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哈尔滨冰淇淋高端品牌建设研究第二小组学 生 姓 名: 方宗斌 聂雨婷 巴荟纯 王文文 张子英 张丽莹 余帅 刘帅 授 课 教 师： 胡顺东 专 业： 市场营销(13级) 学 院： 管理学院 2015年5月26 日摘要冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。而且，伴随着经济水平的飞速提升，冰淇淋的消费目的将由过去的防暑降温转为不分季节的习惯性消费。许多冰激凌品牌开始在中国崭露头角，伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。面临当下形势，“冰城”哈尔滨能否拥有属于自己的高端市场，能否抵御这些冷饮业巨头的冲击，是否有足够的消费潜力撑起哈尔滨冰激凌高端市场的一片天，这些，都需要探究。关键词：冰激凌 成长型行业 高端市场1中国冰激凌行业总体现状1.1发展速度加快，行业规模总量加大冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约的速度在递增，中国冷饮产量增加了倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。1.2优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加中国冷饮市场的品牌市场占有率在2006年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方 5 面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。 1.3中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐 加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平； GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。2.哈尔滨冰激凌市场特点2.1企业（卖方）21.1品牌知名度哈尔滨冰激凌市场中，知名度最高的品牌为哈根达斯以及雀巢，其次为冰雪皇后（DQ）与和路雪，消费者对酷圣石、爱西西里、莫凡彼的认知度较低。2.1.2产品2.1.2.1产品材料保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。为此，营养学家提出了“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35的乳情 6 蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。组成乳制品的原辅料材料很多，主要是有两大类：一类是天然的，即取自于自然界中的动植物，如乳类、蛋类、蔗糖,另一类则是合成的,如糖精钠和一些香精香料。由于合成的原辅料是为人工化学合成的，其安全性时常受到人们的非议，在使用时心里总是不踏实。而天然的原辅料则一般对人体是安全的。因此，崇尚天然、回归天然已成为当今的时尚，特别是在甜味剂和色素方面。并且使用人工合成的各类甜味剂、色素不断的减少。天然的添加剂得以迅速的运用。2.1.2.2产品包装 在经济日益发展的今天，人们对商品除了讲究内在的质量外，而且还希望在产品的包装上有所改革，有所突破。包装主要包括造型和外包装。包装造型对产品的销售有着极大的作用，造型美是体现产品的整体美感的综合，只注重质量而忽略包装的年代已经过去。为此，冰淇淋制造商还要在在冰淇淋的包装上下一番功夫。2.1.2.3产品口味为了适应消费者的消费取向不断变化的需要，乳制品正逐步向着系列化方向发展，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夹心型系列的。在不失去原奶的味道的同时又添加各类水果香味剂和果汁、果肉，并且将酸、甜、咖啡等味道相互结合研制新型产品，从而形成了多元化的产品系列。2.2消费者（买方）2.2.1消费人群哈尔滨冰激凌市场的消费主体人群为1525岁的年轻人，中老年人对于冰激凌的消费相对较少。年轻人群中，学生和女性在各自方面所占比例较大。2.2.2消费趋势2.2.2.1消费倾向冰淇淋随着发展壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的要求越来越高，而且对品种的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑剔，并且消费群体发生了巨大的变化。消费队伍继续扩大，在冰淇淋刚刚研制出的，他几乎只是一些孩子的特权。但是，随着人们生活水品的不断提高，冰淇淋产品的改善，他的消费群体不断扩大，成年人也越来越喜欢各类冰淇淋制品了。并且人们的消费时间和目的也都有着不同的变化，冰淇淋不再只是夏日的消费品了。随着其固形物的不断增加，消费者时尚和爱好，其不单单只是给人以清凉、消暑的作用。而更为消费者关注的是其独特的营养性和功能性。而且，消费者对与纯手工冰激凌和软冰激凌青睐有加，因为消费者觉得这两款冰激凌新鲜、天然、健康以及口感好。 2.2.2.2消费标准消费者虽然仍旧注重冰激凌的口感，可是口感却再也不是消费者选择冰激凌的唯一标准。消费者在购买冰激淋时，也会将所购品牌的品牌知名度、产品种类的丰富性、服务人员的服务态度等作为考虑是否购买的重要标准。2.2.2.3消费目的消费者的消费目的也越发多元化。消费者对于冰激凌的消费也不仅仅停留于口腹之欲，消费者品尝冰激凌有时也是为了与朋友聚会或消磨时光。2.2.2.4场所选择消费者对于冰激凌的消费场所的要求也愈发严苛，消费者更希望有一个舒适的消费环境，如：专卖店2.2.2.5心理价位消费者对于冰激凌的心理价位多数为低端价位，对于100克的冰激凌，大多数人的接受范围都处于25元以内；对于200克的冰激凌大多数人的接受范围都处于40元以内。只有少数的高管和白领人士能够接受昂贵的价格。3.哈尔滨冰激凌市场发展趋势3.1产量缓慢上升，市场前景广阔根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析，我国冰激凌产量在未来几年会逐年增加，虽然可能会受到气候等外部因素的影响而降低增长速度，但冰激凌市场前景依然广阔，而且哈尔滨冰激凌市场潜力大，开发程度低。3.2质量与品牌并存对冰淇淋市场来说，影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，消费心理的日益成熟，质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强，因此，中、高档产品占据总消费量的比例将不断提高，低档产品所占比例是下降趋势。品牌和质量，两者缺一不可，企业需要两手抓，两手都要硬。3.3企业规模化、大型化随着改革开放的深入，加入世贸组织后，一些国外知名品牌公司凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌，加之先进的管理经验和营销手段，迅速进入中国市场，给国内企业造成很大压力和威胁，哈根达斯、雀巢等巨头迅速抢占哈尔滨市场，哈尔滨本土企业也不甘人后，二者竞争越发激烈，优胜劣汰，迫使哈尔滨冷饮企业向规模化、大型化的趋势转变。 3.4人才竞争激烈哈尔滨冰激凌市场正处于黄金时期，市场潜力大，但是，哈尔滨冷饮行业却由于一些外部因素，缺乏相关方面的技术人才和管理人才，导致公司迟迟不能扩张，所以，哈尔滨冰激凌市场对于相关人才的竞争非常激烈。4.哈尔滨冰激凌市场调查问卷4.1市场调查背景冰激凌作为即食性的时尚食品受到许多消费者的喜爱，中国冰激凌市场前景广阔，国内品牌迅猛发展，国外品牌迅速进入。哈尔滨是否有足够的消费潜力形成高端市场，并支撑起高端市场。4.2市场调查方法本小组针对此次调研主题，进行了深入的讨论和细致的分工。决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。 首先，通过观察法对哈尔滨冰激凌各专卖店进行实地的考察并收集资料。实地消费观察体验，主要对本市冰激凌当下的商品、价格、包装、服务等有一个初步的了解。并且观察超市中对于同类产品消费者的特点与习惯。 其次，抽样设计，根据观察法获得的信息制定问题，决定样本数目。 再次，运用问卷法，制作出针对本市消费人群的冰淇淋调查问卷。主要有针对性的收集，冰淇淋消费主体在购买冰淇淋时的消费习惯和心理以及对本市冰激凌品牌的感知与看法。 最后，对322份抽样问卷样本进行数据分析，得出调查报告。 4.3问卷调查数据分析4.3.1您的性别是？ 根据上图显示，我们不难发现，冰淇淋的消费市场以女性为主。4.3.2.您的年龄是？ 主要调查人群，15-25岁人群偏多，冰淇淋市场是以年轻人为主要消费人群。4.3.3下列冰激凌品牌您听说过哪些品牌呢？ 根据我们小组调查，熟悉哈根达斯和雀巢品牌的冰淇淋较多，普遍对酷圣石、莫凡彼和爱茜茜里品牌较陌生，对冰雪皇后和和路雪品牌的了解程度一般。4.3.4您认为上述品牌中的您喜欢的品牌的定位是什么样的？ 就被调查人群对上述冰激凌品牌的评价，大家普遍认为上述冰激凌中偏高端品牌得居多。4.3.5您光顾的主要目的是为了？选择冰激凌的目的大多是为了品尝冰激凌以及在朋友聚会时大家一起分享。4.3.6您最喜欢该品牌的主要原因是什么？ 选项小计比例A、品牌知名度高124 38.51%B、味道好184 57.14%C、品种丰富98 30.43%D、店内装修风格64 19.88%E、服务态度好71 22.05%F、更健康36 11.18%G、门店位置好29 9.01%(空)79 24.53%大家选择一种高端冰激凌品牌主要依据口味、品牌知名度以及服务态度。4.3.7纯手工和软冰激凌哪个更能吸引到你？ 纯手工冰激凌更受欢迎。4.3.8你觉得纯手工冰淇淋吸引你的地方是？ 大家喜欢纯手工冰激凌，天然、新鲜、健康、口感细腻滑软的特点。4.3.9你觉得软冰淇淋吸引你的地方是？ 软冰激凌受欢迎程度较低，各个选项所占比例相差不多。4.3.10您一般会选择以下哪种规格的冰激凌 小包装高端冰激凌更受大家喜欢。4.3.11对于100克的冰激凌，请问您能接受的价格是多少？ 选项小计比例A、5元以下97 30.12%B、615元125 38.82%C、1625元25 7.76%D、2640元16 4.97%E、41元以上3 0.93%(空)56 17.39%对于100g冰激凌大家普遍接受价格为6-15元。4.3.12对于200克的冰激凌，请问您能接受的价格是多少？ 选项小计比例A、10元以下84 26.09%B、1125元63 19.57%C、2640元29 9.01%D、4160元15 4.66%E、61元以上7 2.17%(空)124 38.51%本题有效填写人次322对于200g冰激凌，大家喜爱程度较低，喜欢的人普遍接受价格为10以下。4.3.13冰激凌一般都含较高的脂肪和能量，但若有品牌推出健康低脂的冰激凌，您会放弃目前喜欢的品牌，而去选择这个新品牌吗？ 在口感相同的情况下，人们更倾向于健康低脂的一方。5.哈尔滨高端市场的可行性5.1高端市场存在的合理性在调查结果中，清晰呈现了哈尔滨消费人群中依然存在10%左右的人愿意购买昂贵的冰激凌，可见哈尔滨冰激凌市场还是具备高档消费能力的。其高端市场拥有重要的组成基础。然而，这一切都建立在企业自身产品质量足够高、品牌知名度足够大的前提下。因此，企业只有在保证产品自身质量和品牌的情况下，才能够进入高端市场，其对于高端市场的操作方案才具有可行性。6.营销策略6.1市场定位企业在进入高端市场前，应该对自身的产品有一个精准的定位，给消费者树立一个明晰的产品形象，只有形象深入人心，卓尔不群，在消费者心目中拥有一个顶尖产品的形象，才能吸引更多的消费者购买。6.2本土化策略无论是本土企业还是外来企业，在设计产品时，都应该考虑当地特色，将当地元素融入产品中，才能为更多的消费者接受、喜爱。6.3客户关系管理作为一个高端品牌，需要底蕴，就是足够多的忠诚客户。所以进军高端市场的企业应该做好客户关系管理，全面掌握客户的资料，让客户产生一种宾至如归的感觉，只有这样，才能拥有一批忠实的客户。6.3.1追求创新，保证质量高质是高知名度的前提和基础，无论哪个领域，高知名度的品牌，质量永远是其坚强的后盾。产品质量的好坏对于品牌的形象在某种程度上起决定作用，所以，企业需要狠抓质量。同时，企业需要不断的创新，更上时代的步伐，不然终将被淘汰。6.3.2人才竞争战略任何行业，人才都是决定企业发展状况和前景的重要因素之一，人才对于企业的重要性就不详述了。哈尔滨冷饮行业人才稀缺，一个公司要想发展是离不开人才的，因此，企业需要注重人才发掘和培养，建立一套、完善的人才培养系统，如此，才能达致成功。