荣威950营销策划方案.doc

荣威950营销策划方案“阅尽科技，唯见信仰。”前言上海汽车工业（集团）总公司，简称上汽集团或SAIC，是中国汽车工业具有代表性的大型企业集团之一。成立于1995年9月，但它的前身几经更名，其历史可以追溯到20世纪50年代。公司总部设在上海市。2004年11月9日，它集中了与汽车产业链相关的资产和业务，成立了上海汽车集团股份有限公司。六年前，上海汽车荣威正式起步；五年前，第一款车型荣威750下线；四年前,荣威550成就过万销量；两年前，荣威又推出了350，一点点的塑造荣威品牌的口碑。荣威一直在努力摆脱国产车低质价廉的形象，传递自主品牌“精品车”的概念。但对于火热的中型车市场，仅靠陈旧的荣威750是远远不够的，所以荣威打算用一款旗舰产品将品牌置于高起点，这款车型是荣威950，它将担当起荣威品牌发展的重任。一、参赛团队介绍专业班级姓名手机交通运输汽运112王召强18353135146交通运输汽运112刘峰18353135209交通运输汽运112刘明伟18353135223交通运输汽运112李志强18353135231交通运输汽运112李雷18353135149二、 营销策划基本概要1、 营销宣传（1） 在新车问世的那天就新引了诸多媒体的关注，相信他们会使荣威950更好的为世人所了解。（2） 通过提供免费试驾为人们提供接触荣威的机会从而使更多的人了解这款上汽的中高级商务车。(3) 充分发挥广告的作用。通过电视、报纸等方式做广告宣传。在旺季到来前逐渐加强投放频率。(4) 参加国内各大车展，并在全国开展巡回展出。(5) 成立荣威汽车俱乐部。(6) 联系大导演可以提供影片拍摄有车。(7) 邀请著名车手韩寒担任形象代言。2、 营销目标（） 提高上汽集团自主品牌的知名度和影响力（） 凸显荣威的品牌形象，提升品牌价值（） 获得一定的市场占有率（） 使荣威在国内中级车市场上立稳脚跟，打开国际市场3、 营销方法（1） 与4S店密切沟通，使他们及时了解公司政策，同时以便市场状况及时反馈给公司。（2） 提高销售的服务态度和质量，以微笑面对每一位顾客，用周到的服务换取顾客的信赖。（3） 做好售后服务，以“全方位，高品质”服务为要求（4） 新车发布时购车会有千元加油卡相送（5） 国家法定节日购车可享3年或2万公里免费车检保养，平时也会有2.5年或1.5万公里免费车检保养4、 优势条件荣威950的优势是很多的，很难一一列举出来，下面就几点突出优势加以说明。（1） 技术优势荣威950与别克君越共用一个技术平台，所以950的技术是值得信赖的。（2） 空间优势车身尺寸参数对比天籁帕萨特凯美瑞荣威950长mm4850487048254996宽mm1795183418201857高mm1475147214851502轴距mm2775280327752837荣威950的车身尺寸为4996mm/1857mm/1502mm，这应该是B级车尺寸的极限。宽大的车身尺寸对于这个级别的消费者来说，就像一张写着“总监”抬头的名片，给你足够的满足感。宽大的乘坐空间远远优于几款同级车型。同时荣威950后备厢宽敞规整，容量满足正常需求应该没什么问题。如果后备箱空间不够用，可4/6分的后排座椅放倒功能就会派上用场。（3） 动力与外观优势荣威950搭载2.0L，2.4L和3.0L三款发动机，2.0L机型是与别克新君威相同的LTD机型，最大功率108kw（147匹马力），2.4L发动机同样是来自新君越的新款SIDI机型，型号为LAF，也是由上海通用汽车有限公司提供，最大功率137kw（186匹马力）。 3.0L V6发动机也是来自于通用的LFW机型，采用的是进口的通用霍顿汽车公司发动机产品，最大功率190kw（258匹马力）。三种不同的发动机能够满足不同收入的中层阶级的需求，使顾客有了更多的选择。在外观方面荣威950有如下七种不同的颜色供顾客选择。三、营销环境分析1、宏观环境分析如下： （1）人口环境：人口环境是影响市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。我国人口总数居于世界首位，市场规模和潜力都是巨大的，但随着人口增长，交通压力也越来越大。这对汽车业来说非常值得关注。（2）经济环境，我国是经济大国，目前经济实体已位居世界第二。自改革开放后我国实力明显增强，经济发展日新月异。国民的生活水平也不断提高，汽车早已走进千万家。但我国贫富差距还比较大，人均GDP不是很高，尤其是农村等不发达地区汽车还是比较少。这也意味着我们有更加广阔的市场，汽车的发展前景还是很大。我们的市场远远没有饱和。 （3）自然和地理环境，我国自然环境污染较为严重，资源总量大，但是人均占有量少，对于汽车制造业来说都是挑战。 （4）科技环境，我国的科技水平还比较低，没有多少自主知识产权。荣威依托上海汽车集团，源自英国罗孚技术核心；拥有技术中心中国本部、英国技术中心以及韩国双龙研发中心的整体工程开发体系。荣威采取的与国外品牌合作的方式可以解决科技力量薄弱的问题，很好的弥补这一不足。新能源的研究发展和应用以及新材料的研究发展都会促进汽车行业的进步。（5）政策与法律环境，政策法律环境的各个要素在很大程度上影响着汽车企业的市场营销决策。国家支持企业自主创新和技术改造。（6）社会文化环境，社会文化环境既涉及汽车从业人员的素质要求，更影响到汽车市场的消费需求和消费结构。如不同宗教信仰或风俗习惯都会影响车主择车。2汽车营销的微观环境分析：（1）营销内部环境，汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键。荣威内部环境良好，决策层、管理层、执行层组成的组织结构运转良好，企业文化“经典、创新和自主掌控”使企业的凝聚力加强。另外，依托上海汽车集团，上海荣威的广告、货运、营销和财务等问题均可合作解决。（2）供应商，汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品。 （3）经销商，上海荣威的经销商实力雄厚，均能承担上海荣威在当地的营销等业务。并且实行独家经营分销渠道策略，在一定地区，一定时期，只选择一家经销商经营上海荣威，对经销商实行价格折扣，指定时间内每次购货都给予一定比例的直接折扣，这可以是中间商的直接利润，广告费用获零售价减价。 （4）顾客，上海荣威的顾客群定位在社会中上层收入者，此阶层大都重视品质，而荣威恰恰满足了这一需求。经营目标的集中，可以使企业将资源集中，并且全面把握市场，获得胜利。 （5）竞争者，从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。与上海荣威同一级别的竞争者有上海大众、广州本田、一汽丰田等。（6）公众，公众是指所有实际上或者潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众。四、营销定位战略1、产品定位荣威950整车长4996mm，宽1857mm，高1502mm，拥有2837mm的超长轴距。造型设计上，“整体造型搭配荣威品牌的“V-Chief展翼型前格栅”家族特征前格栅。荣威950全车各处大量应用高等级隔音降噪材料，采用大量主、被动降噪设计，更辅以20道静音工序，最大限度隔绝外部噪音。还配备Touch Access智能无钥匙进入；Push Start一键启动功能；Triple Zone独立三区自动恒温空调；AQS空气质量控制自动循环系统，在保证车内空气环境和质量的同时，在雨雪天等特殊天气自动进入除霜除雾模式；NIG负离子空气净化发生器等豪华配置。值得一提的是，荣威950近5米车身的修长体态；后排车顶的升高曲线，有效增加了乘客的空间舒适度。其配备的真皮座椅具有按摩、通风、加热等各项功能；折叠式8英寸WVGA高精细度显示屏及ICC豪华多功能后座中央扶手带伸缩杯架和空调娱乐控制系统，使乘坐集娱乐舒适便捷于一体，随手掌控。作为荣威品牌全新旗舰车型，荣威950不但肩负着提升母品牌形象的重任，也将代表自主品牌在中高端实现突破。如果荣威950获得成功，意味着“中国也可以做真正的中高端产品”。荣威950的上市，丰富了荣威家族产品阵容，全面加强了荣威中高级公商务用车车型实力，是荣威产品线从B级向B+级车型的一次成功飞跃。 从上汽乘用车获悉，其旗舰产品荣威 950即将在 4月份上市，共有2.0L/2.4L/3.0L三种动力总成配置，主力车型以天籁、凯美瑞、雅阁为核心竞品，而高配产品则以奥迪A6为核心竞品。作为由上汽技术中心主导、集成全球众多开发资源的全新旗舰级产品，荣威950定位于B+级车细分市场，主打行政座驾卖点，各方面性能及配置均处于国内领先地位。    荣威950的目标客户群，以35-45岁左右的男性为主。这些人讲求文化底蕴，拥有强烈民族信念和责任感，始终坚守自己的信仰。荣威950则是专为这些人打造的一辆兼备品位格调和社交功能的中高级商务轿车。    荣威950前脸沉稳大气，侧面线条和谐流畅，进得车内，质感十足的皮质内饰、简洁大方的仪表板以及宽舒的后排空间给人留下深刻印象。空间方面，荣威950以接近5米（4996mm）的总长，2837mm的超长轴距，营造了首席行政座舱的宽大空间。    动力方面，荣威950集成全球尖端科技，成就GlobalE全球领先战略平台。配备TGI智能缸内直喷发动机，2.0L/2.4L/3.0L三种动力总成配置，对B级车从入门级到中高端细分市场实现全面覆盖。而增强悬挂系统-前麦弗逊、后多连杆的底盘设计，配合6速手自一体变速箱，将动力与操控完美平衡。至于行政座驾，荣威950的舒适性、静音性和娱乐系统值得一提，这也是区别于普通轿车的重要卖点。950的驾驶者座椅囊括多达18向电动调节功能，而以进口小牛皮制作而成的打孔真皮座椅，约有7500个打孔，透气性极佳、经久耐用，外加座椅通风功能、座椅加热功能和多点位按摩功能。  荣威950的座椅950应用Odeum Standard剧场级静音科技，通过应用车身刚性降低震动噪音和悬架结构空气动力学优化、夹层玻璃静音技术等主被动降噪技术，同时在发动机舱、座舱、车门等方面辅以20多道静音工序，实现剧场级静谧效果。    在娱乐系统方面，中控台、前排双头枕均采用8英寸WVGA超宽液晶显示屏，触摸操控更迅速便捷；支持IPOD/AUX/USB的MultiIn多位音源输入系统和车内顶级音响系统，还采用同级别车中最为出众的Infinity5.1声道11扬声器豪华音响，使车主恍若置身音乐厅。   荣威950的音相 安全性能一向是荣威品牌的长项，荣威950拥有最高强度精密制造工艺，全车大面积使用激光焊接，多达6800个焊点，高出一般车辆35%；整车更运用了高达67%以上的超高强度和高强度钢板，屈服强度高达1250MPa；再加上主动安全配置的“十位一体旗舰级防护”和All-Round环抱式安全气囊，一举实现超越同级的主被动安全防护。2、市场定位作为上汽集团Global E全球战略平台上的旗舰车型，荣威950坚持“品位、科技、实现”的品牌理念，结合上汽整合资源的不凡实力，最终打造成了一款真正的高品质公商务旗舰车型。荣威950将目标消费者锁定在国资大企业，稳定成熟的民营企等中高层人员，对于那些在生活上注重品位、拥有成熟的价值观、能从容应对社会环境的各种变化及挑战内外兼修的商务人士来说，他们事业上已经成功，不拘泥于物质的需求，寻求精神和信仰的坚守将成为他们对“人车合一”的公商务座驾的选择理由。3、推广途径定位（1）媒体推广以报版软文宣传为主，附近平面形象广告，以及网络形象宣传，扩大影响力度。软文与新闻线并进，以4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点。结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，宣传截流，关注一个新型荣威950汽车4S店从此开始。2促销活动A地面选秀活动B自驾游山征启动仪式3广告推广传播定位在确定整体形象策略之后，针对4S的、店整体宣传构想，我们初步提出形象塑造“四化战术”：A注意系列化对4S店的品牌形象、有形资源确定整体核心主题后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。B宣传新闻化在营销过程中，密切与主流媒体的紧密结合关系，大量使用软件炒作文章进行4S店价值形象提升和信息发布工作。C公关节点化配合4S店品牌发展建设不断递进与重要时间影响的节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升4S店的形象。D宣传阶段化配合不同的主题和节点，调整宣传力度。途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。 五、营销策略1、品牌策略 品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远和全面的经营策略。荣威自主中高级品牌的一个缩影和代表，应该在产品质量和性能上不断的改进和提高努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象并以此为基础有意识的把自主品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。 对于大多数自主品牌，中高端车型是只能隔岸兴叹的天堂牧场。但是，荣威和奔腾却是例外。迄今为止，在自主品牌中间，只有荣威和奔腾旗下所有车型都位于中端以上车型市场，形成持续畅销。其中，荣威350在中端紧凑型车市场、荣威550在次高端紧凑型车市场的销售业绩，得到其它自主品牌私下里的一致肯定。正是因为如此，荣威是目前最有实力冲击高档中型车市场的自主品牌。 品牌营销需要一定的策略： （1）品牌个性，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。 （2）品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。 （3）品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。 （4）品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。 2、配置营销策略 （1）把无法加装的安全配置作为标准化配置，如车身结构、悬挂系统、发动机、变速箱和上面这些安全配置。这叫硬功夫。（2）把舒适性的东西如电动真皮座椅、娱乐系统、氙气大灯、多功能方向盘、17-18轮毂、防夹车窗、按摩座椅、多喇叭扬声器、定速巡航什么的都作为选配件。可以定做上百种选配件，让客户只选基本型根本没脸开出去，肯定要加选配件。 （3）选配件也可以分档次呀，手动真皮座椅、电动N向真皮座椅、按摩座椅、加热座椅、按摩加热座椅等等。这些配件可以找质量有保证的厂子代工生产，贴荣威的标，上汽负责与整车的匹配就可以了。 3、价格策略 荣威950样子够气派，接近5米的车身长度让它在同级别车型中鹤立鸡群。不过这款车的品牌影响力欠缺，在一线城市的竞争力稍显欠缺，二三线城市的品牌认知度又显得不高，可能很难打动太多消费者的芳心。但即便如此，荣威的定价却是在二十万到三十万。在号召力不足的情况下，定价却如此之高，实在令买家难以接受。如果能将价格下调，则能更好的吸引买家的眼球，提高业绩。 六、营销预算与控制 推广费用：A 在网络投放广告的费用在主流门户网站首页第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为2000/月，在荣威950的推广期间我们将会在易车网、电台、汽车之家、驴友这四个主流门户连续投放2个月的广告，故所需的费用预计为：4*2*2000=16000（元）B 在电视投放广告的费用荣威的车型还不为广大消费者所熟悉，所以选择在cctv上投放广告，据上网资料查询知道：伊利又以4000万元夺得A特段第一时间单元第一选择权。荣威950也可在此时间段开展宣传。C 赞助声名较大的电影公司还可以在一年内选择一部由张艺谋或者其他有名气导演拍的电影，给他们提供公司的荣威950车，在拍电影是使用。预计提供四台，根据荣威950的报价，预计为八十万。D 与大导演和做拍与赛车相关的电影所需费用预计为2000万。E 在平面媒体投放广告的费用我们在日报上投放 8*12 彩色的广告价位大约为3080故所需的费用预计为：3080（元）F 代言人的费用代言人车手韩寒代言的费用：100万（元）七、风险应变策略1、外部风险应变策略（1）国际原油价格的变化众所周知，中国是世界第一大石油进口国。自2005年后，随着国际原油价格的不断攀升，中国的 各大石油企业很快地就承受不住这外来的巨大压力，油价一时变成了新闻、报纸等刊登的热点话题。今天，油价已步入“8元时代”。“买车容易，养车难”成为打算出手买车的朋友的较大忧虑，这必定会打消某些买车的念头，望而却步。荣威950应继续在技术层面上加大发动机的研发能力，提高发动机的燃烧功率，以克服高昂的油价带来的威胁。（2）消费者对品牌的偏好购车者往往会对自己所熟知的品牌的车产生购买兴趣，自己不熟悉的往往不容易勾起购买欲望。荣威950更应该突出自己的性价比优势，依靠省油、潮气的外形、实惠的价格这种高性价比打动消费者，从而扩大知名度。（3）天气不稳定带来的损失由于一些户外活动，如小型车展型Party，必然考虑到天气不稳定带来的风险，万一下起雨来，不但起不到促销的作用，反而赔上了租用场地的费用、人力和物力等资源的损失。因此，在进行营销活动时，要注意天气的变化，有条件的话，可以在室内举行。（4） 政策鼓励节能环保型汽车发展国家将限制燃油经济性不佳汽车发展的税收政策，从惩罚的角度来促进汽车节能环保。为了配合国家实施的有关燃料消耗限制标准，针对中国目前一些汽车生产企业的产品油耗不达标的问题。该政策的出台，对国内的汽车生产企业都将是一个挑战。荣威950今后的发展的重点应放在环保汽车上面，以避免该风险。2、内部风险应变策略（1）销售员工的积极性在进行荣威950销售期间，销售人员的调动、市场的差异以及经济状况的改变，会对销售人员的工作积极性造成一定的影响。为此，应制作相关的规定从而激励员工的工作积极性，提高销售量，达到双赢的局面。 (2)企业文化误区良好的企业文化是企业成功的基石，而企业文化的误区却给企业带来潜在的风险。A不敢面对“坏消息”随着企业规模的扩大，产品差异性增大及从业人员增加，信息流经的等级增多。在信息的传递的过程中，下属员工由于害怕“坏消息”会影响企业形象或怕上级责备而处处隐瞒这些信息。久而久之，形成了“报喜不报忧”的风气。另一方面则是由于领导者在赞誉之声的包围下，渐渐滋生了骄躁情绪，对“坏消息”产生了抵触。因此，荣威企业的经营者应认识这一点，并采取“车间主义”的方针，即通过经常去车间、营业所、特约经营店等部门视察，获取第一手信息。这样虽然增加了考察成本，但却大大地降低了内部潜在的风险。B冒险赌一赌的心态一些企业的成功为企业管理者壮了胆。在尝到成功的“甜头”之后，一些企业企图通过投资高风险领域以获取高额回报。在这种企业文化的熏染下，管理者进行决策时容易被市场的表象所左右，往往表现得过于激进而缺乏稳定性，甚至还抱着冒险赌一赌的心态，这种心态常常将处于辉煌中的企业一步步地推向了陷阱。C管理失误-过分分权的负面影响风险总是以千变万化的形态呈现于企业内部，管理者必须具有敏锐的洞察力去识别它，如果没有有效的手段去控制它，就很可能在企业内部埋下祸根，发展成不可收拾的地步。结语本次荣威950的营销策划方案总体来说不是针对某一个具体的时间展开的某一个活动策划，而是旨在从长远的荣威市场前景的分析和预测针对荣威品牌作出的整体的市场发展营销策划方案。目标是要达到增强消费者对荣威品牌文化认识、对荣威品牌的认知度以及发掘潜在客户提高市场占有份额。其中实质包括两大部分：一部分在于对荣威整个市场发展的营销策划；第二部分着重对于荣威4S店市场推广和销售上做出的一定时间内有效的营销策划方案。