发，给奶昔降价并没有什么用，不能帮顾客更好地完成任务，快餐店可以在 奶昔里加些果粒和巧克力，让顾客喝奶昔时多一些惊喜，更好的打发时间，也可以把 奶昔机从店铺里面搬到最外面门口提供刷卡功能，尽可能缩短上班族的购买时间。作 者认为这才是精准有效的创新。从用户目标进行思考，还有助于企业以更广阔的视野， 观察市场发现全新的竞争格局，防止被意料之外的对手抢走用户。多年来宝马汽车一 直认为自己的定位是高性能汽车竞争对手是奔驰，奥迪这样的同类公司。在2008年经 济危机后，汽车行业遭受重挫销量下降明显，宝马开始重新思考顾客买车的目的。结 果宝马发现顾客真正关心的是移动性，他们买车想解决的任务是从地点a轻松舒适的 到达地点B。这项研究改变了宝马对竞争对手的看法，他意识到自己不仅在和同类汽 车竞争也在和优步这样的共享平台和特斯拉这样的电动汽车竞争。这些对手都在抢走 宝马的用户。现在的宝马把自己看成是移动交通公司为用户提供出行方面的各种服务， 这弓I发了一系列创新举措，宝马不仅研发了电动混合动力的新车型还推出了自己的共 享租车服务，大大拓宽了市场。为了更好地理解用户目标有两点需要注意。第一用户 目标是建立在具体情境里的这些情景，包括顾客完成任务的时间，地点是什么，是一 个人还是和别人在一起顾客的文化政治背景是什么等等。情景是用户目标的核心和创 新的关键，通过分析具体情境，我们才能确定创新的环节和方向。还是拿奶昔做例子， 顾客要买东西吃，这不是用户目标儿是一个宽泛的笼统需求，我们没法从这个描述里 知道哪些因素影响顾客的选择，为什么他买奶昔不买汉堡。而顾客早上单独开车上班，为了打发时间，顺便填肚子，这就是一个具体情境里的用户目标，我们可以分析哪些 因素有助于他们完成这个任务，从而找到创新的突破点。第二用户目标是复杂多元的不仅包括功能目标，还包括情感和社会层面的目标。 拿抽烟来说，一个人工作中途出去抽根烟可能是为了满足自己的烟瘾，这是功能目标。 也可能是工作遇到瓶颈，想放松下换换脑子，这是情感目标还可能是想在吸烟区和同 事们聊聊闲话，增进感情，这是社会目标。当企业发现产品能满足不同层面的目标， 他就有了更多的创新角度。好说到这里我们总结一下第一局部的内容用户目标是顾客 在具体情境下要完成的任务，用户目标不仅包括功能目标，还包括了情感和社会层面 的目标。企业要从用户目标出发思考产品如何帮助顾客更好的完成任务，这才是精准 有效的创新。接下来第二局部，我们来说说如何使用用户目标达成理论。先说如何找 到用户目标，书中介绍了五种方法。第一种是从生活中寻找。索尼创始人盛田昭夫曾 经说过仔细观察大家怎样生活凭直觉去了解他们想要什么，然后去做就可以了。索尼 在研发随身听时遇到了反对意见，营销部门的调查显示，消费者不会购买没录音功能 的磁带播放器，他们也不喜欢耳机。但盛田昭夫相信随时随地听音乐是普遍存在的用 户目标坚持推出随身听，结果，索尼随身听的销量超过了 3.3亿台，开创了个人音乐 播放器的文化潮流。我们每个人的生活需求都可能是用户目标的来源，如果你遇到了 某个需要解决的任务，别人同样会遇到。可汗学院是全球知名的视频学习平台创始人 萨尔可汗最早制作学习视频是为了教表妹学数学。通过视频学习并不是新概念，当时 网络上已经有了很多的教学视频视听效果都比可汗的视频精致很多。但这些视频内容复杂，枯燥，看起来毫无乐趣，而可汗通过生活化的例子和幽默 幽默的表达，让表妹更容易掌握新知识。后来可汗发现很多学生都有和表妹一样的困 扰，于是他们创办了可汗学院帮更多的人解决学习问题。寻找用户目标的第二种方法 是从上为消费中寻找。当用户找不到完成任务的合适方案时，他们可能会选择不消费， 而企业往往只考虑与对手争夺现有客户忽视了尚未消费客户的巨大潜力。因此，企业 要把眼界拓展到同类竞争以外，去发现更大的市场。作为婴幼儿纸尿裤巨头金佰利有 很高的市场占有率，但他没有满足已有市场，而是不断开掘新的用户人群。20世纪80 年代金佰利发现成员市场有很大的商机，根据调查，50岁以上的人中40%的人有大小 便失禁的困扰，为了防止出丑尴尬，有些人干脆放弃社交活动，不再外出游玩，不去 餐厅吃饭也不和他人来往。虽然当时已经有成人纸尿裤产品，但这些产品的包装和形 状都很像婴儿纸尿裤，而且穿起来很不舒服，成年人都不愿意购买觉得太过羞耻。为 了赢得这些尚未消费的客户金佰利用全新的材质和技术开发了一款成人纸尿裤从外观 和使用体验上这款产品都很像普通内裤不会让人觉得羞耻尴尬。这款产品推出后获得 了巨大的成功，第一年就创下六千万美元的业绩，第二年又增长了 30%o这也促使金 佰利推出更多的成人护理产品不断扩大市场。寻找用户目标的第三种方法是寻找暂时 的变通方法。有些用户对现有产品不满意又非常想解决问题时会自己拼凑出临时的解 决方案。当我们看到这种变通做法要意识到这是很好的创新点。有些家长希望孩子从 小就学会存钱，但很多银行对没什么钱的小孩儿并不友好，他们的账户有最低余额限 制还会收取各种服务费。作者有个朋友为了解决这个问题，干脆自己设了一个象征性的老爸银行让孩子把 零用钱存在自己手里，然后每个月他会帮孩子记账并计算利息，以此培养理财意识。 美国的f d ur et网络银行看到了这些用户目标推出了没有余额限制的储蓄服务简化 了各种手续，让小孩子也可以方便的存款。看起来这项服务赚不了什么钱，但F是网 络银行没有传统银行的支行网点和取款机人工和运营本钱非常低。他通过这些服务赢 得了用户关注和良好口碑节省了广告费吸引了更多的客户来存钱，提高了银行的整体 收入。靠着为用户着想的便捷服务，成为美国成长最快的银行。寻找用户目标的第四 种方法是关注你不想做的事儿。我们不想做的事儿和想做的事一样，也属于用户目标, 家长们都觉得带孩子去医院很麻烦，有时孩子只是一些小毛病，比方喉咙不舒服，但 家里又没有现成的要家长只好请假不上班带孩子去医院排队挂号，再继续等很长的时 间轮到自己看病做检查，然后拿到检查报告去开药，一个上午就这么过去了。在这个 情境里家长的用户目标就是我不想花那么多时间去医院看病。哈佛商学院的瑞克，克 里格发现了这个商机，他创立了一家叫一分钟诊所的保荐机构可以上门为患者看一些 常见的病痛，比方结膜炎，咽喉炎等由专业护士直接开药这项服务很受欢迎一分钟诊 所在美国已经开了上千家。寻找目标用户的第五种方法是找出产品不同寻常的用法。 如果你发现用户使用产品的方法出乎意料，这里面可能潜藏着未发现的用户目标。美 国杜威公司的招牌产品是苏打粉，这原本是烘焙的材料在20世纪60年代，杜威公司 发现顾客会把苏打粉混入洗衣粉和牙膏来提升清洁能力还会放在冰箱里除臭，于是公 司找到了灵感，以苏达粉为原料，推出了空气清新剂，除臭剂，洗衣粉等产品大大拓 宽了公司的产品线。好到这里我们介绍了如何发现用户目标，但就算产品有利于完成 用户的目标仍然可能卖不出去，因为用户购买新产品时会遇到很多阻碍。比方用户已 经用习惯了老产品会觉得虽然我不喜欢老产品，但我更懒得改变，已有习惯。多年来作者的助理一直和作者说新手机功能有多好用起来有多流畅，但作者迟迟不肯换手机, 就是因为觉得现在的劳手机已经用惯了换新手机要学习新东西很麻烦。比习惯更强大的阻碍，使焦虑感，用户会担忧，万一我换了新产品体验没改善， 甚至带来了新问题，怎么办。网上就有很多人抱怨说想让父母买个扫地机器人太难了， 父母有各种各样的担忧会觉得扫地机器人扫不干净，在屋子里移动时可能会绊脚或是 碰翻东西等等，这就是对新产品的焦虑。用户目标达成理论认为一切和用户完成任务 有关的环节都是产品的一局部。产品不只是功能较好的单个商品，而是涵盖了从购买 到使用的一整套服务体验。企业不仅要制造优质的产品，还要解决用户购买和使用时 的各种阻碍，这样才能真正帮用户完成任务。有家美国房地产开发商发现阻碍用户买 新房的一大原因是老房子里的物品和他们有深厚的情感联系，一想到搬家时要处理这 些东西，人们就很焦虑。于是，开发商不仅为客户提供搬家服务还提供两年的仓库使 用权，他们不用立刻决定物品的去留可以搬完家后再慢慢整理。这项服务很受客户欢 迎在美国房地产暴跌的2007年，这家开发商的业绩却提升了 25%0书里还举了全球医 疗器械巨头美敦力的例子，心脏病一直是印度人的第一大死因。美敦力开发出了功能 非常出色的心脏起搏器。但在印度市场的销量一直不理想，为了解决这个问题，美敦 力采用了用户目标视角对印度市场重新进行了调研，发现阻碍销量的主要原因，是社 会原因。比方印度人均收入的负担，不起昂贵的起搏器。印度医疗体系落后，普通的 全科医生可能搞混患者病因诊断不出，她是心脏病。于是，美敦力推出了一系列创新 服务提升心脏病患者的就医体验。美敦力和印度的心脏专家合作，在各地成立心脏筛 查门诊为潜在患者提供免费检查，防止心脏病患者被误诊。美敦力还设立了专门的贷款计划帮病人支付起搏器的费用，而且贷款流程很简单， 只需要很少的文件一般两天内就能通过。这一系列措施帮患者扫除了使用起搏器的各 种阻碍，使印度成为美敦力成长潜力最大的市场之一。作者进一步指出，如果品牌能 为用户提供一整套的服务体验来帮助他们完美完成任务，久而久之品牌就成了用户目 标的代名词，人们一遇到类似问题就会自动想到这个品牌。到这个阶段品牌就已经成 了人们生活的一局部，很难被竞争对手超越。比方联邦快递是美国家喻户晓的品牌靠 着一整套完善的快递服务，它在人们心中就是以最快速度完美寄送东西的代名词。联 邦快递的英文fedex已经变成了一个动词，意思就是递送急件联邦快递是人们寄快递 时的第一选择，拥有很高的品牌忠诚度。好说到这里我们总结一下第二局部的内容。 寻找用户目标的方法有五种，分别是从生活中寻找从尚未消费寻找，寻找变通方法关 注你不想做的事和找到产品的不同寻常用法。除了产品本身企业还要改善用户购买和 使用的流程，把产品扩展成一整套的服务体验，这样才能真正帮用户完成任务。从用 户目标出发做决策能为企业带来有价值的创新塑造品牌形象。但有很多企业都做不到， 长期关注用户目标。下面第三局部我们来说企业如何做到以用户目标为导向。书中给 了三条建议第一条是建立以用户目标为核心的流程。每个企业都有很多的流程，但这 些流程大多是为了改善工作效率，只关心部门内部的绩效，比方每天生产多少产品良 品率有多少并没有把重点放在外部的用户目标上。企业应该以用户目标为核心，重新 梳理各项流程，保证每项流程的最终结果都对完成用户目标有帮助，这样才能打造完 美的用户体验。如何建立以用户目标为核心的流程呢，一个有效的方法是制定和用户目标相关的 指标，然后围绕实现这个指标来建立相关的流程。书里举了互联网电商巨头亚马逊的 例子。其他电商关注的指标，可能是产品销量广告收入运营本钱等等，而亚马逊在建 立初期就确定了三个和用户目标相关的指标，分别是多元化的商品低价和迅速到货。 为了实现这些指标，亚马逊设计了一系列流程拿低价来说，亚马逊开发了自动搜索引 擎，每天会搜索数百种商品的竞品价格只要发现有更低的价格，亚马逊的定价会自动 调整到比对手更低。如果商品价格下降到低于合理利润系统会自动发出提醒，要求员 工进行检查。在亚马逊每个商品页面上都有对送货时间的承诺，比方在两小时内下单， 周二以前你就能收到货。为了实现迅速到货，亚马逊设计了数百个流程，保证点一下 结账按钮时仓库和配送中心就能第一时间开始备货，并配送。亚马逊还会追踪整个送 货时间确保没有晚于承诺时间。正是围绕用户目标相关的指标来做设计流程才让亚马 逊的购物体验如此流畅，深受用户好评。作者给企业的第二条建议是在开展壮大后要 警惕偏离用户目标。很多产品之所以能流行都是因为满足了某个用户目标，但在产品 取得成功后管理者可能会逐渐忽视用户目标，把运营重心放在自己有的产品服务上， 最终导致产品脱离用户目标。书里讲了 V8蔬菜汁的例子，这款蔬菜汁由八种蔬菜混合 而成营养丰富，一开始管理层对V8的定位是果汁饮料，这意味着从番茄汁橙汁到可口 可乐佳得乐都是V8的对手we吧，想脱颖而出非常困难，销量也一直不算好。大约在 十年前V8的管理层通过用户目标理论给V8找到了创新的定位，他们发现很多人有吃 蔬菜的需求可能是因为他们觉得蔬菜健康，也可能是因为他们容许父母会多吃蔬菜。 但对上班族来说，烹饪蔬菜是很麻烦的事情。一个人，方便快捷的吃蔬菜，这就是一 个明确的用户目标。确定这个用户目标后，V8管理层迅速改变了广告，他们不再拿V8和饮料作比照, 而是和蔬菜做比照。突出he v8笔削胡萝卜皮煮菠菜或使用牙线清除牙缝里的菜渣方 便多了这个宣传策略大获成功，不到一年内V8的销量翻了四倍。但没过几年V8又重 新规划了产品线推出了一系列新口味，包括V8香辣汁V8茶饮料V8的颜值等等又开始 和其他饮料竞争，这让消费者感到迷惑，搞不清自己买V8到底是为了什么。为什么企 业做大后会偏离用户目标呢。作者认为很重要的原因是产品在推向市场后管理者的注 意力会从被动数据转向主动数据。主动数据是指产品销售过程中产生的数据，比方销 量利润，市场占有率等等被动数据是指和用户目标相关数据在哪些店的案例里，客户 在几点来买奶昔，一个人还是和别人一起买，这都是被动数据。被动数据没有清晰的 结构，它反映的是混乱复杂的现实不会主动告诉管理者结论需要管理者从数据中寻找 线索，深入分析，才能知道用户的动机。相比之下，主动数据清晰明了非常具体，方 便监测。在产品投入市场后，主动数据会源源不断的产生管理者会把注意力从模糊复 杂的用户情景转移到清楚明确的电子表格上，这会让管理者觉得放心踏实，更有掌控 感。而且主动数据也更容易作为绩效指标进行考核，于是在不知不觉间管理者会忘记 对用户目标的关注，把重心放在主动数据上脱离了实际情况。对主动数据的关注，会 带来一个很自然的结果企业希望给现有用户推销更多产品提升收入可是推出的产品越 多意味着品牌要解决的用户目标也越多，反而模糊了产品原本最鲜明的定位。Na v8 蔬菜汁来说，它起初帮用户完成的任务是方便快捷的吃蔬菜后面推出的香辣汁茶饮料 和这个任务都没有关系，于是用户会对V8的定位产生怀疑，觉得他就是果汁饮料，而 不是蔬菜的替代品，而且企业的资源总是有限的推出的产品越多分到每个产品上的研 发营销等资源就越少。外表上看产品种类增长了，但很容易在细分市场上被专注单一 用户目标的对手打败最后得不偿失。此外，根据主动数据制定的部门绩效指标会让员 工天然的从部门的角度去考虑问题，却忽视了用户目标。营销部门会说我们可以提供 新口味新颜色和更多优惠来吸引客户，研发部门会说我们应该运用酷炫的新科技给产 品增添新功能。业务部门会说年底销售旺季就快到了，我们要尽快推出新产品在旺季大赚一笔。 每个部门都有先入为主的立场能给出一套自圆其说的说法，但这些都可能偏离最关键 的用户目标。因此，企业在做大后最好能设立专门人员对用户目标进行调查和汇报， 时刻提醒管理者，关注用户目标防止被主动数据和其他部门的说法带偏。作者给企业 的第三条建议是将用户目标融入企业文化。企业是由许多员工构成的复杂组织管理者 不可能任何事情都亲力亲为，有大量的工作需要员工执行员工的决策会影响整个企业 的方向。企业想坚持用户目标，就要让员工也关注用户目标，这就需要打造包含用户 目标的企业文化。作者，建议企业把用户目标和使命宣言进行结合，多数企业都有自 己的使命宣言，比方石油公司雪佛龙的使命是成为备受推崇的全球能源公司，摩根大 通的使命是成为全球领先的金融服务公司。然而这些宣言很笼统，员工很难把它当成 实际的行动指南。好的使命宣言应该是以用户目标为核心，给员工明确的行动依据。 喂饱肥皂是联合利华旗下的品牌它的使命是帮助新兴市场的孩子活到五岁以上。这是 很具体的目标员工可以以此作为指导遇到问题时思考怎么做才能实现这个最终目标。 除了使命宣言企业还可以在员工的招募和培训环节，明确告知用户目标，确保应聘者 都认同他。在日常企业宣传中也需要反复强调用户目标，在这种企业文化的气氛中， 员工会看到自己的工作对于用户的意义，这能给员工带来成就感，即便没有管理层的 指示员工也会做出有利于用户目标的决策，提升用户的满意度。美国的南新罕布什尔 大学曾被快公司杂志评为全球最具创新性的组织之一排名比星巴克和领英还要高还登 上了全美最正确职场榜单。它的一个卖点就是提供面向成年学生的网络课程学习课程的 学生，平均年龄为30岁，他们的目标就是能够方便迅速的取得大学学历，好好改善自 己的工作和生活。围绕这个用户目标南新罕布什尔大学在许多环节进行了创新，比方给予了辅导员 充分的授权，让他们最大限度帮学生完成学业，有个学生是单亲妈妈收入很低，为了 鼓励他完成学业，辅导员给他寄了 200美元的购物券。还有个学生得了重病，只差几 个学分就可以毕业，于是辅导员主动向院长申请认为这个学生已经完成学业，可以提 前毕业。校方批准后，他们亲自把文凭送到医院交给了学生，这都是辅导员在认同用 户目标后自发做出的决策。好说到这里我们总结一下第三局部的内容。企业可以从三 方面做到以用户目标为导向，一是建立以用户目标为核心的流程二是始终关注和用户 目标相关的被动数据，三是将用户目标融入企业文化。说到这里创新者的任务，这本 书也介绍的差不多了，用户目标达成理论认为创新的出发点是帮助用户更好地完成目 标创新，也不仅是针对产品本身，而是涵盖了从购买到使用的一系列服务。当企业能 提供一整套的完美体验食产品自然会获得成功。