为何促销--谈渠道促销的目的.doc

为何促销谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。 既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？ 促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。 1实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）： 2扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）： 3新品上市由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）： 4处理库存受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）： 5季节性调整有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表5）。备注： 淡季进入旺季 典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备， 以便在旺季到来的时候达到“热销”。 旺季进入淡季 典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企业往往会对渠道采取各种优惠政策。如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺货”，企业常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。6应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）： 以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的一些常见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、战略不同，相应的促销方式也不相同。关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文章如何促销谈促销的花样一文中进行探讨。 需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。促销是一把双刃剑“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。 另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分销商进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。