烟草专卖局（公司）三位一体-客我体验式营销服务体系项目可行性分析报告.doc

目录前言3一、项目主要概念分析：3（一）卷烟体验营销（Experiential Marketing）3（二）三位一体（three in one）4（三）客我互动（Guest I interact）4二、项目必要性分析：4（一）对“135”工作法的有效辅助4（二）“陇之情”服务品牌建设需要5（三）“新商盟”电子商务快速发展的必然要求5（四）烟草终端建设的迫切要求6三、项目“可行性分析”6优势（strength）分析：7劣势（Weakness）分析：9机会（Opportunity）分析：10市烟草专卖局（公司）三位一体-客我体验式营销服务体系项目可行性分析报告前言年1月22至23日，省局在兰州召开了全省烟草专卖商业系统工作会议。提出了“创新发展理念转变发展方式 提升发展能力 全面推进全省烟草系统卷烟上水平”的目标，要求全行业要以此为动力，进一步增强责任感和紧迫感，乘势而进，更好地履行行业所肩负的责任。同时要认清行业发展面临的各种挑战，进一步增强危机意识和忧患意识，抓住机遇、推进发展，把自己的事情办好，不断巩固行业发展的基础，烟草根据营销工作实际即以为“终端客我关系注入活力”为目标，以品牌培育、服务品牌建设为渠道，提出了构建三位一体-客我体验式营销服务体系的构想，从根本上扭转终端建设的客户被动心理，让客户参与营销，走进营销，体验营销，建立与零售客户共同成长的市场营销体系。一、项目主要概念分析：（一）卷烟体验营销（Experiential Marketing）卷烟体验营销是站在零售客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性客户”的假设，认为客户购买卷烟时是理性与感性兼具的，而卷烟营销工作就应该通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和客户，刺激客户的感官和情感，引发客户的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递卷烟品牌的好处。（二）三位一体（three in one）三位一体即烟草行业以构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户我关系为核心，实现“工、商、零”三位一体发展，围绕以服务创造价值”为理念的服务品牌建设，紧跟行业卷烟营销发展变化的特征和趋势，准确把握未来营销体系建设的新型营销体系建设。（三）客我互动（Guest I interact）客我互动即由于当前体制环境下，客户与烟草公司任何一方都离不开对方的发展，都必须把对方的发展作为目的，把自己的发展作为手段，这样才能促进双方的同步发展。没有整个烟草行业的发展，客户的发展也就没有了基础和条件，只有通过客户与烟草行业的互相作用，互相影响。互相决定才能真正实现“共同发展”。二、项目必要性分析：（一）对“135”工作法的有效辅助“135”工作法作为当今卷烟营销最先进的客户服务管理模式,提供了客户服务信息化集成的最佳解决方案.它把行业的客户、品牌、市场统一起来进行分析管理，以求最大限度地利用行业现有资源，实现终端建设效益最大化。但是根据“135”工作法的“三自”原则，客户经理完全根据自我计划进行客户服务，客户经理的主动性足够，而客户仍然处于被动服务局面，与新营销时代背景下，客我互动的新型营销模式补充不足；二是工作法中后台体系建设薄弱，监督管理需要强化。“135”工作法造成客户经理中间独大，客户和中后台偏小的管理模式。三位一体-客我体验式营销服务体系则可以有效的辅助“135”工作法客户我互动和，中后台参与共建终端的目标。（二）“陇之情”服务品牌建设需要甘肃烟草“陇之情”服务品牌建设是行业的统一文化传播体系。“陇之情”注重一个情字，就应当更加注重与客户的情感交流，让客户在销售上获得利益，服务上感受真情，生活中得到关注。三位一体-客我体验式营销服务体系可以通过“终端环境建设、终端形象建设、终端信息建设、终端能力建设、终端服务建设、终端机制建设”六个建设让客户融入营销，感受营销，参与营销，最终实现“六个能够”，即：能稳定市场秩序（价格）、能维护展柜形象、能响应市场（消费者）信息、能培育知名（主销、新品）品牌、能主动服务消费群体、能评价营销人员和卷烟市场。（三）“新商盟”电子商务快速发展的必然要求“新商盟”的快速普及发展为当前卷烟营销工作搭建新的舞台，但也对我们的工作都提出了更高的要求，如何结合虚拟的“电子商务平台服务”，对客户的适时需求和潜在需求进行准确掌握，成为卷烟营销工作的一个难点。三位一体-客我体验式营销服务体系中的“客我互动-体验营销交流机制”则可以通过网络平台开展客我互动，及时将阶段活动的开展情况，开展评估进行发布促进交流。例如：一是开展以“在你（客户）眼里我最好”为主题来评价客户经理服务客户、品牌培育、经营指导、政策宣传、信息沟通等工作质量；二是开展以“与您共同成长！“为主题来评价零售客户诚信经营能力、店面形象能力、品牌培育能力、价存管理能力、服务消费者能力、信息运用能力在新的知识经济时代下为客户提供精准的服务，只有走近客户的内心，让客户来告诉我们，即客户应当主动，如何让客户主动，就是要通过这个体验互动让客户参与进来，实现客户真正的零距离接触，共育品牌，共创辉煌。（四）烟草终端建设的迫切要求广大卷烟零售客户是我们宝贵的市场资源，赢得了零售客户就赢得了市场，就掌握了市场竞争的主动权。作为烟草商业企业，我们唯一能够提供的“商品”就是服务，从构建面向零售客户的客户服务体系上讲，网建工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个字上。网建工作的终端是卷烟零售客户，突出对零售客户的服务，提升零售客户经营服务水平是网建提升创新工作的基础和保证。而及时转变服务观念，紧跟市场营销发展步伐是 “为客户提供阳光服务”的根本保障。三位一体-客我体验式营销服务体系紧跟前沿营销理论发展，从烟草的工作实际出发，从单纯的为客户服务到与客户一起感受营销，体验营销，将为烟草的卷烟营销工作开展带来契机。三、项目“可行性分析”【说明：分析方法】：SWOT分析法：即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。优势（strength）分析：（一）深厚的终端建设基础从年开始，历经年至年,市局（公司）一直致力于终端建设和客户服务管理，一是通过精确“四定”，推行“双深”服务拜访。继续加强客户经理实施定访区、定访次、定访时、定访户的客户“四定”拜访模式，根据常规客户需求提供标准服务和增值服务，执行以维护展柜、宣传品牌、传递信息、提供服务、商定供量、盘实库存、指导订单、了解需求、注重六看、突出痕迹的“十必做”标准服务。通过常规拜访收集的市场库存和价格信息，结合省公司、市公司市场信息监测反馈及要求，对重点客户、潜力客户、特业客户、弱势客户的特殊需求，根据商圈类型、销售特点、消费群体等情况，实施商圈需求预测、品牌组合、价位组合、库存优化、经营指导、差异帮扶的“六组合”增值服务。二是通过实施量价存分析，推行精准营销。在全市开展的社会卷烟库存“日盘查”制度的基础上，深入运用“量价存”分析，推行精准营销，稳定和发展卷烟市场。通过客户经理、区域营销部、市营销管理中心三个层面从“三维五率”入手（“三维”指区域、时间、类别，“五率”包括覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率），运用零售客户购、销、存、价、利等多维度信息进行动态分析，市局（公司）能够及时掌握全市卷烟社会库存总量、结构及社会库存、价格执行异常区域和客户情况，准确把握整体市场状况。并以社会库存和市场价格为依据，合理确定投放节奏，从而正确处理销量、价格、库存之间的关系，达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡”的良好状态。深厚的终端建设经验构建三位一体-客我体验式营销服务体系历史资本。（二）扎实的客户服务需求调研资料为了在项目确定前取得第一手资料，真正了解卷烟市场和客户服务工作开展的现状和实质，市局党组成员和相关部门主要负责人组成专题调研组，深入农村市场、深入偏远乡镇市场进行调研。途经9县（区）局（营销部）的16个镇、23个乡，共拜访服务指导卷烟零售客户123户，行程千余公里。在这次调研中，市局（公司）各领导身先士卒、以身作则，带领大家早出晚归、风雨无阻，做了许多服务需求调研工作，尤其注重对客户是否愿意参与和体验营销进行了现场调研，通过近距离沟通交流，充分感受到，客户对于主动参与体验营销的积极性，为三位一体-客我体验式营销服务体系建设奠定了夯实的资料基础。（三）众志成城，经验丰富的营销团队。烟草的卷烟营销团队，历经了“512”大地震的洗礼，面对市崎岖的道路，多变的气候，艰苦的自然环境，几十年以来一直艰苦奋斗，默默的为卷烟营销工作奉献。在卷烟上水平的大行业背景下，陇烟营销团队更是以高效的执行力，不断的解放思想，与时俱进，以人“一我十，共创价值”的客户服务理念为客户服务。全市目前有卷烟营销高级营销员 人，中级 人，初级 人。三位一体-客我体验式营销服务体系融入了陇烟营销团队的营销发展理念，是构建新型客我关系，实现全新全意为客户服务的又一用心承诺。劣势（Weakness）分析：（一）区域环境恶劣，经济欠发达地处甘肃省东南部，毗邻四川，辖区内多山脉、河流，地形复杂，交通极不便利。全市共有近10000户卷烟零售客户，分散在纵横交错的山畔沟壑之间，使得地区卷烟配送、市场管理、客户服务的战线长而零散，成本较高，再加上区域经济不发达、零售客户素质不高等因素的影响，在很大程度上制约了卷烟营销网络建设的提升工作。（二）客户文化水平层次不齐，整体过低由于市农村人口文化消费水平相对低下，既有历史不注重教育的主观因素：包括收入不足，文化水平不高等等。更深层的原因在于农村文化供给的不足：文化产品在城乡之间呈现了巨大的边际收益差距使商业文化资源也向城市集中。因此面对广大的镇乡、村片区的零售客户，如何通过通俗的服务方式实现客户互动，成为本项目开展的一个难点所在。（三）卷烟市场“532，461”大市场、大品牌培育能力和经验不足“532、461”大市场、大品牌的强调的不仅仅是规模和销售额。更重要的是品牌的知名度和影响力、消费口碑和美誉度、口味适应性和国际市场拓展、科技含量和技术水平等等，如何通过三位一体-客我体验式营销服务体系确定品牌做强的方向和标准需要进一步的工作积累。机会（Opportunity）分析：（一）135工作法的推广实施全国网建会上以“一条主线，三个要点，五个步骤”为主要内容的客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法正式在全国范围内推广实施。可以说，“135”工作法是实践的产物，达到了可操作、可复制、可推广的要求。为客户经理服务营销提供了一个操作模式。为企业整合资源优化流程提供了一个抓手。为增强网络培育品牌功能、实现营销上水平找到了一条路子。有了“135”工作法支撑，三位一体-客我体验式营销服务体系在起到有效辅助作用的同时，对密切客户我关系，构建新型客户关系起到画龙点睛的作用。（二）陇之情服务品牌建设在省局关于在全省系统开展“陇之情”服务品牌建设的通知下发后，市局党组高度重视，立刻成立了全市“陇之情”服务品牌建设领导小组，结合实际，宣贯“陇之情”服务品牌项目。通过近一年的以“陇之情”服务品牌为主题的宣贯月活动，“陇之情”在全市范围内初步达到了品牌人人知晓，理念深入人心的目的。为三位一体-客我体验式营销服务体系提供了良好的机会氛围。