2022年百果园产业链及业务布局分析.docx

2022年百果园产业链及业务布局分析.中国水果零售龙头，全产业链布局打造知名品牌1.1 以加盟体系为基础构建零售品牌，积极向产业链上游 延伸百果园是中国水果新零售企业龙头，积极布局水果全产 业链。公司主要销售水果、果干、果汁等果制品，并积极拓 展蔬菜、鲜肉等大生鲜业务，以零售业务为基础，积极向上 游延展。在种植端，公司布局自有种植基地并合作优质供应商, 确保高质量水果供应；在零售端，公司拥有中国最大的贴近 社区、线上线下一体化及店仓一体化的水果专营零售网络； 在仓配端，公司实施全产业链专业化、标准化质量管理，为 消费者提供及时达、次日达等灵活的配送服务，实现了行业领 先的高周转、低损耗。根据弗假设斯特沙利文数据，按2021年水果零售额计，百 果园是中国最大的水果零售商，同时按水果零售额计，百果 园在中国所有水果专营店及零售企业中位列第一。根据公司 公告，截至2022年5月，公司共有超过5351家线下门店，遍 布全国22个省市和超过130个城市，同时在各大主流线上电 商、社交平台建立了网店；2021年公司各分销渠道的会员总1.15元，100g现切麒麟瓜3.97元，100g麒麟瓜水果捞5.16 元，现切、果汁及水果捞等产品的附加值较高。根据公司招 股说明书，公司干果业务营收自2019年的2.69亿元增长至 2021年3.03亿元，CAGR为4.0%,占产品销售总收入比重 保持在3.0%左右。图28:消费者日常食用水果方式日常较多以以下哪种方式食用水果？70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%65.5%复制水果零售经验，延展熊猫大鲜业务。由于生鲜食材 与水果特性相近、仓储物流等管理及运营重合度高，公司近 年来横向拓展SKU,将水果零售的成功经验复制至“大生鲜” 板块。2020年底公司推出生鲜自有品牌“熊猫大鲜”，主要分 销包括非标品的产品蔬菜、鲜肉、海鲜等，以及预包装的标品如粮油、乳制品等，截至202 1年底品牌业务覆盖超100种大生鲜品类。此外，借鉴果品品质分级体系，公司计划构建蔬菜“三个 零，有菜味”的质量标准，为消费者提供零农药、零化肥、零 激素的高品质生鲜产品。2021年公司大生鲜业务营收为2亿 元，同比增长150.0%,占产品销售总收入比重由2019年的 0.4%提升至2.0%。此外，根据2021年中国生鲜零售大会数 据，在百果园既购买水果又购买生鲜的复合用户中，购买频次 和月度ARPU值分别增长20%和15%,公司大生鲜业务带动 付费会员整体转化率提升2.8倍。2.2零售：构建线上线下一体化零售网络，扩大用户触达 范围221线下：标准化加盟模式赋能高质量扩张，重视下沉 市场拓展两大渠道品牌差异化定位，覆盖不同客群。目前公司旗 下主要有百果园和果多美两大渠道品牌。百果园为公司自创 品牌，面向中高端市场消费者提供高品质果品；果多美那么是 2017年底收购所得的区域性渠道品牌。根据窄门餐眼APP数 据，截至2022年5月，百果园品牌下共有5222家门店，覆盖 全国120个城市，一线城市占比26.01%、新一线城市占比 35.83%；果多美品牌拥有120家线下门店，其中北京119家,上海1家。此外，由于两大品牌的差异化定位，通常百果园门 店面积较小（约50平方米）且靠近居民区，而果多美那么坐落 于客流量较高的交通枢纽或商业区且门店面积相对较大（约 150平方米）。特许经营制度赋能快速扩张，系统化管理机制保质保量。 为实现线下门店网络快速扩张，公司构建了具有高自主性的 特许经营制度，包括加盟商制度和区域代理制度。（1）加盟制度，持续优化加盟制度，现行“A+B”模式进 一步降低加盟门槛。自2002年第一家百果园门店开业以来，公司持续探索加 盟模式。1） 2003-2008年为加盟开展的第一阶段。前期单一 的直营模式导致门店扩张速度不及预期，公司开始初步尝试 加盟模式，但由于公司在加盟店的选址、装修和供应货物等投 入较高，服务费用仅收取6%,使得公司持续亏损。2008年 公司开始逐步回购70多家加盟店，并重新探索直营店的经营 模式。2） 2015-2018年为加盟开展的第二阶段。2015年以后 公司重启加盟模式，线下加盟门店数量快速增加，前期的900 多家直营店铺那么被陆续出售。3） 2018-2019年为加盟开展的第三阶段。该阶段加盟体 系不完善，存在加盟费较高增加加盟商负担、初始投资资金 约50万限制加盟门槛、门店不盈利时加盟商缺乏生活保障等一系列问题。4) 2019-至今为加盟开展的第四阶段。为解决 上述问题，2019年公司在传统A模式的基础上推出新的加盟 B模式，降低投资门槛，充分吸引具备创业潜能但资金缺乏 的加盟商。随着A、B两种加盟模式充分发挥互补优势， 2021年公司线下加盟店数量增至5234家。目前公司实行“A+B”两种加盟模式。A模式中全部固定 投资均由加盟商承当，总投资费用较高但公司特许权受用费 收取比例低；B模式针对具备创业潜能但资金缺乏的加盟商, 即无需负担门店装修和设备开支，但特许权受用费收取比例较 高，截至2021年底共有811家门店采用B模式开设。特许经 营制度是一种轻资产、高本钱效益的模式，B模式的引进进 一步降低了加盟门槛，有助于公司快速扩展覆盖范围，实现 营业收入、市场份额以及品牌知名度的提升。此外，由于水果 属于非标准化的快消品，加盟商作为门店运营的最终决策者 能够根据市场供需及时调整果品销售策略，降低损耗率。根 据招股说明书数据，截至2021年底公司旗下拥有5134家百果 园加盟门店、100家果多美加盟门店；自营门店共计15家。目前公司已经建立了强大的支持体系和管理机制，为加 盟商的健康开展提供有利的支持和管理。一方面，公司向加 盟商提供一站式赋能。公司为加盟商提供包括租金平衡政策、 资金支出政策、以及强大的品牌、管理、开业、产品、培训、营销等支持体系，为众多富有创业潜能的人才打造一个有利 的创业平台。另一方面，公司建立严格的加盟商管理机制。 为了确保加盟商积极参与门店日常经营管理，持续提升客户 服务、品质管理和损耗管理水平，公司不断完善包括评估系统、 积分制度、激励机制、培训计划、特许使用费等一系列加盟 商管理机制。(2)区域代理制度，2018年中开始公司通过聘请当地资 源众多、富有零售经验的区域代理协助其快速渗透新市场、 推荐潜在加盟商人选。截至2021年底，公司已有13个区域 代理，委托管理加盟门店共计980家，目前覆盖地区有合肥、 青岛、太原、徐州、南宁、汕头、西安、福州、济南、宜昌、 石家庄、昆明及长沙。I 34: 2019-2021年按品牌划分门店数量（单位：家）当前以一线城市为主，积极拓展下沉渠道。受益于一线 城市中居民购买力较强、供应链体系完善、以及品牌知名度 较高等因素，公司目前门店数量及收入贡献均以一线城市为 主。根据百果园招股说明书数据，2019-2021年一线城市门店 数量占比分别为36.8%/35.4%/33.8%,收入贡献占比分别为 49.0%/47.9%/45.7%0近年来，低线城市消费者对高品质、高 性价比的水果需求持续提升，下沉市场空间广阔。因此，在 进一步渗透一二线城市的同时，公司将加速布局低线城市，并 根据低线城市的市场特征，推出简约版店面装修、降低加盟 商前期投入、调整产品销售组合、减低物流本钱等一系列因地制宜的措施。2021年，近43%的线下加盟新店开设在三线 及以下城市，未来低线城市新店占比将进一步增加。线上：全渠道多维引流，会员计划沉淀忠实用户核心渠道全覆盖，拓宽用户流量池。目前公司已全面覆 盖核心线上销售渠道，既建立了多个自营渠道，又积极与第 三方送餐平台开展合作。自营渠道主要包括百果园手机APP、 百果园微信小程序、天猫及京东等主流电商平台旗舰店、抖音 等热门社交电商平台商店。根据招股说明书数据，截至2021 年使用过百果园微信小程序的用户累计47百万人次，各款手 机APP的总下载及安装次数超15百万次。此外，公司与美 团、口碑、饿了么等第三方送餐平台合作，利用店仓一体化模 式提供“及时达''外送服务，或者消费者选择就近门店自提。 2021年公司果品总订单数超2.9亿单，其中线上渠道订单占比 约23%； 2021年公司线上渠道营收为3.26亿元，同比增长 16.5%,占产品总销售收入的比例为3.2%,较2019年提升 2.8pctso多渠道开展营销活动，全方位触及消费者。一方面，公 司利用手机APP、微信小程序、社区微信群以及朋友圈等线 上渠道主动把握私域流量，目前已建立约1.7万个社区微信群, 面向540多万社区微信粉丝推送趣味性、互动性强的产品促销 及会员活动；同时，借助抖音、微博等社交平台，以直播、短视频等形式开拓线上公域流量，扩大消费者基础。另一方 面，公司不定期组织线下沉浸式水果产地游，带着消费者参 观水果种植基地，推广产品的同时发扬公司种植文化相关的基 本价值观。提供“三无”退货服务，确保顾客放心消费。经历了 10余 年的探索，公司于2019年全面升级“三无”退货服务，假设出售 果品不及客户预期，无须提供产品、出示发票或任何理由， 即可申请退款。“三无''退货服务不仅有利于吸引潜在顾客放心 完成第一次消费，提升其消费体验和满意度；而且也为公司 提供真实直观的数据以实现对果品质量和消费者偏好的准确 把握，从而指导公司调整相应的供应策略，并向供应商反应 有价值的市场化信息。根据招股说明书数据，2019-2021年 “三无”退货服务相关费用占当年公司总收入的比重分别为 0.07%/0.18%/0.15%o43: 2019-2021年公司“三无”退货相关费用占比精细化会员运营，实现复购率行业领先。百果园将会员 划分为四个级别进而提供差异化服务，会员可通过积累购买 金额提升等级，解锁各种权益优惠，例如额外折扣、独家促 销券以及会员兑换等。截至2021年，公司共计拥有超6700万 名会员，其中付费会员人数超78万，平均月活会员数超700 万；会员费收入达7770万元，同比增长42.6%；相较非付费 会员，付费会员的月度购买频次与消费额分别实现约140%和 160%的提升。根据弗假设斯特沙利文数据，2021年公司整体的 会员复购率达49%,在水果专营零售企业中位列第一。2.3仓配：仓配链条成熟，店仓一体化优化消费体验搭建全产业链仓配体系，保证果品新鲜度。针对水果易 腐烂的性质，公司搭建了“种植基地一区域初加工和配送中心 门店一消费者''的全产业链仓配模式，及时监控果品存货的 品质及新鲜度，定期销毁腐烂或不符合标准的产品。目前公司 在全国拥有28间初加工配送中心，日吞吐量大致在15-600 吨不等，可为约300公里内的门店提供支持。根据公司存货 管理要求，易腐果品由初加工配送中心至门店的平均库存周 转期通常为2.5日，同时要求门店针对极易腐烂的水果、鲜切 果盘及果汁产品等每天做丢弃处理以保证食品品质及平安； 对于其他仓储时间较短的大生鲜产品，例如蔬菜、鲜肉等， 一般24小时内便从初加工配送中心送货至相关门店；其他预 包装的大生鲜产品从初加工配送中心至门店的平均库存周转期 通常为数天到60天不等。优化水果专营零售网络，提供高效便利的消费体验。由 于水果具有购买频次高、消费场景丰富、需求弹性较大等特 点，近年来公司从贴近社区、线上线下一体化以及店仓一体 化等方面入手持续优化水果专营零售网络，为消费者带来高效 便利的购物体验。一方面，线下零售门店主要位于住户密度 高、消费能力强的社区附近，确保终端消费群体步行15分钟 内即可到达，利用店仓一体化实现外卖订单的快速配送，降 低履约本钱，为线上消费者提供高效率、低耗损的“及时达''送人数超过6700万名，付费会员数超过78万名，平均月活会 员数超过700万名。公司自2001年成立以来主要经历了三个主要阶段：初创 期（2001-2015年）、开展期（2015-2019年）和扩张期 （2019年至今）o（1）初创期（2001-2014年）：建立产品品牌体系，探 索加盟制度。2002年在深圳开立首家百果园门店；2003年开 启加盟模式；2008年上线网上百果园，此外，由于加盟店的 服务费率较低造成亏损，开始逐渐回购70多家加盟店，并重 新探索直营店的经营模式；2009年正式推出“三无”退货服务 标准；2013年率先于国内建立并推出以口感为导向的水果品 质分级体系。公司门店数量由2002年的1家增长至2014年 的948家。（2）高速开展期（2015-2018年）：重启加盟模式，门 店数量快速扩张。2015年，重启加盟模式；2016年，与020 生鲜平台“一米鲜网，战略合并，上线手机app “百果园”，开启 全新水果电商业态；2017年，上线线上采购交易平台，打造 行业级供应商交易平台，并与北京最大的水果连锁超市“果多 美''达成战略合作，实现多渠道品牌运营。2018年，与济南果 业研究院达成战略合作，推动果品产业升级。公司门店数量 由2015年的1283家增长至2018年的3581家。货服务。另一方面，公司积极探索线上线下一体化，通过“次 日达”或门店提货实现的线上预售渠道帮助线下门店降低易腐 烂果品库存的同时，消费者线上购物、到店自提的行为也向 线下门店引流局部客户，带来消费新增量。（3）成熟延展期（2019年至今）：优化加盟体系，拓展 生鲜零售业务。2019年，公布品类合作伙伴计划，推出新加 盟模式，降低投资门槛，加盟模式B下加盟商支付8.2万元 就可以开一家门店，并正式发布生鲜战略；2020年，推出其 他新鲜食品品牌“熊猫大鲜”；2021年，荣获全国农业产业化 龙头企业称号。公司门店数量由2019年的4307家增长至 2021年的5249家。1.2规模化扩张推动收入稳定增长，利润率有所提升疫情后销售重回正轨，公司业绩稳定增长。2021年公司 实现营业收入102.89亿元，同比增长16%,主要系净增加 492家门店以及疫情后线下零售门店销售额复苏所致；而 2020年公司营业收入同比下降1%主要系新冠疫情下线下零售 门店销售额减少所致。2021年公司实现归母净利润2.35亿元, 同比增长379%,归母净利率为2.28%,同比提升1.73pct,主 要系加盟门店和线上渠道毛利率显著增长所致。收入（亿元） yoy105.00100.0095.0090.0085.0080.00201920202021图4: 20192021公司营业收入及其同比增速18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%新鲜水果为主要产品品类，加盟店为主要收入渠道。按 产品类型划分，新鲜水果为公司主要收入来源，2021年贡献 94.85亿元收入，同比增长14%,占整体营业收入的比例为 92%o按渠道类型划分，加盟门店为公司主要收入来源，2021 年贡献81.27亿元收入，同比增长11%,占整体营业收入的比 例为79%,增长主要得益于加盟门店数量增加，以及公司对 加盟门店的平均销售额回升。按收入类型划分，水果及其他 食品产品销售为公司主要收入来源，2021年贡献99.92亿元， 同比增长16%,占整体营业收入的比例为97%,增长主要得 益于新冠疫情得到控制以及OMO战略对线上渠道的拓展。采购费用为核心本钱，综合毛利率稳步提升。拆分公司 销售总本钱，2021年已出售存货本钱即产品采购费用占总成 本的比例为95%,随着公司布局上游供应链，存货本钱占总 收入的比例从2019年的87%下降至2021年的85%；运输费 用即运输产品至门店和区域代理仓库以及为消费者配送的成 本占总本钱的比例为2%；人工 本钱占总本钱的比例为0.5%, 增长主要源于大生鲜业务的开展。拆分公司毛利率，(1)水果及其他食品产品销售毛利率从2019年的7.4% 提升至2021年的8.6%,其中，加盟门店毛利率从2019年的 6.8%提升至2021年的9.2%,主要由于公司提高了对加盟商 的售价；线上渠道的毛利率由2019年的2.8%下降至2020年 的-4.9%,主要由于推出“熊猫大鲜”，从2019年仅向付费会 员销售高端生鲜食品，转为向所有客户销售群众市场的大生 鲜及其他产品，2021年线上渠道毛利率提升至-0.3%,主要由 于公司对“熊猫大鲜”运营及B2C线上渠道产品策略进行优化; (2)特许权使用费及特许经营和会员业务毛利率为100%, 主要由于该等业务模式下无相关对应本钱。9: 2019-2021年公司本钱结构拆分（单位：亿元）已出售存货本钱运输费用展员福利开支加大投入推动业务开展，各项费用率有所增长。公司销 售费用率由2019年的3.84%提升至2021年的4.39%,主要由 于公司加强线上促销活动和品牌推广，并为加强加盟门店的 服务及质量控制聘请更多相关服务提供商。管理费用率由 2019年的2.64%提升至2021年的2.94%,研发费用率由2019 年的0.66%提升至2021年的1.36%,主要由于行政人员和研 发人员的薪酬及福利增加。水果为核心存货，整体存货周转速度较快。公司超过95% 的存货为水果及其他食品，由于水果不易储存的特点，公司 整体存货周转速度较快，总存货周转天数一般保持在8-12天。2.百果园：布局水果业务，标准化模式下快速扩张产品：高品质水果为核心，多元化矩阵延展业务2.1.1 以新鲜水果为核心产品，从源头把控水果品质打造差异化竞争单品，构建水果产品矩阵。公司经销产 品以新鲜水果为主，涵盖种类从常见果品到罕见的季节性水 果，包括瓜类、柑橘类、浆果类、核果类等，2021年公司新 鲜水果业务营收达94.85亿元，同比增长13.9%,占产品销售 总收入的95%。依托上游赋能以及强大的品牌孵化能力，公 司打造具有差异化竞争优势、稳定品质及供应的自有品牌， 以巩固消费者粘性、实现盈利能力的提升。根据公司招股说明 书，目前公司面向国内市场成功推出了 27个独家经销的招牌 级和A级品类品牌，共注册了 190个商标。其中，自有品牌 果品在口感、糖度值及外观等方面更加上乘，深受消费者好 评，其零售价平均高于同类B级约2倍；2021年招牌级和A 级水果销售额达10亿元，占公司零售门店销售总额比重超 8%o技术赋能上游种植基地，稳定优质水果供应。公司果品 供应的主要来源为自有种植基地与稳定合作优质供应商两类。 自有种植基地方面，目前公司自主运营位于云南省和江西省 的两处种植基地，其中云南葡萄种植园区年生产约765吨的葡 萄以及396吨的，江西种植园那么以种植各类柑橘为主，年总产量约728吨青枣。自有种植基地中符合公司果品分级标准的 采摘水果将向公司供应，而其他质量较低的水果那么出售至市 场第三方。稳定合作优质供应商方面，公司通过扩大直采、技术赋 能和参股投资等方式打造标准化上游生态网络，稳定公司优 质果品的供应。（1）直采即公司采购平台直接对接上游种植企业和优质 供应商，通过垂直整合供应链以减少分销层级、提高采购效率。 目前百果园组建了 187人的专业采购团队，2021年从种植基 地及（第一层）供应商的直采占比超80%。 （2）由于培育优 质果品需要先进的技术和资本的大量投入，百果园技术赋能 上游合作伙伴，协助和指导供应商建立专业化、系统化的种植 体系，实现优质品种的培育和产出效率的提升。根据招股说 明书，截至2021年底百果园为全国68家供应商（采购额占 比约30.3%）提供相关农业技术服务，其中60家是公司招牌 级和A级水果供应商，包括红芭蕾草莓、良枝苹果、猱宗赫 猴桃等差异化自有品牌。（3）公司通过资本赋能，以合资、 参股等形式助力供应商强化自身业务，保障公司对优质资源 的掌控。建立果品品质分级标准体系，实现产品品质标准化。由于水果属于非标品、且具有直接入口的属性，消费者对其风味、平安等多方面关注度较高，更容易分辨产品品质的差异性。因此，对于供给端而言，统一果品标准、提供稳定好吃的 新鲜水果将有助于巩固消费者黏性，树立高品质行业头部品 牌地位。基于长期对产业链和消费者需求的洞察，百果园根 据口感首创了“四度一味一平安”的水果分级标准体系，即水 果的糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、风味和平安性等，实 现高标准化、细化的果品品质分级，让“好吃”有据可依。相 应地，公司销售的果品也按照好吃程度分为招牌、A、B、C 四个等级标准，不同等级果品的零售价存在差异，满足各级 收入群体的消费需求。2.1.2 复制水果零售经验，积极延展果切干果及大生鲜业 务加速推广鲜果果切、干果零食等业务，丰富产品消费场 景。根据艾瑞咨询2022年调研，水果食用方式中，直接吃/ 鲜果切/水果酸奶/水果捞/果昔、果汁的选择比例分别为 65.5%/51.5%/46.7%/46.3%/40.7%,水果"花式'吃法受到消费者 欢迎。公司以水果为核心，搭配下午茶、宵夜、聚会餐饮等 多元化消费场景，为消费者提供鲜切果盘、冰镇果捞等产品。 此外，公司充分利用自身供应链优势，进一步开发、生产并 销售各种毛利率较高的水果产品，如干果零食、果汁、冷冻水 果等，根据百果园App,以麒麟瓜为例，100g鲜果麒麟瓜