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农药公司市场营销策略研究毕业论文河南农业大学本科生毕业论文 题 目上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略研究 学 院 经济及管理学院 专业班级 市场营销专业2008级2班 学生姓名 范帅涛 指导教师 吕春蕾 2012 年5月24日2 / 30目录1.引言12.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司简况13.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的发展背景23.1我国农药市场发展现状23.2我国农药行业行政管理制度现状44.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销现状分析44.1现有农药产品结构44.2定价方式54.3分销渠道和分销方式54.4促销方式65.上海市沪联生物（夏邑）药业有限公司营销策略出现的问题65.1产品结构不合理65.2产品定价没有竞争力65.3销售渠道管理不完善65.4促销效果不理想75.5营销队伍平均素质不高76.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略的建议76.1目标市场选择及市场定位76.1.1目标市场的选择76.1.2市场定位86.2产品策略86.2.1产品组合策略86.2.2品牌策略86.2.3服务策略96.3定价策略96.3.1定价目标96.3.2定价的基本策略106.4营销渠道策略106.5促销策略116.6营销队伍的建设及管理127.结束语13参考文献14ABSTRACT15 摘 要随着我国城市人口的增加以及城市建设用地和工业用地的增加，耕地面积不断的减少，为了满足不断增加人口的需求和人民生活水平的提高，提高单位面积粮食产量是解决我国粮食问题的重要出路之一，而农药的使用是保证农业丰产必不可少的重要手段。农药作为一类极其重要的生产资料和救灾物资，在现代农业的生产和发展过程中发挥着愈来愈重要的作用。如何适应农药市场的变化，如何满足客户的特殊需求，如何在竞争中取得优势，是每个农药企业都必须思考的问题。本文以制定上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略为出发点，在充分收集文献资料和企业内部数据的基础上，运用市场营销学的基本原理和基本方法对上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的营销背景、营销现状以及自身面临的一些问题进行了分析研究，并在此基础上提出了适合公司发展的营销策略和建议，以期提高企业自身的竞争能力，对公司未来的发展起到积极的作用。关键词：上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司，农药，营销策略1.引言我国的农药行业发展迅速，上世纪90年代我国逐步放开了对农药行业的管制，农药的生产经营已经完全市场化，农药企业的数量不断增加，农药产量持续攀升，产品的高度同质化使得农药市场竞争愈演愈烈，特别是近年来我国农药行业进入了新一轮产业结构和产品结构调整期，农药企业正面临新的严峻挑战。目前，农药企业之间的激烈竞争多集中在营销之间的竞争，营销水平的高低直接关系到农药企业在激烈市场竞争中的成败。因此对农药营销策略的研究是农药企业在未来发展中的重中之重。2.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司简况上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司成立于2000年8月，属国家经贸委批准的农药定点企业，是集科研、生产、销售于一体的技术型现代化农药生产企业，中国农药工业协会和中国农药发展及应用协会会员单位，河南省农药工业协会副理事长单位，企业注册资金3000万元，经营范围包括农药原药、制剂的加工、生产和自销。公司现有杀虫剂、杀菌剂、除草剂、原药四大块，可生产3种农药原药和80多个制剂产品，是国内重要的农药制剂加工企业。目前上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司已经建立了符合GB/T 15496-2003、GB/T 15497-2003、GB/T 15498-2003标准要求的标准化体系，达到AAA级别，并通过了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和GB/T 28001职业健康安全管理体系认证。公司设有独立的质检机构，配备专业检测团队，和先进的分析仪器，可对原料、中间体、成品逐批检验，严密监视工艺过程，保障产品质量。公司每年投入500多万元用于新产品开发和工艺改造，制定了合作开发、引进吸收、创新提升等多种研发机制，形成“生产一代，储备一代，研发一代”的新产品开发战略。公司及国内外多家科研机构建立了合作关系，于2002年在上海市成立了上海市艾科思生物药业有限公司，公司座落在风景秀美的上海市化学工业区奉贤分区，公司斥资3000万建成了甲氨基阿维菌素苯甲酸盐原药为主的大型农药生产基地，用于出口和国内部分地区销售，并于2003年获得国家经贸委农药定点。该公司和世界著名的化工企业美国杜邦，德国拜尔中国分公司毗邻，投资环境好，地理位置优越。新公司及中国科学院农药研究中心合作，具有雄厚的资金技术力量，先进的合成工艺，超前的销售理念，主要以生产甲氨基阿维菌素苯甲酸盐为主，预计建成投产后，年产甲氨基阿维菌素苯甲酸盐可在100吨左右，年产值亿元以上。3.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的发展背景3.1我国农药市场发展现状我国农药工业的经过50多年的不断发展，到目前不论是再产能，还是品种上都已居于世界前列，而且还有相当数量的企业走出了国门，积极参及到更广泛的全球化贸易竞争当中，但我们必须正视一个事实：虽然我国已步入世界农药生产大国行列，但并非农药强国，一方面生产企业小而多，我国现有农药企业2700多家，其中原药生产企业500多家，农药类上市公司10余家，但大多数规模小、产品单一，缺乏真正的龙头企业；另一方面技术落后，缺乏自主创新能力，以开发生产国外跨国公司过专利保护期的品种为主，这些产品因种种局限性，很难进入世界农药消费的主流市场，在全球化竞争中只能获得极小的市场份额，全国2700多家的生产企业销售额加起来还不如一个跨国公司的销量大，世界前8家农化集团销售额已占到全球农药市场的80%以上，而我国整个农药行业的国际市场占有率仅为5%，组建大型农药企业集团、提高产业集中度，将是提高整个行业竞争力的重要途径。随着我国农药产业政策和“十二五”农药工业发展专项规划两大政策相继实施，我国农药行业新一轮“大洗牌”或将由此启动（销售及市场杂志社，2007）。我国农药行业发展迅速，现已形成了包括原药生产、制剂加工、原料中间体、科技开发在内的完整工业体系（王韧，2006）。目前可生产农药品种500多种，常年生产农药品种250多个，基本涵盖了杀虫剂、杀菌剂、除草剂和植物生长调节剂的主要类型。农药生产量连年增长，由表1中的数据可以得到这一结论，杀虫剂、杀菌剂产量明显下降，除草剂产量不断上升，生产总量的增加使得国内农药市场总体上供大于求，价格稳中有升（田丽，2010）。2011年我国农药产量约为260万吨，而国内总需求量仅为30.8万吨，出口量超过125万吨，在严峻的外贸形势下，产能过剩这一“顽疾”引发的负面效应将越发显现。表1 近年来我国农药产量统计（100%计、万吨）年份农药类别20002001200220032004200520062007200820092010农药总产量64.869.682.286.387103.9129.6173.1190.2226.2234.2杀虫剂产量39.741.245.947.842.550.550.560.065.879.774.6比例（%）61.359.155.955.448.93939.034.734.635.231.9杀菌剂产量6.96.77.589.111.211.213.719.624.016.6比例（%）10.69.79.19.39.38.68.67.910.310.67.1除草剂产量11.713.820.221.123.038.728.756.261.681.6105.5比例（%）17.92024.624.426.430.030.032.532.436.145.0 资料来源：国家统计局2011年我国生产农药（原药、折纯）264.8万吨，同比增长21.4%，杀虫剂71.1万吨，增长16.7%；杀菌剂15.2万吨，增长1.3%；除草剂117.3万吨，增长12.5%；其余剂型61.2万吨，增长61.5%。2011年，农药行业实现产值2024亿元，同比增长27.7%。其中，化学农药1793.9亿元，增长25.6%；生物源农药230.6亿元，增长47%。实现销售产值1973亿元，同比增长28.5%。产销率达到97.5%，同比增加1.7个百分点。2011年，农药原材料价格涨幅较大，生产成本上升，经营压力加大。全行业实现利润126亿元，同比增长21.2%。其中，化学农药107亿元，增长16.9%；生物源农药19亿元，增长54.4%。亏损企业亏损总额8.1亿元，同比增长81.7%。全行业销售利润率6.4%，比上年下降约0.4个百分点。2011年农药行业完成投资327亿元，同比增长20.6%；施工项目586个，同比下降4.9%；新开工项目397个，同比下降4.3%。其中，高效、低毒的生物源农药完成投资150亿元，同比增长48.2%，不仅占到行业完成投资的45.9%，而且施工项目同比仅增长2.4%，表明行业呈现高端化、集约化发展态势。作为重要的农民救灾物资，农药的市场情况较为特殊：一方面主要市场在农村，主要消费者是文化程度相对较低的农民；另一方面产品销售又具有极强的季节性、区域性，同时产品使用还有一定的技术性，这也决定了行业营销的复杂性，国内企业要真正做好农药营销，还任重道远。及此同时，我国农药行业以市场为导向开展营销起步较晚，买方市场也是近几年之内才出现的事情。但随着市场竞争的日趋激烈和消费者的日渐挑剔，一部分厂家很快感到产品同质化所带来的压力，纷纷在各方面寻找差异和突破，越来越多的农药企业开始重视质保技术推广、市场营销专业人才引进和培养，这也必将事今后的农药营销得到更高层次的发展。3.2我国农药行业行政管理制度现状我国现行的农药管理制度是执行2001年修订后的中华人民共和国农药管理条例，生产企业和进口农药必须进行登记并规定登记的有效期限，2007年的12月6日通过再次修订，2008年1月1日起执行，加快了农药行业变革的步伐。2008年7月1日起对农药产品标签标注实行新规定，取消农药产品商品名，农药产品必须统一使用通用名，拉开了对农药产品管理的序幕；紧接着，对农药产品登记制度进行深度改革，农药产品临时登记有原来的四年变成为现在的三年，这就意味着当临时登记证取得的第一年便要开始准备正式登记，不给企业留下市场机会，由此使得登记费用大幅度提高，由原来取得一个临时登记证的3-4万元一下子变为30-40万，对于农药企业，如果取得不了农药产品登记证，农药生产便没有准入证，这对于农药企业的生存加上了一层紧箍咒；接下来的变化更是应接不暇，环保问题的明确规定，“三废”处理必须进行整改，很多农药企业为此停产，这对于农药行业更是雪上加霜。而农药的生产、销售和使用关系着我国的农业安全、环境安全和人民生命健康安全，所以我国农药实行严格的农药登记制度和农药生产许可制度，每个产品都必须具备完整的“三证”农药登记证、农药生产许可证、生产标准证才能组织生产。任何单位和个人不得生产未取得“三证”的农药产品（吕海良，2010）。4.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销现状分析4.1现有农药产品结构 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司现有农药产品主要使用于水稻、棉花和玉米等大宗农作物的有机磷农药，包括3种原药、80多种制剂，其中3种原药全是杀虫剂，制剂中杀虫剂和杀菌剂占大部分，除草剂只占一小部分，公司的主营业务是杀虫杀螨剂和杀菌剂，下文中的表2列出了公司的部分产品。表2 上海市沪联公司的部分产品类别杀虫杀螨剂杀菌剂除草剂叶面肥产品名称劲功毒必克万红-草甘膦铵盐东方红肥料讯爆散露休锄-精喹禾灵东方红喜悦-苏云金杆菌天狼星-精喹禾灵乐用-毒死蜱粉可迪-苯醚甲环唑隆阔奇-苯磺隆腚虫脒椒得生-三乙膦酸铝伏草易-百草枯胜局-灭幼脲疫霉挫-异菌脲高吡万家欣-嘧菌脂破除-氟铃脲根病康-唖霉灵红高氯-高效氯氰菊酯斑粉脱-硫磺·多菌灵天朗星-联苯菊酯萎闲-甲霜·唖霉灵破除-氟铃脲大败毒-吗胍·乙酸铜道道净-氟铃脲施保乐-咪鲜胺胜局-阿维菌素甲基硫菌灵资料来源：根据公司资料整理4.2定价方式 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司对于大部分产品采取的定价方法都是成本加成法，这种计算方法简便易行，根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润，同时还有利于保持公司产品价格的稳定。4.3分销渠道和分销方式随着农资经营渠道的多元化，为了尽可能地保持和扩大市场份额，公司采用了密集的分销策略，在每个市场的不同营销渠道同时铺货，最大限度地扩大市场覆盖率,公司不统一对渠道成员进行选择，渠道成员的取舍由负责各省、地、县的销售代表决定。上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司采用的是省、地、县三级经销方式，由公司、经销商、零售商和农户构成，如图1所示：上海市沪联经销商商零售商农户图1 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的分销模式在产品的主要销售省份，如河南、山东等，公司主要选择实力雄厚的渠道成员为省级代理商或总经销商，总经销商再组织地、县级批发商，公司会协同总经销商向下一级的经销商铺货；对于分销规模较小的渠道成员则直接制定为地、县及区域经销商，销售方式主要包括经销、代销和赊销等形式。4.4促销方式 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司主要的促销手段是广告。广告的主要方式：一是选择在专业农药期刊以及农药网站上刊登广告，如农药研究及应用、农药市场信息等，广告的目标群体是具有农药专业知识的中间商；二是选择在农村的县电视台播送产品广告和植保知识，目标群体是最终用户农民和农场；三是产品宣传单、农村墙体广告，后两类一般委托地区经销商安排具体广告事宜。这些广告对于公司的品牌宣传，扩大市场占有率起到了很重要的作用。其他的一些终端促销活动比如说赠送礼品等都有经销商主办，上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司仅提供技术上的支持。5.上海市沪联生物（夏邑）药业有限公司营销策略出现的问题5.1产品结构不合理 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司生产的3种原药品种中全部都是杀虫剂，公司的产品中杀虫剂和杀菌剂占很大的比例，目前杀虫剂和杀菌剂的需求量呈下降趋势，而除草剂的需求量不断上升，公司在产品的组合结构方面的布局明显及实际的需求不一致，并且由于产品等级政策的变革使上海市沪联原有的产品策略的差异化程度极具减小，同质化竞争程度加剧，以产品本身的优势来占有市场则变得十分困难。5.2产品定价没有竞争力上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司在产品定价上基本采取成本加成的定价方法，这种定价方式虽然能够保证稳定的利润率，但是它没有明确的定价目标，缺乏灵活性，不能有效地适应市场的变化，无法给竞争者形成压力，也不利于提高销售量。5.3销售渠道管理不完善 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司销售政策不尽完善，不同渠道成员之间往往相互竞价销售；经销商销售区域界限不明确，窜货和占有市场不开发等现象时有发生；过度赊销情况严重，造成货款回收困难，企业应收款增加。渠道激励措施单一，公司对经销商激励主要是依靠频繁使用进货奖励政策，中间商为了数量折扣，往往不顾实际销售情况大批量的进货，对销售员的激励也主要是依据其销售额的大小而定，虽然把回款是否迅速也列入了奖励的考虑范围，但控制机制不配套，部分销售人员为了自身的利益也激励股东经销商多进货。5.4促销效果不理想在企业的营销活动中，促销是一个非常重要的组成部分，通过促销活动，可以将企业和产品的信息传递给顾客，从而达到销售产品的目的。上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司的促销主要是通过广告形式进行推广，促销形式比较单一，随着今年来农药电视广告越来越多，其效果也是越来越差，如何采取合适的促销策略并充分发挥效果，使企业和产品为更多的农民所接受，是公司应该考虑的问题 。5.5营销队伍平均素质不高 长期以来，上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司对营销队伍的建设和营销人员的培养引进重视不够，很少进行相关的专业技能培训，现有的营销队伍的平均职业素养和专业知识水平都差强人意，难以满足新的竞争环境下营销工作的要求，而且公司只重视销量的考核，在利益的驱动下，销售人员为了追求销量而不择手段去完成，导致销售人员的行为短期化。6.上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司营销策略的建议 随着国内外市场营销环境的变化和竞争的加剧，服务、品牌、渠道、人才等营销要素在市场竞争中的重要性正在迅速提升，为了适应新环境的发展，上海市沪联公司必须将全员营销的观念深入到每一个员工的头脑中，针对公司目前的现状和自身存在的一些问题，以比竞争者更有效地满足消费者的需求和企业营销效益为目的和出发点，来制定企业的营销策略（罗青，2002）。6.1目标市场选择及市场定位6.1.1目标市场的选择农药市场细分的客观基础是不同农作物及其种植结构对农药需求的多样性和差异性。按农户用来防治的靶标来细分，农药市场可细分为杀虫剂市场、杀螨剂市场、杀菌剂市场、除草剂市场、植物生长调节剂市场和灭鼠剂市场。按作物的种植种类则可分为粮食、棉花、油料、糖料和果蔬等作物的农药市场。按种植方式可分为大田大面积种植作物区域农药市场、优势专用作物区域农药市场和规模化经营的农场农药市场（吴士雄，2000）。根据上海市沪联所拥有的资源及优势，应该选择大宗粮食作物和经济作物，特别是粮食、棉花、油料等作物 的病虫草害防治市场作为公司的目标市场。这类市场尽管单位产值相对较低，对农药价格敏感，但是种植面积大，农药消费量大，再加上那个国家农业政策的影响，农民种粮的积极性高，这类市场有很好的增长空间。6.1.2市场定位市场定位是指企业针对潜在客户的心理进行营销设计，创立产品、品牌或是企业在目标客户心目中的某种形象或是个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势（郭国庆，2009）。农药主要是针对农民使用的，农民由于受经济条件和受教育水平的限制，往往希望产品质量好，价格低廉，又能得到良好的技术指导，根据上海市沪联公司目前的产品结构现实和未来发展的趋势，公司应把满足大宗粮食作物和经济作物种植者以较低的成本和高效、安全、环保的方式防治病虫草害的需求和愿望作为公司的市场定位，集中开发和生产防治大宗农作物病虫草害的杀虫剂、除草剂和杀菌剂。6.2产品策略 一个企业的营销活动是通过企业提供某种产品或服务以满足市场需要来实现的，产品策略是整个营销策略的基础，对企业而言，制定合适的产品策略是企业成败的关键。农药产品可以分为三个层次，第一层是实质产品，主要是说农药的基本效用，能够杀虫杀满、治病、除草、调节植物的生长和增产；第二层是形式产品，主要是农药的包装、品牌等；第三层是附加产品，即附加的服务和利益，这包括免费送货，提供实用技术服务等，公司可以从这三个方面制定产品产品策略。6.2.1产品组合策略目前，上海市沪联公司只有杀虫剂原药的生产线，而且制剂也主要集中在杀虫剂和杀菌剂，除草剂占的比重较小，产品组合太窄增加公司的市场风险，也不利于充分利用现有的市场空间增加销售额，毕竟对于同一地区同一种作物的种植者对于杀虫剂、杀菌剂、除草剂和植物生长调节剂都会有需求，不同类别的农药往往有共同的分销渠道和消费者，因此公司应该加快现有杀虫剂这一强势产品线的更新换代，维持公司在杀虫剂市场的有利地位，在此基础上增加除草剂和植物生长调节剂的品种，扩大产品组合的宽度。除此之外，公司还必须重视成本低、效率高、不污染环境、对人畜无害的生物农药，适应农药市场发展的新趋势。6.2.2品牌策略目前国内农药行业只有一些强势品牌，而无垄断品牌一统天下，品牌集中度低，很多农药企业还没有农药品牌意识或是没有打造品牌的具体措施（杨希坤，2002）。在产品同质化的今天，品牌正成为企业竞争的有力武器。上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司连续五年被评为河南省“质量先进单位”，沪联产品多次被评为“农民信得过农药产品”、“放心农资产品”、“河南农民最信赖的农资品牌”，沪联一袋好、郎扑、万家欣均被评为河南省著名商标品牌产品。公司在品牌方面取得了一定的成绩，在以后的发展过程中应该更加重视品牌的建设，坚持多品牌策略，进行产品线扩展和品牌扩展，提高公司产品的市场占有率。6.2.3服务策略服务是产品不可分割的组成部分，是伴随着产品以其提供给顾客的附加利益，是产品的延伸和销售的继续。在产品同质化严重，市场竞争日益激烈的今天，服务营销成为了提高企业声誉和产品竞争能力的重要手段。上海市沪联可以通过以下几种方式为顾客提供服务以赢取顾客的青睐。（1）免费送货服务。公司应及时、快速、准确地将顾客所需要的产品送达顾客的手中，绝不耽误顾客的时间；（2）植保技术咨询和农药使用指导服务。公司应加强对公司员工的专业技术知识的培训，同时根据不同的季节定期为顾客举办植保技术咨询和农药使用指导这样的活动（金章利，2011）。（3）结算和折扣服务。公司很难避免赊销这种情况的出现，但是可以为顾客提供一定的信用结算期，按信用期的长短给予不同的折扣，通过这种结算和折扣服务，不仅可以减轻因赊销所带来的资金压力，另一方面也可以树立全新的企业形象，经销商也能得到实在的实惠。6.3定价策略 价格竞争是未来农药竞争的重要手段，但价格并非是决定竞争成败的唯一因素，并非价格越低越好，应根据产品、市场、竞争状况等诸多因素不断调整自己的价格策略，避免恶性竞争（付兴建，2003）。合适的产品价格既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳经济效益。6.3.1定价目标定价目标是价格决策的基本前提和首要内容，是企业实现总体目标的重要手段，也是定价策略和定价方法的依据。企业研究定价的目标主要有四种，即利润导向的定价目标、销量导向的定价目标、竞争导向的定价目标和生存导向的定价目标，基于不同的目标，制定的价格策略是不一样的（祝海波，2011）。上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司目前正处于成长的阶段，而且计划在五年内上市，公司需要一定的利润来维持发展为上市做准备，同时又需要通过迅速扩大销量来增加市场占有率，提高企业在农药行业的影响力，因此公司的定价目标为在保持一定利润的基础上，努力扩大市场份额。6.3.2定价的基本策略 根据上海市沪联生物药业（夏邑）公司的定价目标，除了公司继续实行成本加成的定价策略外，还可以采取以下几种策略：（1）新产品定价策略。对于公司新开发的产品可以采取撇脂定价的方法，等新产品被竞争对手普遍模仿以后，此时公司已经得到了新产品所带来的大部分利润，则可以采取降价策略及竞争对手相竞争。（2）折扣和补偿性定价策略。为了扩大销售量、加速资金周转、减少货物积压、尽快回收资金等目标，公司可以采取折扣和补偿性定价策略，比如说现金折扣定价、数量折扣定价，补贴性定价等。（3）差别定价策略。公司在保证产品产品价格相对稳定的基础上，应构建差别化的价格体系，这主要包括两个方面：一是依据渠道成员所在渠道层次确定价格，合理设计渠道各个环节的价格体系，处理好厂家、经销商、零售商的关系；二是按照客户的重要程度制定价格，依据客户的业绩和潜在实力将客户分为不同的等级，分别确定不同的返利幅度。6.4营销渠道策略我国农药生产企业在激烈的市场竞争中大多采用低水平的价格战去抢占市场，而忽视了农药企业自身营销渠道的建设及管理（吴好，2007），实践证明，有效的销售网络是市场营销活动成功的关键，也是战胜竞争对手的先决条件（曹树球，2003）。上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司目前采取的是密集性分销策略，分销渠道模式是企业通过总经销商市级经销商县级经销商-零售商-农户这样的层级结构，通常情况下，渠道成员和农药厂商的关系不是上令下行的关系，维系双方之间关系的纽带是对利益的追求（龚鹏博，2011），公司可以坚持原有的分销方式，为了使整个分销系统高效运作，应做好营销渠道的管理工作，可以从以下几个方面入手：（1）渠道成员关系管理。公司应制定一系列渠道管理政策和销售政策对渠道成员进行规范、协调和激励。这些政策应明确经销商的销售区域，完善激励经销商的措施，如给予经销商尽可能大的利润空间，协助经销商进行人员培训，双方可以开展广告宣传或促销活动，对于成绩突出的经销商给予较大的优惠等。（2）货源管理。为了防止市场间窜货，发出的产品要标注不同的批号，这对有窜货企图的经销商有一定的警示作用。另外，如果发现有窜货行为，也便于立即查出真凶。（3）库存管理。为了有效地控制库存，在及经销商签订合同中要明确库存率，并在库存率上设定奖惩条款。另外，在发货上要坚持“少发多批”的原则。（4）资金管理。由于现在的农药营销模式大多是赊销，经销商在卖完货后，才同生产企业结算，有少数经销商诚信度较差拖欠货款或欠款不还的事也偶有发生，生产企业面临着资金回收的风险。在销售合同中要明确经销商的货款回笼计划和全额货款回笼的具体时间（植物医生编辑部，2010）。6.5促销策略 有效的促销策略必须综合运用各种促销手段，发挥每一种促销方式的的优点，各种促销方式之间相互支持、相互配合，形成整体促销优势，这样才能在复杂的农药市场竞争中使自己的产品和服务能够脱颖而出（王文霞，2008）。上海市沪联应该加大促销力度，利用有效的促销组合改变公司促销方式单一，促销效果不理想的现状。（1）对经销商的促销。针对不同的经销商可以运用不同形式的促销组合：运用中间商订阅量较大的专业农药、植保期刊和杂志，刊登有关上海市沪联公司的产品和公司形象的广告；给予经销商价格折扣、销售奖金进货附赠品等；给予经销商广告宣传补贴，如产品展示补助，广告补助，特别促销补助、合作广告补助等（丁伟，2004）；开展经销商销售竞赛；对经销商进行感情投资。（2）对农户的促销。对农户促销的着眼点应放在产品讲解、病虫害发生规律等技术性知识方面，根据对当地市场的情况和农民的用药习惯的了解，结台当地的种植结构，对农民进行培训，帮助我们的农民朋友认识病虫草害的发生规律和最佳防治期不断提高种植大户病虫草害的识别能力，井提供相应问题的解决方案，实行以科技下乡为主的低重心营销活动的开展，直接针对农民消费者进行终端促销；抓好农村示范大户，以点带面，扩大产品在当地的影响力；倡导环保无公害概念，赢得当地政府部门的支持；利用报纸，杂志、互联网、电视、墙体广告、门市广告、马路路牌广告、易拉宝、产品专题介绍光盘、宣传张贴画、折叠伞、单页、扑克牌等宣传媒介，但要力求广告宣传贴近农村消费者（严玉听，2009），通过这些媒介来传播植保和农药知识以及公司的文化，宣传公司产品的特性，使农户对上海市沪联产品形成偏好，增强农户的忠诚度。6.6营销队伍的建设及管理企业想要真正实现从销售到营销升级，提高执行能力，走上科学化、规范化、精细化管理之路，必须转变观念，提高营销管理水平，配备高素质的员工队伍，是公司实现其战略目标的核心因素（蔡国友，2003）。（1）提高新员工自身质量，引进竞争机制。公司可从我国各大农业院校招收毕业生，增加硕士研究生、本科生的招收比例，降低中专、大专的招聘比例，从入口处提高员工质量，改变营销队伍的知识结构；对营销人员实行公开竞岗制，努力建立公开、平等、竞争、择优的选人用人机制，这能够增加营销队伍的活力，优秀员工可以通过竞争走上管理岗位，实现自身价值。（2）加强人员培训，提高营销人员素质。 公司要建立以人事部门牵头，有关部门各司其职、密切配合的培训管理体制，按照“进得来、留得住、出得去”的用人原则（孙爱平，2009），明确培训管理责任，重点突出员工的岗位培训，培训的内容是，在素质方面：首先应对营销人员进行先进的理念的灌输、积极心态的培养、良好职业道德的教育、及企业共同发展的愿景；在知识方面：应具备农业知识、农村知识、植保、农药专业知识、行业知识；在技巧方面应具备专业销售技巧、沟通技巧、谈判技巧、销售演讲技巧、电话推销技巧、产品推广定货技巧、销售教练技巧等；在综合能力方面要具有：市场调研、信息搜集、产品推广、终端拉动、市场策划、销售预测、销售管理、市场管理、领导能力、教练能力等。（3）建立综合考核体系，健全激励机制。企业对销售人员的考核可分为定量和定性两部分来定期考核，既有硬性指标，又有软性指标。定量考核主要指考核销售人员的销售结果，定量指标可以分为三类：销售指标如销售量、销售额、回款额、客户拜访次数、客户数量、一定时间内开发的新客户数等，经营指标如毛利率、应收帐款、市场占有率、呆死帐率、销售费用率、退换货率，对帐率等，激励指标如顾客关系、品牌建设、完成率排名情况、质量事故处理、残损机退换等；定量指标主要用于对销售人员的业绩评估和日常工作的控制。定性考核主要指考核销售人员的销售行为，包括团队合作精神、工作热情、创新能力、学习精神，对企业的忠诚责任感、营销网络建设、市场管理、服务能力、产品知识、送货及时性、对下达的各项指令的执行情况、如要求上报的计划、数据是否在规定时间内上报、数据准确性、客户拜访的质量等等（侯常青，2004）。在销售人员的绩效考核中，应以激励占主导，因为销售人员是市场的第一线人员。他们的积极性及战斗力将直接影响公司基本目标的实现。而对于广大销售人员的激励除了命名为“模范”颁发“嘉奖令”等精神鼓励外，平时最直接、最有效的办法是及薪资分配相结合。让销售业绩赢接体现在薪资分配上，这是比较现实，而且销售人员比较乐于接受。7.结束语近年来，我国农药产量、出口量、销售收入和利润均保持了快速增长，农药产品结构迅速调整，高毒农药正在逐步退出市场，生物农药成为农药发展的新趋势，产业结构呈现规模化、集中化经营态势，一些竞争力差的企业将被市场所淘汰，但是以复制为主的农药产品和供过于求的局面短时间内不会改变，如何运用有效的营销策略提供满足市场需求适销产品是农药企业面临的新的挑战。 上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司已经走过了十二年的风雨征程，这期间公司经历了市场激烈竞争的洗涤，在各个方面的政策都变得更加完善，取得了辉煌的成绩，但依然存在着一些问题，比如说产品结构不合理、促销效果不理想、销售渠道管理不善等。通过对公司现状的分析研究，根据自己所学的营销知识体系，针对公司目前存在的问题，我从产品、定价、渠道、促销等几个方面提出了自己的建议，希望对公司的发展起到积极的作用。总之，上海市沪联生物药业（夏邑）有限公司应当树立正确的营销观念，改变传统的营销方式，使得营销策略及营销现状相符合，只有这样公司才能够提高自身的竞争能力，在农药行业竞争中利于不败之地。参考文献1 销售及市场杂志社：农化市场营销实务手册，销售及市场出版社，20072 王韧：我国农药工业现状及发展形势，化学工业经济，2006(5):153 吕海良：陕西宏大农业科技有限公司营销策略研究，西北大学，2010:124 罗青，李庆华：顾客价值创新及模式略论，商业经济及管理，2002(2):305 吴士雄：我国农药市场及靶标防治，农药，2000(4):176 郭国庆，王晓凡：市场营销学通论（第四版），中国人民大学出版社，20097 杨希坤：农药市场面临的十大命题，全国第二届农药交流会，20028 金章利，谢海燕：农药营销现状及建议，现代农业科技，2011（5）：392-3949 付兴建：农药营销发展趋势及对策，植物医生，2003（3）:3310 祝海波：市场营销战略及管理（第2版），中国经济出版设，2011.711 吴好：我国农药营销战略问题初探，农药市场信息，2007（2）：2012 曹树球：我国农药营销市场的演变，农药市场信息，2003（6）:1213 龚鹏博：几种农药销售模式的分析及探讨，湖北植保，2011（6）：54-5514 植物医生编辑部：农药营销渠道探析，植物医生，2010(2):5315 王文霞：怎样做好终端推广促销工作细节一定要做到位，农药市场信息，2008（4）：4616 丁伟:农药营销学,中国农业科学技术出版社，2004.1017 严玉听：换位思考，创新营销破解农药市场营销困局的金钥匙，第九届全国农药交流会，200918 蔡国友：如何培养一支高素质的团队有效地实施我们的竞争战略，第五届中国农药发展年会，200319 孙爱平：加强营销队伍建设，推进行业跨越发展， ，2009.8.2620 侯常青：农药企业营销人员的绩效考核，第四届全国农药交流会，2004ABSTRACTWith the increase of population in our country and the urban construction land and the increase of industrial land, continuing reduction in cultivated land area, in order to meet the needs of the growing population and the improvement of people's living standard, improveing unit area grain yield in China is one of important ways to solve the problem of food , and the use of pesticides is an important mean of guaranteeing the high agriculture. Pesticide, as a kind of extremely important production material and relief materials, is playing an increasingly important role in the process of modern agricultural production and development. How to adapt to the change of the pesticide market, how to me