酒店市场营销和销售管理工作手册.doc

前 言为了规范北方公司所属各成员饭店市场营销及销售管理工作，加强北方公司市场营销总监室的督导职能，在参照和吸收锦江国际酒店管理公司相关模式和考核细则的基础上，从精练、规范、易操作、方便检查考核的原则出发，特制定下列市场营销及销售管理条例。前言I.市场营销 市场营销是饭店经营的先导，对市场营销的理解和认识关乎整个饭店经营工作的成败。因此，作为饭店经营“龙头”的市场营销部（或销售部）必须以先进而切合企业经营实际的市场营销理念，制定出详细的营销战略，以使本饭店在激烈的市场竞争中处于优势地位。市场营销学是一门内容非常广泛的新型学科，它研究企业在市场竞争中经销产品和服务的方法，研究企业经营思想和经营决策；更进一步地研究消费者需求心理，探索、追求企业生产和销售最佳形式及其最合理途径，从而最大限度地满足消费者的物质和精神需求。市场营销学的指导思想是满足消费者的需求，而对消费者需求的满足，则是企业创造利润的源泉和基础。因此，作为一个现代化的饭店，我们要非常重视研究市场营销，在实战中不断理解和深化市场营销工作，并作为日常经营工作的指南。本手册依据北方公司成员饭店市场营销工作实际状况，选取较为适用的内容进行规范。I.I.1市场营销计划的主要内容及其常用术语的含义I.1.a市场营销计划统一目录1、前言（酒店经营的指导思想）2、年度主要经营指标（列出客房收入、出租率、平均房价、可用房均收入等主要经营指标的年度目标）3、市场分析及预测（简述3至5个及本饭店业务有直接关联的主要客源国情况）（1）国际政治经济（简述）（2）国内政治经济（简述）（3）酒店所在城市情况： A政治经济（简述）B旅游、酒店（填写附表I.1.a【1】本市客源接待统计表、填写附表I.1a【2】本地酒店客房供给情况表）C重大活动（填写I.1a 【3】年度本市会展览及重大活动统计表）4、 饭店环境及状况分析（1）饭店的地理环境及周边环境（2）饭店的特色及市场形象（3）总的服务质量状况及接待能力（4）员工素质及服务能力（5）装修改造情况（6）优势和劣势（S.W.O.T.）（7）历史记录（前两年度的客房收入细分统计表见附表I.2.b【1】）5、竞争对手情况分析通过对竞争对手的各组情况资料分析，确立合适的市场地位。（1）竞争饭店客房出租率及平均房价调查表（附表I.1.a【4】）I.1.a（2）竞争对手各类房价比较表（附表I.1.a【5】）（3）竞争对手设施项目及服务情况调查表（附表I.1.a【6】）（4）竞争饭店分析6、客房销售策略及收益预测（1）现有客房设施及服务项目表（附表I.1.a【7】）（2）各细分市场需求分析。说明：各细分市场都要分别按附表I.1.a【8】销售策略和客房收入预测表所要求来填写，它们分别为：A、 商务散客市场 B、 网络订房市场C、 会议展览市场D、 部委办市场E、 旅行社团队市场F、 旅行社散客市场G、 长住户市场H、 上门客市场（3）月度、年度客房营收预算（附表I.1.a【9】、I.1.a【10】）7、产品组合（附表I.1.a【11】）8、促销计划及预算（附表I.1.a【12】）9、餐饮营收计划（附表I.1.a【13】、I.1.a【14】、I.1.a【15】）10、公关及广告策划（附表I.1.a【16】、I.1.a【17】）11、市场调研（附表I.1.a【18】）12、本饭店市场营销部（或销售部）的组织结构图13、总结说明：各饭店在编制本企业年度市场营销计划时，必须按上述市场营销计划统一目录所开列的13个分项来组织本企业计划的架构，即：“目录”一定要统一，但每一分项的具体内容则须根据企业实际情况自行撰写，该简则简，宜繁则繁，旨在使所撰写的计划真正成为本企业年度经营的行动纲领。I.1.aI.1.a【1】 本市客源接待统计表（ 年）本市旅游接待人数（人）本 年 累 计人 数比去年同期增长人数% 外国人按主要客源分（人）国 别本 年 累 计人 数比去年同期增长人数%I.1.a【1】I.1.a【2】 本地酒店客房供给情况表 （ 年 月）年年年年年年全年可供房数平均出租率平均房价新开酒店房间数 竞争酒店客房数变化酒店客房增减数增减原因增减时效I.1.a【2】I.1.a【3】 年度本市会展及重大活动统计表月份活动名称日期地点规模I.1.a【3】I.1.a【4】 竞争饭店客房出租率及平均房价调查表 （ 年 月）饭 店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本饭店可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价I.1.a【4】I.1.a【5】 竞争对手各类房价比较表 （ 年 月）饭店季节划分（起止日）门市价商务价旅行社散客价会议展览团队价国际网络价年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日年 月 日年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日说明：如果有新的价格类型可增列，如有不适应本饭店的价格类型可更改。如：“国际网络价”可改为“网络散客价”等。I.1.a【5】I.1.a【6】 竞争对手设施项目及服务情况调查表（ 年 月）项目 饭店大堂大堂环境大堂布局客房灯光睡床舒适度房内布局房内用品质量卫生间面积房内宽带上网上网费用整体布局停车方便合理餐饮早餐品种早餐质量早餐价格合计分数说明：项目根据酒店情况自行调整，分数为05分I.1.a【6】I.1.a【7】 现有客房设施及服务项目表 （ 年 月）房 型客房数客房面积设施及服务标准房豪华房普 通套 房豪 华套 房其它说明：“房型”下的分项可根据各饭店的情况设定I.1.a【7】I.1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 年 月）市 场：客源来自目标房 夜：平均房价：客房收益：所占目标市场份额： 策 略策略及促销全年营收预测 年完成客房营收 元 年平均房价 元 年平均出租率 %说明：销售策略要尽可能详细、量化、准确，具有可操作性和时效性。英文为：简称为S.M.A.R.TI.1.a【8】I.1.a【9】 逐月客房营收预算明细表 （ 年 月）月 份天 数可用房数市 场房夜份额 %平均房价客房营收接待人数旅行社团队旅行社散客订房中心（网络订房）会议（会/展/团）商务散客政府（部委办）上门客长住户临时性自用房免费房其他总 计平均出租率I.1.a【9】I.1.a【10】 全年客房营收预测明细表 （ 年 月）年 份天 数可用房数市 场房夜份额 %平均房价客房营收接待人数旅行社团队旅行社散客订房中心（网络订房）会议（会/展/团）商务散客政府（部委办）上门客长住户临时性自用房免费房其他总 计平均出租率I.1.a【10】I.1.a【11】 产品组合计划表 （ 年 月）日 期针对市场包价项目促销方式协作部门有关费用I.1.a【11】I.1.a【12】 促销计划及预算表（ 年 月）日 期城 市促销方式差旅费招待费总费用针对市场销售人员I.1.a【12】I.1.a【13】 年餐饮促销活动计划表日期 促销活动主 题策略和方案配合部门有关费用营收计划I.1.a【13】I.1.a【14】 餐饮逐月营收预算明细表月份： 单位：万元月度项目餐厅明 年 预 算明年预算及今年收入相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议本地宴会其他宴会小计合计I.1.a【14】备注： I.1.a【15】 餐饮全年营收预算明细表年份： 单位：万元年度项目餐厅明 年 预 算明年预算及今年收入相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议本地宴会其他宴会小计合计I.1.a【15】I.1.a【16】 年度广告计划表（ 年）广告日期选择媒体针对市场广告内容费 用责任人I.1.a【16】I.1.a【17】 年度公关活动计划表 （ 年 月） 时 间 公关活动内容 费用预算 邀请对象I.1.a【17】I.1.a【18】 年度市场调研计划表（ 年）日 期调研主题目 的责任人I.1.a【18】I.1.b市场营销计划及其常用术语的含义I.1.b1市场分析： 市场分析就是有目的地分析和评估饭店经营活动所处的商业环境以及供需情况。其目的是通过把市场分为若干便于理解的部分来掌握市场动态，找出可能存在的机会，并由此改进饭店产品。市场分析应该贴近本饭店的实际情况和客源结构来做，忌不着边际的泛泛而谈。I.1.b2产品分析： 指针对自身产品的分析和评估。主要内容有：A、饭店位于何处并且交通是否方便？B、饭店的规模？多少客房？客房的构成比例？每个餐厅的特色？有多少座位？有哪些其他设施，如会议室（数量、面积、设施）、多功能厅（面积、场型、设备等）、酒吧、商务中心和康乐设施、停车场等。C、饭店本身及其设备和设施状况如何？D、饭店的环境怎样？在人们心目中的定位如何？I.1.b3市场细分：是指企业把消费者市场按其不同的特点、要求细分为若干小块。把基本需求相同的列为同一个细分市场。同一细分市场不论个人或团体都有其共同特点，需求差别也很细微，而不同的细分市场则存在较大的差异。市场细分的目的是选择和确定企业的目标市场，针对不同的细分市场，制定不同的经营组合、不同的服务、不同的价格、不同的营销渠道和促销方法，以便更好地满足目标市场的需要。饭店行业的市场细分，一般按地理环境、人口特点、消费行为和消费追求来分，比如消费行为就可以分为旅游、商务、公务、会议等各自独立的细分市场。I.1.b4目标市场： 主要指经过市场细分之后的目标细分市场。目标市场确立以后，就可以有针对性地对每一个细分市场采取不同的促销策略，最终赢得潜在的顾客。I.1.b1I.1.b5I.1.b5市场定位： 在进行充分的市场调研的基础上，用简单明了的文字（50个字以内），表述自己饭店产品独特的、及竞争对手有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。定位是从顾客心理出发的，不是从公司或产品出发的。 案例：从自己出发及从顾客出发有何不同？ 请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？ 回答：方便，一次性。 是否以此定位呢？ 错！ 在美国，生产纸尿布企业以“方便、一次性”作为上市定位时，销售很不成功。如此定位使得许多年轻母亲顾虑“买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇”而并不太愿意购买。企业经过调查研究，将纸尿布特色定位在：“舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股”。从此纸尿布销路大开。 通过此案例分析，是否可以给大家一些定位方面的有益启示呢？I.1.b6竞争对手： 指对本饭店构成直接威胁的同业同档次竞争者。了解竞争对手主要从：哪些饭店不错？哪些竞争对手的产品好销？为什么？他们获得了哪些细分市场？他们提供了什么价格给顾客？等等问题和数据入手，详细分析竞争对手的产品、优势和策略等，以便有针对性地展开本饭店的市场营销和销售工作。I.1.b7营销组合：是企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分销渠道、促销方法等因素相互配合形成的一整套市场营销策略。西方简称为“4P”法，即：Product、Price、Place、Promotion。I.1.b8营销调研：指为了解你的产品、了解你的目标市场及其需要、了解你的竞争者而进行的一系列调研活动。营销调研之目的在于提供有关的事实情报，以帮助你就自己产品、价格和营销战略做出恰当的判断。一般地讲，你所获得的情报愈客观，你对营销战略的选择就愈合理。营销调研的主要类别有：市场调研、产品调研、消费者调研、竞争性调研、环境调研和趋势调研。北方公司推行的宾客满意调查制度就属于营销调研范畴，旨在通过广泛地、科学地调查、汇总和分析，了解顾客对产品的满意程度，从而获得相应信息，并最终促使饭店市场份额的扩大和提高。I.1.b6I.1.b9I.1.b9销售策略： 指销售操作层面的具体策略，包括定价策略、增长策略、促销策略和广告策略等具体的战略战术。I.1.b10促销策略：促销策略决定如何使人们了解饭店及其产品的存在。如个人接触（销售介绍）、总体性广告、销售、宣传、小册子及销售支持、直接邮寄和销售推广等。每种战术要使用多少资金以及对每一种实现战略营销目标手段的侧重程度，统称为战术组合。最强的促销手段或信息传递系统，仍然是人及人之间面对面的接触或销售。I.1.b10I. 2用于市场营销分析和研究的六种报表 I.2.a年度前三十名排行表制作年度前三十名排行表的目的，是以填表形式收集整理三个主要细分市场（商务散客、网络等订房中心散客、会议展览）的客房收入排行、出租间夜排行以及相关平均房价的统计，了解、掌握本饭店最大的客户群；同时可以在今后工作中不断监控大客户的变化情况，督促销售人员的工作，并可根据这种变化及时调整相关的价格和策略，保持大客户的相对稳定。 特别需要强调的是，年度前三十名排行表的作用不仅仅在于一次性的统计和分析，而是要在下一个年度的营销工作中不断地对照和查看每月的产量报表，真正达到监控的目的。年度前三十名排行表可细化为附表I.2a【1】至I.2a【6】。I.2.aI.2.a【1】 商务散客市场客房收入前30名排行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930单位：万元I.2.a【1】I.2.a【2】 网络散客市场客房收入前30名排行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【2】单位：万元I.2.a【3】 会展市场客房收入前30名排行表酒店名称： 年排名公司名称客房收入销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【3】单位：万元I.2.a【4】 商务散客市场出租间夜前30名排行表酒店名称： 年排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【4】单位：万元I.2.a【5】 网络散客市场出租间夜前30名排行表酒店名称： 年排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【5】单位：万元I.2.a【6】 会展市场出租间夜前30名排行表酒店名称： 年排名公司名称出租间夜平均房价销售人员去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【6】单位：万元I.2.b客房收入细分统计表及其常用术语的含义年度客房收入细分统计表（见附表I.2.b【1】）的目的，是通过对前一年度实绩、本年度实绩以及下一年度计划的比较，准确地反映客房营收中总收入、出租率、平均房价、可用房均收入（REVPAR）这四个最主要的指标之间的互动关系和不同年份间的比较，达到掌握回头客、商务散客、会议展览和上门客等主要客源的变动情况。为下一年度销售工作的实施，提供基础的分析数据。由于本表涉及到的一些概念容易产生歧义，因此，我们给予如下界定：I.2.b1可用客房（简称“可用房” ）：可用房是指管理公司接手业主物业（饭店）时，由业主方和管理方共同认定的该物业（饭店）客房的拥有数量（即俗称的“钥匙房数”）。该数量是固定的，除非在建筑结构改动的情况下才可重新认定，而及日常的维修、装饰、故障无关。当遇有客房装修改造逾三个月（若分期分批进行，每期每批应独立计算且均在三个月以上）、客房改成写字间、饭店自用房超过六个月等情况时，各饭店可以在获得北方公司市场营销总监室认可的情况下，在一定的时段内变动可用房的数量。I.2.b2客房收入：仅指纯客房房租及其服务费收入，不含写字间、公寓、早餐等其它收入。I.2.b3客房出租率：指在某一个时间段内，用已出售客房数加免费房数再除以可用房数获得的一种比率。公式：出租率 = （已出售房数+免费房数）÷可用房数×100%I.2.b4平均房价：指在某一个时间段内，用客房收入除以已出售客房数（加免费房数）获得的一种指标，也称平均日房价。公式：平均房价 = 客房收入÷（已出售房数+免费房数）I.2.b5可用房均收入（REVPAR）：即某一有效时段内的客房收入除以该时段内可用房总数获得的平均值。也可以用该时间段内的客房出租率乘以平均房价来计算。公式：REVPAR=客房总收入÷可用房数I.2.b1I.2.b5 或：REVPAR=客房出租率×平均房价 这是一个综合评价市场营销能力的指标。I.2.b6门市价：饭店公布的全额房价，也称为挂牌价。I.2.b7季节性门市价：根据季节性的变动，在门市价的基础上临时给予一定折扣后公布的门市价格。比如淡季门市价、平季门市价或开业房价等，一般有明确的时效性。I.2.b8优惠房价：也称为折扣房价或协议房价。一般指在散客市场方面，饭店销售部经过协商给予客户（本地或外地）一定折扣的房价。主要是：有合约的商务房价（Corporate Rate）、长住房价（Long Stay）和提供给政府、军队或外交机关的房价（Government rate）等等。I.2.b 9回头客：指住店客人在一年内连续入住两次以上的客人。I.2.b10网络散客：目前真正通过互联网自行预订的客人为数不多，本处“网络散客”专指那些通过网络订房中介（借助互联网作为销售平台、以发行订房卡为主要促销手段，而实际则通过电话预订中心完成客房预订）入住饭店的商务散客。I.2.b11日用房（Day Use Room）：日用房指收取半